北海市濱海旅游產品短視頻營銷策略研究

0 引言

根據第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，我國網絡數量達到10.92億人，同比增加2480萬人，互聯網普及率達到 77.5% 。其中短視頻用戶規模為10.53億人，較2022年12月增長4145萬人，占網民整體的 96.4% ，短視頻市場廣闊。同時，短視頻以其短小精悍、創意十足、互動性強、精準定位和易于傳播的優勢，已成為市場營銷的價值洼地。

北海市是古代“海上絲綢之路”的重要始發港，為國家歷史文化名城，旅游資源豐富，擁有海灘、海島、海灣、海港、海鮮、海底珊瑚、海水珍珠、海岸森林、海上航線、海絲文化等完整的海洋特色旅游資源體系，海洋旅游資源綜合優勢突出，濱海旅游成為市的主打旅游類型。為推動市濱海旅游發展，政府部門充分發揮“互聯網 +^，，， 的作用，積極探索和實踐新型營銷方式。根據《市旅游文體局2023年政府信息公開工作年度報告》公布的數據，市旅游文體局微信公眾號共發布內容信息1274條，瀏覽量約77.6萬人次；微信視頻號發布361條內容，瀏覽量751554人次；微博548條，瀏覽量約398萬人次；今日頭條發布246條內容，總展現量126.6萬人次；抖音發布視頻193條，瀏覽量120萬人次?？梢娛袨I海旅游已取得一定成效。在此基礎上如何進一步提高的濱海旅游知名度和市場競爭力，成為社會普遍關注的重要議題，而短視頻營銷為此提供了新的視角。本文以市濱海旅游產品為研究對象，以短視頻為視角，研究新的營銷策略，以期助力市濱海旅游蓬勃發展。

1市濱海旅游產品短視頻營銷現狀

為更好地掌握當前廣西市濱海旅游產品短視頻營銷現狀，本文以調查問卷的形式收集一手資料，并進行數據分析。本次調研主要在市較有代表性的景點一銀灘、僑港、海洋之窗、海底世界、金海灣紅樹林、老街等發放問卷100份，回收有效問卷91份，有效率為 91% 。被調查者中，男性占 48% ，女性占52% ，男女比率較為均衡。問卷分為基本信息和短視頻使用兩大模塊，希望通過問卷調查了解旅游者特點和濱海旅游短視頻營銷情況。

1.1第一梯隊短視頻平臺影響度大

在對短視頻使用習慣的調查中，發現抖音和快手以89人和85人的選擇，分別占據了旅游者使用短視頻平臺的前兩位，顯示出它們在旅游者中廣受歡迎緊隨其后的是微信視頻號和小紅書，分別有78人和76人選擇，這表明這兩個平臺在旅游者中也具有相當大的影響力。而抖音極速版、快手極速版、西瓜視頻、好看視頻和嘩哩嘩哩的選擇人數分別為62人、60人、20人、21人和40人，相對較少。這些數據體現了旅游者在短視頻平臺上的偏好，抖音和快手因其豐富的內容和高用戶黏性成為旅游者的首選，而微信視頻號和小紅書則因其社交屬性和內容質量受到旅游者的青睞。

1.2短視頻平臺消費轉化率不高

對于“您是否在短視頻平臺上購買了旅游產品”的問題，僅 30% 被調查者選擇在短視頻平臺上購買了旅游產品，產生了消費，購買的主要是門票和酒店。通過進一步對該問題選擇“否”的旅游者訪談，發現旅游者更傾向于通過旅游OTA預定酒店、機票、景區門票，更傾向于通過美團、餓了么等平臺下單美食，主要原因是大部分旅游者認為短視頻平臺不夠專業，無售后保障，而且能夠提供的產品選擇少，價格優勢不明顯，因此他們更傾向于通過短視頻平臺收集旅游信息，確定行程后再通過其他渠道購買旅游產品

1.3旅游短視頻質量不高

在此次調查中，我們發現旅游者普遍認為濱海旅游短視頻存在的問題主要集中在內容創意和質量上。其中，“內容缺乏創意”和“內容同質化嚴重”分別有68人和63人選擇，表明旅游者期待更多元化和創新的內容。畫面質量問題也不容忽視，有43人對此表示不滿。此外，缺乏官方賬號（71人選擇）和知名度不足（35人選擇）也是旅游短視頻需要改進的地方。更新不及時（33人選擇）和視頻數量少（51人選擇）也是影響旅游者體驗的重要因素。這些反饋凸顯了旅游短視瀕在提升內容質量和增加曝光度方面迫切需要改進，以更好地吸引和滿足旅游者

2市濱海旅游產品短視頻營銷策略

2.1結合用戶畫像選擇靠前梯隊平臺

前瞻產業研究院發布的《2025—2030年中國短視頻行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，用戶活躍度較高的平臺包括抖音、抖音極速版、快手、快手極速版、微信視頻號、西瓜視頻、好看視頻、嘩哩嘩哩、小紅書。在用戶畫像方面，抖音、抖音快速版、微信視頻號、西瓜視頻用戶年齡界限不明顯，用戶在不同年齡階段分布均勻，男性比例較高；快手和快手極速版主要面向36＼～40歲用戶，用戶支付能力較高；嘩哩嘩哩則相反，以35歲以下學生為主，小紅書同樣面向年輕人，但以女性用戶為主。在視頻內容上，抖音、抖音極速版以及微信視瀕號均比較全面，快手、快手極速版注重下沉市場，以“三農”、直播電商、特色行業為主，西瓜視頻、好看視頻以及小紅書均以一線城市為主，面向都市人群，圍繞著精致生活內容，嘩哩嘩哩則偏向學習類視頻。

因此，市在利用短視頻平臺時應注意根據平臺特點，制作上傳符合平臺用戶特點的視頻才能吸引用戶，實現引流。在平臺的選擇上，可以選擇抖音、快手、微信視頻號、小紅書為主要投放平臺，其用戶多且活躍。在視頻內容上，針對不同平臺推送不同風格視頻。例如，在抖音上發布平臺電商類和直播電商類視頻，市A級以上景點均可開設抖音號，進行品牌宣傳和門票與服務預定；在快手上發布旅游特產類視頻，包括珍珠、海貨帶貨等；在小紅書上發布美食店、網紅打卡、親子游攻略視頻更容易實現引流（見表1）。

2.2以旅游者為中心優化短視頻內容

市旅游者以中青年為主，善用網絡，接觸短視頻頻繁，尤其是知名的平臺，因此短視頻營銷方式十分適合濱海旅游的自標客戶。從游覽時間來看，旅游者多為3＼～4天行程，以短途旅游為主；從自的來看，絕大部分旅游者以休閑放松、親子陪伴為主，這類型旅游者在選擇旅游產品時有別于其他類型旅游者。以休閑放松為目的的旅游者更為追求產品的質量，對價格不那么敏感，喜歡輕松氛圍感的住宿和行程，喜歡特色精致的美食，喜歡分享與打卡，更容易受到短視頻影響，也更容易成為短視頻的創作者。以親子陪伴為目的的旅游者十分關注旅游產品的安全性和教育意義，對價格也不敏感，喜歡有兒童設施設備的住宿，喜歡參與性高、體驗性強、富含教育意義的旅游項目。

對于以上兩種類型旅游者，女性在旅游決策上扮演重要角色，因此在短視頻平臺選擇方面，以女性用戶為主的小紅書和好看視頻以及全年齡段的抖音更合適。在內容上，除了表現藍天白云、陽光沙灘之美，還可以向自然教育和研學方向發展，具有豐富的海洋資源，具備開展自然教育的天然基礎，市政府或企業短視瀕用戶可以發布小沙蟹、紅樹林、潮間帶生物、等內容視頻，吸引兒童，增加短視瀕平臺用戶對旅游教育意義的認知，進一步增強旅游者的動機。同時，可以發布海絲文化和漢文化旅游線路，融入文化性、歷史性元素以及漢服體驗、簪花拍攝等內容。例如，市旅游文體局公眾號中“潮美”欄目中的“讀蘇軾游合浦”“潮玩嘗鮮短途游”“周末游”“游”等內容豐富有特色，均可同步發布在短視頻平臺。

2.3以旅游業態為基點開展全鏈條營銷

通過調研可知，旅游者利用短視頻平臺的主要目的是收集、比較旅游信息，因此應在短視頻平臺上多發布旅游攻略、線路、景點介紹等視頻，除了常見的直白解說視頻，還可以進行劇本類內容創作，通過故事敘述、角色塑造等方式提高內容的吸引力和參與度。旅游活動涉及吃、住、行、游、購、娛六要素，但當前在主流短視頻平臺發布視頻主要集中在門票購買和住宿預訂，關于吃、行、購、娛方面的視頻數量少。

2.3.1全鏈條增加視頻數量并精準投放

基于現狀，政府應發揮基礎保障作用，由市旅游文體局牽頭，想方設法增加吃、行、購、娛方面的視頻投放，可以在抖音平臺上發起獎勵性話題、挑戰活動、懸賞活動等，通過獎金激勵個人用戶發布旅游主題視頻，尤其是旅游過程記錄視頻，由此，不僅能夠短時間內豐富短視頻平臺中關于“”的短視頻數量，還能提高熱度。此外，不同業態應根據平臺特點選擇不同平臺為主戰場，吃和購主要包括美食和伴手禮，對于來說，最具特色的美食是海鮮和越南菜，伴手禮以海鮮干貨為多，因此更適合選擇快手作為主平臺投放視頻，同時結合直播，促進旅游者消費行為產生。行和游可選擇小紅書為主戰場，以西瓜視頻、好看視瀕為輔，小紅書雖然用戶活躍度不如抖音和快手，但是其擅長筆記類分享，專業度高，用戶互動性強。抖音用戶活躍度高，覆蓋各年齡段，受眾面最廣，因此抖音適合不同旅游業態視頻投放，抖音平臺能夠將統一標簽下的內容進行歸類后統一精準推送[1]。

2.3.2內容上充分展示服務場景、流程和服務質量

為了充分展現濱海旅游的獨特魅力，短視頻內容應聚焦于其無與倫比的自然景觀，讓用戶在短短幾分鐘內就能體驗到濱海旅游的迷人風采。同時，通過展示不同季節和時間段的旅游場景，短視頻能夠傳遞出濱海旅游四季皆宜的吸引力。同時，短視頻還應簡化展示旅游服務流程，從預訂到入住、用餐、游玩直至退房，每一個環節都要突出便捷性和高效性，同時強調服務人員的專業素養和熱情周到，讓用戶有賓至如歸的體驗。此外，短視頻還需突出濱海旅游在安全、衛生和設施等方面的優勢，增強用戶的信任感，讓他們放心選擇作為旅游自的地。分享成功的旅游案例，讓用戶感受到旅游服務所帶來的美好回憶和深刻感動，從而激發他們對濱海旅游的興趣和向往。通過這些精心策劃的短視頻內容，不僅能夠提升旅游的知名度，還能夠增強用戶的旅游體驗，讓他們對留下深刻的印象。

2.3.3打造品牌短視頻號

通過創建和推廣具有特色的短視頻內容，可以有效提升目的地的知名度，激發觀眾的旅游興趣，并增強旅游產品的吸引力。而優質的短視頻內容能夠傳遞情感，與用戶產生共鳴，進一步促進旅游決策[2]。此外，利用短視頻平臺的營銷工具，如話題標簽、櫥窗、直播帶貨等，可以提高視頻的曝光率和用戶的轉化率[3]。加強短視頻營銷策略的實施，不僅能夠彌補在新媒體營銷上的不足，還能有效推動濱海旅游產業的數字化轉型升級，吸引更多游客，提升旅游體驗，從而實現旅游經濟的可持續發展。

3 不同業態至少打造一個品牌短視頻號

以“”為關鍵詞在抖音、快手、小紅書以及微信視頻號進行搜索，發現原創用戶數量少，缺乏意見領袖和KOL，大部分用戶發布視頻瀏覽量、互動率低。因此，除了與網紅或者KOL合作之外，市培育出本地有影響力的視頻號和意見領袖是十分必要的。在旅游景點方面，市A級景區均可單獨開設視頻號，主推銀灘、圍洲島兩大景點；在住宿方面，主推高星級飯店和星級民宿，行和游主推著名旅行社，如市中國旅行社、康輝旅行社、環球國際旅行社等。品牌視頻號由政府負責，政府通過選擇不同業態中有代表性的企業或個人作為品牌短視頻號培育，在資金、技術或政策方面給予支持與保障，由政府對其視頻內容質量、更新情況進行指導和監督，在培育過程中，注重品牌視頻號短視頻、直播、櫥窗等功能的全面培育。同時選擇本地較有影響力的主播培養為意見領袖，如金牌導游、阿叔等。

3.1保持粉絲黏性

保持粉絲用戶黏性對于提高品牌忠誠度和促進旅游動機向旅游消費行為的轉化至關重要。在短視頻營銷中，粉絲黏性的核心在于頻繁且有效的互動。各大短視頻平臺提供了點贊、評論、轉發等多種互動方式，這些不僅能提高用戶的參與度，還能增加品牌的曝光度[4。而短視頻號運營者需注重內容的及時更新，保持與粉絲的互動，如定期回復粉絲留言，這有助于增強粉絲的歸屬感和忠誠度。同時，通過設置互動性強的活動，如問答、投票或挑戰，可以進一步激發用戶的參與熱情，提升用戶黏性。此外，提供獨家內容或獎勵，如粉絲專屬福利，也能激勵粉絲的持續關注和互動。通過這些策略，濱海旅游的短視瀕營銷能夠更有效地吸引和保留目標受眾，從而促進旅游產品的推廣和消費。

3.2提升短視頻質量

當前，市的旅游者對短視頻內容的質量評價普遍不高，這直接影響了短視頻營銷效果的發揮。為了提升市濱海旅游產品的吸引力，可以從創新視頻內容和提高畫面質量兩個方面進行改進?？梢陨钊胪诰虻穆糜钨Y源，創作出有趣、獨特、有價值的短視頻內容，以滿足用戶的精神需求；可以緊跟社會熱點話題，如夏季奧運會、開海節、帆船賽、瀾洲島布氏鯨等，以此為背景進行創意策劃，制作出具有特色的短視頻內容；還可以設置故事情境，制作劇情類短視頻，如趕海類小短劇，以增強內容的吸引力和觀看體驗。在短視頻制作過程中，要注重視頻的平穩性、色彩、清晰度和音樂匹配度，確保視頻畫面清晰、表意明確，提供優良的觀看體驗。通過提升畫面質量，可以更好地展示濱海旅游的魅力，吸引更多旅游者的注意。

通過對短視頻營銷進行調查分析，發現市的短視頻營銷正處于起步階段，尚未成熟，需要政府的介人和支持。針對短視頻營銷現狀，本文提出了一些短視頻營銷策略。但是本研究仍有較大的局限性。首先，作為濱海旅游城市，其短視頻發展有其獨特的地域特色。其次，短視頻的發展仍然受到技術的局限。隨著短視頻營銷的發展，的旅游迎來了新的機遇。通過這些短視頻營銷措施，可以抓住機遇，提升旅游產品的市場競爭力，吸引更多游客，促進旅游業的繁榮發展。