基于網紅效應的電商直播營銷路徑探索

引言

近年來，網絡紅人在電商直播營銷活動中顯示出不可忽視的營銷推動力量，網紅效應成為互聯網背景下電商產品擴大傳播范圍、增強傳播效果的新路徑。本文基于網紅效應視角開展電商直播營銷研究，簡要分析了網紅效應相關概念與理論，探究了電商直播營銷現狀，并提出了多項電商直播營銷優化策略，能夠豐富網紅效應與電商直播營銷領域的相關理論研究，拓展電商直播主播的營銷思路，具有現實與理論雙重意義。

、網紅效應概述

互聯網時代背景下，網絡平臺已成為當代消費者開展日常購買消費的重要渠道。閱讀《2023年第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》可發現，我國互聯網用戶人數已超過10億人次。海量互聯網用戶推動了互聯網平臺的蓬勃發展，也使大量網絡紅人出現，這些網絡紅人受到平臺用戶的追捧與喜愛，展現出非比尋常的網絡影響力。而網紅效應正是指由網絡紅人所引發的某事物大范圍傳播、事物知名度大幅度提升的現象，同時，在新時代背景下，網紅效應的形成對象已不再局限于網絡紅人，美食、景點等非人事物也可形成網紅效應。

然而需要注意的是，形成網紅效應的網絡紅人既可能造成積極影響，也可能造成消極影響，但即便如此，互聯網時代背景下的網紅經濟也擁有著獨特發展優勢，這是其他經濟發展模式所難以具備的。電商直播主播不應忽視網紅效應可能造成的消極影響，但也應重視網紅效應的經濟優勢，通過自身形象合理打造、營銷技巧靈活運用、專業素養深度展現的方式有效引導目標消費群體的行為，形成良性正向的網絡消費文化。

二、基于網紅效應的電商直播營銷現狀

（一）主播缺乏專業素養

分析電商直播營銷現狀，可發現部分主播缺乏專業素養，這種專業素養缺乏可體現在知識欠缺、營銷技巧匱乏等多個方面，當電商直播營銷出現變化時，部分主播因欠缺營銷知識難以根據變化情況靈活采取應變策略，嚴重影響了目標消費群體整個直播活動的觀感與體驗，甚至對直播產品產生不良的影響，削弱了直播產品的整體營銷效果。部分公司管理人員并不重視直播主播的專業素養培養，不僅未能招聘專業的電商直播營銷人員，也較少為公司內的營銷主播提供專業培訓。在管理人員的輕視心態影響下，直播主播也鮮少表現出自我提升意識，并未主動加強對網紅效應形成的理論知識學習，對網紅效應的理解相對淺顯。以食品保健類產品營銷為例，部分主播由于缺乏對食品保健類產品的專業知識，在講解產品賣點、體現產品優勢時可能出現講解錯誤，這可能使消費者群體對該款食品保健類產品產生不信任的心態，損害消費者群體對該款產品的購買信心[]。

基于網紅效應形成視角，電商直播營銷活動現場存在著大量互動環節，電商直播人員需要與目標消費者群體開展良性營銷互動，但是部分主播卻并未展現出良好溝通素養，在與消費者群體溝通過程中缺乏溝通技巧和使用意識，不僅未能巧妙引起消費群體對營銷產品的購買興趣，還可能使部分消費者產生厭惡心理，從而引發電商直播營銷事故。

（二）直播引流效果不佳

基于網紅效應視角分析發現，部分電商直播營銷的引流效果不佳，部分消費者進入直播間后便匆匆離開，在直播間內停留的時間較短，離開直播間后通常不會再次進入。究其原因，一方面是因為部分直播主播營銷意識不強，當

企業看點

消費者進入直播間后并未快速開展產品營銷，而是從事一些與產品營銷無關的活動，或是所采取的產品營銷策略相對老舊，難以引起消費者的停留關注興趣，未能形成良好的用戶感知效果；另一方面，部分營銷主播對消費者群體的關注度不足，僅是盲目介紹產品營銷賣點，卻較少結合用戶對產品的疑問進行回答，產品營銷活動中也缺少社群引入環節，尚未實現從潛在消費者到產品社群粉絲的轉化。

（三）終端數據挖掘不足

對于電商直播營銷而言，訂單完成并不意味著整個營銷活動的結束與終止，相反，若能深入分析消費者購買行為、促使消費者形成產品分享的習慣，則能進一步擴大網紅效應的影響范圍，為營銷產品創造出更大的營銷價值。然而，部分直播主播沒有做好數據挖掘及數據追蹤工作，即便已有若干直播營銷成功促成訂單，對訂單中用戶信息的挖掘深度卻相對不足，致使網絡營銷的精準性遲遲未能提升，電商直播的網絡轉化率較低。

三、基于網紅效應的電商直播營銷路徑

（一）持續開展主播培訓，增強主播直播技能

基于網紅效應視角，電商直播主播的直播技能與心理素養皆是網紅效應形成的影響因素，只有持續開展電商直播主播培訓、強化電商直播主播技能，才能優化網紅效應的形成效果，顯著擴大電商直播的影響范圍，促使更多消費者做出購買選擇[2]。

首先，電商直播培訓應緊扣網紅效應形成主題，從電商直播銷售技巧、心理素養等維度切入，全面豐富電商直播主播的專業知識與營銷技能，電商直播主播深入理解網紅效應的形成原理，系統性優化電商直播主播為消費者所提供的直播服務，提升目標消費群體的直播滿意度。具體而言，筆者現就職于大型集團公司市場公關部，主要負責自媒體公關營銷業務，曾制造過億級閱讀量的話題傳播、策劃過特大公關營銷事件，就筆者多年市場營銷和公關經驗而言，電商直播主播的專業知識培訓應著重關注產品知識，如產品工藝、核心賣點等，經專業知識培訓后，直播主播要能夠以多種方式靈活展現產品核心技術、巧妙體現出產品相比競品的核心優勢，結合目標消費者群體的需求針對性回答直播疑問，從而引導目標消費群體購買該款產品。以美妝類產品營銷為例，管理人員可定期組織美妝電商營銷培訓，根據電商直播主播特質選擇性邀請皮膚科專家，為電商直播主播提供專業知識培訓，增強電商直播主播的美容美妝素養，教授電商直播主播如何從皮膚科專家視角解答消費者疑問，在消費者群體心中樹立起美妝品牌的專業形象。

其次，銷售技巧是網紅效應形成的重要因素，站在銷售技巧強化維度，要良好形成網紅效應，電商直播主播亟需掌握多種電商直播營銷互動技巧，通過直播邏輯與營銷話術引導消費者群體思維，巧妙激發消費者群體的購買欲望。就筆者自前就職的大型集團公司市場公關部而言，電商直播營銷技巧可分為抽獎、互動問答等多種方式，這些直播營銷技巧能夠顯著提高目標消費者的活躍度、提升目標消費群體的粉絲黏性，而公司市場公關部開展營銷技巧培訓后，相關主播的電商直播營銷效果也明顯增強。仍以美妝類產品營銷為例，抽獎獎品選擇應與所營銷的美妝類產品高度相關，如護膚套裝、限量版彩妝等，消費者參與抽獎時就能感受到抽獎獎品的價值，也能再次深化對直播主播所營銷的美妝產品的印象，從而表現出更強的購買欲望。與此同時，直播主播還要緊扣產品賣點設計問答問題，通過具有吸引力與趣味性的問題引導自標消費群體積極參與，并巧妙優化抽獎環節，使互動問答與美妝抽獎環環相扣，最大化發揮美妝抽獎與互動問答對美妝類產品的直播營銷促進效用。

（二）優化直播關注引流，重視后續維護管理

互聯網時代背景下，網紅主播主要在淘寶、抖音等平臺上開展產品直播營銷，這些互聯網平臺能夠為網紅主播提供海量網絡用戶基礎，若直播主播本身具備網紅效應形成潛力，則能夠從海量網絡用戶基礎上轉化出粉絲受眾，借助粉絲受眾的力量逐步擴展營銷產品的傳播范圍，促使營銷產品展示在更多消費者群體面前，從而取得理想網絡直播營銷效果。然而，在電商直播營銷實踐中，部分消費者雖受到網紅效應影響形成了一定購買意愿，但并未立即做出消費行為，當他們退出電商直播間后，自身消費意愿便會大幅度下降，即使愿意購買也可能找不到該直播間，降低了電商直播營銷的轉化率和復購率。對此，電商直播主播應優化直播引流環節、積極引導自標消費群體實時直播關注，促使目標消費群體再次找到直播間做出購買行為[3]。

首先，直播主播可事先準備好優惠券與小獎品，通過小額獎勵自標消費群體做出直播關注行為，降低自標消費群體再次進入直播間的尋找門檻，從淘寶、抖音等平臺的公域流量池中發展出獨屬于自己的私域流量，保證目標消費群體對自身所屬直播間的持續關注，增強電商直播營銷的整體效果。

其次，依托小紅書、抖音等平臺構建出專門的直播間社群，吸引目標消費群體從平臺進入到社群內，并在社群內與廣大潛在產品受眾開展多元化溝通互動，引導潛在產品受眾分享自身對營銷產品的意見與想法。為形成網紅效應，直播主播還應適當開展社群維護，有效管理社群內的問題討論，在目標消費群體討論產品的間隙，適時插入部分營銷產品信息，再次引發目標消費群體對營銷產品的關注，促使目標消費群體直接產品購買。這種方式能夠改善目標消費群體對電商直播營銷的整體觀感，達到長期引流、持續營銷的目的，讓產品潛在用戶轉變為對產品品牌具有信任度的忠實客戶群體。

（三）活用現代智能技術，實現精準產品營銷

站在消費者群體視角，當消費者進入直播間后，最能影響自身購買意愿的即是對整個直播現場的印象與感受，若消費者對電商直播營銷現場的觀感良好，常常不多加思索便直接購買，這就要求電商直播主播精準對標目標消費群體，在鎖定目標消費群體的前提下開展精準性營銷。只有營銷產品精準契合目標消費者的產品需求，且目標消費者對營銷現場印象良好，才不會反復閱讀產品信息、猶豫是否要做出購買行為。為實現這一目標，電商直播主播需準確定位品牌產品的目標受眾群體，利用現代智能技術廣泛搜集潛在消費群體的數據信息，分析出潛在消費群體的產品消費喜好與消費行為特點，從而在電商直播營銷現場中針對性融入營銷元素，實現目標消費群體的精準對標[4]。

首先，人工智能、大數據等智能技術已經廣泛應用，電商直播營銷主播理應轉變自身營銷思維，在電商營銷活動中加大對智能技術的應用力度，充分發揮現代智能技術的應用優勢與應用潛能，加快電商直播營銷活動中網紅效應的形成與擴展。以水果產品營銷為例，直播主播可通過大數據、人工智能的技術智能采集消費者數據，分析消費者對水果產品品牌的互聯網關鍵詞檢索量，分析出該水果產品品牌的關鍵詞展現數量，準確評估該款水果產品對目標消費群體的吸引力，并結合最終產品購買量優化整體營銷方案，根據目標消費者群體的產品購買傾向調整產品搜索關鍵詞、細化產品關鍵詞內容，由“水果特賣”轉變為“攀西芒果特賣”或“夏季攀西芒果直銷”等，幫助目標消費群體快速檢索到產品內容，使水果產品的檢索關鍵詞真正符合目標消費群體的搜索習慣。

其次，電商主播開展直播營銷活動時，還可適當提及網絡搜索詞，使目標消費群體對優化后的網絡搜索詞形成記憶聯結，讓目標消費群體感受到電商主播對自身消費行為與消費體驗的重視。就筆者現就職的市場公關部而言，多次過億級用戶量的產品營銷策劃都是基于人工智能、大數據分析等現代信息技術的支持下展開，通過多種現代智能技術應用，直播主播不僅獲得了豐富的營銷數據信息，還做到了營銷信息與消費者群體分類的準確匹配[5]。以一次服裝品牌營銷話題策劃活動為例，筆者運用智能技術精準分析潛在消費者需求后，積極與服裝品牌方取得聯系，結合該款服裝產品輕柔純棉面料、甜美設計風格特質設計出了營銷話題活動，吸引到了更多對輕柔純棉面料、甜美設計風格等產品特質感興趣的潛在消費者，并借助話題活動在消費者與品牌方構建起溝通渠道。服裝品牌方收集了消費者意見后再次優化了服裝設計，為該款服裝產品搭配了銀質服裝修飾，深度滿足了目標潛在消費群體的需求，最終形成了過億級話題閱讀量。

結語

互聯網時代背景下，電商直播主播可利用網紅效應為電商直播營銷賦能，應用多元化的數字智能技術了解產品消費者需求，在準確把握消費者需求的基礎上全面優化電商直播營銷方案，輔以靈活多變的電商營銷溝通技巧，以此帶給電商消費者良好的營銷活動參與體驗，提升電商消費者的品牌產品好感度，促使潛在電商消費者成為該品牌產品的實際購買者。

參考文獻：

[1]陳茜.基于新媒體營銷背景的網紅直播電商模式探究[J].老字號品牌營銷，2024，（18）：22-24.

[2]冉麗敏.基于SOR理論的網紅經濟對消費者購買意愿影響的實證研究[J].安陽工學院學報，2024，23（03）：70-77.

[3]王靚.基于內容營銷的網紅直播對消費者購買意愿的影響研究[J].商展經濟，2024，（08）：23-26.

[4]韓阿非，徐雙全，辛奕璇，等.網紅經濟背景下寧夏回族自治區網紅直播營銷帶貨問題探究[J].投資與創業，2024，35（03）：167-169.

[5]吳雅萌.網紅經濟背景下直播帶貨營銷問題分析[J].商場現代化，2023，（24）：54-56.

（作者單位：抖音視界有限公司）

（責任編輯：宋宇靜）