從流量入口到品牌資產(chǎn)：年度熱搜人物對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：G206;F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-6916（2025）11-00103-05

From Traffic Entrance to Brand Equity： Insights into Corporate Marketing from Annual Top Trending Persons

Zhao Wen

（Alibaba Group，Hangzhou ）

Abstract：Thisstudycollcts theanual trendingpersonlistsandrelateddatafromfourmajorplatforms（WeiboDouyin，Baiduand Google）releasedattendofO24.Byidentifinghighfrequencyfguresortosecupyingsignificantpositiosiaualankings，it revealsthesoialfcusbhindtesetrendingpersos：piticaladsocaleventdivnfguresfltgloaluncertainty；ietictionandbusinssifuencedmostratetheIP-zatioofororateladers；sportsstarsdtioalemotioalsonancehiglightlural leadershipintheshortvideoera;ontentcreatorandknowledgeinclusivitysereasculturalleaders；platforspcificentertaintstar preferencesshowsignifcantdiscrepancies；controversialfiguresactas“doubledgedsword”fortraffc.Theimplicatiosforopate marketingincude：anticipatingtrendsandidentfyingpotentialfigures;aligningbrandvalueswithemotionalresonancefordepegage ment;matching platformcharacteristics todevelopintegrated strategies;promoting IP-izationentrepreneurstobuildaffinity.

Keywords： annual top trending persons; sentiment; discrepancies

在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，熱搜榜單作為一種信息匯總和展示方式，為用戶(hù)提供了一個(gè)了解社會(huì)熱點(diǎn)和關(guān)注焦點(diǎn)的窗口，社交媒體平臺(tái)的熱搜榜單本質(zhì)上是用戶(hù)在線瀏覽和搜索行為的匯聚，成為一個(gè)具有極高研究?jī)r(jià)值的數(shù)據(jù)源[1]。“年度熱搜人物”榜單更是反映社會(huì)熱點(diǎn)、公眾情緒以及價(jià)值取向的重要風(fēng)向標(biāo)。2024年，微博、抖音、百度、Google等平臺(tái)均發(fā)布年度熱搜榜單，涵蓋了政治、娛樂(lè)、體育、科技等多個(gè)領(lǐng)域的人物。其通過(guò)數(shù)據(jù)算法、用戶(hù)參與度等指標(biāo)，展現(xiàn)了特定時(shí)期內(nèi)社會(huì)大眾的情感傾向和關(guān)注焦點(diǎn)。研究“年度熱搜人物”的特征和背后的社會(huì)關(guān)注，不僅有助于理解當(dāng)代社會(huì)熱點(diǎn)，還能揭示互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的傳播規(guī)律，更精準(zhǔn)地把握公眾心理，為品牌傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)、輿論引導(dǎo)提供更具針對(duì)性的方法論支持。

一、不同平臺(tái)的“年度熱搜人物”榜單及特征

筆者收集了2024年底微博、抖音、百度、Google四大平臺(tái)發(fā)布的年度熱點(diǎn)人物榜單及相關(guān)數(shù)據(jù)，篩選出高頻出現(xiàn)或在年度熱點(diǎn)排行中占據(jù)重要位置的人物，具體數(shù)據(jù)來(lái)源如下。

微博：來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心聯(lián)合微博發(fā)布的《2024年微博熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》及2024微博之夜獲獎(jiǎng)名單，熱搜人物包括李子柒、十個(gè)勤天、潘展樂(lè)、孫穎莎、鄭欽文、王楚欽、沈騰、趙麗穎、特朗普、瓊瑤。

抖音：來(lái)自《2024抖音熱點(diǎn)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，涵蓋熱點(diǎn)視頻創(chuàng)作者、熱點(diǎn)視頻人物等，榜單人物包括李子柒、全紅嬋、王楚欽、倪夏蓮、米三漢、聽(tīng)泉鑒寶、雷軍、黃子韜、那英、陳漢煜。

百度：來(lái)自《2024百度熱搜年度報(bào)告》，根據(jù)年度熱點(diǎn)事件及百萬(wàn)用戶(hù)搜索行為統(tǒng)計(jì)得出，榜單人物包括特朗普、普京、全紅嬋、鄭欽文、雷軍、潘展樂(lè)、李子柒、董宇輝、胡友平、賈玲。

Google：來(lái)自2024年谷歌全球熱搜榜人物，榜單人物包括唐納德·特朗普、威爾士王妃凱瑟琳、卡馬拉·哈里斯、伊曼尼·哈利夫、喬·拜登、邁克·泰森、JDVance、拉明·亞馬爾、西蒙·拜爾斯、吹牛老爹。

各大平臺(tái)的年度熱搜人物榜單受用戶(hù)屬性、信息傳播模式及算法機(jī)制的影響，展現(xiàn)出不同的關(guān)注側(cè)重和平臺(tái)用戶(hù)行為模式，具體傳播邏輯如表1。

二、榜單熱點(diǎn)人物背后的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)分析

基于對(duì)微博、抖音、百度、Google四大平臺(tái)年度熱搜榜單分析，提煉出年度熱搜人物的六大核心特點(diǎn)。這些特點(diǎn)不僅體現(xiàn)了平臺(tái)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，也反映著社會(huì)情緒和與論趨勢(shì)的變化。

（一）政治與社會(huì)事件驅(qū)動(dòng)型：全球格局的不確定性

全球政治格局的變動(dòng)和社會(huì)議題的討論，仍然是社交平臺(tái)和搜索平臺(tái)的熱點(diǎn)之一。特別是唐納德·特朗普，作為超級(jí)英雄反政治家名人的形象，在全球社交平臺(tái)均保持著超高關(guān)注度2，但政治人物話題性強(qiáng)，互動(dòng)性低，通常僅在涉及全球性熱點(diǎn)時(shí)登榜，社交平臺(tái)對(duì)其傳播相對(duì)克制。

（二）科技創(chuàng)新與商業(yè)影響力：企業(yè)領(lǐng)袖IP化

2024年，科技創(chuàng)新、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整及商業(yè)領(lǐng)袖個(gè)人影響力成為公眾熱議的主題。新能源、人工智能等行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓科技公司的掌舵者持續(xù)吸引大眾關(guān)注。以雷軍為代表的企業(yè)家占據(jù)多平臺(tái)熱榜，意味著品牌CEO個(gè)人形象塑造已成為企業(yè)影響力的重要組成部分，社交媒體提高了企業(yè)家個(gè)人品牌的可傳播性。

（三）體育明星與民族情感共鳴

奧運(yùn)年、世界杯等國(guó)際賽事使體育明星在熱搜榜單中占據(jù)重要席位，鄭欽文、潘展樂(lè)、LamineYamal，這些年輕運(yùn)動(dòng)員的突破帶動(dòng)賽事討論，并激發(fā)強(qiáng)烈的民族情緒，使其熱度達(dá)到峰值。這意味著年輕、具備高成長(zhǎng)性的體育運(yùn)動(dòng)員具備長(zhǎng)期傳播價(jià)值，易形成品牌合作契機(jī)，而國(guó)際賽事更是流量高峰，需要品牌借助賽事節(jié)點(diǎn)提前布局營(yíng)銷(xiāo)。

（四）內(nèi)容創(chuàng)作者與知識(shí)普惠：短視頻時(shí)代的文化引領(lǐng)者

短視頻平臺(tái)的崛起，使知識(shí)型內(nèi)容創(chuàng)作者、非遺文化推廣者和網(wǎng)紅博主逐漸成為年度熱搜人物的重要組成部分。網(wǎng)紅個(gè)性化標(biāo)簽則進(jìn)一步強(qiáng)化其影響力，如李子柒因獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格形成穩(wěn)定的粉絲群體。這意味著信息消費(fèi)向深度學(xué)習(xí)和文化認(rèn)同發(fā)展。知識(shí)類(lèi)內(nèi)容成為年輕用戶(hù)的新興趣點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從娛樂(lè)向知識(shí)領(lǐng)域拓展，尤其在教育、科技、傳統(tǒng)文化推廣等領(lǐng)域。

（五）娛樂(lè)明星：平臺(tái)關(guān)注點(diǎn)差異顯著

不同平臺(tái)對(duì)娛樂(lè)明星的關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重：微博側(cè)重影視劇和綜藝流量效應(yīng)，抖音上明星互動(dòng)性和話題制造能力決定其熱度。百度聚焦在電影票房、長(zhǎng)視頻作品上，Google側(cè)重全球范圍內(nèi)的娛樂(lè)明星和爭(zhēng)議話題。娛樂(lè)明星在各大平臺(tái)的熱度通常受影視作品、綜藝節(jié)目或社交話題的推動(dòng)，具有高流量、強(qiáng)話題性但生命周期較短的特點(diǎn)。

（六）話題性與爭(zhēng)議性人物：流量的雙刃劍

部分年度熱搜人物如吹牛老爹因話題性、爭(zhēng)議性事件成為輿論焦點(diǎn)，呈現(xiàn)出短期流量爆發(fā)，爭(zhēng)議事件在社交平臺(tái)上的傳播速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)新聞媒體等特點(diǎn)，但爭(zhēng)議人物流量與風(fēng)險(xiǎn)并存，品牌合作需謹(jǐn)慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

三、“年度熱搜人物”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

基于對(duì)微博、抖音、百度、Google四大平臺(tái)熱搜榜單的分析，年度熱搜人物呈現(xiàn)五大核心特點(diǎn)：事件驅(qū)動(dòng)（體育賽事、政治熱點(diǎn)帶動(dòng)關(guān)注）、成長(zhǎng)敘事（運(yùn)動(dòng)員突破、企業(yè)家?jiàn)^斗塑造長(zhǎng)期影響力）、文化共鳴（非遺推廣、知識(shí)普惠強(qiáng)化認(rèn)同）、社交互動(dòng)（短視頻傳播、用戶(hù)參與提升熱度）和爭(zhēng)議流量（話題性人物制造流量爆點(diǎn)）。這些特點(diǎn)不僅影響社交傳播格局，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供精準(zhǔn)方向。品牌如何高效借勢(shì)年度熱搜人物？可從四大策略入手。

（一）預(yù)判熱點(diǎn)，鎖定潛力人物

在社交媒體時(shí)代，年度熱搜人物不僅是公眾情緒的投射，更是品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要資源。通過(guò)事件驅(qū)動(dòng)（如國(guó)際賽事、影視爆款）和成長(zhǎng)敘事（如運(yùn)動(dòng)員突破、明星逆襲）的規(guī)律，品牌可提前鎖定潛力人物，在成本可控的前提下實(shí)現(xiàn)曝光與用戶(hù)情感連接的雙重目標(biāo)。由于明星走紅的偶然性較高，本部分聚焦體育領(lǐng)域，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)與典型案例，解析如何通過(guò)預(yù)判熱點(diǎn)、篩選高潛力運(yùn)動(dòng)員，構(gòu)建高效營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.事件驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)：把握賽事節(jié)點(diǎn)與人物成長(zhǎng)軌跡

媒介對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的深度介人催生了一大批在聚光燈閃耀下的體育明星，他們集運(yùn)動(dòng)天賦、職業(yè)成就、商業(yè)成功、名人價(jià)值、娛樂(lè)時(shí)尚、國(guó)家利益于一身，在他們的背后，既有體育對(duì)大眾的影響，更有著獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值[3]。

體育明星的商業(yè)價(jià)值與重大賽事高度相關(guān)，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世錦賽等全球性賽事是運(yùn)動(dòng)員熱度爆發(fā)的核心場(chǎng)景。例如全紅嬋在2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)前社交媒體粉絲不足10萬(wàn)，奪冠后粉絲飆升至500萬(wàn)，“全紅嬋同款”在淘寶等平臺(tái)上瞬間成熱銷(xiāo)爆款；2024年《福布斯》公開(kāi)的全球女運(yùn)動(dòng)員收入榜中，鄭欽文憑借2060萬(wàn)美元的收入從第15名沖到第4名。

品牌在賽事不同階段的策略應(yīng)是：在賽前低成本簽約，在運(yùn)動(dòng)員未爆發(fā)前鎖定合作，規(guī)避后期溢價(jià)；在賽中借勢(shì)傳播，通過(guò)賽事熱點(diǎn)推出聯(lián)名產(chǎn)品或互動(dòng)活動(dòng)，快速收割流量；在賽后深度綁定，利用奪冠后的長(zhǎng)期熱度，強(qiáng)化品牌與人物成長(zhǎng)故事的關(guān)聯(lián)。品牌在運(yùn)動(dòng)員奪冠前簽約的成本平均為賽后的 50% 以下，曝光回報(bào)率提升則在 200% 以上。此外，公眾對(duì)“寒門(mén)逆襲”等敘事具有天然共鳴，品牌可通過(guò)挖掘潛力選手的成長(zhǎng)故事，構(gòu)建情感化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

2.篩選高潛力運(yùn)動(dòng)員：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策邏輯高潛力運(yùn)動(dòng)員的核心篩選維度有以下幾點(diǎn)。

成績(jī)趨勢(shì)：連續(xù)3年排名上升的選手更具商業(yè)價(jià)值。例如，潘展樂(lè)從2022年世錦賽第8名 2023 年亞運(yùn)會(huì)銀牌 2024 年奧運(yùn)金牌，穩(wěn)定上升的成績(jī)曲線特別適合品牌提前押注。

項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值：短時(shí)間爆發(fā)型運(yùn)動(dòng)（游泳、田徑）、全球關(guān)注度高的個(gè)人競(jìng)技項(xiàng)目（網(wǎng)球、羽毛球、體操、足球、籃球）及中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)（乒乓球、跳水、體操）更易吸引大眾關(guān)注。

社交傳播力：抖音互動(dòng)率、微博話題量等決定選手的傳播效率。如：全紅嬋訓(xùn)練視頻平均點(diǎn)贊超50萬(wàn)；孫穎莎“不白來(lái)”耿直發(fā)言多次登上熱搜，其高互動(dòng)性更容易為品牌帶來(lái)自然流量；潘展樂(lè)賽后發(fā)言迅速以#潘展樂(lè)又又告狀了#成為社交傳播爆點(diǎn)，體現(xiàn)了大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的自然偏好。

此外，黑馬預(yù)判需要結(jié)合公眾情緒共鳴，如“寒門(mén)出身”“率真性格”“天才少年”的選手更易贏得市場(chǎng)。

3.提前布局：降本增效的實(shí)操策略

相關(guān)研究證明，簽約時(shí)間早于賽事12個(gè)月以上的奧運(yùn)選手品牌，在賽事期間的品牌記憶度平均提升68% ，對(duì)照賽后簽約的品牌記憶度提升率為 39% 。若至少持續(xù)12個(gè)月的整合營(yíng)銷(xiāo)，品牌記憶度保持在基準(zhǔn)水平的 150% 以上。

多選手矩陣分散風(fēng)險(xiǎn)。品牌可簽約多位潛力選手組成“營(yíng)銷(xiāo)矩陣”，避免押注單一人物。霸王茶姬2024年聯(lián)合鄭欽文、汪順等組成“健康大使團(tuán)”，覆蓋游泳、網(wǎng)球等多項(xiàng)目用戶(hù)。鄭欽文奪冠后，大量網(wǎng)友在霸王茶姬評(píng)論區(qū)留言：“這簽約再晚幾天，合同價(jià)格翻倍”“品牌眼光太毒辣了”“贏麻了”。

社交傳播杠桿化。其核心是將運(yùn)動(dòng)員影響力轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，品牌可通過(guò)真實(shí)互動(dòng)與用戶(hù)共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)，如霸王茶姬策劃“為鄭欽文加油”互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)出超10萬(wàn)條內(nèi)容，品牌話題閱讀量突破3億，實(shí)現(xiàn)低成本高參與度的傳播。

通過(guò)事件預(yù)判（鎖定賽事節(jié)點(diǎn)）、數(shù)據(jù)篩選（挖掘高潛力選手）低成本布局（早期簽約 + 多平臺(tái)協(xié)同），這一策略將顯著降低營(yíng)銷(xiāo)成本并提升品牌曝光效能。

（二）精準(zhǔn)匹配品牌價(jià)值：以情感共鳴驅(qū)動(dòng)深度營(yíng)銷(xiāo)

品牌在社交媒體上的每一次發(fā)聲，其背后的自的都是與受眾建立真摯的情感連接。品牌借勢(shì)熱搜人物的核心在于實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的深度匹配，而非簡(jiǎn)單追逐流量。通過(guò)故事的敘述，對(duì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)情感的觸動(dòng)和價(jià)值的傳遞[4]。以支付寶與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文的合作為例，其貫穿了精準(zhǔn)選人、敘事構(gòu)建、多平臺(tái)協(xié)同的全鏈條策略，最終將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

1.精準(zhǔn)匹配價(jià)值觀是品牌借勢(shì)的核心前提

2022年，19歲的鄭欽文世界排名僅41位，但支付寶以“追光大使”身份和她提前簽約，通過(guò)長(zhǎng)期合作綁定其成長(zhǎng)—她在四大滿(mǎn)貫賽事中始終身穿印有“Al-ipay + ”的球衣，持續(xù)強(qiáng)化品牌曝光。支付寶選擇鄭欽文的關(guān)鍵在于其“奮斗突破”的成長(zhǎng)軌跡與品牌“助力普通人追光”的理念高度一致。

2.敘事構(gòu)建需將功能融人社會(huì)情緒，避免“硬蹭熱點(diǎn)”

品牌借勢(shì)的終極目標(biāo)是通過(guò)故事傳遞價(jià)值觀，而非單純收割流量，支付寶在鄭欽文奪冠后的兩次動(dòng)作印證了這一邏輯。

即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)：2024年8月5日推出“碰一下支付免單”活動(dòng)，將奪冠熱度轉(zhuǎn)化為用戶(hù)互動(dòng)。

情感升級(jí)：10月8日鄭欽文生日之際，運(yùn)用AI技術(shù)制作短片《與年少自己對(duì)話》，呈現(xiàn)她與少年時(shí)期的自己跨時(shí)空擊掌的場(chǎng)景，并在武漢地標(biāo)投放“碰面”主題海報(bào)。既是對(duì)個(gè)人奮斗的致敬，也將“碰一下”支付功能賦予“見(jiàn)證人生重要時(shí)刻”的情感意義。這種敘事策略使品牌從“蹭熱點(diǎn)\"轉(zhuǎn)向“造熱點(diǎn)”，相關(guān)話題閱讀量破3億，用戶(hù)對(duì)支付寶的認(rèn)知從工具升級(jí)為情感紐帶。

3.多平臺(tái)協(xié)同的本質(zhì)是用戶(hù)行為的精準(zhǔn)適配

全域傳播需根據(jù)平臺(tái)特性設(shè)計(jì)差異化內(nèi)容，形成“認(rèn)知—共鳴一轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。在微博上，話題#鄭欽文碰一下夢(mèng)想#以2.1億閱讀量引爆討論；在抖音，訓(xùn)練花絮與AI短片播放量超5000萬(wàn)，激發(fā)用戶(hù)二次創(chuàng)作；線下地標(biāo)海報(bào)則實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化觸達(dá)，形成“線下體驗(yàn)一線上傳播”閉環(huán)。這種基于平臺(tái)特性精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的全域聯(lián)動(dòng)：微博聚焦話題裂變、抖音強(qiáng)化情感共鳴、線下場(chǎng)景深化體驗(yàn)，最終使品牌滲透至用戶(hù)生活的多維度。

這一案例揭示了品牌借勢(shì)熱搜人物的三重進(jìn)階邏輯：其一，從流量收割到價(jià)值觀共鳴，通過(guò)人物成長(zhǎng)故事傳遞品牌精神；其二，從功能宣傳到情感綁定，將產(chǎn)品特性融入社會(huì)情緒敘事;其三，從短期曝光到長(zhǎng)期資產(chǎn)，通過(guò)早期布局與持續(xù)運(yùn)營(yíng)沉淀品牌價(jià)值。對(duì)于品牌而言，精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵是，不再止步于追逐流量，而是讓熱搜人物成為品牌與公眾情感表達(dá)的載體，實(shí)現(xiàn)從“曝光”到“烙印”的跨越。

（三）精準(zhǔn)匹配平臺(tái)特性，制定聯(lián)動(dòng)策略

社交平臺(tái)的熱搜榜單反映了不同受眾群體的興趣點(diǎn)，品牌若想實(shí)現(xiàn)最大化曝光，必須精準(zhǔn)匹配平臺(tái)特性，制定多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)策略，以提升傳播效果。

2024年11月12日，季子柒同步在抖音、微博、微信視頻號(hào)、小紅書(shū)、YouTube等平臺(tái)更新14分鐘長(zhǎng)視頻，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，形成全網(wǎng)熱議。

微博：#李子柒回歸#迅速登上微博熱搜第一，視頻播放量達(dá)1.24億次，隨后，微博與成都發(fā)布聯(lián)合發(fā)起#與四川非遺不柒而遇#，邀請(qǐng)網(wǎng)友共同宣傳四川非遺。展現(xiàn)微博在熱點(diǎn)引爆、社交互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)。抖音：截至11月13日早8：30，李子柒回歸視頻點(diǎn)贊數(shù)近500萬(wàn)，短時(shí)間內(nèi)粉絲激增300萬(wàn)，算法推薦助推內(nèi)容病毒式傳播。百度：“李子柒為什么斷更？”“李子柒回歸后做了什么？”等相關(guān)話題搜索量飆升。不同平臺(tái)取長(zhǎng)補(bǔ)短、互相疊加，形成“水錘效應(yīng)”，確保即使李子柒斷更三年，熱度仍未消退，回歸后流量迅速爆發(fā)，熱度超越以往。

那么，品牌如何精準(zhǔn)運(yùn)用多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)策略？可參考以下幾點(diǎn)。

多平臺(tái)同步更新，并匹配各平臺(tái)特性，擴(kuò)大曝光范圍。在微博、抖音、B站、YouTube等平臺(tái)同時(shí)更新內(nèi)容，覆蓋不同人群，提高初始熱度。同時(shí)，匹配各平臺(tái)特性，優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)，微博引話題、抖音短視頻引爆、百度SEO沉淀流量、小紅書(shū)種草、B站長(zhǎng)視頻深度解讀，讓內(nèi)容適應(yīng)不同平臺(tái)的傳播邏輯。同時(shí)，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，利用微博話題討論引流至短視頻平臺(tái)，短視頻激發(fā)興趣后導(dǎo)流至深度內(nèi)容，提升品牌影響力疊加效應(yīng)。

內(nèi)容的深度、真實(shí)性和情感共鳴，決定了用戶(hù)的關(guān)注度與參與度。品牌想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效傳播，必須堅(jiān)持高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，以增強(qiáng)用戶(hù)黏性并提升品牌影響力。互動(dòng)增強(qiáng)粉絲黏性，強(qiáng)化社群共鳴。通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容等，使用戶(hù)從“觀眾\"轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”以及品牌的“自傳播者”。與地方政府、文化機(jī)構(gòu)共建傳播矩陣，通過(guò)資源置換降低傳播成本，同時(shí)提升公信力。通過(guò)精準(zhǔn)化平臺(tái)適配與系統(tǒng)性傳播鏈設(shè)計(jì)，品牌可將熱搜人物實(shí)現(xiàn)從流量收割到文化共建的戰(zhàn)略升級(jí)。

（四）企業(yè)家IP化，塑造親和力

企業(yè)家IP化已成為品牌構(gòu)建長(zhǎng)期影響力的重要手段。通過(guò)塑造領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性魅力，企業(yè)品牌可以更為人格化、溫度化，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得用戶(hù)認(rèn)同感。2024年，雷軍作為唯一登上多家平臺(tái)年度熱榜人物的企業(yè)家，憑借平易近人的溝通風(fēng)格，成功塑造了小米IP，其抖音漲粉超過(guò)2500萬(wàn)，并被外界稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)之神”。這一現(xiàn)象表明，企業(yè)家不再只是“幕后管理者”，而是品牌的重要組成部分，甚至成為企業(yè)最具辨識(shí)度的 IP 。

1.雷軍的IP化成功路徑

雷軍的成功不僅源于產(chǎn)品發(fā)布，更在于他的個(gè)人成長(zhǎng)敘事和社交互動(dòng)能力。創(chuàng)業(yè)精神與奮斗歷程：從程序員到科技大佬，再到新能源造車(chē)，雷軍的奮斗歷程與消費(fèi)者的成長(zhǎng)情緒高度契合，增強(qiáng)了粉絲情感吸引力。真誠(chéng)、幽默、接地氣：通過(guò)幽默自嘲、直播互動(dòng)等手段，他成功突破傳統(tǒng)企業(yè)家的刻板形象，與年輕消費(fèi)群體建立深度連接。專(zhuān)注 + 專(zhuān)業(yè)：在發(fā)布小米汽車(chē)時(shí)，他深入研究170多款車(chē)型，寫(xiě)下20萬(wàn)字筆記，甚至考取賽車(chē)駕照學(xué)習(xí)漂移，使其對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的專(zhuān)注度，提升品牌的專(zhuān)業(yè)信賴(lài)感。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的四大核心策略

雷軍無(wú)法復(fù)制，但將企業(yè)家打造成與消費(fèi)者有情感共鳴的領(lǐng)導(dǎo)者可以參考以下幾點(diǎn)。

展現(xiàn)真實(shí)個(gè)性：現(xiàn)代消費(fèi)者更偏好“朋友型”領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)個(gè)人經(jīng)歷分享建立用戶(hù)共鳴。展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性與前瞻性：企業(yè)管理者更應(yīng)成為行業(yè)專(zhuān)家，展現(xiàn)對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的熱愛(ài)。運(yùn)用社交平臺(tái)，形成多層次傳播：短視頻不是偶爾用一次，而應(yīng)是高互動(dòng)工具。2024年，雷軍在抖音發(fā)布200多條短視頻，內(nèi)容涵蓋小米產(chǎn)品體驗(yàn)、帶辣椒醬看奧運(yùn)會(huì)、在工廠車(chē)間地板上睡覺(jué)、學(xué)做冰糖葫蘆等，這些日常化、接地氣的內(nèi)容，讓他的形象更加立體。雷軍的熱榜現(xiàn)象表明，企業(yè)家IP化不僅是短期的營(yíng)銷(xiāo)策略，更是品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累。作為品牌文化的核心表達(dá)者，成功的企業(yè)家形象將持續(xù)影響用戶(hù)心智，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間更深層次的情感連接。

四、結(jié)語(yǔ)

在社交媒體主導(dǎo)的信息傳播環(huán)境下，“年度熱搜人物”不僅是公眾關(guān)注的縮影，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)略資源。研究證明，平臺(tái)算法與用戶(hù)行為的交互機(jī)制塑造熱搜生態(tài)。微博的社交裂變屬性、抖音的話題和互動(dòng)轉(zhuǎn)化邏輯、百度的知識(shí)沉淀效應(yīng)、Google的全球議程設(shè)置能力，共同構(gòu)成差異化傳播矩陣。品牌需建立“平臺(tái)一內(nèi)容一人物”的動(dòng)態(tài)適配模型，破除“全網(wǎng)同質(zhì)化傳播”的策略慣性。

情緒共振是傳播效能的核心驅(qū)動(dòng)力。正向情緒、文化認(rèn)同、爭(zhēng)議管控構(gòu)成三維作用體系，要求品牌需要對(duì)熱搜人物建立情感賦權(quán)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的雙向管理框架。熱搜人物不僅是短期流量入口，更應(yīng)是品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略資產(chǎn)。品牌若能采用“早期綁定潛力人物 + 情感化敘事構(gòu)建 + 平臺(tái)適配”的三元策略，不僅能有效破解“流量昂貴一用戶(hù)流失”的營(yíng)銷(xiāo)困境，還能在注意力競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，人格化IP加速品牌價(jià)值躍遷。企業(yè)家若通過(guò)社交媒體運(yùn)營(yíng)構(gòu)建“專(zhuān)業(yè)信任—情感共鳴”的雙重認(rèn)知，成長(zhǎng)為熱搜人物，也將讓品牌更具人格化。

總而言之，品牌需以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)判能力錨定潛力熱點(diǎn)，以平臺(tái)適配的運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)化傳播效能，以?xún)r(jià)值觀共振的敘事能力沉淀用戶(hù)認(rèn)同，將短期熱搜關(guān)注轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。這既是注意力稀缺時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)法則，更是品牌從流量博弈轉(zhuǎn)向文化共建的戰(zhàn)略升級(jí)路徑。

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作者簡(jiǎn)介：趙雯（1981一），女，漢族，山東煙臺(tái)人，在阿里巴巴公眾與客戶(hù)溝通部工作十九年，曾任阿里巴巴資深專(zhuān)家，研究方向?yàn)楣碴P(guān)系、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體。

（責(zé)任編輯：葉子）