技術如何內嵌？技術驅動主流媒體系統性變革的路徑與實踐

【摘要】黨的二十屆三中全會提出了“推進主流媒體系統性變革”的頂層設計。從技術視角切入系統性變革，探討了以互聯網、生成式人工智能為代表的新技術在嵌入主流媒體的過程中所面臨的觀念、體制、技術、能力等多重阻力與克服阻力的“強制嵌入”手段，并進一步分析了通過“一把手”驅動DeepSeek等新技術引領媒體工作機制、評價體系及隊伍建設革新，實現系統性變革的路徑與實踐經驗。

【關鍵詞】主流媒體；系統性變革；技術內嵌；生成式人工智能；DeepSeek

主流媒體系統性變革面臨全媒體傳播體系構建與商業模式與盈利模式重構的雙重難題，而這需要通過新技術內嵌來再造技術基因。但主流媒體長期以來存在著“重采編輕技術”觀念，對技術及其能力認識不準確、不清晰，導致技術內嵌面臨著諸多障礙，而且技術內嵌后，如何基于技術再造全媒體生產傳播工作機制和重構科學的評價體系，就成為主流媒體基于技術驅動實現系統性變革不得不研究的重大問題。

在生成式AI技術迅猛發展的背景下，以DeepSeek為代表的國產大模型展現出強大的內容生成與語義理解能力，為主流媒體智能化轉型開辟了全新路徑。本文重點研究新技術尤其是互聯網、AI等在內嵌中面臨的障礙，采取什么樣的技術內嵌方式，以及技術內嵌后驅動主流媒體系統性變革的路徑和實踐，為主流媒體實現系統性變革提供理論指導和經驗借鑒。

在當前對于主流媒體變革的研究中，“技術”普遍被認為是實現系統性變革的關鍵助力[1]，有學者將過去媒體融合的過程歸為技術創新壓力驅使下的媒體制度創新[2]，并將智能化革命視為主流媒體變革的重要方向之一[3]。但大多研究立足數智生態的整體性視角[4]，對于技術與媒體的關系處理上缺少“內嵌”的視角，即不再將技術視為主流媒體發展的外界助力，而是內化的基礎設施。主流媒體內龐大的組織規模使得技術內嵌往往面臨著更大的困難，也在對流程的規范性和嚴謹性提出了更高的要求。

一、技術內嵌面臨的四重“墻”及其表現

本文認為當前主流媒體在技術內嵌的過程中主要面臨觀念、體制、技術以及能力方面的四重阻隔。

（一）觀念“墻”

技術內嵌的第一道“墻”就是媒體觀念上的“重采編輕技術”，即技術長期作為保障性工具為采編工作服務，技術在媒體發展過程中資源權重較低。

一方面，這是主流媒體傳統的“采編為寶”“內容為王”等價值取向所產生的結果，媒體從業者對于新技術的應用往往不夠重視。尤其是對既有工作模式比較熟悉并產生依賴的老員工，普遍存在著“舒適區”的抵觸心理，不愿在實際工作中克服新技術初期的不便之處。另一方面，這與媒體內人才結構的不均衡也息息相關。不僅因為當前主流媒體的領導層中罕見技術背景出身的人員，還表現在媒體行業內對于技術人才的培養、支持與選拔任用，以及對技術項目的表彰和激勵措施，在重視程度和政策力度上都相對不足。尤其是技術部門的存在感低微、技術人員的晉升空間狹窄，使得真正懂媒體又懂技術的人才難以進入核心領導層。

隨著大數據、AI等新一代技術革命的到來，業內普遍呈現出技術部門正從業務邊緣向業務中心靠攏的趨勢，但對于技術的重視仍然停留在口號與紙面上，與實際應用存在較大鴻溝。

（二）體制“墻”

在技術內嵌過程中，主流媒體需客觀看待強意識形態所帶來的資源稟賦與發展規制。國有體制單位的特殊性，要求我國的主流媒體承擔意識形態安全的政治責任，更注重社會效益而非單純的經濟效益。因此，主流媒體的領導層在進行決策時更傾向于采取穩健的技術嵌入策略。其表現在于技術嵌入的力度有限，大部分媒體的經營主要依靠主管單位的經費扶持，因此對于新技術的應用明顯受到成本制約，不愿過多追求風險收益。另一方面，科層制的管理模式易造成信息采集重復、多重審批層級等問題，新技術的應用通常會進行大量試點、調研、提案才會大規模落地。因此，主流媒體內技術的創新擴散需要更漫長的等待周期。同時，深度調查等內容生產的復雜性與用戶對于媒體信息質量的期待也要求媒體不能簡單、隨意地嵌入未經檢驗的新技術。

（三）技術“墻”

技術“墻”則強調，新技術本身需要不斷成熟發展，且技術在落地過程中，對于市場及公眾的創新式應用、大規模應用、簡易化應用的不同階段都需要經歷漫長的檢驗時間。

首先，從技術應用的歷程來看，新技術往往要經歷科技誕生期、泡沫巔峰期、泡沫破裂低谷期、穩步爬升期和規模應用期五個階段。這既是技術發展的自然規律，也與市場、社會關注等因素相聯系。

如圖1Gartner2024年新興技術成熟度曲線所示，隨著市場的關注焦點繼續從基礎模型轉向可提高投資回報率的具體應用，生成式AI即將越過“期望膨脹期”，向“生產成熟區”快速邁進。

其次，新技術想要大規模、簡易化地在工作流程乃至社會生活中普及，必須做到足夠簡易、低門檻，能夠“傻瓜式應用”。而越來越復雜的技術與人類對于簡單易懂的行為偏好之間的矛盾往往也需要依托時間進行調節。

（四）能力“墻”

在實際推行新技術的過程中，還必須充分考慮到個體差異性的影響，即個人的能力“墻”。

在決策端，媒體“一把手”、領導層與技術人員自身的能力素養也將對技術內嵌的過程產生重要影響，例如能否敏銳地洞察主流媒體的業務需求、考察新技術是否適合與媒體進行結合等。是否引入新技術的判斷可能會受到政策要求、輿論風險等方面的影響，但在實際落實過程中還是需要依靠“一把手”進行決策，同時技術人員可以制作有效的樣例供領導層進行決策參考。

而在接受端，面對日新月異的技術變革幻境，員工需要時間來克服對新技術的畏難情緒與抵觸心理，還需要付出更多的時間和精力學習使用新技術。這一學習過程的難易程度不僅受員工個人素質、年齡等因素的影響，還給組織推廣新技術的資源、成本帶來了壓力。

二、破墻與撞墻：主流媒體的技術需要強制內嵌

技術內嵌過程中“墻”的多重阻力不僅源于技術自身的發展規律，更本質的是技術和人的關系問題。上述四重阻力表明，技術內嵌需要突破傳統框架，而“強制內嵌”為此提供了方法論支撐。本文認為，在我國的管理制度下，強制內嵌是將“新技術”與“人”聯系起來的最高效的方式，主流媒體的系統性變革必須以強制內嵌的方式推動生成式AI等新技術的應用。

（一）強制內嵌克服技術惰性

“強制內嵌”指將新技術通過“一把手”強力推進、政策規定、戰略規劃等方式堅決地系統嵌入主流媒體的工作流程中，而非等待技術自然、緩慢地滲透進主流媒體內部。以DeepSeek為典型的技術落地案例表明，具有變革潛能的新技術在制度性安排下更容易實現技術基因再造，克服技術內嵌過程中的觀念認知偏差、組織適配障礙等現實困境，進而驅動系統性變革。

新技術強制內嵌的必要性與重要性不僅是回應“四全媒體”等國家頂層設計的期待，更是因為只有“強制”才能克服由于體制、觀念帶來的技術惰性。主流媒體的從業者及領導層必須認識到，有時媒體內技術嵌入的過程遲緩，并非完全出于其政治責任要求必須采取穩健的策略，而是媒體自身已經缺乏在技術的市場競爭中拔得頭籌的能力，因此只能更為審慎地考察市場動向，再采取最適宜的行動。“改革有陣痛，但不改革就是長痛”。在越發開放的市場環境中，主流媒體如果能夠放下“自欺欺人的說辭”，積極探索并擁抱新技術，就更有可能在行業與市場的百舸爭流中立足，在技術洶涌的時代實現傳播主流價值的使命。[5]

（二）一把手直接打破各種“墻”

在所有的強制內嵌方式中，本文認為對主流媒體而言最有效的方式正是由強有力的“一把手”直接推動，提供必要的政治支持和資源保障，克服新技術應用過程中可能遇到的各種阻力。例如浙報集團原社長高海浩在任職期間，深刻洞察到了傳媒行業的發展趨勢，主動擁抱數字化、互聯網化的浪潮，在2014年“媒體融合”戰略提出前就通過推動媒體經營性資產整體上市、打造融合發展的技術平臺、用戶平臺，贏得了基于互聯網技術的先發優勢。在他的帶領下，浙報集團構建了“三圈環流”的新媒體矩陣，包括核心圈（“浙江新聞”客戶端）、緊密圈（邊鋒網新聞專區）和協同圈，覆蓋不同用戶群體。廣泛的用戶規模與良好的社會效益進一步推動了集團內部全體員工的觀念轉變與主流媒體輿論引導力功能的實現，形成了有效的正反饋。

高海浩憑借“一把手”的領導權威，強制推動這些基于新技術的流程再造，克服了部門利益沖突、員工習慣難以改變等諸多阻力，使得互聯網等新技術能夠打破各種“墻”，真正在主流媒體內部落地生根，發揮實效。

（三）正視技術內嵌的撞墻期

技術的“撞墻期”是技術擴散的自然階段，本質是新技術與舊模式在組織內外部動態博弈的體現。這一階段常常伴隨著效率低下和適應不良，類似馬拉松運動員的體能瓶頸期。熊彼特提出的“創造性破壞”概念同樣強調了新技術的嵌入必然會對舊有的媒體結構和運營模式帶來沖擊。但撞墻期可以通過多種方式進行縮減，尤其是通過強制手段快速推進技術內嵌，使新技術更快地發揮其應有的效能。其中，埃弗雷特·羅杰斯的創新擴散理論為縮短這一磨合期提供了系統性框架。該理論強調，創新的采納速度取決于其相對優勢，如效率提升、成本降低與兼容性（與現有價值觀、經驗的契合度等）。因此，通過試點項目有助于量化及可視化呈現新技術的潛力及優勢。同時媒體應擴大一把手、技術部門主任、專家等意見領袖的示范效應以及組織內社會網絡的溝通效率。

三、技術驅動主流媒體系統性變革的路徑與實踐

媒體融合十年來，主流媒體經歷過互聯網等技術嵌入的破墻與撞墻期后，為接受新的技術變革，尤其是當下生成式AI技術的強制內嵌提供了良好的基礎。

如果互聯網技術實現了媒體內容生產的去中心化和協同化，那么人工智能技術將使得媒體的工作機制進入智能化和自動化的新時代。經調研，在2023年初OpenAI推出ChatGPT后，我國多家主流媒體立刻進行了跟蹤研究，2025年初，DeepSeek的快速應用更是實現了“大模型+行業”的有效嵌入。以生成式AI的嵌入過程為例，能夠更好地結合路徑與實踐的研究視角，為主流媒體的系統性變革提供參照經驗。

（一）新技術的強制內嵌

新技術的強制內嵌是一個“先苦后甜”的過程。布萊恩·阿瑟在《技術的本質》一書中認為，新技術可以理解為對于某些需求（問題）的一套新的“解決方案”。把新技術當作更高效的“解決方案”而非純粹的機械工具，能夠更加具象地理解其變革性與推動強制內嵌的必要性。結合創新擴散理論與對國內部分主流媒體的調研經驗，本文認為新技術的強制內嵌路徑主要包括以下三方面。

1.“一把手”帶頭突破觀念與資源壁壘

在技術嵌入的初期，需要經過復雜的業務調研、競品調研、需求確定、產品設計、研發上線、復盤優化等流程，且往往需要投入較大成本，受到資源限制較大。此時，“一把手”的決策與統籌是解決資源限制的最大助力。其不僅能夠使員工認識到新技術的相對優勢，還能發揮“意見領袖”的導向作用，提高新技術與組織現有認知范式的兼容性，最終提升對于新技術的采納速度。不僅如此，通過“一把手”帶頭能夠有效突破主流媒體長期以來形成的傳統采編觀念與思維定式，讓資金、技術、運營等資源的投入發揮實際價值。如通過專項資金、綠色通道等方式縮短技術采購與落地的審批鏈條，避免因體制僵化延長撞墻期。在生成式AI技術的嵌入過程中，英大傳媒集團以現任“一把手”鄭林董事長為代表的領導班子立刻進行了密切關注，在ChatGPT推出的同年4月就在其集團自有服務器部署了satblediffusion、Fooocus等AI繪畫/視頻工具。于2024年8月成立了人工智能攻關團隊后，英大傳媒集團投入了更多的資源克服大模型在電力能源行業新聞出版應用的難題，在國家電網公司光明大模型的基礎上推出了基于自身核心業務的傳媒大模型，充分體現出“一把手”帶頭所能凝聚起的執行效力。

2.技術人員進入領導層參與決策

當然，除了最為重要的“一把手”帶頭外，還需要讓懂技術的媒體人進入領導層，參與核心決策，解決技術決策與實際需求產生的偏差問題。

由于過去媒體的領導層多由新聞業務出身的人員組成，在技術決策方面存在著決策效率低、了解不全面的諸多局限。在當前的實踐過程中，諸多主流媒體能夠實現由技術部門牽頭或設置專門的技術委員會等模式，對新技術廣泛考察、評測，為技術的強制嵌入提供必要的前置審核，也通過制作產品樣例的形式為領導層進行決策提供了有效依據。技術人員進入領導層后，能夠逐步優化領導層的決策視角，從專業角度推動決策落實，避免技術嵌入只停留在一把手的口號與紙面上。

3.培訓、考核等制度輔助決策落實

創新擴散理論中強調的“社會系統對創新的接納和支持機制”在技術嵌入的實際過程中，著重表現為通過媒體內部的培訓、考核制度輔助領導層的決策落實。培訓制度能夠切實提升媒體員工的技術應用能力，使他們掌握新技術的操作方法。考核制度則從激勵和約束層面更徹底地推動員工對于新技術應用的認知模式。制度層面的改革能夠進一步規范技術嵌入的結果，有助于在組織內實現大規模推廣。

（二）基于新技術再造新聞生產傳播工作機制

技術驅動的主流媒體系統性變革過程主要分為兩個進程：首先是通過新技術賦能某一具體的工作環節，并在持續嵌入的過程中優化整體的工作流程。其次，當技術內嵌為媒體業務運作的“基礎設施”后，便會基于其特性形成新的新聞生產傳播工作機制。

1.賦能傳統的工作環節優化采編工作流程

新技術的嵌入往往率先出現于門檻低、重復性強的工作環節中，這些具有相對明確、固定的流程與規則的環節更容易精準匹配新的“解決方案”，即對新技術的適用性更高，例如自動生成新聞摘要、傳播數據統計及格式排版等。而隨著新技術嵌入過程中對于采、寫、編、發等不同環節的資源整合，新技術便隨之優化了整體的工作流程，不僅是對采編內容、形式的整合，新技術還能夠整合傳播平臺、應用場景乃至相關人才。

生成式AI的應用實踐已經驗證了這一規律：從規則明確的單點場景切入，例如審校等基礎功能，隨后逐步向復雜工作流延伸并實現跨系統資源整合。如上海報業集團出于“實用、適用、好用”的技術應用邏輯，打造了由70余種虛擬數字人組成的AI數字人矩陣。2D虛擬數字人的形式相較于3D來說有效控制了生產成本，實現了幾乎全部門的覆蓋。同時更好地發揮了生成式AI技術的轉譯能力，將新聞內容自動制作為視頻形式，更加適應以抖音為代表的短視頻平臺的分發模式。

2.結合技術特性形成新的工作機制

在優化工作流程的過程中，新技術得以替代并重構媒體運行的基礎設施，從而使得媒體進行內容生產、分發的底層邏輯都將基于新技術的特性而重塑。本文認為，主流媒體應采用基于大融合思想的“大產品觀”[6]理解未來工作機制的變革導向，以內容與技術的共生觀替代重采編輕技術的觀念與業務結構。

當前，諸多主流媒體內部正在改變“技術服務于采編”的傳統格局與認知，將采編內容與技術更加緊密地結合在一起，組成信息增量更多的“大產品”。南方報業、齊魯壹點等多家主流媒體已經實現了生成式AI的全部門應用，包括人工智能輔助文生文、文生圖、文生視頻、虛擬主播等各類內容創作生產等。隨著DeepSeek在開源、低成本等方面的亮眼表現，騰訊等互聯網企業以及大眾報業集團等多家媒體機構均已宣布接入DeepSeek-R1，也誕生了《AI帶你穿梭中國改革開放新地標》等諸多新型內容產品。未來，在DeepSeek推動的規模效應的激勵下，全員參與、全流程覆蓋的AI化將逐漸實現[7]，各級主流媒體也勢必將實現基于這一新技術的系統性創新。

（三）建立起基于新技術的評價體系

在重塑工作機制的同時，進行相應的評價體系革新能夠推動建立更加積極的技術嵌入生態，引導各個層面的員工更加主動地擁抱新技術。針對當前主流媒體內部評價體系的缺漏之處，本文認為需結合國家對媒體的宏觀評價導向，以互聯網傳播效果為核心，構建覆蓋全體人員的市場化、長期化評價體系，具體可從以下三方面展開：

1.建立基于互聯網傳播效果的動態評價體系

當前，國家層面對主流媒體的評價逐步聚焦于日活用戶、用戶使用時長等反映傳播效能的量化指標。主流媒體需將此類宏觀指標內化為內部從業者的核心評價體系中，并進一步細化至采編、技術、運營等不同崗位的考核標準中。

在新的評價體系中，“傳播力、引導力、影響力、公信力”這“四力”是評價體系的基礎與延展基點[8]，而“新技術”則可成為多元導向的交織點。例如對采編人員的評價除傳統的稿件數量、質量外，還應關注其在互聯網平臺的傳播數據以及跨平臺傳播效果。同時，結合DeepSeek等大模型帶來的技術、體驗、市場推廣、商業模式上的創新，可以將智能摘要、數據新聞等多模態產品的傳播效能納入考核，鼓勵采編人員主動探索技術賦能的創作模式。

而對技術人員來說，則需強化技術對業務的實際支撐效果，如系統穩定性、工具易用性、算法推薦精準度、用戶行為分析能力等，并結合技術迭代對傳播效率的優化效果，如內容生產周期縮短比例、用戶增長貢獻度進行動態評估。此外，也應增加全員協同性評價，增設跨部門協作指標，例如多部門聯合開發的智能化項目數量、用戶反饋的改進響應速度等，推動組織內部形成“技術—采編—管理”深度融合的協作生態，營造出鼓勵試錯、鼓勵創新的積極氛圍。

2.建立數據驅動的市場化評價體系

技術引導的市場化視角更強調對于資源的合理配置以及對超預期成效的追求，這中間的重要參考指標就是數據。

其中，張志安（2024[9]）認為，場景數據強調媒體從業者應積極將數據與自身業務結合，找到更多具體的應用場景，如界面財聯社推出的AI金融大模型產品等。流量數據則要跳出內容的觸達率視角，更多關注主流媒體在整個全媒體傳播體系中，服務于國家主流的價值觀傳播和現代化的影響。這些多元的數據指標不僅能夠幫助主流媒體錨定自身在市場競爭中的位置與優勢，還能推動傳播效能的動態優化與價值轉化，尤其是在傳播效果上實現主流媒體社會價值與經濟價值的統一。

3.建立基于技術創新的長期評價體系

對于技術的效果評估來說，應建立抓得準、可量化、重潛力的長期評價體系。第一，“抓得準”要求技術部門在對新技術進行評估判斷時，要切實結合主流媒體內相關業務的實際應用場景，錨定技術嵌入的應用基點，引入重要的關鍵性技術而不是盲目追“新”追“貴”。第二，“可量化”強調技術部門在對新技術進行測評時，應將對于技術嵌入的預測方案落到實處，以便領導層進行直觀判斷與決策。第三，“重潛力”指的是在沒有看到技術嵌入后立刻帶來的顛覆性效果時，能夠綜合考慮組織規模、技術規律等復雜原因，持續跟蹤和評估技術創新的效果，不過分強調短期產出，及時調整創新策略。

綜上，主流媒體在進行評價體系設計時，可以采用“核心指標+彈性空間”的設計思路，一方面緩解主流媒體的決策壓力，不必承擔資源盲目快速或過度集中于某一新技術的風險；另一方面能夠優化資源配置結果，推動主流媒體在市場競爭中的可持續發展。

（四）提升員工新技術素養，培訓全媒體隊伍

從ChatGPT的爆火到DeepSeek的逆襲，日新月異的技術發展對于媒體的人才培養提出了更大的挑戰，曾以大眾傳媒技術立業的主流媒體更應對新技術的發展具有敏銳的洞察，及時關注技術發展與行業發展情況，提升老員工的技術素養，招募具有更高技術素養的新員工，推動跨部門的協作。如2011年作為中國第一家媒體經營性資產整體上市的浙報集團，在市場化評價體系和人才管理制度的建立上一度走在行業前列，尤其是在薪酬和人力方面進行的市場化改革。通過薪酬改革將技術崗位從管理部門中獨立出來進行薪資管理，在觀念上跳出了技術人員和采編人員的內部競爭，使其從業者可以和互聯網公司等更廣泛的社會人員進行比較，為招聘合適的技術人才提供了更加自由的空間。同時，在人力管理方面，浙報集團縮減技術人員的面試流程、提高offer的發放效率等措施也為人才的留存提供了有效保障。

四、結語

主流媒體作為國有單位，在面臨新技術沖擊時，需要強制內嵌。而新技術是相對的，不斷進行迭代創新，DeepSeek等大模型的涌現提供了技術邏輯與主流媒體專業主義相互建構的新路徑，因此需要建立起新技術強制內嵌的機制和流程。新技術成功嵌入的過程，往往就是又一次平衡新技術與人的關系的過程，即所謂的“創新擴散”。

[上海報業集團技術運營中心主任王子靖、傳播大腦科技（浙江）股份有限公司常務副總經理李偉忠等為本文提供了技術內嵌過程與媒體融合相關的口述史或材料，對本文意義重大，特此鳴謝。]

[本文為北京市社會科學基金規劃重點項目“首都互聯網平臺企業社會責任與協同治理體系研究”（項目編號：22XCA002）；馬克思主義理論研究和建設工程重大項目amp;國家社科基金重大項目“互聯網時代文化生產和傳播的規律研究”（項目編號：24amp;WZD21）的階段性成果]

參考文獻：

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[3]李鵬，張發揚.智能化革命與雙循環一體：系統性變革視野下的主流媒體發展路徑探索[J/OL].新聞界，1-7[2025-02-05].https：//doi.org/10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.20250120.002.

[4]李彪，陳智睿.組織架構重構：數智生態賦能主流媒體系統性變革的關鍵維度[J].中國編輯，2025（1）：72-79.

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[6]郭全中，佟雨欣.推進主流媒體系統性變革的背景與實踐路徑研究[J].智慧東方（新傳播），2024（5）：18-23+45.

[7]丁和根，李威.推進主流媒體系統性變革的理論邏輯與行動方向[J].傳媒觀察，2024（S2）：5-8.

[8]曾培倫，張雨.“流量”即“四力”？新型主流媒體內容建設評價體系研究[J].新聞界，2022（6）：14-25.

[9]張志安.答“新型主流媒體”之問 探“系統性變革”之解：澎湃新聞的十年啟示[J].傳媒，2024（18）：15-17.

作者簡介：郭全中，中央民族大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，互聯網平臺企業發展與治理研究中心主任（北京 100081）；佟雨欣，中央民族大學新聞與傳播學院碩士生（北京 100081）。

編校：王志昭