傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式優(yōu)化創(chuàng)新研究

一、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)中商業(yè)模式的價值創(chuàng)造、價值傳遞與價值獲取

傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)模式，包含了文化企業(yè)的運營模式和盈利模式，也是企業(yè)價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取的一種實現(xiàn)路徑[。其中“價值創(chuàng)造”主要圍繞消費者的實際需求展開，隨著外部市場和人們生活方式、消費方式的變化，企業(yè)需要考慮提供怎樣的文化產(chǎn)品與服務來滿足消費者的多元情感需求，創(chuàng)造更多精神享受與體驗價值[2]。“價值傳遞”主要指企業(yè)在營銷過程中，將品牌價值傳遞給客戶，讓他們參與到文化生產(chǎn)中，并設(shè)法延長價值鏈和產(chǎn)品生命周期。“價值獲取”主要指企業(yè)盈利模式朝著深度開發(fā)和多邊化方向轉(zhuǎn)變，一方面通過對文化資源的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)來獲得更大利潤，另一方面強化消費者與企業(yè)的互動以及消費者群體間的行為活動來實現(xiàn)多方盈利。此外，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)模式，其構(gòu)成體系中包含服務的客戶、價值主張、核心業(yè)務、合作伙伴、銷售渠道、客戶關(guān)系、收入來源、成本結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵資源以及制度保障等多個元素，這些構(gòu)成要素之間呈現(xiàn)出一種協(xié)同性與系統(tǒng)性關(guān)系。在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)手工藝品在內(nèi)的文化產(chǎn)品，其具有的在地性的膜拜價值、在場性的展示價值，正逐步朝著兼具時尚性和參與性的體驗價值轉(zhuǎn)向。而文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)則是以精神消費和符號生產(chǎn)為主要目的，在商業(yè)模式加持下，結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計的手段，以故事為核心，將生活方式作為載體，圍繞市場需求，通過知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營，努力將上述三種不同“文化價值”塑造為一種融合型的體驗感受（如圖1）。

二、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新的“六度”模型

要讓文化企業(yè)具有核心競爭力，就必須選擇具有本土特色的管理模式和具體化可復制的商業(yè)模式。目前，對于大部分傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的管理模式而言[4，筆者認為可采取一種過渡性的方式，即品牌企業(yè)（工作室） + 個體手工藝人或工藝美術(shù)協(xié)會的形式，并逐步朝著現(xiàn)代工藝美術(shù)企業(yè)方向發(fā)展。而對以地方傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展為核心，注重傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化的文化企業(yè)而言，可借助英國學者克里斯·比爾頓提出的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的“六度”模型，即從價值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新、學習創(chuàng)新這六個維度，對其商業(yè)模式的戰(zhàn)略創(chuàng)新進行解析，探討可行路徑。

在這一理論體系中，價值創(chuàng)新，即創(chuàng)新或延伸價值鏈，例如向消費者提供一個主題明確、定位清晰的知識分享平臺；成本創(chuàng)新，即生產(chǎn)與服務成本的下降，例如文化企業(yè)通過多平臺傳播方式，提升內(nèi)容分發(fā)能力，以此降低生產(chǎn)成本，并且試圖獲得更高的品牌溢價；市場創(chuàng)新，即市場營銷的創(chuàng)新方法，促進客戶對品牌的認同，改變企業(yè)與客戶的交流方式，例如通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶信息，并實現(xiàn)內(nèi)容的精準投放，使其持續(xù)性地對消費者產(chǎn)生影響；容量創(chuàng)新，即對產(chǎn)品類型和內(nèi)容的一種拓展，以滿足特定消費群體的需求，例如視頻網(wǎng)站通過引入優(yōu)質(zhì)自媒體資源來擴充內(nèi)容，以滿足客戶對內(nèi)容的訴求；邊界創(chuàng)新，即為客戶提供全新的產(chǎn)品與體驗，將不同領(lǐng)域的優(yōu)勢資源進行整合式發(fā)展，例如手工藝人或手工藝品牌與時尚品牌聯(lián)名，或與美術(shù)館、博物館的合作等；學習創(chuàng)新，即產(chǎn)品進入市場后，無論成功與否，都謀求在更深入的創(chuàng)新中積累學[5 （如圖2）。

三、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)中重要的商業(yè)模式分析

筆者歸納了下列六種，能夠?qū)鹘y(tǒng)手工藝的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)揮重要作用的商業(yè)模式。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的商業(yè)模式

通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的優(yōu)勢資源，從事多元化的經(jīng)營，實現(xiàn)集傳統(tǒng)手工藝的知識體系活化與產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的制作生產(chǎn)、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的傳播、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的消費于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈布局，在實現(xiàn)文化價值的同時，也讓企業(yè)在交易成本和抵抗外部風險等方面占據(jù)優(yōu)勢。

（二）平臺式的商業(yè)模式

無論是淘寶和騰訊這般的產(chǎn)業(yè)鏈大平臺，還是手機客戶端與微信公眾號這類的中小平臺，既可以是一個零售平臺、文化娛樂平臺，也可以是一個資源整合平臺，它們都是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，整合了供應商和營銷商資源，促進了經(jīng)營者和消費者間的交易，并且還能憑借大數(shù)據(jù)分析，來為客戶提供針對性強、個性化、多樣化的文化產(chǎn)品與服務，從而做到產(chǎn)業(yè)鏈延伸與價值最大化。

（三）文化電商模式

它主要指通過對文化的包裝和文化內(nèi)涵的輸出后，再成為電商的一種模式[。也就是說先有內(nèi)容產(chǎn)出，再有電商的跟進。隨著人們對生活美學的日益重視，未來在文化電商模式中，流行的產(chǎn)品大多將是具有高附加值的輕奢型產(chǎn)品8]，一個不甚高昂的價格將更容易融入人們生活，也將具有更高的利潤和更好的前景。

（四）小企業(yè)聯(lián)合平臺的商業(yè)模式

當下，處于文化產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中的小微企業(yè)也可以共同聯(lián)合起來成為一個全新平臺，達到各界資源的重組利用，讓不同體量的文化企業(yè)實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值整合。傳統(tǒng)手工藝人可以以工作室的形式，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺或品牌企業(yè)，專注于創(chuàng)新設(shè)計、工藝技法以及品牌文化、品牌價值等方面的建設(shè)，同時還應當做好創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)投資、創(chuàng)業(yè)輔導、創(chuàng)業(yè)資源導入等方面的工作。

（五）垂直模式

這種商業(yè)模式主要聚焦于某一特定細分領(lǐng)域的商品并且將其匯集，形成一個專業(yè)性的商業(yè)平臺，它有著固定的目標群體和品牌定位，能夠讓消費者更加便捷地找到自己心儀的商品，賣家也能夠更好地推廣和出售自己的產(chǎn)品。同時，這些垂直模式的商業(yè)平臺，也面臨著激烈的市場競爭以及產(chǎn)品庫存、物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面高昂的成本投入等問題。

（六）020商業(yè)模式

將線上資源與消費和線下經(jīng)營與服務相結(jié)合的一種商業(yè)模式，兼顧商家與消費者需求，實現(xiàn)雙方增值。消費者可以在線上進行產(chǎn)品和服務的篩選和付費，商家可以在線上展示產(chǎn)品信息，并用豐富的文化內(nèi)容來引流，提高自身曝光度和知名度。通過大數(shù)據(jù)分析獲客，掌握龐大的消費者購買數(shù)據(jù)，跟蹤預測消費者行為，維護和拓展客戶，達到精準營銷、持續(xù)升級改造產(chǎn)品、降低各項生產(chǎn)經(jīng)營成本與時間成本的目的。消費者線下在實體店能夠體驗和享受到多元化的消費場景、產(chǎn)品功能與質(zhì)感以及商家精心準備的各類服務內(nèi)容，從而達到提高客戶黏性與忠誠度的目的。

因此，線上線下結(jié)合的模式下，差異化的產(chǎn)品定位、銷售渠道、用戶戰(zhàn)略，成為這一商業(yè)模式成功的要點。

四、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的綜合運用：以“一條”為例

筆者試圖通過“一條”短視頻平臺案例，來分析文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中的實踐經(jīng)驗。“一條”短視頻平臺創(chuàng)立于2014年，全網(wǎng)訂閱用戶已超過4000萬，日均閱讀量在2000萬。平臺涉及的核心內(nèi)容是報道有品質(zhì)的生活方式和推薦生活良品，致力提升日用之美，并將提升用戶生活品質(zhì)作為品牌發(fā)展理念。

首先，“一條”的主營業(yè)務是短視頻平臺和微信公眾號運營，關(guān)注如何提升18-38歲具有良好教育程度的中產(chǎn)階層的中高端品質(zhì)生活，以制作精細的微信推文和短視頻形式，關(guān)注不同身份、職業(yè)群體的生活方式，主要欄目有“隱世小店”“葉放說茶”“美談”“獨立設(shè)計”“藝術(shù)現(xiàn)場”“中國建筑新浪潮”等，包括了生活、潮流、文藝等方面內(nèi)容，涵蓋了人們物質(zhì)與精神生活，諸如都市人的城市造園、老屋改造、鄉(xiāng)村生活與空間營建、民宿設(shè)計等內(nèi)容都是較為高頻的話題，“一條”努力將其所推崇的中產(chǎn)階層舒適、精致的生活理念融匯其中。視頻以日播形式，更高頻率地搶占用戶碎片化時間。發(fā)展初期“一條”注重多平臺的內(nèi)容分發(fā)，發(fā)展到一定階段便開始注重流量的歸攏管理和精細化運營，保證用戶數(shù)量的持續(xù)上漲。同時，通過差異化定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造、持續(xù)化生產(chǎn)，讓這個自媒體平臺創(chuàng)造的價值得到傳播，從而被大眾認可接受（如圖3）。

其次，“一條”的盈利模式中除了通過在原創(chuàng)視頻中植入廣告的方式將流量變現(xiàn)以外，便是引流到“一條”app電商平臺和“一條生活館”。目前“一條”已經(jīng)和國內(nèi)外的2000多個優(yōu)良品牌合作，超過10萬件生活良品，電商平臺注冊用戶超過四千萬，日最高營業(yè)額接近一個億。這一生活美學電商平臺涵蓋的物件品類包括了：家居、器物、服裝、文玩、首飾、家具、藝術(shù)品等日常生活領(lǐng)域，涉及的大多為國內(nèi)外一些精致、小眾且調(diào)性較高的品牌與匠人大師工作室的原創(chuàng)設(shè)計（如圖4），每一件商品也都契合“一條”的“日用之美”的定位，其中又特別凸顯和關(guān)注到了眾多的中國傳統(tǒng)工藝器物與當代設(shè)計創(chuàng)新手法，如瓷器、玉雕、漆藝、金銀器加工、家具制作等，可謂“垂直模式”下的一個較典型的案例 （如圖5）。這樣的操作既整合了傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多資源，從設(shè)計、制作到傳播、消費，又能夠幫助用戶提升生活品質(zhì)與審美情趣。值得注意的是，“一條”在電商平臺運營過程中，還引入了D2C 模式，即將設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計款式商品直接面向消費者進行銷售，也為客戶帶來了更高的議價能力。

再次，隨著線上流量觸頂，在新零售領(lǐng)域，“一條”從2018年開始又在線下多個一線城市開設(shè)了實體店，使得獲客成本降低，每家門店擁有上千件商品，以“生活美學體驗空間”為核心概念，側(cè)重消費者在真實消費場景下的體驗感受 （如圖6）。例如，消費者可以通過產(chǎn)品專屬標簽看到商品信息、視頻介紹、測評內(nèi)容等。但是近年來這些實體店也面臨著諸多問題，一方面是線下選址的高端購物場所帶來的高租售比，導致了巨大的經(jīng)營壓力。另一方面“一條”垂直品類中的商品做的不夠深入，缺乏核心品類與品牌特色，使其產(chǎn)品力難以聚焦。加之受到三年疫情影響，因此這些問題也導致了線下實體店規(guī)模出現(xiàn)一定縮減（如圖7）。

最后，通過上述案例發(fā)現(xiàn)：第一，在多種商業(yè)模式加持下，“一條”通過打造具有核心競爭力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造，塑造了較高端的品牌形象，同時這些內(nèi)容與品牌調(diào)性也高度吻合，并且“一條”輸出的特定價值觀也吸引了大量與其審美趣味接近的客戶群體，實現(xiàn)了價值增值。第二，依托于數(shù)字技術(shù)和新媒體平臺，一方面“一條”實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和資源整合，另一方面也讓文化企業(yè)具有了更強的內(nèi)容分發(fā)能力，依靠多渠道、多層次、多形式的傳播來強化消費者對“一條”品牌的認同感。第三，“一條”不斷豐富自身所提供給消費者的產(chǎn)品與服務，來提升客戶消費體驗和滿意度。例如，“一條”電商平臺上覆蓋品質(zhì)生活的衣、食、住、行各個方面的美器美物，器物風格上既有中國傳統(tǒng)美學風格，也有18-20世紀初法國、德國、日本等國家流行的藝術(shù)風格，能夠適應不同消費者的審美需求（如圖8）。

五、文化金融服務與互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資平臺建設(shè)

在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，需要政府、行業(yè)、社會、企業(yè)的多方協(xié)同努力，讓文化企業(yè)需要不斷獲取融資，因為充足的資金能夠確保文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。對于包括傳統(tǒng)手工藝行業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)而言，相關(guān)文化金融服務和互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資平臺的建設(shè)，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)運營中的重要內(nèi)容。

第一，政府應當給予更多政策支持，不斷完善手工藝產(chǎn)業(yè)的融資相關(guān)政策，做好頂層設(shè)計規(guī)劃。既針對手工藝產(chǎn)業(yè)的稅收制定減免政策，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，又對手工藝產(chǎn)業(yè)融資的金融機構(gòu)出臺減稅政策，降低金融機構(gòu)的融資風險。同時，還應對于手工藝企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題，提供更有針對性的政策保護。

第二，為更好服務于金融機構(gòu)投資，政府對手工藝產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)評估的政策和標準進行規(guī)范[10]，同時由政府牽頭，聯(lián)合相關(guān)金融機構(gòu)、銀行、企業(yè)協(xié)會等共同參與，為中小微文化企業(yè)建立信用評估服務系統(tǒng)，幫助企業(yè)更好解決融資困難問題。此外，金融機構(gòu)如商業(yè)銀行、保險公司、擔保公司等應當不斷創(chuàng)新適應手工藝產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的管理制度，并加快推進針對手工藝產(chǎn)業(yè)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新 []。

第三，加快以眾籌模式為主體的手工藝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融資平臺建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)平臺在大數(shù)據(jù)分析、云計算、人工智能等技術(shù)的輔助下，通過網(wǎng)絡眾籌方式來打造文化產(chǎn)品，從而獲取巨大資金流，為不同項目提供不同金額的資金助力，建設(shè)成為具有公信力的資產(chǎn)化平臺，讓眾籌資金成為手工藝產(chǎn)業(yè)多層次資本市場的重要組成[12]，在降低融資成本的同時帶動產(chǎn)品的營銷和推廣。同時，項目憑借自身吸引力，獲得眾籌參與人（消費者）的認可，讓資金的應用限制和壓力變小。

眾籌模式中，產(chǎn)品和服務在產(chǎn)生之前，消費者便已被默許取得了回報，眾籌回報既可以是資金也可以是藝術(shù)作品，這也讓籌資創(chuàng)業(yè)者也較好地規(guī)避了風險[13]，從而實現(xiàn)平臺、投資者、籌資者的三方共贏。目前，一些電商化的互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資平臺如阿里眾籌、京東眾籌等，憑借其技術(shù)基礎(chǔ)和龐大的客戶數(shù)據(jù)，在獲得了較高眾籌成功率的同時，也已具備了一定競爭優(yōu)勢。此外，政府和行業(yè)協(xié)會應當對眾籌平臺進行分類化管理和提高準入門檻，通過相關(guān)評價體系建設(shè)，來讓一些良性發(fā)展的眾籌平臺取得更好資源。當然，眾籌平臺也應當對各類手工藝項目進行嚴格篩選，在提高成功率的同時保證投資者利益與資金安全 （如圖9）。

舉例而言，“一條”電商平臺上涵蓋了眾籌融資功能，眾多來自全國各地的手工藝品生產(chǎn)企業(yè)和手藝人，通過這個金融平臺一方面為自己的手工藝產(chǎn)品籌集生產(chǎn)資金，另一方面也對產(chǎn)品所包含的工藝歷史、工藝流程、樣式、設(shè)計理念等信息做詳細介紹推廣，既有提升消費者生活品質(zhì)與滿足品味追求的服飾、金銀首飾、玉器與箱包等（如圖10），也有滿足個人興趣愛好的各式茶器、漆器、文房清供、古琴等（如圖11）。消費者會有高、中、低不同價位的眾籌金額和對應的回報產(chǎn)品可供選擇，從而讓互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資平臺在掌握大量用戶消費數(shù)據(jù)信息的同時，為傳統(tǒng)手工藝品的創(chuàng)新設(shè)計提供必要資金支持，降低生產(chǎn)經(jīng)營風險。消費者在獲取傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新產(chǎn)品時，也對各地傳統(tǒng)工藝有了更深層次的認知。

六、結(jié)語

當下，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級，相關(guān)手工藝企業(yè)應當注重生活方式與價值觀形塑，多平臺的內(nèi)容分發(fā)，明確的客戶定位與內(nèi)容的精準投放，資源整合與產(chǎn)業(yè)鏈拓展，綜合運用多種商業(yè)模式，給消費者帶來更加個性化與多樣化的產(chǎn)品和服務體驗，不斷從價值創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新、容量創(chuàng)新等維度進行探索實踐。同時，政府、行業(yè)協(xié)會、金融機構(gòu)和相關(guān)文化企業(yè)等多方應攜手建設(shè)和完善眾籌融資平臺，為傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可靠的資金保障。

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作者簡介：張婷婷，碩士，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院工業(yè)設(shè)計學院講師。研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計等。

編輯：王歡歡