高管聲譽、代理成本與平臺企業數字責任

DOI：10.6049/kjjbydc.D2024090683 中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A

0 引言

隨著互聯網技術發展，平臺型企業作為新型商業模式出現在電子商務、社交媒體、共享經濟和在線教育等多個領域，逐漸成為全球經濟格局中的重要力量。平臺型企業憑借其規模效應、網絡效應和數據效應等，在降低交易成本與提高資源利用率等方面具有顯著優勢。然而，由于平臺型企業在數字治理方面缺乏行動指南，實踐中面臨諸多困難與挑戰，例如因數據和隱私泄露問題受到廣泛批評并被監管機構調查、因濫用市場支配地位引起監管機構注意并對其進行反壟斷調查等。相關問題會一定程度上損害消費者權益，引發公眾對企業數據泄露、隱私侵犯、算法倫理的擔憂[]，究其本質是平臺型企業利用數據技術和算法設計優勢，實施了數據造假、數據壟斷與數據侵權等數字責任失范行為。近年來，我國相繼出臺《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》等一系列法律法規保護網絡安全和數據安全。加強對平臺企業數字權力的規制已經形成共識，如何促進平臺型企業積極履行數字責任，在使用數字化技術時遵循倫理準則，是當前迫切需要解決的問題。

新制度主義理論為深入研究平臺型企業數字責任履行的機制提供了基礎性視角。該理論強調制度環境對組織行為有根本性的塑造作用，組織在制度壓力下會通過一系列機制調整自身行為以獲取合法性[2]。在開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

文章編號：1001-7348（2025）11-0119-10數字領域，平臺型企業處于復雜的制度環境中，包含國家法律法規、行業規范、社會道德準則等正式與非正式制度的交織影響。一方面，正式制度如《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國反壟斷法》等對平臺型企業的數字運營活動進行直接約束，規定企業在數據收集、使用、存儲以及市場競爭等方面的基本行為準則；另一方面，非正式制度如社會輿論、用戶期望、行業文化等也在潛移默化平臺型企業的決策與行動，促使企業關注自身的數字形象與社會聲譽。基于此，在新制度主義聚焦企業合法性和制度壓力的背景下，本文重點研究哪些因素會影響平臺型企業履行數字責任的積極意愿，并進一步分析該影響是否存在不同路徑。

當前，學界對數字責任的研究主要聚焦三種視角：一是概念界定，在研究的初始階段，有學者認為企業數字責任是社會責任的延伸（Herdenetal.，2021）。隨著研究的深入開展，有學者從技術倫理角度，認為企業數字責任是企業在數字技術與數字開發使用方面，通過系統性治理機制確保其數字化活動對利益相關方產生正向影響的行為規范與戰略承諾[3]。二是驅動因素研究，有學者認為外部壓力、組織能力4和個體驅動力是推動企業數字責任履行的主要因素（姜雨峰等，2021）。三是數字責任履行效果評估，有學者認為企業積極履行數字責任對社會層面、組織層面和個體層面均有正向影響，從增進人類福祉（姜雨峰等，2021）、提升企業價值[5]、提高公民數字信任度[和彌合數字鴻溝等方面推動了數字經濟規范安全的可持續發展。然而，已有研究大多關注理論層面的定性研究，較少對數字責任進行量化實證。因此，本文從多維度識別企業數字責任內容，構建數字責任評價指標體系，并基于平臺型企業的數字責任實踐，探究數字責任履行機制。

1 理論分析與研究假設

1. 1 高管聲譽對平臺型企業數字責任的影響

平臺型企業的數字責任問題主要表現為數據濫用、數據安全、數據霸權和算法歧視等形式[]，個人層面和組織層面等因素都有可能導致平臺型企業數字責任缺失，在使用數字技術追求企業利益的同時損害社會其他成員利益[8]。具體而言，在個人層面，若算法工程師數字責任意識較弱，可能會在人工智能算法應用中引起一系列技術倫理問題；在組織層面，若管理層追求私利，則會增加企業數字責任缺失風險。高管人員作為企業的核心決策層，處在社會網絡的中心位置，其對于聲譽的維護將成為平臺型企業社會責任履行的重要助推劑。首先，依據趨利回避動機理論，企業高管在面臨選擇時會權衡每個選項可能帶來的好處與壞處。其中，趨利動機是指高管追求正面結果、好處、獎勵或者避免負面結果的內在驅動力；回避動機則是高管為了避免懲罰、損失或者不愉快的結果而采取行動的驅動力。在此過程中，聲譽作為隱性契約會對高管的心理構成和認知模式造成影響，進而引導享有較高聲譽的高管在企業履行數字責任的決策過程中采取特定的思維模式與行為傾向（劉海建等，2017）。對具有較高聲譽的高管而言，積極履行數字責任是企業塑造正面形象的重要契機，因為一旦出現數據泄露等負面事件，不僅會對企業造成直接經濟損失，而且會嚴重損害高管聲譽。因此，在數字化運營的各個環節一—數據的收集、存儲、使用等，他們都會以更高標準要求企業，以確保用戶隱私、數據安全得到嚴格保護。其次，從社會認同理論分析，高管渴望獲得同行、業界以及社會大眾的認同。隨著社會對數字倫理、數據安全等問題的關注度日益提升，平臺型企業在數字責任方面的作為也成為各界關注的焦點。聲譽較高的高管為契合社會主流價值觀，必然會在企業內部倡導并踐行數字責任，推動企業建立健全數字責任相關規章制度、加強算法工程師培訓等，推動數字責任意識整體提升。綜上，為維護自身聲譽資本、追求更高的社會認同，高管有強烈的內在動力履行社會責任?；诖?，本文提出如下假設：

H₁ ：高管聲譽能夠顯著促進平臺型企業數字責任履行。

1. 2 雙重代理成本的中介效應

雙重委托代理問題是指因企業所有權與經營權分離而產生的股東與管理層之間、股東與債權人之間的代理矛盾，其在公司治理中廣泛存在（王壘等，2020），而聲譽機制也在企業治理中發揮著至關重要的作用。首先，良好聲譽作為能為企業帶來持續性競爭優勢的獨特無形資源，能夠激勵代理人做出符合企業長期利益的決策。其次，當媒體和分析師等發現代理人做出不利于企業或不符合道德標準的決策時，聲譽機制會發揮社會控制作用，約束代理人行為[9。在第一類代理問題中，高管作為企業經營管理者傾向于追求短期利益，甚至可能通過機會主義行為獲得即時性的利益滿足，而股東作為企業的所有者，則希望以最小的管理成本獲得最大的股東財富等。因此，高管可能出于個人利益考慮，使得決策偏離股東的最佳利益，導致企業價值損失。而履行數字責任則能幫助平臺型企業避免因隱私泄露等安全事件而遭受的聲譽與價值損失，對企業價值、形象、資源和績效等都具有積極促進作用[10-11]。高管聲譽代表其在行業內外獲得的認可和信任，聲譽較高的高管通常被視為可靠和值得信賴的領導者，其行為與決策更容易獲得股東和利益相關方的支持。同時，聲譽較高的高管更加重視長期職業發展，在決策時更可能考慮股東和企業的最佳利益，這種自我約束和責任感減弱了其對短期利益的侵占動機[2]，降低了因追求個人利益而產生第一類代理成本的可能性。在第二類委托代理問題中，控股股東持股較多且擁有對企業的控制權，而中小股東雖人數眾多但因持股較少難以接觸企業的經營管理，易被控股股東侵害權利。已有研究表明，由于存在信息不對稱和契約不完備，需進一步挖掘能夠制約控股股東的內生性因素。但當前關于企業內部治理因素的文獻主要集中于董事會特征，對高管聲譽這一隱形契約因素[13關注得還不夠。事實上，一旦高管的不良行為被曝光，會對其聲譽造成嚴重損害，甚至導致離職。迫于聲譽壓力，高管會傾向于注重職業道德和職業操守，遵守公司治理規則，避免采取對公司不利的行動，最大限度降低控股股東侵占公司資源的可能，有效解決第二類代理問題?；诖?，本文提出如下假設：

H₂ ：高管聲譽通過降低公司股東與管理者間的利益沖突產生的成本（第一類代理成本），促進平臺型企業數字責任履行。

H₃ ：高管聲譽通過降低公司股東間利益沖突產生的成本（第二類代理成本），促進平臺型企業數字責任履行。

1.3 制度壓力的調節效應

新制度主義強調組織內嵌于制度環境中，制度環境是影響組織結構和行為的關鍵因素[14]。由于制度作為“社會限制\"這一約束條件存在，因此企業組織行動具有追求“合法性\"的動機，企業之間的行為表現出“模仿\"與“趨同”的現象[15]。企業為了獲得組織生產必需的特定資源，必須主動適應制度環境塑造的一套價值規范，否則將導致其喪失“合法性”。當前，政府部門和社會公眾對平臺型企業數字責任履行情況高度關注，已經形成了平臺型企業無法回避的制度語境，無論是相關法律法規出臺，抑或是社會輿論壓力，均不斷從制度層面施壓，促使平臺型企業履行數字責任。在新制度主義的視角下，制度壓力按照來源可分為規制壓力、規范壓力和認知壓力[16]。規制壓力來源于組織對政府部門及相關法律規范的遵守和適應度；規范壓力來自組織對環境中的社會文化、行業準則或道德基礎的遵從；認知壓力源自社會公眾對組織的認識和判斷。在制度壓力的影響下，平臺型企業為建立可持續的競爭優勢，需重構組織結構以滿足制度環境的動態需求，企業因此可能會面臨決策失誤帶來的風險，高管則有更強的動機維護自身聲譽，推動企業承擔數字責任，以此緩沖經營風險。高管聲譽可以有效避免經理人短視行為、緩沖社會負面評價以及增強企業風險承擔能力，促進平臺型企業克服履行數字責任時的雙重代理成本。此外，在高管感知的來自企業外部并能對戰略決策產生影響的因素中，規制性壓力舉足輕重，其具有強制性和不可違背性特征，企業在數字化運營中若違反或行為不符合相關制度規定，則將面臨罰款或者暫停經營等強制性處罰?；诖?，本文提出如下假設：

H₄ ：規制性壓力對高管聲譽促進平臺型企業履行數字責任有正向調節作用。

鑒于聲譽受損會對企業造成沖擊，高管會深入探究此類負面事件成因。為有效應對外部資本市場、產品市場等壓力加劇產生的負面影響，高管傾向于積極履行數字責任，以維護企業聲譽。此外，規范性制度壓力作為外部推動力，能顯著加強高管聲譽與平臺型企業數字責任之間的正向關聯，鼓勵企業更加積極承擔數字責任。規范性制度不是靜態不變的，它會根據社會輿論等其他組織反饋進行自我更新和迭代[17]。規范性壓力的范圍和內容持續經歷動態調整，并在不同地區與行業之間存在顯著差異，這種差異也促使企業履行數字責任的行為模式出現了分化。在規范性制度壓力影響下高管的聲譽度提升，進而強化企業履行數字責任的傾向。因此，本文提出如下假設：

H₅ ：規范性壓力對高管聲譽促進平臺型企業履行數字責任有正向調節作用。

在認知性制度壓力的影響下，高管聲譽成為推動平臺型企業積極履行數字責任的關鍵動力。一方面，當高管因其領導能力和行業影響力而享有較高社會聲譽時，會面臨來自內外部的更高期望和認知壓力，促使其在平臺運營和戰略決策中更加注重履行數字責任。另一方面，隨著數字技術發展和市場競爭加劇，平臺型企業間的競爭已從傳統的業務競爭轉向數字生態系統和責任實踐的競爭。擁有較高聲譽的高管更傾向于將數字責任融入企業的戰略規劃和日常運營，以增強企業整體的數字責任表現。在同一行業或同一區域內，具有較高高管聲譽的平臺型企業會成為其他企業學習和模仿的榜樣。這種認知性制度壓力將進一步推動行業、區域內的平臺型企業加大對數字責任的關注和投入，形成良性的競爭發展氛圍。同時，平臺型企業也會面臨政府、投資者、消費者等多方面的期望和監督，以進一步提升高管聲譽在促進平臺型企業履行數字責任方面的作用。因此，本文提出如下假設：

H₆ ：認知性壓力對高管聲譽促進平臺型企業履行數字責任有正向調節作用。

綜上所述，本文構建理論模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1樣本選擇與數據來源

平臺型企業是在互聯網、大數據、云計算、人工智能等新技術迅猛發展基礎上產生的新型企業發展方式。2015年，“互聯網 + \"首次被寫入《政府工作報告》。

隨著數字經濟快速發展，平臺型企業（如電商、社交網絡、共享經濟、內容平臺等）在經濟社會中的影響力日益增強，其社會責任的內涵也擴展至數字技術應用、數據治理、算法倫理等新興領域。平臺企業履行數字社會責任不僅關乎其自身可持續發展，還對用戶、行業、社會乃至全球數字生態具有深遠意義。本文選擇2015—2022年互聯網和信息技術行業的上市公司作為研究樣本，并參照數據處理原則，剔除存在ST或 ?ST 的公司、數據和控制變量等嚴重缺失的公司，最終獲取研究樣本1308個。數字責任數據來自樣本企業在研究年度區間的社會責任報告、年度報告的企業社會責任事項段；高管聲譽數據來自CNRDS數據庫；財務數據來自國泰安數據庫。為避免極端值對樣本總體數據造成干擾，對連續變量均進行了 1% 的縮尾處理。

2.2 模型構建

為探究平臺型企業高管聲譽對數字責任履行的影響，本文構建基準回歸模型：

其中， CDR 為平臺型企業數字責任， Rep 為高管聲譽，下標 i 和 Ψ_t 分別表示企業、年份； φ_?0 為常數項， ε_it 為隨機誤差項， φ_n 為回歸系數， Controls_it 代表一系列控制變量，同時控制了行業 （Ind） 和年份（Year）固定效應。

為檢驗第一類代理成本和第二類代理成本是否在高管聲譽和平臺型企業數字責任履行之間發揮中介作用，分別構建了模型（2）（3）；為檢驗強制性規范壓力、規范性制度壓力與認知性，進一步構建了模型（4）。

CDR_it=α+β₁Rep_i，t+β₂R_i，t+β₃Rep_i，t×R_i，t+ （20 （4

其中， FIR_i，t 和 SEC_i，t 分別代表第一類代理成本和第二類代理成本， R_i，t 為調節變量，其他變量含義與前文一致。

2.3 變量定義

2.3.1 被解釋變量

選取平臺型企業數字責任（CDR）為被解釋變量，當前學界暫未對其形成統一的測度標準。多數研究認為數字責任是在社會責任的基礎上考慮數字化的道德機遇和挑戰，因此，ESG框架為數字責任衡量提供了可參考方案。Herden等（2021）建議結合ESG框架對平臺型企業數字責任相關主題進行分類，并基于環境、社會、治理3個維度劃分了一系列主題詞匯。羅喜英和唐玉潔同樣基于ESG框架對平臺型企業面臨的數字倫理困境進行分類。張睿敏[18]基于扎根理論將數字責任的內容邊界分為數字環境責任、數字社會責任和數字治理責任，本文借鑒已有研究將上述3個維度作為數字責任評價指標體系的一級指標，同時從樣本企業在樣本期間的企業社會責任報告、可持續發展報告、ESG報告或選擇企業年報中的社會責任事項段中提取反映數字責任的實踐內容和具體表現，構建了數字責任評價指標體系（見表1）。

2.3.2 解釋變量

選取高管聲譽（REP）為解釋變量，現有研究對其測量常用方法有3種，分別為主體特征法、媒體聲譽法和綜合測量法。其中，主體特征法側重高管個人的特質和能力（如領導力、戰略規劃能力、決策能力等）[19]，通常由企業內部董事會成員或專業評估機構通過問卷、面談、績效考核等方式進行評估。這種測量方式較為直接，但可能受主觀因素影響，存在“以偏概全”的局限性。媒體聲譽法是通過分析媒體對高管的報道對其聲譽進行評估，包含對新聞報道、評論、分析報告等的量化分析，以衡量高管的社會公眾形象與聲望，其優勢在于客觀性強[20]。綜合測量法則是通過選取部分主體特征、媒體聲譽以及其他指標例如客戶滿意度和員工滿意度等，建立評估高管聲譽的多維度評價體系。雖然此種方法更加全面、深入，但由于指標整合困難，很難具體實現[21]。因此，本文采用媒體聲譽法，通過媒體報道數量2對高管聲譽進行測度，應用CNRDS數據庫中上市公司高管報刊新聞數據，以及《中國證券報》等媒體公開數據，手動檢索高管姓名并進行人工判別。為避免數據過于離散可能對模型造成多重共線性問題，本文對獲取的新聞數據進行了對數化處理。

2.3.3 中介變量

第一類代理成本（FIR）。借鑒戴亦一等[23]的做法，采用管理費用/主營業務收入進行衡量。

第二類代理成本（SEC）。借鑒賀康等[24]的做法，采用其他應收款/總資產進行衡量。

2.3.4 調節變量

本文調節變量為規制性制度壓力、規范性制度壓力與認知性制度壓力。在肖華等[25]的研究基礎上，根據企業產權性質及行業性質判斷企業是否面臨制度壓力。同時將規制性制度壓力進一步分為行政壓力（AP ）與行業壓力 （IP） 。具體衡量方式分為以下兩種：① 若企業為國有企業，則虛擬變量 AP 取值1，反之為0； ② 若企業為重污染企業，則虛擬變量 IP 取值1，反之為0。

借鑒肖華等[25]的研究方法，規范性制度壓力使用截至當年公司注冊所在?。ㄊ校┢髽I社會責任相關非政府組織（NGO）的個數進行衡量。市場競爭強度（MC）表示企業受到的認知性制度壓力，借鑒王?；ǖ萚26]的研究，采用赫芬達爾指數（HHI）反映市場競爭程度，指數越大，代表行業的集中度越高，市場競爭強度越低，市場競爭程度與赫芬達爾指數呈相反方向變化。

2.3.5 控制變量

根據研究需要，本文選取如下控制變量：企業規模（SIZE）、企業年齡（FirmAge）、第一大股東持股比例（Topl）、資產收益率（ROE）、資產負債率（Leu）、營業收入增長率（Grouth）賬面市值比（BM）等。

3 實證分析

3.1 描述性統計

主要變量的描述性統計結果見表2。CDR的均值為5.069、最大值為17、最小值為0，說明樣本平臺型企業的數字責任履行情況存在較大差異，且整體的數字責任意識和水平較低，有較大上升空間。REP的最大值與最小值差異較大。FirmAge的最小值為10，最大值為27，表明平臺型企業的存續時間普遍較長。

3.2 基準回歸分析

表3報告平臺型企業高管聲譽對數字責任履行的回歸結果。其中，列（1）為未加入控制變量的回歸結果，列（3）為加入控制變量后的回歸結果。進一步地，列（2）（4）顯示的結果分別為在列（1）（3）基礎上加入個體、年份的固定效應。列（4）的CDR系數為0.072且在 1% 水平上顯著，表明高管聲譽能有效促進平臺型企業數字責任履行；SIZE和FirmAge的系數均在 1% 水平上顯著，表明企業規模和企業存續時間與數字責任的履行顯著正相關，即綜合實力較強的企業在數字責任履行方面更具優勢。因此，假設 H₁ 得以驗證。

3.3 中介效應檢驗

參考溫忠麟等[27]的研究，遵循中介效應檢驗三步法對第一類代理成本、第二類代理成本進行中介作用檢驗。

3.3.1第一類代理成本的中介作用

按照模型（2）進行回歸分析，結果如表4所示。列（1）顯示高管聲譽對管理費用率，即第一類代理成本有顯著的抑制作用。列（2）顯示高管聲譽通過緩解第一類代理成本，促進平臺型企業數字責任履行。因此，假設 H₂ 得以驗證。

3.3.2 第二類代理成本的中介作用

按照模型（3）進行回歸分析，表4列（3）的結果顯示，高管聲譽對第二類代理成本的系數為 -0.150 ，且在 1% 水平上顯著，說明高管聲譽能夠顯著降低第二類代理成本。結合列（4）結果顯示，高管聲譽和第二類代理成本對數字責任的回歸系數分別為0.139和-0.546 ，均在 1% 水平上顯著，驗證了假設 H₃ ，高管聲譽通過抑制大股東的“掏空”行為，減少第二類代理成本，繼而促進平臺型企業履行數字責任。

上述結果說明，高管聲譽作為高管個人能力、道德水平、職業操守等方面的綜合體現，能夠為其個人職業生涯加分，對平臺型企業治理有正向價值。重視聲譽壓力，有助于監督和評估高管行為，降低第一類代理成本、緩解第二類代理問題，推動平臺型企業更加注重長期利益。

3.4調節效應檢驗

為探究制度壓力對高管聲譽與平臺企業履行數字責任間關系的調節效應，采用模型（4）進行回歸分析，結果如表5所示。列（1）（2）反映高管聲譽與平臺型企業數字責任在規制性壓力下的調節效應。結果顯示，當平臺型企業履行數字責任采用不同企業性質取值（AP） 測度時，高管聲譽的回歸系數為0.017，在 1% 水平上顯著，高管聲譽與不同企業性質的交乘項系數是0.027，在 1% 水平上顯著；當平臺型企業履行數字責任采用不同企業污染程度（ IP ）測度時，高管聲譽的回歸系數為0.01，在 1% 水平上顯著，高管聲譽與企業污染程度的交乘項系數是0.001，但不具備統計顯著性。這說明規制性壓力對高管聲譽與平臺型企業履行數字責任的關系存在正向調節效應，即平臺型企業面臨的規制性壓力越大，高管聲譽對企業履行數字責任的影響越強，假設 H₄ 得以驗證。

列（3）反映高管聲譽與平臺型企業數字責任在規范性壓力下的調節效應。結果表示，當平臺型企業履行數字責任采用截至當年公司注冊所在?。ㄊ校┢髽I社會責任相關非政府組織（NGO）的個數測度時，高管聲譽的回歸系數為0.019，在 1% 水平上顯著。高管聲譽與當年公司注冊所在?。ㄊ校┢髽I社會責任相關非政府組織（NGO）的個數的交乘項系數是0.013，在 1% 水平上顯著。這說明規范性壓力對高管聲譽與平臺型企業履行數字責任的關系存在正向調節效應，假設 H₅ 得以驗證。

列（4）反映高管聲譽與平臺型企業數字責任在認知性壓力下的調節效應。結果表示，當平臺型企業履行數字責任采用赫芬達爾指數測度時，高管聲譽的回歸系數為0.015，在 1% 水平上顯著，高管聲譽與赫芬達爾指數的交乘項系數是0.016，在 1% 水平上顯著，表明認知性壓力正向調節高管聲譽與平臺企業履行數字責任間關系，即市場競爭越激烈，認知性壓力對高管聲譽與平臺企業履行數字責任間關系的正向促進作用越顯著，假設 H₆ 得以驗證。

3.5穩健性檢驗

3.5.1 工具變量法

為解決內生性問題，參考徐寧等[28]的做法，將高管學歷（EDU）作為外生工具變量進行進一步檢驗。采用賦值法，將高管學歷劃分為中專以下、中專、大專、本科、碩士、博士，分別賦值為0、1、2、3、4、5。具體分析結果見表6。列（1）中的工具變量（EDU）系數為0.004，并在 1% 水平上顯著。列（2）結果顯示加入工具變量后高管聲譽 （REP ）的回歸系數依然正向顯著，表明考慮內生性問題后假設 H₁ 仍然成立。同時，工具變量的F值大于10，表明通過弱工具變量檢驗。

3.5.2 滯后變量法

考慮到高管聲譽對平臺型企業履行數字責任的作用可能存在反向因果問題，本文采用滯后一期的高管聲譽 （L，REP） 和滯后兩期的高管聲譽 （L2.REP ）作為自變量進行回歸，結果如表7列（1）（2）所示：滯后一期和滯后二期的回歸系數均在 1% 水平上顯著為正，表明將解釋變量高管聲譽滯后回歸，高管聲譽與平臺型企業數字責任履行依舊顯著正相關，說明主效應結果穩健。

3.5.3 PSM傾向得分匹配

對可能存在自選擇偏誤導致的內生性問題，本文參考周澤將等[29]的研究方法對高管聲譽按照中位數分組，構建啞變量 （REP_-M） ，若高管聲譽高于中位數，則REP_-M 取值為1，否則取值為0，以此劃分實驗組和對照組。同時以控制變量為特征變量，測算傾向得分，分別采用 1：1 卡尺最近鄰匹配無放回對實驗組和對照組進行配對，并將配對后的樣本進行回歸，表7列（3）結果表示，當被解釋變量為 CDR 時， REP 的回歸系數為0.195，在 1% 水平上顯著為正。 PSM 傾向得分匹配結果進一步支持假設 H₁ 。

3.5.4替換變量法

現有文獻測量高管聲譽主要采用媒體報道次數與高知名度獎項兩種方法。徐寧和吳玉[30]認為，高知名獎項的評選難以避免可能由信息不對稱問題引起的偏差，且并沒有考慮利益相關方評價。因此，本文主效應部分采用媒體報道次數作為高管聲譽的度量指標，并參考徐寧等[31]的研究方法，將高管聲譽劃分為獎勵型聲譽、專家型聲譽和政治型聲譽3個維度，對樣本平臺型企業所披露的高管履歷進行分析。通過主成分分析法整合衡量高管聲譽的替代變量（REP2）進行回歸，結果如表7列（4）所示，回歸系數為0.091且在 1% 水平上顯著，進一步驗證了本文結論的穩健性，即高管聲譽能夠促進平臺型企業數字責任履行。

4異質性分析

有學者探究平臺型企業數字責任行為的驅動因素，例如公眾輿論、法律要求和技術因素等，為理解平臺型企業數字責任行為提供了多元化視角。然而這些因素并非單一作用的結果，一定程度上可能受異質性行為影響。因此，分析內部治理水平、市場關注水平等方面的異質性因素，有利于準確理解高管聲譽對平臺型企業數字責任履行的影響。

4.1 內部治理水平差異

內部治理是保障企業決策有效執行的基礎性制度安排，其水平的高低可以反映企業的經營效率和效果、抗風險的能力以及解決代理沖突問題的能力。借鑒王欣和歐陽才越[32的研究，采用公司內部控制指數衡量公司內部治理水平，按照內部控制指數的中位數值將樣本企業劃分為內部治理水平較高與較低兩組，分別進行回歸分析。表8列（1）（2）結果顯示，內部治理水平較高的樣本高管聲譽回歸系數為0.791，且在 1% 水平上顯著；內部治理水平較低時，高管聲譽的回歸系數為0.151，不具備統計顯著性。這說明當企業內部治理水平較高時，高管聲譽對企業履行數字責任的促進作用更顯著。

4.2市場關注水平差異

分析師關注作為資本市場的重要信息中介，可以有效提升企業履行數字責任行為被外界利益相關方認可的速度。分析師的存在緩解了企業與外部投資者之間信息不對稱的問題，使企業行為更易受到市場的關注和監督。借鑒傅傳銳等[33]的做法，以分析師關注的中位數為分組標準，將全樣本劃分為分析師關注度高組與分析師關注度低組，分別進行回歸分析。表8列（3）（4）結果顯示，分析師關注度較高的企業樣本，高管聲譽的回歸系數為0.286，且在 1% 水平上顯著；分析師關注度較低時，高管聲譽的回歸系數為0.079，在 5% 水平上顯著。這說明當分析師關注度較高時，高管聲譽對企業履行數字責任的促進作用更顯著。

5 結論與討論

5.1 研究結論

本文選取2015一2022年滬深A股上市公司作為研究樣本，實證探究高管聲譽對平臺型企業數字責任履行的影響和機制，以及新制度主義視角下制度壓力在二者關系中的調節作用。研究發現： ① 高管聲譽越高，其所在的平臺型企業越有可能具有更高的數字責任承擔水平。企業高管作為關鍵決策者，社會聲譽能夠滿足其心理需要和價值追求，從心理層面激勵其提出并推行企業數字責任戰略決策；同時，為規避數字責任丑聞帶來的損失，高管會積極投入數字責任履行，維持和加強自身聲譽。 ② 雙重代理成本在高管聲譽與平臺型企業數字責任履行間發揮顯著的中介作用。聲譽較高的高管通過積極參與公司治理，抑制控股股東不當占用公司資源，降低第一類、第二類代理成本，促進平臺型企業數字責任履行。 ③ 制度壓力可強化平臺型企業數字責任履行意愿，即在新制度主義視角下，企業所面臨的規制性、規范性和認知性三種制度壓力均能對平臺型企業履行數字責任產生推進作用。進一步驗證了嵌入制度環境的平臺型企業為滿足合法性要求、獲取更多生存發展資源，需積極履行數字責任。 ④ 在內部治理水平較高和分析師關注度較高的企業，高管聲譽促進平臺型企業履行數字責任的效果更顯著，繼而驗證了內部治理和市場關注對平臺型企業數字責任履行的情境作用。

5.2 研究貢獻

本文將新制度主義理論引入平臺型企業數字責任研究領域，分析制度壓力如何影響平臺型企業履行數字責任，拓展了數字責任履行相關研究路徑。同時，構建數字責任測度指標體系，并通過實證研究考察企業數字責任的影響機制，完善了高管聲譽影響平臺型企業數字責任履行的邏輯鏈條，為企業履行數字責任提供參考。

5.3 政策建議

第一，平臺型企業應加強自律，樹立數字責任意識。明確自身在數據安全、隱私保護、內容審核等方面的責任，制定明確的責任追究機制并處罰違規行為，以維護平臺的公平性與可信度。完善數字責任相關信息披露要求，引導企業積極落實相關部門關于可持續信息披露的最新準則。第二，平臺型企業應優化內部治理，加強高管聲譽管理。將履行數字責任納入企業高管聲譽評價范圍，明確聲譽激勵機制和懲罰機制。推動企業完善內部監管治理體系，有條件的企業應設立數字責任管理部門和專兼職崗位。第三，加快構建制度壓力傳導機制，強化平臺型企業數字責任履行意愿。制定數字責任相關法律法規和政策指引，引導公眾積極參與數字責任監督，共同將規制性、規范性和認知性壓力有效傳導至平臺型企業，營造企業積極履行數字責任的良好環境。

5.4 不足與展望

本研究分析平臺型企業整體情況，未來可基于平臺型企業的區域差異作分組研討，進一步揭示影響平臺型企業履行數字責任的地域、文化等方面因素。此外，將規制性壓力、規范性壓力及認知性壓力作為調節變量構建模型展開測量，難免存在指標的潛在重疊，未考慮制度壓力關于時間的動態變化，未來可引入時間維度變量，進一步增強研究結論的解釋力。

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（責任編輯：梅嵐嶠）

Executive Reputation，Agency Costs and Digital Responsibility of Platform-Based Enterprises ： The Moderating Role of Institutional Pressure

Wang Maofu ，Guan Zhusun （School of Social Sciences，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 43O074，China）

Abstract：Withtherapiddevelopmentofthedigitaleconomy，platform-basedenterprises，asvitalcariersofthis economic paradigm，leverage theirscaleeffects，network efects，anddata effectsand have significant advantages inreducing transactioncosts and improving resourceutilization.As a result，these companies have experienced rapid growth in recent years.However，duetothelack ofconcrete guidelinesfordigital governance，theyfaceavarietyof dificultiesandchallnges in reality.Froma practical standpoint，platform-based enterprises face numerous challenges in fulfiling theirdigital responsibilities，including issues such as data misuse，data security，data hegemony，and algorithmic discrimination，involving factors of individuals，organizations，andother aspects.Corporateexecutives，positionedatthecentral positionof enterprises linkage withsocial networks，wield significant influenceover digitalresponsibilityinitiatives through theirreputationalcapital. Investigating how executive reputationshapes thefulfillmentof digitalresponsibilties in platform-based enterprises-and the underlying mechanisms—holds both theoretical innovation and practical relevance.

New institutionalism theory emphasizes that the institutional environment fundamentally shapes organizational behavior，and rganizations adjust theiractions through a seriesof mechanisms under institutional pressure to gain legitimacy. It provides a powerful perspective for in-depth research on the fulfillment mechanisms of digital responsibilityof platform companies.In thedigitalrealm，platformcompaniesarealsoembeddedinacomplex institutionalenvironment，influenced bythe interplayofboth formaland informal institutions，such as national lawsand regulations，industry norms，and social ethical standards.Ontheone hand，formal institutions，suchas data protectionlaws andantitrustlaws，directlyconstrain the digital operations of platformcompanies，stipulatingthebasic behavioral guidelines for enterprises indata colection， use，storage，and market competition.Onthe other hand，informal institutions，such as public opinion，user expectations，and industry culture，subtly influence the decision-making and actions of platform companies，prompting them to payatention to their digital imageand social reputation.Againstthis backdrop，focusing oncorporate legitimacyandinstitutional pressurefrom the perspectiveofnewinstitutionalism，thisstudy examines thefactors thatafectthe wilingne of platformcompanies toactivelyfulfilltheirdigitalresponsibilitiesandfurtherexploreswhethertherearediferentpathways for this influence.

This paper selects listed companies in the Internet and information technology industry from2O15 to 2022 as the re search samples.After the screning process，1 308 samples were ultimately obtained.To explore the impact of executive reputation on digital responsibilityfulfilment inplatformbased enterprises，this paper constructs abenchmark regression model.Itsets theexecutivereputationastheexplanatoryvariable，andthe moderatingvariables includeregulatorynstitutional pressure，normativeinstitutional pressure，andcognitive institutional pressure.Aditionall，egulatory institutional pressure is further divided intoadministrative pressure（AP）and industry pressure （IP）.Subsequently，basic regressionanalysis，mediation effecttests，moderation efecttests，and robustness tests areconducted toverifythehypothesis that executive reputation can promote the fulfillment of digital responsibilities in platform-based companies.

Research findings rooted in new institutionalismreveal that executive reputation substantially enhances platformbasedenterprisescommitmenttodigitalresponsibility.Thehighertheexecutivesreputation，themorelikelyitisthatthe platform-basedenterprises theyleadwillachieveahigher levelof digital responsibilityfulfilment.Thisdynamicoperates through twochannels：first，reputationfulfilsexecutives’psychologicalandemotional needs，motivating themtochampion digitalresponsibilitystrategies；second，to avoid reputationaldamage from scandals，executives proactively engage in digital responsibilityefforts to safeguardtheir standing.Dual agencycosts playa significant mediatingroleinthe performanceof digital responsibilities byplatform-based enterprises and the reputationof executives.High-reputation executives actively participate in governance，curbing controling shareholders’misuse of resources，reducing Type I agency costs， andtherebyadvancing digital responsibilityof platform-based enterprises.Institutional pressures alsoamplifyenterprises' willingness toactfrom theperspective of new institutionalism.Notably，the positive impact of executive reputation is more pronounced in enterprises with robust internal governance and high analyst scrutiny.

Lookingahead，platform-based enterprises should prioritize digital self-regulation，cultivateacultureofaccountabili ty，optimize governance frameworks，and strengthen executive reputation management. Concurrently，it should further incentivize theircommitmenttodigitalresponsibilitybyaccelerating thedevelopmentofinstitutional pressure transmission mechanisms.

KeyWords：New Institutionalism；Executive Reputation；Dual Agency Costs；Platform-based Enterprises；Digital Responsibility