地方國際傳播效能提升的“五新” 路徑

隨著我國綜合國力的提升以及全球發(fā)展形勢的復(fù)雜演變，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)已經(jīng)成為新時代我國發(fā)展的重大戰(zhàn)略工程。在具體推進(jìn)中，如何發(fā)揮各方主體的優(yōu)勢作用，打造全員參與、開放協(xié)同的國際傳播格局，成為挖掘釋放更多國際傳播效能的關(guān)鍵。其中，地方和城市作為國際傳播的核心主體，通過各自敘事機(jī)制的優(yōu)化革新，可以為國際傳播帶來更多路徑選擇。特別是在政策、技術(shù)、平臺等的多維賦能下，我國地方國際傳播中心紛紛成立，并快速成長，成為我國國際傳播能力建設(shè)的重要力量。遼寧國際傳播中心是全國正式成立的第五家省級國際傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)，立足東北亞、面向全球，構(gòu)建起“ 1+4+N+X^′ 國際傳播矩陣：一個平臺，即iLiaoning多語種外宣平臺；4個語種，即英、韓、日、俄四大報道語言；N個海外賬號，即覆蓋臉書、推特、油管等海外社交媒體平臺賬號矩陣；X種無限可能，即與中央及其他省份國際傳播中心協(xié)調(diào)聯(lián)動。作為國家國際傳播的組成部分和我國戰(zhàn)略傳播體系的重要一環(huán)，遼寧國際傳播中心深化機(jī)制改革、深挖特色資源、深耕優(yōu)勢內(nèi)容，推出了一大批內(nèi)容出彩、形式出新、傳播出圈，具有國際傳播視野的融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)了良好的對外傳播效果。

一、體制機(jī)制創(chuàng)新，遼報集團(tuán)重大主題策劃必有國際傳播元素

提升國際傳播效能需進(jìn)行全局性、整體性的籌謀和擘畫，強(qiáng)化跨部門協(xié)調(diào)機(jī)制，在人員配置、主題策劃、產(chǎn)品傳播、渠道拓展等方面進(jìn)行統(tǒng)合規(guī)劃。遼寧國際傳播中心依托具有80年悠久歷史的遼寧報刊傳媒集團(tuán)（遼寧日報社）運(yùn)營全流程業(yè)務(wù)，集團(tuán)目前擁有6報14刊，已成為東北地區(qū)最權(quán)威、最強(qiáng)大的新聞信息源，全媒體用戶量達(dá)8000萬，重大主題策劃多次獲得中國新聞獎，“遼報策劃”品牌享譽(yù)全國。以海外傳播矩陣平臺建設(shè)為重要一環(huán)和主要支點，遼寧日報社創(chuàng)新體制機(jī)制，打破部門限制，聚合全集團(tuán)資源，建立了由管理體系、內(nèi)容體系、話語體系、政策體系、策劃體系等構(gòu)成的國際傳播體系，積極探索、實踐黨報集團(tuán)內(nèi)宣外宣融合發(fā)展之路。在這一體系的有力支撐和有效運(yùn)營下，集團(tuán)重大主題策劃必有國際傳播元素、國際傳播作品必由全集團(tuán)所屬媒體統(tǒng)一推送，內(nèi)宣外宣形成強(qiáng)大支撐合力。

2023年，由遼寧國際傳播中心牽頭，以項目制形式調(diào)集全集團(tuán)文字采編、視頻拍攝、動畫制作、美術(shù)設(shè)計、渠道拓展、活動運(yùn)營等優(yōu)勢力量，推出大型全媒體策劃《國寶在遼寧》（30集），以高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、大氣魄、大手筆做好

“用遼寧文物講好遼寧故事”這篇大文章。策劃以“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”為生產(chǎn)鏈條，建立“跨部門融合、多兵種協(xié)作、多平臺傳播、線上線下聯(lián)動”全流程融合機(jī)制，紙媒、客戶端、網(wǎng)站、海外社交媒體平臺等全媒體呈現(xiàn)，在全世界掀起了一股“遼寧國寶熱”，截至2025年5月31日，全網(wǎng)閱讀量超3.5億人次，先后入選“中國好故事”地域特色文化網(wǎng)絡(luò)國際傳播精品案例，獲得2023年度對外傳播十大優(yōu)秀案例提名獎等獎項。

二、話語體系創(chuàng)新，以內(nèi)容優(yōu)勢打造精品國際傳播項目

以國際傳播理論來講，話語屬于一種思維符號和交易工具，通過話語可以賦予交流內(nèi)容更多的意義，傳達(dá)更多的價值觀念，是影響他國認(rèn)知、提升國家形象的核心要素。創(chuàng)新對外話語，提升國際傳播效能，關(guān)鍵在于要將傳播主客體的需求進(jìn)行精準(zhǔn)對接，保證他塑與自塑、故事與訴求的巧妙平衡，努力克服認(rèn)知偏差、語境位差、情感溫差，贏得國際社會的認(rèn)同與共鳴。

作為文明起源、文化根脈，遼寧紅山文化是支撐5000多年中華文明綿延至今的物質(zhì)和精神坐標(biāo)。遼寧豐厚的文化“家底”是構(gòu)建中華文化超級IP的稟賦特征，這些歷史文化資源極具發(fā)掘和傳播價值，是講好中國故事的巨大寶藏。圍繞國家外宣工作大局和推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，遼寧國際傳播中心從世界需要中國故事、服務(wù)國家戰(zhàn)略、展現(xiàn)地方敘事三個層面加強(qiáng)重大選題策劃，創(chuàng)新表達(dá)方式，將“以小切口呈現(xiàn)大主題”“用家常話嶗出大道理”“以遼寧體驗講述中國機(jī)遇”的方法貫穿對外傳播工作全過程，用外國人聽得懂、易理解的語言和富有“民間色彩”的敘事手法講好中國故事，在海內(nèi)外產(chǎn)生良好反響。《鐵老外看中國》系列短視頻以Vlog形式生動講述外籍友人在遼寧尋找機(jī)遇、感受文化、創(chuàng)造精彩的人生故事，截至2025年5月31日，全網(wǎng)閱讀量已超800萬人次，留言點贊量超1萬人次，創(chuàng)作經(jīng)驗被中宣部《對外宣傳通訊》推介；大型全媒體策劃《我在遼寧學(xué)中醫(yī)》，以可視化手段和AI、動畫等媒介技術(shù)，立體化呈現(xiàn)中醫(yī)藥的“十八般武藝”，截至2025年5月31日，全網(wǎng)閱讀量超500萬人次，多家省級外宣機(jī)構(gòu)以法文、日文、韓文、泰文、西班牙文等在海內(nèi)外媒體平臺聯(lián)動推介，并獲得多位中國駐外外交官的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)；《來，上才藝一在遼留學(xué)生中華才藝展示國際互動傳播》聚焦“Z世代”在遼留學(xué)生，精選來自世界各地通過學(xué)習(xí)熟練掌握中華傳統(tǒng)藝術(shù)的“洋達(dá)人”，以短視頻的形式記錄他們研習(xí)中華才藝、展示學(xué)習(xí)成果、傳播中華文化的過程，全方位展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，美通社、俄羅斯報、東北亞新聞等海外媒體對該項目進(jìn)行了報道，相關(guān)內(nèi)容被新華社英文、意大利文專線采用。

以內(nèi)容優(yōu)勢打造精品國際傳播項目，遼寧國際傳播中心還注重以分類傳播、分層傳播、分眾傳播提升話語體系建設(shè)精準(zhǔn)化。一是傳播區(qū)域的分類化，根據(jù)東北亞國家、“一帶一路”共建國家、西方發(fā)達(dá)國家等不同圈層的傳播定位和觸達(dá)方向，加強(qiáng)區(qū)域與國別研究，以“一域一策”“一國一策”“一地一策”開展精準(zhǔn)化和貼近性傳播，不斷豐富國際傳播的實踐場域。二是產(chǎn)品體系的分層化，從用戶思維和需求出發(fā)，構(gòu)建不同區(qū)域、不同文化、不同行業(yè)受眾群體的特定話語體系，不斷輸出豐富多彩的故事文本，形成文旅體驗類、數(shù)字經(jīng)濟(jì)類、高端訪談類、輿論斗爭類等產(chǎn)品體系，以多元產(chǎn)品類型觸發(fā)異國受眾的分享欲。三是傳播對象的分眾化，通過對傳播對象國目標(biāo)用戶的分群設(shè)定形成“用戶畫像”，通過從“基本款”到“個性化”的轉(zhuǎn)變，有針對性地設(shè)置議題，打造對應(yīng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)文化傳播與價值認(rèn)同的高度適配。在細(xì)分傳播理念的指導(dǎo)下，遼寧國際傳播中心通過TalkLiaoning、《“企”飛的遼寧》、《藝?yán)L紅山》、《冰雪遼緣》、《樂活西塔》、《我的中國日記》、《套娃姐妹花城市漫游記》等一批品牌欄目全面展示遼寧深厚的文化底蘊(yùn)、良好的投資環(huán)境和廣闊的發(fā)展前景，在海內(nèi)外引發(fā)廣泛關(guān)注和好評，數(shù)十個短視頻產(chǎn)品被中國駐外外交人員、外國駐中國外交人員和海外文化傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)。其間，《鐵老外看中國》《老外帶你遼寧尋寶》《南北來客—白天也懂夜的黑》3件作品獲得“第三只眼看中國”國際短視頻大賽優(yōu)秀作品獎；《來，上才藝—在遼留學(xué)生中華才藝展示國際互動傳播》入選中宣部“Z世代”專項經(jīng)費(fèi)資助項目，《冰雪遼緣》入選2024年度遼寧省文藝精品創(chuàng)作生產(chǎn)專項扶持項目。

三、傳播渠道創(chuàng)新，與多方主體聯(lián)動拓展傳播 新鏈路

美國是擁有全球性社交媒體最多的國家，臉書、推特、油管等主流社交媒體平臺均為美國主導(dǎo)，缺乏具有國際影響力的媒體平臺和暢通有效的傳播渠道是制約我國國際傳播效能提升的重要因素。為此，遼寧國際傳播中心不斷創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播渠道，發(fā)力算法、算力、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)，并與多方主體開展務(wù)實合作，聯(lián)動國內(nèi)“朋友圈”、拓展海外“社交圈”、影響國際“輿論圈”。

遼寧國際傳播中心圍繞“iLiaoning”多語種外宣平臺和海外社交平臺賬號矩陣策劃內(nèi)容、設(shè)置議題、發(fā)起聯(lián)動，強(qiáng)化跨地域、跨領(lǐng)域的戰(zhàn)略性傳播合作，拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道。“走出去”—經(jīng)常性地舉辦走進(jìn)海外高校和孔子學(xué)院活動，與MC俄語衛(wèi)星頻道、美通社、《讀賣新聞》、韓國聯(lián)合通訊社、韓國KBS電視臺、俄羅斯報、中巴經(jīng)濟(jì)走廊報、北美華語電臺聯(lián)盟、德國杜塞爾多夫德中友好協(xié)會官網(wǎng)等建立了良好溝通和合作機(jī)制，重點項目被海外主流媒體“圍觀”、精品內(nèi)容定期在海外展播成為新常態(tài)。“請進(jìn)來”一借嘴說話、借筒傳聲，在全球范圍內(nèi)組建“海外傳播官”隊伍，在留學(xué)生群體中組建“特約主持人”隊伍，充分發(fā)揮外籍友人和“Z世代”的本土優(yōu)勢和影響力，百余人的傳播官和特約主持人隊伍有效擴(kuò)大了中國故事的受眾觸達(dá)力，增強(qiáng)了可信度。“沉下去”一以國傳中心旗下《橋園》雜志為紐帶，發(fā)揮遍布海外40萬遼寧籍華僑在中國故事“出海”中的“橋梁”“地接”“窗口”作用，通過“僑聯(lián)四海·中華尋根之旅”跨國全媒體活動，講好海內(nèi)外華僑故事，形成“呼朋引伴”式的擴(kuò)散力。此外，中心橫向還與四川、海南、吉林、黑龍江、山東等省級國際傳播平臺建立聯(lián)動機(jī)制，共同在海外社交媒體賬號設(shè)計話題、“組船出海”，在為海外受眾提供同一主題、多元化視角的同時，實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播、有效互動、匯聚流量，共同提升了海外社交媒體賬號的影響力和傳播力。

四、行業(yè)示范創(chuàng)新，校媒共建國際傳播基地碩果累累

深入挖掘釋放更多的國際傳播效能，打造具有中國特色的開放化、高效化國際話語體系，離不開一支適應(yīng)新時代國際傳播需要的專業(yè)人才隊伍。國際傳播人才隊伍的理論水平和業(yè)務(wù)能力直接影響國際傳播效能的高低，以及后續(xù)建設(shè)的可持續(xù)與否。國際傳播人才既要具備過硬的專業(yè)能力，又要具備新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科知識儲備，同時還要具備較高的職業(yè)素養(yǎng)、政治素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、創(chuàng)新素養(yǎng)等綜合素養(yǎng)。國際傳播專業(yè)人才的培養(yǎng)和儲備不能“單打獨(dú)斗”，而是應(yīng)該構(gòu)建人才培養(yǎng)共同體，共享國際傳播人才供需信息，推動產(chǎn)學(xué)研深度融合，實現(xiàn)政府、媒體、高校、社會組織等多主體聯(lián)動、同向發(fā)力、優(yōu)勢互補(bǔ)。

作為最早成立的省級國際傳播機(jī)構(gòu)之一，遼寧國際傳播中心先行先試，積累了豐富的理論和實踐經(jīng)驗，在面向東北亞進(jìn)行國別研究、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展等方面具有溢出性的示范帶動作用，為國家傳播人才培養(yǎng)貢獻(xiàn)媒體力量和示范價值。遼寧國際傳播中心以海外傳播矩陣平臺建設(shè)為依托和著力點，積極與省內(nèi)外語、新聞院系開展校媒合作，共建遼寧國際傳播實踐基地，以項目制形式每年提供實習(xí)崗位30余個。與此同時，遼寧國際傳播中心采編人員還積極參與學(xué)校選修課教學(xué)和一流課程創(chuàng)建，聚焦跨文化溝通能力、對外傳播能力、文化理解能力、媒介技術(shù)等，通過“國際傳播 + 外語”復(fù)合型人才培養(yǎng)模式賦能外語、新聞教育，開闊學(xué)生視野、拓寬就業(yè)方向。其中，與大連外國語大學(xué)共建的遼寧國際傳播實踐基地獲評遼寧省研究生聯(lián)合培養(yǎng)示范基地，聯(lián)合申報的兩個國際傳播重點項自獲批立項。

五、經(jīng)營模式創(chuàng)新，“國際傳播 + 政務(wù)商務(wù)服務(wù)”多點開花

資金、技術(shù)、資源和渠道是加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要支撐，而作為新興專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，地方國際傳播中心運(yùn)營尚未探索出行之有效的盈利模式。因此，如何在有限的資金和資源條件下實現(xiàn)融合發(fā)展，對于地方國際傳播中心的良性發(fā)展至關(guān)重要。遼寧國際傳播中心創(chuàng)建伊始，就將功能定位從“單一宣傳”轉(zhuǎn)向“綜合服務(wù)”，并圍繞國際傳播能力建設(shè)強(qiáng)化業(yè)務(wù)服務(wù)能力，不斷培育、延伸內(nèi)容制作、多語種翻譯、代運(yùn)營、文化交流、輿情監(jiān)測等媒體服務(wù)，以“國際傳播 +. 政務(wù)商務(wù)服務(wù)”賦能增效。

在海外傳播矩陣平臺建設(shè)和運(yùn)營中，遼寧國際傳播中心積極發(fā)揮新興媒體和出海平臺作用，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境和外宣工作需要，創(chuàng)新經(jīng)營模式、拓寬服務(wù)渠道、延伸傳播鏈條，以高品質(zhì)融媒體產(chǎn)品和媒體服務(wù)賦能國際傳播效益效能。遼寧國際傳播中心連續(xù)兩年承接全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會媒體服務(wù)，組織協(xié)調(diào)能力、宣傳報道能力、綜合服務(wù)能力得到主辦方和參會媒體記者的高度評價；與省外辦、省友協(xié)等省市外宣部門，遼寧省博物館、遼寧省文化藝術(shù)研究院、遼寧省非遺研究中心等文旅單位，以及省內(nèi)各高校建立了長期合作機(jī)制，為相關(guān)部門提供外宣平臺運(yùn)維、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、海媒渠道分發(fā)等服務(wù)。與此同時，中心還深度參與外事機(jī)構(gòu)的活動策劃、接待、執(zhí)行和伴手禮設(shè)計等，用專業(yè)的國際傳播媒體服務(wù)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益“多點開花”。

（作者楊東系遼寧國際傳播中心副主任；劉臣君系遼寧日報社記者）

本文系“興遼英才計劃”（項目編號：XLYC2210029）的階段性研究成果。

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【編輯：孫航】