協同創新 品牌塑造 情感聯結

隨著媒體融合向縱深推進，諸多主流媒體在組織架構、內容生產等方面展開了富有成效的探索與創新，陸續啟動了媒體工作室計劃。人民日報社成立了“俠客島”“學習小組”“麻辣財經”等媒體工作室，新華社組建了“張揚工作室”“鄭錦強工作室”，中央廣播電視總臺組建了“相對論工作室”，中國日報社組建了“小彭工作室”等。這些工作室高質量內容頻出，已成為媒體融合發展的標桿。可以說，主流媒體工作室的出現是主流媒體為進一步深化媒體融合改革的創新之舉。鑒于此，筆者以各級主流媒體的媒體工作室為例，試圖從主流媒體工作室的協同機制、內容定位以及品牌運營策略等方面的創新實踐進行探析，以此為主流媒體的融合改革探索提供借鑒。

一、協同創新提升“四力”，促進媒體深度融合

主流媒體工作室是在現有常規組織之外、跨部門成立的、創新解決新傳播環境下新聞輿論工作難題的組織，其依托扁平化的組織機構與靈巧化的生產布局，實現了跨部門協同創新。同時，主流媒體工作室依據社交網絡布局，搭建了矩陣傳播的媒介鏈路。其深入貫徹了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的“四全媒體”原則，助力主流媒體提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力與公信力，共同打造主流與論新格局。

1.打破條塊化生產布局，發揮協同化創作效果。主流媒體工作室勇于在工作機制、內容產生、傳播渠道等方面打破“各掃門前雪”的分割運作機制。從組織形態來看，工作室不再是將采訪、攝影、編輯、后期等部門與環節線性分割，而是打破壁壘，以項目統籌聯動所有部門與環節，實現資源優化配置。例如，四川日報報業集團的“張守帥新聞報道創新工作室”，便是融通了四川日報報業集團旗下的《四川日報》、封面新聞、《四川黨的建設》雜志3家單位組建的。該工作室將攝影、文字報道等不同領域的資源予以整合，有效提升了新聞的采集能力、編輯能力以及傳播能力。再如北京日報報業集團以產品、項目為龍頭，推出了“光影記憶”“新聞我來說”“胡同里的北京”“有醫說醫”“跟我GO”等媒體工作室，各類工作室通過將不同部門的記者、攝影、編輯組合，生產出囊括專題視頻、短視頻、專欄、訪談等類型的融媒精品。從人員組織架構來看，主流媒體工作室的設立不僅是對媒體機構內部人員過剩能力的有效激活與充分利用，更是對既有編輯部運作機制的一種創新變革，推動媒體機構向更高效、更創新的方向發展。例如，人民日報社的“俠客島”“學習小組”“麻辣財經”等工作室人員的合作形態并非“蜂巢式的固定布局”，而是“以任務為導向”的靈活協作布局，按需啟動工作，社內工作人員在完成常規組織的任務之外，跨越報社內部固有部門，靈活聚合完成非常規的新任務。

2.搭建矩陣傳播的媒介鏈路，提升主流媒體的破域能力。鑒于媒體工作室聯通性強、機動性強等特征，主流媒體建立工作室有助于其更好地將多個平臺賬號融成一個資源集成、內容多輸出、用戶高流入的跨媒體矩陣，提升對平臺差異性的敏銳度，精準掌握不同平臺之間的共通性、重疊性以及差異化特征，充分考量不同平臺的用戶特征、傳播規則的差別，并根據傳播產品的內容定位去尋找具有高度引流力、強覆蓋力以及近距交流力的平臺，更好制定適合的媒介鏈路，最終將不同的內容以適合的媒介化矩陣傳播給特定的目標用戶，不僅實現精準化與分眾化的需求，也充分提高了主流媒體的傳播力。

例如，新華社“張揚工作室”在傳播實踐中，充分利用新華社微信公眾號、視頻號、微博、新華每日電訊視頻號等新媒體賬號，通過‘ ?_l+N^′ 大小號聯動發揮集群效應，提升傳播內容的滲透率。以2024年“張揚工作室”創制的紀錄片欄目《揚聲》為例，工作室依據不同平臺的特性制定了差異化的內容形式，形成分眾化傳播格局。關于第一期張揚與桂海潮的對話，新華社微信公眾號與新華網均采用圖文和32分鐘完整版視頻結合的形式，發布了《“世界有點太大了，大得讓我有點發慌”》報道。該報道注重內容的連貫性與表述的嚴謹性，適合習慣深度閱讀的用戶群體。而在抖音、微信視頻號平臺上，工作室則側重輕量化、碎片化的敘事方式。抖音等平臺是“Z世代”的棲居地，要引起這類用戶的注意就需在短時間內滿足個體情緒，故事邏輯需符合青年審美趣味。因此，“張揚工作室”將32分鐘的紀錄片精剪出數個十幾秒的短視頻產品，并采用諸如“失重，是他睡過最柔軟的床”等更具網感、風格化的標題，以起到快速吸引抖音等短視頻平臺中年輕用戶注意力的效果。

3.踐行“四全媒體”理念，促進媒體融合向縱深發展。主流媒體工作室跨部門的協同創新實踐是主流媒體踐行“四全媒體”的具體表現，同時也在實效層面更快推動了媒體融合的縱深發展，讓主流媒體聲音在紛繁復雜的輿論場中傳得更快、更廣、更深。

具體而言，主流媒體工作室生產機制的靈活與高效使主流媒體工作室產品的創作周期大幅度縮減，創作鏈路呈現“短、平、快”的特征，保證了信息生產發布的“即時”，這意味著主流媒體在社會熱點事件或重大突發事件發生之初能夠抓住與社會民眾及時溝通的最佳時機，從而獲得新聞的議程設置主導權，搶奪輿論先機。例如，2025年3月28日，緬甸發生7.9級強烈地震。面對這一國際突發事件，人民日報社“零時差工作室”抓住先聲奪人之“時”，當日迅速發布帶有現場視頻的報道《緬甸發生7.9級強震》，之后陸續發布《星夜兼程，中國云南救援醫療隊率先抵達緬甸》《中方第一批救援物資運抵緬甸》《中國為緬甸曼德勒震區建首個災民臨時安置社區》《緬甸曼德勒地震災區—中國救援隊在行動》等融媒體報道，第一時間展現了中國政府向災區提供人道主義援助的全過程，用“互助”的報道框架發揚了中緬胞波情誼，有力消除了國際上個別媒體以泛政治化視角歪曲中國人道主義善舉的雜音，有效貫徹了“全程媒體”的原則。

面對紛繁復雜、真相流散的輿論場，主流媒體工作室通過專業化、垂直化、細分化的新聞產品，最大限度豐富新聞事件的細節與內容，在多樣化技術的支持下，以“全息”視角增加用戶對事件的立體化感知，促進社會分歧的彌合。同時，主流媒體工作室對互動化傳播模式的應用彰顯了“全員媒體”原則，不僅讓主流輿論受到更多人的關注，也讓不同領域、不同行業的用戶參與其中。總臺的“相對論工作室”常常在視頻評論區與網友積極互動，這些互動深刻影響著工作室制定選題的方向與挖掘問題的角度。來自各行各業的網友的建設性建議也能夠得到工作室的回應，有效互動讓其得到更多觀眾的認可。主流媒體所打造的工作室雖各有千秋，但并非各自為營，而是圍繞所隸屬的媒體機構形成能夠為用戶提供一體化綜合服務的“星系網絡”。例如，北京日報報業集團旗下成立了“展覽有意思”“新聞我來說”“有醫說醫”等覆蓋文旅、新聞、醫療服務等行業的多元工作室。這些主流媒體工作室能夠為用戶提供集政務、生活、咨詢等為一體的一條龍服務，增強用戶黏性，努力打造全效媒體以提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力與公信力。

二、打造專屬IP，開辟專業賽道，擴大品牌效應

主流媒體工作室生產的優質內容有助于媒體形象的塑造。工作室通過打造專屬IP形成個性化的品牌效應，廣納各行專家型人才進一步助力品牌的垂直化與專業化，并依托自身的專業判斷，敏銳捕捉“流量”與“導向”之間的平衡點，進而有效將“流量”轉變為“留量”，增強內容的傳播力與影響力。

1.打造專屬IP，形成獨特品牌化效應。主流媒體工作室具有極強的個性化色彩，致力于打造專屬的IP，形成其特色鮮明的獨特優勢，最終提高主流媒體的影響力。例如，在國際傳播領域，中央廣播電視總臺打造的“劉欣工作室”“小溪工作室”“一千零一日工作室”等均屬于為了增強國際傳播能力的多語種網紅工作室。這類工作室在講好中國故事，傳播好中國聲音方面發揮著語言方面的專業優勢。而新華社的“鄭錦強工作室”則在國際傳播方面另辟蹊徑，形成“用魔法打敗魔法，用笑聲贏得掌聲”的獨特品牌風格，主要通過采用“戲仿秀”“脫口秀”等創意表達形塑國際傳播的新風格，讓用戶意識到主流媒體也可以是有趣的。例如，其破圈傳播的英語微電影《0.07：無暇笑死》用諷刺與幽默的形式揭示了美國才是監控全球的“老大哥”。該作品一經發布迅速引來法新社、泰晤士報、經濟學人、今日俄羅斯、福克斯新聞等近百家國際知名媒體報道，有力回擊西方對華的故意抹黑，有效引導了國際輿論。主流媒體工作室量身打造了個性鮮明的IP賽道，充分彰顯了自身的特色。

2.廣納各行專家型人才，提高內容生產專業性。當前，用戶需要的不再是信息與簡訊，而是能夠帶來知識增量的報道。權威、專業、精準成為用戶的需求點，細節、獨特、深度是用戶的追求。面對信息需求個性化、分眾化與垂類化的挑戰，主流媒體工作室敏銳洞察到用戶的需求，一方面，策劃與深度挖掘那些能夠“見微知著”的議題與視角；另一方面，為保持內容生產的專業性，主流媒體工作室在內容創作方面廣納各行各業的專家，以確保輸出觀念的專業性。諸如人民日報社的“俠客島”“大有文化”“金臺點兵”等，均建立了集“編輯、記者、高校專家學者、行業意見領袖、專家評論員”等資源為一體的專家型作者隊伍，保證了輸出觀念的專業性，有效強化了輿論引導效果。

3.堅守專業素養，平衡“流量”與“導向”的關系。主流媒體工作室兼具政治與市場的雙重邏輯。一方面，主流媒體工作室是在政策驅動下的媒體創新實踐與體制內部孵化而出的組織，傳承了主流媒體機構承擔的導向、旗幟與引領的作用。另一方面，媒體工作室在新的媒介生態下要以市場化思維與商業媒體進行競爭。在此背景下，主流媒體工作室依托自身在特定賽道的專業性與敏銳度，積極平衡“流量指揮棒”與“導向指揮棒”之間的關系，最終在具體實踐中有效銜接政治與市場之間的邏輯，使自身成為將“流量”轉變為“留量”的“樞紐型”媒介，最大限度擴大了媒體工作室的品牌影響力。例如，總臺的“相對論工作室”發布的《周一早高峰“背簍專線”什么樣？》視頻因關切民生引發網友的廣泛關注。評論區中，“地鐵里，容得下公文包，也容得下背簍”“手里提的公文包有可能就是一簍一簍背出來的”等留言進一步引起了廣大網友的共鳴。工作室在此抓住流量契機，發布了《有老人聽不懂報站？“背簍專線”：安排！》，該視頻將關注點聚焦于“如何解決‘背簍專線’菜農聽不懂普通話報站問題”的建設性內容，充分發揮了主流媒體的輿論引導力，使觀眾深切體會到“小舉措連接著大民生”的人文關懷。

三、人格化傳播，創新語態，強化與用戶的情感聯結

主流媒體工作室堅持貼近用戶的效果導向，通過親民化的語態、人格化的運營以及將知名記者形象作為重要的增長引擎等做法，不斷革故鼎新，釋放創新的活力。

1.貼近用戶，以群眾喜聞樂見的方式進行敘事表達。主流媒體工作室積極適應全媒體時代用戶的媒介使用慣習，通過親民化的語態拉近與用戶的距離。例如，總臺的“相對論工作室”通過蹲點過程與受訪者之間的真心相處，巧妙將個體故事與時代相結合，制作了大眾喜聞樂見的視頻。通過這些作品，工作室將具有現實意義的社會議題重新提起，進而引發社會思考。其推出的《我一普通老百姓，你為什么來拍我？》講述了一位把國貨賣到非洲的“00后”女孩創業的故事。該視頻之所以引發用戶情感共鳴，是因為約14分鐘的采訪中沒有常見的“海外社群”“一帶一路”等宏觀話題，而是以故事主人公的個體生活為敘事框架，用平等對話的形式將這位年輕創業者的人生故事娓娓道來，采用“接地氣”的語態呈現“冒著熱氣”的鮮活故事。這種“滴水之中見汪洋，凡人之中見時代”的敘事能夠更好地引發用戶的情感共鳴，進而增強內容的傳播力與影響力。

2.人格化運營，以個性化的方式建立情感聯結。當下，兼具“情與理”的新聞作品更易于獲得用戶的喜愛。同樣，用戶也更加青睞于能夠“曉之以理，動之以情”的內容敘事方式。主流媒體工作室的記者為了拉近與用戶的情感距離，不斷在身份定位、語態、敘事方式、互動形式與形象展示等方面進行革新，突破往常冷靜嚴肅的單一形象，轉而以生活化的新聞場景以及個性化的揚工作室”將記者“張揚”與“新華社”捆綁，并圍繞個人品牌開發了“張揚Vlog”系列、“張揚觀察”、“張揚100秒”、“小羊影業”等系列作品；“張守帥新聞報道創新工作室”則是由四川日報報業集團特聘首席記者張守帥為名。這些以知名記者為起點的人格化傳播，有助于為主流媒體打造具身形象，并將記者形象作為重要的增長引擎來吸引廣大的用戶，不僅給工作室帶來一定的商業價值，更能讓主流價值傳播獲得高聲量。

四、結語

作為主流媒體挺進互聯網主戰場的“輕騎兵”，主流媒體工作室呈現出跨部門協同創新、特色鮮明的專業化品牌賽道，以及親民化的語態與人格化的運營等特征，并憑借這些特征與策略逐步成為主流媒體機構深化融合的創新主體，在推進媒體融合的過程中發揮了提風格呈現內容產品、展現新聞世界，更加貼近用戶對“情感體驗”的需求，最終推動著主流媒體品牌的創新轉型。主流媒體工作室的人格化運營策略主要體現在整體形象定位人格化、內容人格化與互動方式人格化等方面。以新華社“張揚工作室”為例，在整體形象定位上，其將個人賬號起名為極具網感的“小羊在鮮花舍”，這一適應互聯網語態的名稱為工作室賦予了“親切、溫馨”的人格化特征，巧妙拉近了與用戶之間的心理距離。在內容人格化方面，主流媒體工作室能夠積極融入記者個人的視角與感受，所生產的內容極具風格化的色彩，能夠讓嚴肅的時政話題與重大主題報道“飛入尋常百姓家”。例如，“張揚工作室”出品的《張揚兩會Vlog》以及關于“神十三”發射的系列報道等作品的成功，便說明具有個人色彩、融入記者個人視角與情感的內容產品，在價值傳遞方面更加有效，更能帶領觀眾“沉浸式入局”。除此之外，互動方式的人格化也同樣重要。記者以自如、親切且具有網感的對話姿態，進一步加深用戶對媒體品牌的情感認知，進而增強用戶黏性。

3.知名記者引流，以搭建人設的方式反哺品牌運營。樹立人設是主流媒體尋求人格化傳播的主要實踐策略。目前，很多主流媒體工作室都是以具有知名度與影響力的記者名稱命名。例如，中國日報社的“小彭工作室”是以新一代媒體從業者彭譯萱為中心打造的工作室；新華社“張質增效的重要作用，有效提高了新聞輿論的傳播力、引導力、影響力與公信力。主流媒體工作室在工作機制、品牌運營等方面的創新路徑為未來主流媒體進一步進行融媒改革提供了探索實踐的經驗積累。

（作者系遼寧師范大學影視藝術學院講師）

本文系遼寧省高校基本科研業務費專項資金資助項目“數字媒介審美語境下網絡視聽節目的文化認同建構研究”（項目編號：LJ112410165071）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：陳琦】