消費者茶葉購買方式選擇及其影響因素研究

摘 要：隨著互聯網技術的發展，消費者對茶葉的選購方式也在不斷地發生變化。目前茶葉的購買方式主要有兩種：線上電商和傳統線下門店購買。文章以消費者的基本信息、心理特征、行為特征為基礎，以茶葉消費者為調查對象設計線上調查問卷，根據206份消費者有效調查問卷的數據，運用卡方檢驗、二元Logistic回歸分析，研究了消費者選擇不同茶葉購買方式的影響因素。調查發現消費者購買茶葉的途徑是多樣化的，其中線上電商憑借其獨特突出的優勢已經發展成為消費者購買茶葉的重要方式，但是單一方式是很難全方位滿足用戶需求的，市場也必須要重視其他購買方式。

關鍵詞：茶葉；購買方式；消費者；線上電商；傳統線下門店

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 17-0123-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.17.031

1 引言

茶是世界三大無酒精飲料之一[1]。茶葉作為一種飲品，深受人們喜愛，近年來越來越多的人接受茶葉、消費茶葉。隨著互聯網技術的發展與應用，茶葉的購買方式也在不斷變化。目前茶葉的購買方式主要有兩種：線上電商和傳統線下門店。具體又可細分為線上傳統電商、線上直播電商、線下普通茶葉店、線下品牌茶葉店四種。傳統線下門店購買方式具有分布廣、可以直接觀察外形和品嘗體驗等優勢，具有較強的市場競爭力。另外，隨著直播電商、社交電商等新業態的蓬勃發展，線上電商這種購買方式具有茶葉種類豐富、優惠活動多、購買方便且幾乎不受地域限制等優點，且已逐漸發展成為消費者購買茶葉的重要方式[2]。

目前電子商務蓬勃發展，網絡購物逐漸成為新一代消費群體的首選，傳統線下門店購買方式的發展遭到眾多質疑，但是單一依靠線上電商是很難全方位滿足用戶需求的[3]。在消費過程中，不少消費者選擇先在線下進行體驗，然后通過網絡搜索并對比，最終在線上購買產品[4]。由此可知，市場除了重視線上購買方式之外還要重視線下購買方式，堅持推進線上和線下并重。通過調查影響消費者選擇不同購買方式的因素，可以比較分析幾種茶葉購買方式的優缺點、發展前景等，而對不同購買方式的深入了解又有利于探討如何推動茶葉銷售。

2 研究方法

2.1 理論框架

問卷調查法是社會科學研究中經常被使用的觀察方法之一，其作用在于在對樣本開展調查的基礎上，客觀而又準確地分析社會現象，反映社會的一般狀況；且通過問卷調查獲得的資料較為可靠，所得結論的概括性程度也相對較高[5]。

茶葉線上傳統電商購買方式主要是淘寶（天貓）、京東等，線上直播電商主要是抖音、快手等平臺直播間，這兩種購買方式都屬于線上電商；而線下普通茶葉店和品牌茶葉店都屬于傳統線下門店。

陳富橋等（2018）分析了城市居民對茶葉購買渠道選擇的影響因素，模型結果顯示：年齡、文化程度、個人收入、購買目的、購買次數、價格和單位性質等都會影響城市居民茶葉購買渠道的選擇[6]。針對消費者茶葉購買的特點，將影響消費者選擇不同購買方式的因素總結為三個類型 ：個人基本信息的影響、個人心理特征的影響和個人行為特征的影響[7]。

2.2 問卷設計及數據來源

以理論框架為基礎，結合茶葉銷售的特點設計調查問卷，以茶葉消費者為調查對象，借助問卷星平臺通過線上調查問卷的方式進行調查研究[8]。問卷內容主要包括：消費者的個人基本信息、心理特征以及行為習慣等。最終調查共收回問卷239份，其中有效問卷206份，占全部回收問卷的86.19%。

3 結果與分析

3.1 統計分析

對問卷收集到的數據進行頻數分析，可以對樣本有一個總體把握[9]。

3.1.1 樣本基本情況

在回收的206份有效問卷中，根據消費者在線上和線下購買的偏重，線上多于線下的劃為線上購買者，線下多于線上的則劃為線下購買者。按此統計，選擇線上購買方式的消費者有140人，占總數的67.96%；選擇線下購買方式的消費者有66人，占總數的32.04%。

3.1.2 個人基本信息分析

對個人基本信息進行頻率分析，統計分析結果如表1所示。從年齡上看，20歲及以下、20～30歲這兩個年齡段的消費者主要以線上傳統電商購買方式為主，而消費者年齡越大越愿意選擇線下的方式購買茶葉；從有無網購經歷上看，有過網購經歷的消費者更愿意選擇線上傳統電商的購買方式，同時對線上直播電商這種購買方式接受度也較高，而沒有過網購經歷的消費者則更愿意選擇線下門店的購買方式。性別、受教育程度、職業和月收入對消費者選擇不同購買方式的影響相對較小。

3.1.3 消費者心理特征分析

對消費者心理特征進行頻率分析，統計分析結果如表2所示。根據該統計結果進行分析，更關注價格這一因素的消費者更傾向于選擇線上的方式購買茶葉，而更在意質量的消費者可能更愿意選擇線下門店的方式購買茶葉。統計結果顯示出確認質量的方式對消費者選擇哪種購買方式的影響不明顯。

3.1.4 消費者行為特征分析

對消費者行為特征進行頻率分析，統計分析結果如表3所示。從統計結果上看，消費者購買目的和購買頻率對消費者選擇不同的購買方式影響不大。在選擇購買方式的原因上，選擇線上購買方式的消費者最主要的原因是節省時間，其次依次是節日促銷、消費體驗、他人推薦和其他原因；而選擇線下購買方式的消費者主要是因為消費體驗，其次是為了節省時間，少數是因為節日促銷、他人推薦以及其他原因。由此可見，節日促銷可以促進消費者選擇線上的方式購買茶葉，而能夠進行消費體驗可以促進消費者選擇傳統線下門店的方式購買茶葉。

從溝通方式上看，選擇都可以的消費者占比較大，統計結果表明，更傾向于面對面溝通的消費者通常選擇線下的方式購買茶葉。

3.2 影響因素分析

首先進行單因素分析，然后對影響因素進行二元Logistic回歸分析。

3.2.1 單因素分析（卡方檢驗）

卡方檢驗是檢驗兩個分類變量之間是否相互獨立的一種統計方法。

問卷調查影響消費者選擇不同購買方式的因素，并據此數據統計分析結果對茶葉的幾種購買方式進行比較分析。設置消費者的購買方式為因變量，上述3種類型的影響因素為自變量，共12個自變量。由于上述變量均屬于分類變量，因此對各自變量與因變量進行交叉分析。總樣本≤40或理論頻數低于5的單元格個數占比≥20%時需要選擇Fisher精確檢驗結果。

經過卡方檢驗得出年齡（P=0.001）、職業（P=0.039， Fisher精確檢驗）、是否網購（P=0.040， Fisher精確檢驗）、關注度（P=0，極小的數字）、確認質量（P=0.023）、購買目的（P=0.049）、選擇購買方式的原因（P=0，極小的數字）和溝通方式（P=0，極小的數字）這8個因素對消費者選擇線上或線下方式購買茶葉有顯著性影響。

3.2.2 二元Logistic回歸分析

從單因素分析得知：有8個因素具有統計學意義，以這8個因素為自變量，以消費者的茶葉購買方式為因變量，進行二元Logistic回歸分析。將這8個具有統計學意義的自變量和消費者的購買方式這一因變量納入二元Logistic回歸分析中。

結果顯示，質量（P=0.023）、物流（P=0.025）、別人講解（P=0.023）、自己喝（P=0.011）、節省時間（P=0，極小的數字）、溝通方式（P=0，極小的數字）具有統計學意義，有較高的顯著性，即消費者的關注度、確認質量的方式、購買目的、選擇購買方式的原因以及消費者傾向的溝通方式這5個因素是消費者選擇線上還是線下購買方式的重要影響因素。

4 結論與討論

4.1 結論

消費者的關注度、確認質量的方式、購買目的、選擇購買方式的原因以及消費者傾向的溝通方式這5個因素是消費者選擇線上還是線下購買方式的重要影響因素。調查發現，消費者購買茶葉的方式逐漸呈現多樣化趨勢，越來越多的消費者愿意選擇線上購買茶葉，特別是線上傳統電商，而線上直播電商也開始走入大眾視野并逐漸被茶葉消費者接受，與此同時有一部分消費者更愿意選擇傳統線下方式購買茶葉。

4.2 討論

通過研究消費者選擇不同茶葉購買方式的影響因素，可以看出目前線上購買方式與線下購買方式各有自己的競爭優勢。線上購買方式不僅有價格優勢，還不用面對面溝通，相比傳統線下門店購買方式更加方便快捷；而線下購買則可以進行品嘗、面對面交流講解，能夠保證消費者更直觀的確認質量。

根據以往的調查研究可知，在現今多種購物渠道并存的社會，還存在越來越普遍的展廳現象[10]。展廳現象，即消費者在線下實體店進行產品體驗和評估以確定最適合自己的產品，然后借助各類電子設備，通過網絡進行比價，進而在售價更低的線上電商平臺進行購買[11-12]。展廳現象伴隨著零售渠道的多元化而日益顯著，消費者通過比較不同銷售渠道的特性來尋找購買產品的最佳選擇[13]。之所以會出現這種現象，可能是因為即便互聯網急劇發展為線上電商的發展帶來了更多的發展機遇，但是傳統線下門店的購買方式同樣有其優點所在。而想要讓兩者之間的市場競爭和價格競爭呈現良性態勢，則需要兩者分別發揮各自的優勢[14]。因此，將線上購買和線下購買進行有效的結合有利于促進茶葉銷售。

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