來自喜詩糖果的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)

我們第一次讀到珍妮特·洛爾的《查理·芒格傳》是在2005年。二十年后今天，我們又讀到由楊天南先生翻譯的《芒格傳》“百年紀(jì)念版”。長期以來，我們一直都是查理·芒格先生的熱烈擁躉，并且視芒格先生為精神導(dǎo)師。今天重讀這本書，又激起我們對芒格先生的無限懷念之情。

根據(jù)內(nèi)心評分卡來衡量

1924年1月，查理·芒格先生出生于內(nèi)布拉斯加州的奧馬哈。1941年，芒格進(jìn)入密歇根大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)。1948年，他以優(yōu)異的成績畢業(yè)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。1962年，他與杰克·惠勒創(chuàng)建惠勒-芒格合伙企業(yè)，從此進(jìn)入投資領(lǐng)域。

巴菲特早在1957年就聽到了查理·芒格這個(gè)名字，但見到芒格是在1959年。當(dāng)巴菲特第一次見到芒格時(shí)，就意識到芒格是那種“獨(dú)一無二”的人，因?yàn)榘头铺卦谒纳砩习l(fā)現(xiàn)了與眾不同的品質(zhì)。芒格的“才智確實(shí)令人驚嘆”。即便年逾古稀，芒格的記憶力仍然令巴菲特羨慕不已，“這些能力對他而言，簡直就是上天賦予、與生俱來的”。而讓巴菲特對芒格更加欽佩的是，“他對如何運(yùn)用這些能力的選擇”。

巴菲特從未見過芒格打算占別人的便宜，也從未見過他越界攬功歸己。凡有好的投資機(jī)會出現(xiàn)時(shí)，他總是讓巴菲特及其伙伴們得到更好的投資條件。當(dāng)發(fā)生問題時(shí)，他總是承擔(dān)更多的分外責(zé)任，而當(dāng)一帆風(fēng)順時(shí)，他只接受比分內(nèi)應(yīng)得更少的贊譽(yù)。在內(nèi)心深處，芒格總是極為慷慨，從不讓自我感性干擾理性。與大多數(shù)渴望得到外界認(rèn)可的人不同，芒格完全根據(jù)其內(nèi)心評分卡來衡量自己，而他的評分標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格。巴菲特說，在他多年的商業(yè)生涯中，他有過很多愉快的時(shí)光，但如果沒有芒格，他的人生將大為遜色。“芒格主義”帶給他極大的愉悅，并在很大程度上影響了他的思維方式，所以他更愿意稱芒格為一位老師。

芒格在運(yùn)營惠勒-芒格合伙企業(yè)14年中，取得了復(fù)合收益24.3%的優(yōu)異業(yè)績，而道瓊斯指數(shù)僅僅6.4%。1978年他成為伯克希爾-哈撒韋副董事長，之后又同時(shí)擔(dān)任每日期刊和威斯科金融的掌舵人。與巴菲特一樣，芒格也是白手起家，沒有繼承任何財(cái)富，他的成功完全建立在自己的意志力和商業(yè)頭腦之上。截至1998年，芒格的身價(jià)超過12億美元。

芒格和本杰明·格雷厄姆在思維過程上有著驚人相似的一面：他們都誠實(shí)、現(xiàn)實(shí)、極具好奇心、不受傳統(tǒng)思維的束縛。正是因?yàn)檫@樣，芒格引起了巴菲特的注意。蓋可保險(xiǎn)的董事長盧·辛普森指出：“我認(rèn)為芒格比他自己認(rèn)為的更像格雷厄姆。芒格走的是學(xué)術(shù)路線，但他對許多不同的事物感興趣，他的閱讀對象可以說是兼收并蓄，范圍極廣。”

芒格自己堅(jiān)持認(rèn)為，“自己的經(jīng)歷算不上是偉大的故事，可能會冗長而乏味。如果要完成一項(xiàng)任務(wù)，你必須首先走完全程，不要原地踏步”。他總是盡可能誠實(shí)地行事，他說：“你曾經(jīng)的所作所為，日后將會以意想不到的方式反饋給你自己。”

芒格與巴菲特是一對絕妙的商業(yè)搭檔，他們互為補(bǔ)充。巴菲特擅長簡潔語言、民間故事和寓言，而芒格擅長闡述復(fù)雜的概念和詳細(xì)的關(guān)系。巴菲特對穿著不太在意，而芒格是一個(gè)衣著簡潔的人。芒格的個(gè)人生活一直很艱難，有時(shí)甚至是悲慘的，他并不像巴菲特那樣看起來輕松就能賺到錢。但正如芒格經(jīng)常說的那樣，當(dāng)你把各種因素正確組合在一起的時(shí)候，你可以得到一個(gè)“好上加好”的結(jié)果。

將心智傾向于集中投資

還在芒格從事律師職業(yè)時(shí)，他就從中學(xué)到了很多關(guān)于商業(yè)的知識。他參與了國際收割機(jī)公司和20世紀(jì)福克斯公司的業(yè)務(wù)。他總是能看清現(xiàn)實(shí)，認(rèn)真思考問題，而不只是圍繞一個(gè)問題轉(zhuǎn)圈。通過工作，他逐漸積累起一些資金，于是開始了股票投資。

芒格曾為一家小型變壓器公司提供一些法律服務(wù)。于是，這家公司的創(chuàng)始人成為芒格的第一個(gè)正式合伙人。這家公司后來因?yàn)椴①徱患覂x器公司而陷入困境，最后只能通過甩掉那些賠錢的客戶，并縮減公司的規(guī)模來挽回局面。公司雖然起死回生了，但談不上出色。不過，芒格最終還是獲得了非常可觀的投資回報(bào)。那時(shí)，芒格也開始了自己的商業(yè)之旅，并于1960年和1961年逐漸退出這項(xiàng)投資。這段經(jīng)歷對芒格的影響巨大，使得他再也沒有回到所謂的技術(shù)行業(yè)中去。他說：“我已經(jīng)嘗試過一次，發(fā)現(xiàn)它有很多問題。就像馬克·吐溫筆下的貓一樣，有了一次不愉快的經(jīng)歷后，我再也不會坐在滾燙的爐子上，哪怕爐子是冷的，我也不會坐上去。”

芒格開始意識到購買優(yōu)質(zhì)企業(yè)具有某些優(yōu)勢。他說：“如果你僅僅是圖便宜而去購買一家注定會破產(chǎn)、只有在清算時(shí)才能賺點(diǎn)錢的公司，這好像也沒什么太大的意思。”他還學(xué)會了如何定義一家好企業(yè)：“好企業(yè)與壞企業(yè)之間的區(qū)別在于，好企業(yè)會一個(gè)又一個(gè)地做出容易做的決策，而壞企業(yè)則會一次又一次地帶來令人痛苦的決策。”

芒格和巴菲特都在大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入商界，他們發(fā)現(xiàn)商界存在巨大的、可預(yù)測的極端非理性模式。這種非理性顯然對他們想要做的事情非常重要，但大學(xué)里的教授卻從未提到它。理解這種非理性并不容易。芒格對人類誤判心理學(xué)的研究可以說并非他的本意，他也曾經(jīng)排斥過，直至他意識到這種態(tài)度讓他損失了很多錢，并降低了他在自己所愛的一切上的助力。

1962年，巴菲特買進(jìn)了位于新英格蘭地區(qū)的紡織公司，這就是后來的伯克希爾-哈撒韋。同一年，芒格則在洛杉磯成立了律師事務(wù)所和惠勒-芒格合伙企業(yè)。三年后的1965年，芒格離開了律師事務(wù)所，“擺脫了生活中那些沒有價(jià)值的元素，構(gòu)建起他認(rèn)為有價(jià)值的認(rèn)識”。

作為惠勒-芒格合伙企業(yè)的執(zhí)掌者，芒格和巴菲特的合伙企業(yè)結(jié)構(gòu)幾乎一樣。正如巴菲特所說的，盡管芒格也遵循了價(jià)值投資的基本原則，但他的投資較傳統(tǒng)的價(jià)值投資者而言持股更為集中。由于芒格的投資集中在非常少的股票上，因此他的業(yè)績波動性更大，但基于相同的尋找價(jià)值洼地的投資方法，他愿意接受業(yè)績的大幅波動。他正是那種全部心智都傾向于集中投資的人，結(jié)果也證明的確如此。因?yàn)槊⒏裾J(rèn)為自己對風(fēng)險(xiǎn)有更好的洞察和評估，他會說“是的，我愿意這樣”。其實(shí)，巴菲特也會購買那些不被市場青睞的股票，比如美國運(yùn)通，因?yàn)楫?dāng)一只股票不被市場看好時(shí)，他反而認(rèn)為真正的風(fēng)險(xiǎn)比人們認(rèn)為的要小。

20世紀(jì)60年代，芒格和巴菲特各自管理合伙企業(yè)，但他們的投資組合在某種程度上有所重疊。他們共同投資過一家名為多元零售的公司，一起買下藍(lán)籌印花公司的控股權(quán)。從1962年到1969年，芒格的合伙企業(yè)的年均回報(bào)率為37.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了道瓊斯指數(shù)的表現(xiàn)。但在截至1972年底的前三年，合伙企業(yè)的回報(bào)率降到了僅為13.9%，勉強(qiáng)超過了道瓊斯指數(shù)的12.2%。之后，又迎來了1973-1974年的大崩盤。芒格的合伙企業(yè)管理的資產(chǎn)凈值僅剩下700萬美元。到了1975年，合伙企業(yè)的投資實(shí)現(xiàn)了73.2%的回報(bào)。1976年初，芒格清算了合伙企業(yè)。

1983年，伯克希爾-哈撒韋收購了藍(lán)籌印花，合并后兩家公司的總資產(chǎn)達(dá)到16億美元。在當(dāng)初不到4000萬美元的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了數(shù)10億美元的財(cái)富，而這個(gè)過程涉及的重大決策并不多。芒格認(rèn)為這證明了一種獨(dú)特的思維方式的優(yōu)勢：不為行動而行動，而是將極度的耐心與極度的果斷完美地結(jié)合在一起。

從喜詩糖果中得到的投資經(jīng)驗(yàn)

實(shí)際上，芒格在早期做出了非常艱難的決策，其他投資者當(dāng)時(shí)仍屬于撿煙蒂的風(fēng)格。他們一直在廉價(jià)的資產(chǎn)上尋找機(jī)會，而芒格則幫忙解決了這些問題。真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自喜詩糖果公司。當(dāng)芒格和巴菲特買下喜詩糖果公司后，他們才開始真正意識到一門優(yōu)秀的生意所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。1972年，芒格和巴菲特利用藍(lán)籌印花的浮存金，以2500萬美元的價(jià)格收購了位于洛杉磯規(guī)模不大的喜詩糖果。收購喜詩糖果可以說是芒格和巴菲特最早的合作，也是他們最早的直接收購活動之一。但最重要的是，投資喜詩糖果的經(jīng)歷給芒格和巴菲特上了特殊的一課，使他們的投資風(fēng)格發(fā)生了重大改變。

喜詩糖果的座右銘是“質(zhì)量優(yōu)先”。芒格指出，追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是喜詩糖果的核心競爭力，公司有許多長期客戶和供應(yīng)商。“你找到那些質(zhì)量過硬、值得信賴的供應(yīng)商，是因?yàn)樗麄冎档眯湃危銓ψ约旱目蛻粢彩峭瑯拥姆绞健Ｈ绱艘粊恚憔蜁蔀橐粋€(gè)嚴(yán)密的信任網(wǎng)絡(luò)的一部分，這就是這個(gè)世界應(yīng)有的運(yùn)作方式。這應(yīng)該是一個(gè)好榜樣，更應(yīng)該是一個(gè)國家或一種文明正確的運(yùn)作方式。”喜詩糖果的存在就是本杰明·富蘭克林商業(yè)哲學(xué)的鮮活再現(xiàn)。

喜詩糖果的競爭優(yōu)勢之一在于它是市場領(lǐng)導(dǎo)者。芒格說，在某些行業(yè)中，市場會向一家具有壓倒性優(yōu)勢的公司傾斜，這往往導(dǎo)致贏家通吃的現(xiàn)象。規(guī)模優(yōu)勢是如此之大，以致當(dāng)杰克·韋爾奇進(jìn)入通用電氣時(shí)，他就說，“我不管那么多，我們要么成為所在領(lǐng)域的第一或第二，要么退出。”“這是一個(gè)非常堅(jiān)決的決定，但我認(rèn)為這是一個(gè)正確的決定，如果你正在考慮使股東的財(cái)富最大化。”

當(dāng)收購喜詩糖果時(shí)，芒格和巴菲特的投資風(fēng)格仍然是買入便宜貨。但隨著他們不斷學(xué)習(xí)，以及事業(yè)的發(fā)展，改變是必要的。芒格認(rèn)為：“你以前可以在粉單市場上四處尋找投資機(jī)會，那里是個(gè)較少有人涉足的世界，可以找到很多的機(jī)會。”但當(dāng)他們以高于賬面價(jià)值的價(jià)格收購了喜詩糖果，它很成功。相對而言，連鎖百貨店霍希爾德·科恩是以低于賬面價(jià)值和清算價(jià)值的價(jià)格被他們收購的，但卻沒有成功。這兩個(gè)案例幫助他們轉(zhuǎn)變了思維方式，即“為更好的企業(yè)支付更高的價(jià)格”。

當(dāng)喜詩糖果成為一家卓越、持續(xù)盈利的企業(yè)時(shí)，芒格和巴菲特就意識到，購買一家好的企業(yè)，并讓它自主運(yùn)營，比購買一家價(jià)格非常便宜但陷在泥潭中苦苦掙扎的企業(yè)，并花費(fèi)更多的時(shí)間、精力甚至資金來拯救它要容易得多，也愉快得多。芒格說，他和巴菲特早就應(yīng)該看到為質(zhì)量付費(fèi)的優(yōu)勢。喜詩糖果的增長速度雖然緩慢，但穩(wěn)定可靠，最重要的是它不需要額外的資本投入。

巴菲特后來指出，如果我們沒有買下喜詩糖果，就不會在日后購買可口可樂的股份，所以要感謝喜詩糖果給我們帶來的120億美元。“我們有幸買下了整家公司，這讓我們從中學(xué)到很多。我投資過一家風(fēng)車公司，芒格沒有參與這筆投資。我還投資過二流百貨店、水泵公司、紡織公司……”他在這些投資上遇到的麻煩，幾乎和當(dāng)年的風(fēng)車公司一樣。

芒格表示：“我們從喜詩糖果學(xué)到了很多，你的思考和操作方式必須包含經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的價(jià)值觀。這些經(jīng)驗(yàn)讓我們更明智地在其他地方投資，并且做出很多更好的決策。因此，我們從與喜詩糖果的關(guān)系中獲益匪淺。”

我們會從中學(xué)到什么？正如芒格所說的，從別人的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，因?yàn)槟銢]有時(shí)間去親自犯所有的錯(cuò)。

基本價(jià)值概念永不過時(shí)

對于巴菲特而言，芒格與本杰明·格雷厄姆有著驚人的相似之處。兩人都非常欣賞本杰明·富蘭克林，都對文學(xué)、科學(xué)和偉大思想家的哲學(xué)興趣濃厚，都喜歡引經(jīng)據(jù)典，都以正直、客觀和現(xiàn)實(shí)主義的執(zhí)著而聞名。格雷厄姆經(jīng)常告訴他的學(xué)生，要想在華爾街取得成功，需要滿足兩個(gè)條件：第一是正確地思考，第二是獨(dú)立地思考。芒格也強(qiáng)調(diào)獨(dú)立的思考，他說：“如果你的思維完全依賴他人，通常的表現(xiàn)形式是為專家的建議付費(fèi)，那么當(dāng)超出自己狹窄有限的認(rèn)知領(lǐng)域時(shí)，你將遭受滅頂之災(zāi)。”

然而，芒格對格雷厄姆并沒有像巴菲特那樣特別喜愛和敬佩。他對格雷厄姆的一些投資原則不感興趣，并認(rèn)為“其中很多都是愚蠢的，因?yàn)檫@套原則忽略了一些基本的事實(shí)”。這個(gè)“事實(shí)”就是“盲點(diǎn)”——對某些企業(yè)值得支付高額溢價(jià)的事實(shí)認(rèn)識不足。但是，對于格雷厄姆最基本的底層邏輯，芒格還是贊同的，并且從一開始就將其納入他的成功方程式當(dāng)中。“以內(nèi)在價(jià)值而非價(jià)格作為投資參考，我認(rèn)為這種基本的價(jià)值概念對個(gè)人投資者來說是永遠(yuǎn)不會過時(shí)的。”

財(cái)經(jīng)作家卡羅爾·盧米斯指出， 當(dāng)芒格遇到巴菲特時(shí)，他已經(jīng)對好企業(yè)和壞企業(yè)之間的差距形成堅(jiān)定的觀點(diǎn)。他不受所謂“便宜貨”桎梏的影響，而是不斷強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀企業(yè)的價(jià)值。對此巴菲特表示贊同：“購買便宜貨是格雷厄姆教給我的投資方法，但芒格幫我開拓了新思路。這是芒格對我的真正影響，讓我從格雷厄姆的狹隘觀點(diǎn)中走出來。繼續(xù)前進(jìn)需要一種強(qiáng)大的推動力，芒格就是那股思維的推動力，他拓寬了我的視野。”“如果我只聽格雷厄姆的話，今天的身價(jià)肯定會低很多。”盡管巴菲特做出這樣的表態(tài)，但他還是將格雷厄姆的洞見與芒格的思想結(jié)合起來。他說：“我對以合適的價(jià)格購買一家出色的企業(yè)懷有濃厚的興趣。”

每當(dāng)伯克希爾-哈撒韋和威斯科金融召開股東大會時(shí)，一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的問題是，“你是如何成為一個(gè)偉大的投資者的？”

對此，芒格回答說，首先，每個(gè)人都必須考慮自己的邊際效率，并考慮自己的心理承受力。如果損失會讓你感到痛苦——而且有些損失是不可避免的——你應(yīng)該明智地選擇一種保守的投資方式，這樣可以拯救你的一生。所以你必須根據(jù)自己的本性和才能調(diào)整自己的策略。“我不認(rèn)為我能給你一個(gè)普遍適用的投資策略”。

其次，“我認(rèn)為，我從優(yōu)秀商業(yè)雜志中學(xué)到的東西比從其他任何地方都多，這是一種簡單又有效的方式。從一期到另一期，從一本到另一本，你可以獲得大量的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@些內(nèi)容涵蓋各種各樣的生意。如果你養(yǎng)成了將所閱讀的內(nèi)容與潛在的想法聯(lián)系起來的心理習(xí)慣，你就會逐漸積累起一些關(guān)于投資的智慧。我認(rèn)為只有通過大量的閱讀，你才有可能成為一個(gè)真正優(yōu)秀的投資者。我想還沒有一本書能達(dá)到這些效果。”

一個(gè)人的閱讀不應(yīng)該是隨機(jī)的，“你必須知道自己為什么要尋找這些信息，而不需要像培根說的那樣，用研究科學(xué)的方法去閱讀年報(bào)……你必須從一些與現(xiàn)實(shí)有關(guān)的概念開始，然后去看看你所看到的能否得到驗(yàn)證”。一般來說，如果你看到一家優(yōu)秀企業(yè)，你應(yīng)該問“這種好日子能持續(xù)多久？”“我只知道有一種方法可以用來回答這個(gè)問題，那就是去思考為什么會出現(xiàn)現(xiàn)在這種結(jié)果，然后找出能夠阻止這種結(jié)果出現(xiàn)的力量。”

這種思維方法幫助芒格和巴菲特發(fā)現(xiàn)了一家家擁有特許經(jīng)營權(quán)的公司，即所謂的“護(hù)城河”。這些公司擁有如此強(qiáng)大的品牌，以致它們似乎無往而不勝，可口可樂一直就是這樣一家公司，盡管它遭遇了一次次的無情挑戰(zhàn)。一旦你清楚一家公司的價(jià)值，那么接下來應(yīng)該決定用多少錢買下這家公司是值得的，無論是將整家公司買下來，還是像一個(gè)典型的投資者一樣，只是在股票市場上購買公司的一部分股票。雖然很少公司能永遠(yuǎn)存在，但所有的公司都應(yīng)該能存續(xù)很長時(shí)間。企業(yè)應(yīng)該有更多的能力來緩沖來自競爭、衰退、石油危機(jī)或其他不利因素的打擊，而過度的杠桿和負(fù)債使得公司特別容易受到這類風(fēng)暴的影響。

芒格說，在美國，一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)如果將所有財(cái)富長期投入三家優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)，最終肯定會變得富有。如果是合適的公司，投資者甚至可以將90%的財(cái)富集中于一家公司。“事實(shí)上，我希望我的家人使用這種方法。據(jù)我所知，到目前為止，伍德拉夫基金會的做法被證明是非常明智且成功的，將大約90%的資金集中于創(chuàng)始人所持有的可口可樂股票。”我們認(rèn)為，這或許是芒格給聰明投資者的最獨(dú)特建議。

（作者系資深投資人士）

讀書介紹：

芒格說，他和巴菲特早就應(yīng)該看到為質(zhì)量付費(fèi)的優(yōu)勢。喜詩糖果的增長速度雖然緩慢，但穩(wěn)定可靠，最重要的是它不需要額外的資本投入。

芒格說，在美國，一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)如果將所有財(cái)富長期投入三家優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)，最終肯定會變得富有。如果是合適的公司，投資者甚至可以將90%的財(cái)富集中于一家公司。