基于QCA組態分析的微短劇傳播影響因素研究

【摘" "要】微短劇以其時長短、節奏快和互動強等特征迅速興起。本文基于模糊集定性比較分析法（fsQCA）選取“劇查查”小程序2024年上半年微短劇熱力榜男頻、女頻top10共20個案例，分析劇集數、用戶畫像、投放劇場數、投放天數和總素材數五個條件變量組合影響微短劇傳播效果（熱力值）的組態路徑。結果顯示，五個條件變量均非提升傳播效果的必要條件，但揭示了驅動傳播力的差異化路徑。由此提出題材形式多樣化、敘事結構多元化和內容傳播矩陣化等微短劇傳播力提升路徑。

【關鍵詞】網絡微短劇；豎屏劇；傳播效果；fsQCA；組態分析

網絡微短劇（以下簡稱微短劇）是指“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節”的劇集。近年來，微短劇快速發展，在用戶、模式、內容、資本等多重因素的推動下，已從1.0時代發展到2.0時代，正在向3.0時代升級。[1]艾媒咨詢數據顯示，中國微短劇市場規模呈上升趨勢，2023年373.9億元，同比上升267.65%，預計2027年中國網絡微短劇市場規模超1000億元。[2]

與傳統影視劇的緩慢敘事相比，微短劇單集時長的壓縮會影響敘事方式以及內容。為了使觀看群體較快地了解劇情，順敘依然是網絡微短劇常用的敘事方式。但由于時長被大大壓縮，呈現出來的故事通常不完整。微短劇的情節設置往往會利用矛盾沖突點，在高潮部分制造懸念，引發受眾對事件真相及背后人物關系的好奇心。

截至2024年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.91億人，其中短視頻用戶規模10.4億人，微短劇用戶規模6.62億人。微短劇以“注意力經濟”為核心競爭力，通過強代入感和懸念設置（“鉤子”）增強用戶黏性，依托平臺分發矩陣實現多端觸達。在資本的驅動下，微短劇短周期、高回報特性吸引頭部機構入局，推動產業鏈發展。“企查查”數據顯示，近10年，我國微短劇相關企業注冊量呈持續正增長態勢。其中，2023年微短劇相關企業注冊量達2.25萬家，同比增長20.17%，現存微短劇相關企業共計7.81萬家。[3]

2024年1月，國家廣電總局發布《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》，計劃創作100部“跟著微短劇去旅行”主題的優秀微短劇。2025年初，國家廣電總局倡導“微短劇+百業”。依托于AIGC技術，越來越多的制作公司和平臺開始探索“AI+微短劇”的融合路徑，借助此技術可以降本增效，降低門檻。2024年7月，國內首部AIGC原創奇幻微短劇《山海奇境之劈波斬浪》在快手全網獨播。該微短劇從劇本創作到分鏡創作，繪制概念圖到最終的視頻呈現，甚至配樂都是由AI完成的。[4]當月，麥當勞首部微短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》在多平臺同步播出，開啟了“微短劇+軟廣”的新思路。[5]

微短劇爆火的原因是多元且復雜的，涉及主題、場景、人物、表現力甚至還有平臺的投流等重重因素。現有研究大多針對微短劇的市場規模、內容題材、[6]營銷策略、文旅融合、[7]發展趨勢、[8]出海戰略等問題，且多運用案例研究法、文獻調查法等質性研究方法，缺乏量化、可操作的分析。本研究將基于fsQCA的分析方法對微短劇傳播效果的影響因素進行組態分析，并嘗試提出提升路徑與建議。

一、研究方法與設計

（一）QCA方法的適用性分析

定性比較研究（即QCA）是20世紀提出的一種針對中小樣本案例研究的分析方法，最早是由查爾斯·拉金（CharlesC.Ragin）提出，這是一種集合了量化和質化的研究方法，本質上是組態分析比較方法，為了讓復雜案例的系統化比較分析能夠進行，必須將這些案例轉化為組態（指能夠產生既定結果的條件的特定組合）進行分析。這一方法提出后，在社會學、經濟學、管理學等學科領域獲得了廣泛應用。[9]該方法應用針對的社會現象最好是由“多重并發因果”導致的復雜社會議題。它關注的不僅是單個條件變量如何導致了結果的發生，更關注多個不同條件變量如何以組合的形式影響了最終的結果。目前有不少針對微短劇傳播路徑以及發展方向的研究，而沒有針對微短劇傳播效果的組態研究。由于本研究所選取的數據特性不適用于二分法的清晰集定性分析方法（csQCA），故將采取模糊集定性分析方法（fsQCA）對微短劇案例進行組態分析。[10]

（二）數據來源及案例選取

DataEye旗下短劇小程序“劇查查”截至目前已收錄超25萬部短劇，涵蓋女頻、男頻、情感、甜寵、戰神等共21個題材。可為廣大用戶提供短劇的題材、上線時間、熱力榜排名、關聯公司、廣告素材、投放劇場等信息。因此本文選擇通過“劇查查”獲取數據。

根據慣例，QCA定性分析方法最適合分析中等規模的樣本案例（樣本數量一般控制在10-40個）。本研究采取立意抽樣法進行案例的選擇，既保持微短劇典型特征的同質性，又包含高/低熱力值劇集實現最大異質性，樣本兼具類型代表性與組態可比性。基于此原則，本文選擇了由DataEye提供的2024年上半年男頻、女頻熱力榜的top10，[11]共20個微短劇為案例樣本。

（三）操作步驟

1.條件變量

微短劇爆火源于多維度因素。形式上，單集時長、劇集數是重要因素。內容上，強沖突、快節奏與密集爽點構成吸引力因素。受眾層面，中青年與銀發群體都是微短劇拓展的用戶圈層。市場維度上，平臺投流分發機制實現精準觸達與裂變傳播。由此總結出五個條件變量：劇集數（A）、用戶畫像（B）、投放劇場數（C）、投放天數（D）、總素材數（E）。由于用戶畫像無法進行更細致的劃分，故主要分為男頻和女頻，因此該條件變量采用二分法進行劃分，將女頻賦值為“1”，男頻賦值為“0”。其余條件變量均按模糊集分析方法步驟進行操作，數據截至2024年11月7日。

2.結果變量

由于微短劇平臺眾多，統計各播放平臺的播放量或點贊量等數據不易，故選擇DataEye用于衡量市場微短劇投流規模和火熱程度的重要指標——熱力值（Y）作為結果變量。

3.數據校準

由于本研究使用fsQCA方法，數據校準是關鍵步驟。數據校準有兩種方式：直接校準和間接校準。此處使用直接校準法，這一方法引入了隸屬度的概念，需要將每個條件變量的數據轉換為模糊隸屬度，取值范圍在0-1之間。進行組態分析前需要進行度量的校準，參考拉金的研究，通常指定三個定性錨：0.95為“完全隸屬點”，0.5為“校準交叉點”，0.05為“完全不隸屬點”，按照這個對樣本進行校準。并且由于隸屬度為0.5的數據不會被系統納入真值分析，參考Fiss的研究，手動進行-0.001或者+0.001的計算。各變量校準后的數據見表1。

4.必要性分析

在構建真值表前，需要檢查條件變量的一致性，Ragin認為條件變量一致性大于0.8時，條件變量是該結果變量的充分條件；一致性大于0.9，該條件變量就是必要條件。[12]必要性分析后，條件變量的一致性均低于0.9，這表明單一條件變量不是結果變量的必要條件。再對這些條件進行模糊集真值表分析，進一步探索產生高傳播力和非高傳播力的組態。

5.組態分析

組態分析分為兩個步驟，首先要設定案例頻數（gt;=1）與一致性閾值（gt;=0.8）過濾真值表。后通過標準分析輸出復雜解、中間解、簡約解。復雜度適中且不允許消除必要條件的中間解為最優解。本研究主要分析中間解，造成高傳播力的組態分析結果和非高傳播力的組態分析結果如表2。分析結果中～表示不存在，*表示和。

二、研究結果

根據以上結果可以看出路徑～A1*～B1*C1*～D1*～E1以及A1*B1*～C1*～D1*E1能夠解釋高傳播力，路徑A1*～B1*C1*D1以及～A1*B1*～C1*D1*～E1能夠解釋非高傳播力。高傳播力的兩條路徑中間解的一致性達到了0.993，這說明在滿足這兩類條件的微短劇案例中，有99.3%的微短劇均呈現出較好的傳播效果。

具體而言，驅動路徑一（劇集數較少*男頻*投放劇場數較多*投放天數較少*總素材數較少）表明，劇集數量較少，主要內容針對的用戶是男性且投放的劇場數較多，但是投放的天數并不多且總素材數也較少時，微短劇將會獲得較好的傳播效果，即高傳播力。驅動路徑二（劇集數較多*女頻*投放天數較少*總素材數較多）表明當劇集數量較多，針對的主要用戶畫像為女性，從投放當天到收集數據日的天數較多且總素材數較多時，同樣也會取得較好的傳播效果。

非高傳播力的2條阻礙路徑中間解的一致性達到了0.878，表明在所有滿足這類條件組態的微短劇案例中，有87.8%的微短劇傳播力較低。

阻礙路徑一（劇集數較多*男頻*投放劇場數較多*投放天數較多）表明，劇集數量較多時，面向的用戶主要是男性，且投放天數和投放劇場數量多時會對微短劇的傳播效果造成影響。阻礙路徑二（劇集數較少*女頻*投放劇場數較少*投放天數多*總素材數較少）表明，當劇集數不多，面向用戶主要為女性時，且投放劇場數量較少而投放天數多，總素材數少時會影響該微短劇的傳播。

三、研究結論及傳播力提升路徑

（一）研究結論

從四條組態路徑能得出以下結論：由阻礙路徑一可見，當用戶畫像為男性占主導優勢時，劇集數量較多會影響傳播效果；由阻礙路徑二可見，當女性為主要受眾時，劇集數量較少會影響傳播效果。雖然還有其他影響因素，但也可以看出女性用戶與微短劇的黏性更強。也就是說，針對劇集數量多、需要付出更多時間和精力的微短劇，女性往往更有耐心觀看，極少出現“中途棄劇”情況。據數據統計，女性觀眾占比約為70%。因此，用戶畫像為女性的微短劇往往能獲得更好的傳播效果。從兩條驅動路徑看，投放天數并不是越多便會有越好的傳播效果，這說明微短劇更迭速度快。羅薩提出身處加速社會中的人們猶如生活在光滑的斜坡之上，需要不斷加速，不斷調整日常生活的規劃，才能順利完成日常事務。微短劇正符合“加速社會”的特性。據第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，微短劇備案數量呈爆發式增長，每個月平均備案數量達300部。更迭快，也就意味著能夠長期霸榜的微短劇很少存在。從投放劇場數以及總素材數并不是形成高傳播力的核心條件這一點來看，盡管投流很重要，但并不能直接決定微短劇最終取得的傳播效果。

（二）傳播力提升路徑

1.題材形式多樣化

微短劇的井噴式增長，恰如本雅明所說的機械復制的、同質化的、規模性的大眾化生產破壞了藝術的獨特性和距離感，從而導致靈韻的消失。因此微短劇常讓人覺得題材單一、情節簡單、制作粗糙。很長一段時間以來，微短劇霸榜的題材都是愛情類、逆襲類、甜寵類，缺乏新鮮題材。讓微短劇“垂類化”，講好“百業”故事，是微短劇題材多樣化，跳出“情感戲”的新思路。此外，借助AIGC技術，用優秀的微短劇案例作為原始語料庫進行智能體訓練，創作人員也可在此基礎上加入自己的巧思，生產出新穎的故事文本。

2.敘事結構多元化

當下微短劇的敘事結構一般較簡單，多采用單線敘事，聚焦于主人公這條線，刪減副線人物的故事情節，沿著故事發展的因果順序展開敘事。學者劉奕鑫對于微短劇的時長與復雜情節結構的矛盾提出了使用“回環式套層結構”的方式。[13]若微短劇采用這一結構，撲朔迷離的劇情會與用戶之間形成更加緊密的黏性。

3.內容傳播矩陣化

微短劇一般創作時長短，故事情節和人物形象大多缺乏細致的構思，只注重主線的發展，其他人物形象扁平化，這同時也削弱了主人公的多維形象以及劇本文本的深層內涵。在這種情況下，可以依托優質IP進行敘事構建和微短劇劇本的改編。與此同時，也需要從用戶角度出發，既要進行劇本創新，也要吸引用戶。

四、研究局限及展望

受條件限制，本文存在雙重局限：首先，數據層面依托“劇查查”小程序（抖音數據為主），存在覆蓋不全與海外樣本缺失問題，故樣本的選擇有局限。其次，變量層面，僅聚焦內容、時長、投流三維度，未納入其他潛在因素，導致四條組態路徑的覆蓋率不高。

網絡微短劇是加速社會背景下影視藝術適應敘事時空高度壓縮的產物。[14]作為一種高效的媒介，微短劇能夠在較短的時間內傳遞情感、信息和故事。創作者們要善用AIGC技術，創作出既叫好又叫座的優秀作品。

注釋：

[1]郭全中，佟雨欣.面向3.0時代的微短劇發展綜述[J].新聞愛好者，2024（09）：48-53.

[2]艾媒咨詢.2024-2025年中國微短劇市場及出海市場分析報告[EB/OL].（2024-07-04）[2024-11-22].https：//mp.weixin.qq.com

/s/Z2Wu-PIrzKnSIlstU_YcSg.

[3]企查查財經.2023 年度熱門產業盤點：短劇相關企業注冊量同比增長20%[EB/OL].（2024-01-05）[2024-11-22].https：//new.qq.com/rain/a/20240105A06CF800.

[4]視聽沙龍.《山海奇境之劈波斬浪》：AI打造的山海神話[EB/OL].（2024-07-26）[2024-11-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/-HLFr7

ErO3X_o2HeZioh3g.

[5]DataEye短劇觀察.麥當勞拍短劇疑云：媒體稱是自制，卻有承制方現身發聲！[EB/OL].（2024-07-11）[2024-11-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/-jdKhOcwNXD2IBEvKY1UMw.

[6]劉磊，高徽.網絡微短劇國際傳播策略研究[J].中國廣播電視學刊，2024（11）：87-90.

[7]趙雪.媒介朝圣：微短劇對城市形象塑造的價值探析[J].視聽，2024（11）：52-55.

[8]李儲龍，肖瀟.中國網絡微短劇的國際傳播能力建設[J].傳播與版權，2024（20）：46-48+52.

[9][12]伯努瓦·里豪克斯、查爾斯.C·拉金.QCA設計原理與應用：超越定性與定量研究的新方法[M].杜運周，李永發等 譯.北京：機械工業出版社，2017.

[10]毛湛文.定性比較分析（QCA）與新聞傳播學研究[J].國際新聞界，2016，38（04）：6-25.

[11]杭州直播電商. 2024年上半年微短劇投流白皮書[EB/OL].（2024-1-5）[2024-11-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/Ard_o6JeN

qxzvM1MVKBo4A.

[13][14]劉奕鑫.加速社會中網絡微短劇的敘事結構與質量提升研究[J].當代電視，2024（02）：19-25.

（作者單位：西安工程大學新媒體藝術學院[陜西（高校）哲學社會科學重點研究基地——數字文創與藝術形象研究中心]）

責編：周蕾