基于雇主品牌視角的中小企業招聘策略研究

【中圖分類號】F272.92；F276.3【文獻標志碼】A

【文章編號】1673-1069(2025)04-0106-03

1引言

在全球化與數字化浪潮的推動下，人才已成為企業可持續發展的核心資源。隨著我國經濟結構轉型升級和人口紅利的逐漸消退，人才競爭愈發激烈，雇主品牌作為企業吸引和保留人才的重要工具，正受到前所未有的關注。大型企業憑借雄厚的資源實力，率先應用雇主品牌這一戰略性人力資源管理工具，通過優化員工體驗、強化文化傳播等方式樹立行業標桿。然而，作為國民經濟重要支柱的中小企業，卻在人才招聘中面臨多重困境。這些問題不僅制約了中小企業的成長潛力，更成為其突破發展瓶頸的關鍵障礙。在此背景下，如何從雇主品牌視角構建中小企業的招聘策略是實踐中值得研究的課題之一。

2雇主品牌相關概念

2.1雇主品牌的內涵

雇主品牌是指企業在人力資源市場中形成的獨特形象與聲譽，既包括企業面向潛在雇員的市場形象，又包括企業面向現有員工的承諾兌現。這一概念最早由Ambler和Barrow于1996年提出，具體體現為由雇傭行為提供并與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理利益組合。其中，功能利益是雇主向員工提供的有利于職業發展或其他活動的機會，經濟利益是雇主向員工提供的薪酬，心理利益是員工在工作中產生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗。

2.2雇主品牌的建設策略

基于韋萊韜?；輴偟淖稍兘涷灒l展與推廣雇主品牌可以采用“新4P\"策略，它是營銷理論在人力資源管理中的延伸。具體包括4個關鍵要素：一是People，即識別企業戰略對核心人才的要求和驅動因素；二是Product，即提供滿足目標人才需要的工作體驗；三是Position，即定位雇主品牌；四是Promotion，即推廣雇主品牌]。

3雇主品牌在企業招聘中的應用現狀

3.1多方主體對雇主品牌愈加重視

隨著我國人才競爭加劇與經濟高質量發展轉型，雇主品牌建設已演變成為多方主體共同參與的系統性工程。一方面，越來越多的求職者在擇業過程中更關注企業的品牌形象和聲譽，這在很大程度上引起了企業對雇主品牌的重視，尤其關注如何將雇主品牌借由招聘進行推廣，以提升對潛在員工的吸引力。很多企業不同程度地開始了對雇主品牌建設的探索。大型企業率先將雇主品牌納入人才戰略核心，通過優化員工體驗、強化文化傳播等方式提升品牌吸引力。例如，阿里巴巴、騰訊等知名科技企業通過優化職業發展體系、創新文化塑造及增強社會責任實踐，成為最佳雇主標桿。一些中小企業雖資源有限，但也開始探索差異化路徑，如聚焦靈活管理、員工成長等特色價值，形成小而美的雇主形象。另一方面，媒體、管理咨詢機構和人力資源服務機構等也對雇主品牌顯示出濃厚興趣，通過組織評選活動、發布研究報告、拓展雇主品牌業務等方式推動雇主品牌理念的普及。例如，智聯招聘組織的“中國年度最佳雇主”獵聘組織的“非凡雇主”、前程無憂組織的“中國大學生喜愛的雇主品牌”等評選活動，同時也涌現出集聘科技等這類為甲方企業提供雇主品牌服務的專業性公司。

3.2企業積累了一定雇主品牌推廣經驗

近年來，企業通過校園招聘、社會招聘等多渠道探索雇主品牌與招聘活動的深度融合，積累了一定實踐經驗。尤其在校園招聘中通過品牌前置滲透、設置場景互動等策略，將雇主形象植人目標人才心中，提升招聘效率與品牌溢價。校園招聘中較有代表性的做法有：冠名校園賽事、開展校企合作、向高校提供項目資助、舉辦校園宣講會、啟動實習生項目、籌辦企業開放日等活動。例如，中國銀行浙江分行冠名贊助的“‘中行杯'浙江省大學生職業規劃大賽”，華為連續多年推出的“華為勇敢星實習生計劃”，騰訊連續五年面向高校學生群體開展的\"Light創造營\"項目等。企業通過類型多樣的校園活動吸引了大量優秀大學生的關注與參與，進一步提高了企業在高校的知名度和美譽度。社會招聘中較有代表性的做法是利用新媒體打造雇主IP。例如，一些知名企業通過高管IP傳播公司理念，也有一些知名度低的中小企業鼓勵員工在脈脈、小紅書、抖音等平臺分享工作體驗，以破除中小企業知名度低的劣勢。

4中小企業招聘存在的問題

4.1人才招聘缺乏戰略性規劃

中小企業在招聘中最大的問題在于普遍存在“救火式”傾向，僅根據短期業務需求或崗位空缺被動開展招聘，缺乏與戰略目標、人才梯隊建設相匹配的戰略性規劃。具體有以下3方面表現：一是招聘與業務脫節。沒有為已規劃的業務提前接觸和布局人才，導致錯失市場機會。二是人才儲備缺位。僅關注招來即用型人才，忽視潛力型人才的儲備。很多中小企業未建立管培生或實習生制度，也不重視對內部人才資源進行盤點，核心崗位斷層風險高。三是人才需求界定模糊。企業并不清楚真正需要什么樣的人，盲目對標大企業的人才招聘要求。以上這些問題反映出管理者在人力資源戰略規劃意識方面的不足和戰略分析能力方面的缺失。從戰略人力資源管理理論看，招聘規戈短視的本質是未能將人才獲取與組織戰略的垂直匹配及人力資源各模塊的水平匹配有效結合。鑒于此，中小企業需從事務性招聘轉向戰略性招聘思維，并借助科學的戰略工具構建動態能力以應對不確定性。

4.2人才激勵要素缺乏合理配置

企業能為員工提供什么，往往是候選人在應聘過程中和員工入職后最關心的問題，這就涉及人才激勵要素的配置。很多中小企業由于經濟實力不足，外在經濟性薪酬存在短板，表現為基礎薪資低于行業龍頭且福利體系零散，在人才市場缺乏競爭力。在這種情況下，增加內在薪酬的配置顯得尤為重要，但中小企業對內在薪酬挖掘仍不夠充分，未能將職業發展、工作授權與自主、工作與生活平衡等非經濟性的激勵要素充分考慮。常見的表現包括：一是職業發展路徑不清晰。很多中小企業缺乏明確的晉升機制，員工看不到未來，導致積極性不高。加之不少企業存在著家族式管理特點，進一步增加非家族成員的職業發展障礙。候選人可能通過招聘廣告中缺乏普升機會說明或與HR的溝通中感知到這一情況。二是工作授權與工作自主性不足。一些中小企業管理者存在事無巨細、不愿給予員工適當工作自主權的情況，導致員工感到不被信任，影響工作積極性和創新能力。該情況可能在面試時被候選人察覺，如面試官過于強調“審批\"“匯報”等流程管控的內容，容易讓候選人感覺缺乏自由度。三是忽視工作與生活平衡。不少中小企業存在過分強調考勤打卡這種形式主義管理方式，沒有彈性工作制度甚至鼓勵加班，導致員工疲憊、效率下降。此外，中小企業在配置激勵要素時還存在針對性不足的情況，未充分考慮不同人群和企業發展階段特點。

4.3招聘宣傳與面試過程缺乏形象意識

招聘通常是候選人與企業直接接觸的第一環節，企業在招聘宣傳和面試過程中傳遞出的信息和所展示的形象會影響候選人對企業的第一印象，從而影響優質候選人接受offer、企業口碑及新員工人職一年內的在崗穩定率。中小企業在招聘宣傳與面試過程中普遍缺乏形象塑造意識，以下是常見的4種表現：一是面試官言行表現不專業。出現面試問題太過主觀隨意、有侵犯候選人隱私的不當提問、濫用壓力面試、面試過程中出現不尊重候選人的表情和動作等情況。二是面試流程安排不規范。出現面試等待時間長、面試反饋不及時甚至沒有反饋的情況。三是招聘宣傳失真。員工人職后發現實際工作和招聘宣傳差異較大。例如，某公司在招聘環節避談真實文化特質，員工人職后才發現所謂“彈性工作制\"實際為24小時待命。也有公司將崗位描述美化過度，如“新媒體運營”崗位實際工作為一人身兼文案、設計、客服多職。四是雇主形象傳播不足。只有極少數中小企業有意識地在招聘頁面展示文化價值觀、員工成長案例等正面雇主形象內容。

5基于雇主品牌視角的中小企業招聘策略

5.1識別戰略對核心人才的要求并繪制人才畫像

企業的戰略定位決定了其對核心人才的能力要求?；谏衔膶栴}的剖析，中小企業招聘最根本的問題在于缺乏戰略性規劃，不清楚“我是誰\"以及“我要誰”。因而中小企業可以通過以下步驟實現戰略與人才需求的精準對接。

第一步對戰略進行分解。首先要明確公司的愿景與使命，如果企業尚未梳理和定義愿景和使命，至少要明確未來3\\~5年的核心業務方向。通過中長期發展自標聚焦需要哪些核心人才。例如，某跨境電商企業計劃拓展東南亞市場，需提前儲備具備小語種能力、跨文化溝通經驗及區域市場洞察力的人才。需要注意的是，能力需求要結合行業趨勢和企業生命周期進行動態修正，如企業在初創期要側重招聘多面手型人才，在成長期則要強化專業型與領導型人才的儲備。

第二步繪制人才畫像。人才畫像是根據崗位需求和在崗高績效員工的工作指標、背景信息，將適合本企業的人才特性以畫像的形式描繪出來，讓企業清楚地知道自己需要什么樣的人。人才畫像描述的內容主要包括背景、能力和素質3方面。其中，背景描述包括性別、年齡、學歷、工作經驗基本信息；能力描述要明確某個崗位員工需要具備的關鍵能力是什么；素質描述要梳理符合企業的文化價值要求的員工應該擁有哪些素質。相較于大企業，中小企業在招聘時尤其要重視素質匹配度。

通過進行戰略分解和精準畫像，中小企業可避免盲自對標大企業追求高學歷、名企背景等表面標簽，轉而聚焦高適配性、高成長潛力的候選人。

5.2配置合理的人才激勵要素

合理的人才激勵是解決中小企業“招不來\"和“留不住”人才問題最重要的因素。中小企業的激勵設計需兼顧經濟與非經濟性回報，且要匹配企業當下的發展階段，通過提供差異化、個性化的激勵措施彌補自身資源短板。

首先，要合理配置經濟與非經濟性激勵要素，增強對候選人的吸引力和對員工的激勵作用。經濟利益作為求職者謀求個人生存與發展的基礎，是求職時考慮的最重要選項。中小企業雖受制于經濟實力無法向行業龍頭對標，但應當設置不低于市場平均水平的基本薪資。在此基礎上重點開發非經濟性激勵要素，尤其要注意降低和規避家族式管理帶來的負面影響，為員工提供明確且公平的職業發展機會。中小企業的管理者要落實“以人為本\"的管理理念并提升管理水平，學會抓大放小、適度放權、關注員工工作和生活平衡，從而營造出尊重員工、人際和諧、充滿活力的工作氛圍，讓候選人和員工感受到內在報酬帶來的吸引力和滿足感，以彌補外在經濟性激勵短板。

其次，合理的激勵要素配置應該具備更強的針對性。一方面要針對不同類型目標人才的核心訴求配置激勵要素，而非簡單進行薪酬福利堆砌。例如，對新生代員工要重點滿足其學習積累需求，對中年員工要重視其工作穩定性需求，對企業轉型期需要的管理型人才要重視其職業成長發展需求。另一方面，中小企業在設計激勵時也要與自身發展階段匹配。例如，初創期要更注重員工精神層面的需求，薪酬激勵可以采用市場中等水平但要注重績效獎勵。成長期要重點關注對核心人才制定多元化的長期激勵。

5.3開展有效的雇主品牌推廣活動

招聘是人力資源管理中最具對外推廣優勢的模塊，中小企業可優先在招聘各環節中滲透雇主品牌，增強對人員的吸引力，并實現低成本高觸達。首先，在發布招聘信息時，應結合所招崗位人才畫像的要求，將不涉及職業歧視的信息盡可能真實地發布，不故意夸大和隱瞞崗位需求信息。同時要突出介紹具有亮點和獨特性的激勵要素。其次，在面試甄選環節，應充分利用與候選人的深度接觸機會，宣傳和滲透雇主品牌。例如，面試官在面試環節要展現出較好的精神風貌和較強的專業能力，給候選人留下深刻的印象。也要注重面試場地的選擇和接待區的企業文化展示，強化企業形象。最后，在招聘環節之外，也要充分利用各種渠道進行雇主品牌推廣。對于有一定經費預算的中小企業，可以結合企業實際情況開展更有深度的雇主品牌推廣活動，如開發企業招聘官網、精心籌備校園宣講會、拓展校園大使、與相匹配的高校洽談校企合作項目、參加雇主品牌評選等。而對于經費不足的中小企業，可以充分利用新型社交媒體平臺的傳播優勢開展自媒體推廣。例如，可以建立企業自媒體賬號，分享企業生產經營日常和員工工作趣事，在宣傳產品的同時，也宣傳了雇主品牌，可以起到雙管齊下的效果。

6結語

本文基于雇主品牌視角，系統探討了中小企業在人才招聘中的挑戰與應對策略。本文認為，雇主品牌建設并非大型企業的專利，而是中小企業突破資源限制、實現人才吸引與保留的重要工具。通過戰略分解與人才畫像繪制，中小企業能夠明確核心人才需求，避免盲目對標大企業。通過精準激勵設計與雇主品牌推廣，可在有限資源下放大非經濟性激勵要素的價值，提升招聘效率與員工留存率。這些策略不僅能滿足戰略人力資源管理的要求，也契合中小企業在動態市場環境中輕資產、重適配的發展邏輯。然而，雇主品牌的構建是一項長期工程，中小企業的實踐需注意以下關鍵點：一是避免形式化模仿，需結合行業特性與企業生命周期選擇差異化路徑；二是重視內部一致性，雇主品牌的承諾需要通過真實的管理實踐兌現，防止宣傳與體驗的割裂；三是善用技術，可以通過大數據分析優化人才畫像，借助社交媒體實現低成本高觸達的品牌傳播。

未來可在以下方向深化研究：一是探索不同行業，如制造業、服務業中小企業的雇主品牌建設差異，提煉行業專屬策略；二是引人中小企業的實證研究，量化雇主品牌對招聘效率、員工留存的具體影響；三是關注代際差異，針對新生代員工的價值觀特點設計更具吸引力的雇主價值主張。

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