特斯拉跌跌不休

作為曾長(zhǎng)期穩(wěn)坐新能源汽車(chē)行業(yè)頭把交椅的特斯拉，其一舉一動(dòng)牽系著全球汽車(chē)市場(chǎng)的神經(jīng)。讓人感到意外的是，步入2025年，特斯拉卻陷入了前所未有的銷(xiāo)量挑戰(zhàn)。在歐洲主要市場(chǎng)，其連續(xù)5個(gè)月呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)。5月，其德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑36.2%，英國(guó)市場(chǎng)跌幅達(dá)45%，意大利市場(chǎng)下滑20%，西班牙市場(chǎng)下滑29%，葡萄牙、丹麥和瑞典等國(guó)的銷(xiāo)量也均顯著下滑。在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉銷(xiāo)量也連續(xù)8個(gè)月同比下降，5月交付量同比下滑15%。

失去上升趨勢(shì)

雖然ModelY憑借48萬(wàn)年銷(xiāo)量奪得2024年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)冠，雖然Model3和ModelY在去年和今年先后推出煥新版車(chē)型，并且提供5年0息政策，但進(jìn)入今年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)失去榜一大哥的地位。隨著鴻蒙系、理想、小米等多款車(chē)型的崛起，特斯拉的上升趨勢(shì)和后勁兒更顯不足。

在智能科技配置方面，Model3的更新節(jié)奏滯后于行業(yè)發(fā)展。當(dāng)理想L7已實(shí)現(xiàn)全車(chē)五屏聯(lián)動(dòng)、蔚來(lái)ET7搭載全棧自動(dòng)駕駛技術(shù)時(shí)，Model3的Autopilot輔助駕駛系統(tǒng)仍需額外付費(fèi)解鎖基礎(chǔ)功能。

煥新版ModelY直到2025年1月才開(kāi)始預(yù)售，錯(cuò)過(guò)了最佳的銷(xiāo)售黃金期。這款車(chē)型雖引入了漫反射尾燈、后排娛樂(lè)屏等配置，但相較市場(chǎng)預(yù)期仍顯保守。

此外，特斯拉此前計(jì)劃推出的低價(jià)版ModelY，作為其提振銷(xiāo)量的關(guān)鍵產(chǎn)品，上市時(shí)間卻一再推遲。路透社報(bào)道稱(chēng)，內(nèi)部代號(hào)為E41的低成本版ModelY生產(chǎn)時(shí)間從原計(jì)劃推遲到第三季度至明年初不等。這一延遲使得特斯拉無(wú)法及時(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)低價(jià)新能源車(chē)型的需求，進(jìn)一步削弱了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

外部競(jìng)爭(zhēng)加劇

如果說(shuō)產(chǎn)品老化是特斯拉的內(nèi)傷，那么在中國(guó)和歐洲這兩大核心市場(chǎng)遭遇的沖擊，則是一場(chǎng)全方位的“外部絞殺”，讓特斯拉深陷“腹背受敵”之困。

在中國(guó)市場(chǎng)，這里已不再是特斯拉輕松領(lǐng)跑的藍(lán)海，而是演變?yōu)槿蚋?jìng)爭(zhēng)最慘烈、技術(shù)迭代最迅猛的紅海戰(zhàn)場(chǎng)。以比亞迪為首的中國(guó)車(chē)企巨頭，憑借對(duì)供應(yīng)鏈的深度垂直整合和龐大的規(guī)模效應(yīng)，擁有令特斯拉難以企及的成本控制能力。

更深層次的挑戰(zhàn)源于中國(guó)本土品牌在智能化賽道上的集體爆發(fā)和精準(zhǔn)定位。華為深度賦能的問(wèn)界系列，憑借鴻蒙座艙絲滑的跨設(shè)備互聯(lián)體驗(yàn)和持續(xù)迭代的智能駕駛輔助系統(tǒng)，成功塑造了智能汽車(chē)標(biāo)桿的形象。理想汽車(chē)則精準(zhǔn)聚焦家庭用戶(hù)的核心訴求——舒適的大空間、無(wú)里程焦慮的增程方案、周到的座艙體驗(yàn)，L系列車(chē)型在細(xì)分市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)腳跟。小米SU7憑借其生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力和在科技愛(ài)好者中的品牌號(hào)召力，出道即爆款。這些品牌不僅在產(chǎn)品力上各具特色，其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理、使用場(chǎng)景的深刻理解和快速響應(yīng)能力，是特斯拉難以比擬的。

目光轉(zhuǎn)向歐洲，挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。在這個(gè)特斯拉曾經(jīng)表現(xiàn)強(qiáng)勁的市場(chǎng)，它正面臨著來(lái)自本土傳統(tǒng)巨頭的強(qiáng)力反撲。大眾、寶馬等歐洲汽車(chē)巨頭，憑借著深厚的品牌底蘊(yùn)、廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)本地消費(fèi)者需求的深入骨髓的理解，正加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并迅速推出一系列更貼合歐洲用戶(hù)口味且價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)車(chē)型。

大眾的ID系列憑借其德系品質(zhì)、精準(zhǔn)的車(chē)型定位和逐漸優(yōu)化的價(jià)格策略，直擊特斯拉Model3和ModelY的核心細(xì)分市場(chǎng)。寶馬的i系列則延續(xù)了品牌引以為傲的操控基因和豪華質(zhì)感，吸引了眾多對(duì)駕駛樂(lè)趣和品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者，對(duì)特斯拉形成了強(qiáng)有力的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)遭遇新勢(shì)力車(chē)企的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，還是在歐洲市場(chǎng)面臨傳統(tǒng)豪強(qiáng)的“大象轉(zhuǎn)身”，特斯拉都承受著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

馬斯克的“雙刃劍”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉如今陷入的困境，不能簡(jiǎn)單地歸因于產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面。若深入剖析，其掌舵人馬斯克近年來(lái)在戰(zhàn)略聚焦與公眾形象塑造上的轉(zhuǎn)變，恰似一把“雙刃劍”。一方面，他的種種舉動(dòng)為公司帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度；可另一方面，這些行為也在無(wú)形中傷害了品牌自身。

馬斯克精力的極度分散是最為明顯的例證。他創(chuàng)立xAI向OpenAI發(fā)起挑戰(zhàn)，大舉進(jìn)軍腦機(jī)接口領(lǐng)域，持續(xù)探索太空星艦計(jì)劃……他龐大的商業(yè)帝國(guó)以及天馬行空的興趣點(diǎn)，讓外界對(duì)其能否像特斯拉早期發(fā)展階段那樣，全身心、持續(xù)穩(wěn)定地投入到核心汽車(chē)業(yè)務(wù)中產(chǎn)生了重重質(zhì)疑。尤其是在特斯拉當(dāng)下正面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)品更新迭代壓力與日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期，CEO精力的分散不可避免地波及公司的戰(zhàn)略決策速度與執(zhí)行專(zhuān)注度。此刻，投資者和消費(fèi)者都不禁發(fā)出疑問(wèn)：馬斯克，是否還是那個(gè)能夠帶領(lǐng)特斯拉穿越風(fēng)浪的船長(zhǎng)？

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，馬斯克個(gè)人在社交媒體上日益引發(fā)爭(zhēng)議的言論和立場(chǎng)。他在政治議題上對(duì)某些敏感國(guó)際事務(wù)的評(píng)論在全球范圍內(nèi)引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。這些爭(zhēng)議不僅僅停留在口水戰(zhàn)層面，它們已經(jīng)開(kāi)始實(shí)質(zhì)性地影響消費(fèi)者的品牌選擇。在歐洲，尤其是價(jià)值觀多元、對(duì)環(huán)保和社會(huì)議題高度關(guān)注的北歐和西歐國(guó)家，部分消費(fèi)者明確表示因價(jià)值觀分歧而放棄購(gòu)買(mǎi)特斯拉。在中國(guó)，雖然特斯拉本身努力保持商業(yè)中立，但馬斯克的某些涉及地緣政治的言論也曾在社交平臺(tái)上引發(fā)波瀾，間接影響著部分潛在消費(fèi)者的情感傾向。

更深層的信任裂痕則出現(xiàn)在其核心承諾——自動(dòng)駕駛上。特斯拉是自動(dòng)駕駛技術(shù)最積極的布道者，F(xiàn)SD是其描繪的未來(lái)圖景和溢價(jià)的基石。盡管在北美取得了進(jìn)展，但全球范圍內(nèi)真正落地、大規(guī)模可用的高階自動(dòng)駕駛?cè)猿錆M(mǎn)不確定性。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如中國(guó)的華為ADS、小鵬XNGP）在特定區(qū)域和功能上展現(xiàn)出可落地的、漸進(jìn)式的智駕能力時(shí)，特斯拉FSD低調(diào)入華，但卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的水土不服，讓它技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的光環(huán)加速黯淡，動(dòng)搖品牌立足的根本。

馬斯克的天才與遠(yuǎn)見(jiàn)曾是特斯拉崛起的關(guān)鍵引擎，但如今，他的精力分散、爭(zhēng)議言論以及自動(dòng)駕駛承諾的延期兌現(xiàn)，正成為特斯拉品牌價(jià)值流失、消費(fèi)者信任動(dòng)搖的重要推手。這把“雙刃劍”帶來(lái)的傷口，需要特斯拉付出巨大努力去彌合。

特斯拉在全球兩大核心市場(chǎng)的持續(xù)失速，絕非單一因素的偶然結(jié)果，而是外部競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇、內(nèi)部短板凸顯以及未能精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求等多重因素耦合而成的結(jié)局。對(duì)于特斯拉而言，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的回升是其當(dāng)務(wù)之急。而對(duì)于整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，特斯拉的這一困境也為其他玩家敲響了警鐘：唯有不斷創(chuàng)新、緊跟市場(chǎng)需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。