地方高校品牌塑造中的文化內涵與傳播方式

新時代，高等教育發展進入新階段，地方高校面臨著前所未有的機遇與挑戰。在“雙一流”建設背景下，地方高校如何打造獨具特色的品牌文化，既是時代賦予的重要使命，又是高校自身發展的內在需求。品牌文化建設不僅關乎高校的社會形象和影響力，更是提升人才培養質量以及增強核心競爭力的重要抓手。因此，深人研究地方高校品牌塑造中的文化內涵與傳播方式，對于推動地方高校特色發展與提升辦學水平具有重要意義。

一、地方高校品牌塑造的發展基礎

當前，高等教育邁入提質增效的重要階段，區域競爭與品牌效應成為高校發展的核心要素。在“雙一流”建設的戰略部署下，地方高校積極尋求轉型發展，努力打造具有區域特色的品牌文化，力圖在激烈的競爭環境中贏得發展先機。地方高校的品牌塑造關涉文化積淀、區域特色以及學科優勢等多重維度，因此，需要深入分析當前的發展基礎。

（一）高等教育品牌競爭環境分析

在高等教育深化改革的新時期，高校發展格局呈現出顯著變化。“雙一流”建設引領的分類發展戰略推動高等教育品牌競爭向著差異化、特色化與區域化方向發展。“雙一流”高校依托深厚的辦學底蘊與豐富的教育資源，在人才培養、科學研究等關鍵領域保持領先地位。在此背景下，地方高校在生源質量、資源配置、人才引進等方面面臨巨大挑戰，加強品牌建設的需求愈發突出。隨著高等教育信息化與國際化進程的提速，新媒體技術的廣泛應用重塑了高校品牌傳播模式與路徑。在日趨激烈的競爭環境中，地方高校必須準確把握自身發展定位，深度挖掘特色優勢，構建獨具特色的品牌文化體系。高校品牌建設應充分發揮區位優勢，凝練辦學特色，打造區域特色鮮明的高水平人才培養基地。通過系統構建品牌文化體系，強化文化傳播效能，提升社會影響力，推動形成特色引領、優勢互補的高等教育發展新格局，從而在高等教育競爭格局中贏得發展先機，實現學校品牌價值與社會影響力的持續提升。[1]

（二）地方高校品牌文化傳播意義

品牌文化傳播在推動地方高校發展中具有深遠的戰略意義。從宏觀層面來看，科學有效的品牌文化傳播能夠有力提升地方高校的社會聲譽及美譽度，顯著增強區域競爭實力。地方高校借助品牌文化傳播系統展示辦學特色與發展成就，能夠吸引優質生源與高層次人才集聚，獲得更多的社會資源支持。從微觀層面來看，品牌文化傳播在增強師生對學校的認同感與歸屬感、營造良好的校園文化氛圍、提升人才培養質量等方面均能發揮關鍵作用。深厚的文化底蘊與鮮明的品牌特色已成為衡量地方高校辦學水平與核心競爭力的重要指標。在高等教育競爭日趨激烈的背景下，地方高校亟須重視文化傳播功能，系統構建品牌文化體系，著力增強品牌影響力，有效推動學校事業實現可持續發展。

二、地方高校品牌文化內涵與傳播體系

地方高校品牌文化建設的關鍵在于構建完整的文化內涵與傳播體系。文化內涵是高校品牌的精神內核，傳播體系是文化傳承與創新的重要載體。站在新的歷史起點，地方高校應將歷史積淀、地域特色與現代傳播機制有機結合，打造獨具魅力的品牌形象。

（一） 歷史文化傳承體系

地方高校的歷史文化傳承體系植根于辦學歷程和發展沿革（詳見圖1，悠久的校史傳統、獨特的人文積淀與鮮明的學科特色構成了高校品牌文化的基礎。許多地方高校誕生于地方師范教育，承載著為地方培養師資的重要使命。從最初的師范教育到綜合性大學的轉型，歷史文化傳承體現在校訓校風、育人理念及學術傳統等各個方面。優秀的校友代表、杰出的學術成果與特色校園文化活動都是歷史文化傳承的重要載體，高校應深入挖掘校史資源，梳理文化脈絡，凝練精神特質，建立起系統的文化傳承機制，將優秀傳統文化融入育人全過程，使之成為高校品牌建設的精神支撐。[2]

（二）地域特色文化融合

地域特色文化作為地方高校品牌的關鍵標識，其獨特的區域文化內涵為高校品牌建設提供了豐富的素材。地方高校應深度融入區域文化生態系統，深入挖掘并吸收地方文化精華，通過系統提煉地方特色文化元素，將其有機轉化為校園文化符號，打造獨特的文化標識體系。同時，地方高校在主動對接區域文化的發展戰略中，應積極承擔區域文化傳承創新重任，深入開展地方文化研究，著力培育具有地域特色的學科專業群，打造富有地方特色的文化品牌項目。3]推進地域文化融合需要建立長效機制，通過制度化與規范化方式推進文化建設，加強與地方文化部門及文化企業的戰略合作。建立健全區域文化資源共享平臺，深化校地文化交流與合作，構建區域特色文化傳承創新體系，推動地方高校與區域文化發展深度融合，實現互促共進的良好發展格局。

（三）品牌傳播機制構建

科學的品牌傳播機制是實現文化價值傳遞的重要保障，地方高校應構建多層次、立體化的品牌傳播體系。在組織架構上，建立校院兩級聯動的品牌文化建設機制，明確職責分工，強化協同推進。在傳播內容上，注重品牌文化的系統性呈現，將校史傳統、辦學特色、學科優勢及育人成果等融入傳播內容。在傳播渠道上，整合新媒體平臺，創新傳播方式，形成全媒體傳播格局。在傳播效果上，建立科學的評價反饋機制，定期評估傳播效果，不斷優化傳播策略。此外，品牌傳播機制應突出系統性與整體性，建立統一的品牌形象識別系統，規范視覺形象設計。構建多元化的傳播平臺，善用新媒體技術，提升傳播效果。注重內外部傳播的協調統一，增強師生對品牌文化的認同感，擴大社會影響力。

三、地方高校品牌文化建設與傳播的障礙

地方高校品牌文化建設過程中面臨著不少挑戰與阻礙，文化內涵挖掘深度、特色凝練程度、傳播渠道拓展以及評價機制構建等方面的制約因素，均影響著品牌文化建設成效。系統分析這些障礙，對于推進地方高校品牌文化建設具有重要意義。

（一）文化內涵挖掘不足

地方高校在挖掘文化內涵時往往停留在表層，缺乏對歷史傳統、人文精神及學科特色等深層文化基因的深入發掘。部分高校對自身發展歷程以及文化積淀認識不足，未能充分挖掘利用校史資源以及校友資源等文化要素。在文化內涵建設中，對校史傳統、學科文化、地域文化等資源的整合利用程度不高，難以形成深層次的文化認同，缺乏系統的文化資源梳理以及整合機制，未能形成完整的文化譜系，導致品牌文化建設缺乏深厚底蘊。過度追求短期效應，而忽視了文化積淀的長期性和漸進性，使得文化內涵建設流于表面。4

（二）文化特色凝練不夠

地方高校在文化特色凝練過程中普遍存在同質化傾向，未能形成鮮明的文化標識。部分高校對自身特色認識模糊，在文化建設中盲目追隨熱點，忽視了自身獨特優勢的培育及彰顯，文化特色凝練需要突出學校獨特的學術傳統和精神內核，區域文化元素的提煉及運用缺乏創新，未能將地方特色與學校發展有機融合，缺乏系統的文化特色凝練機制，會導致文化品牌特色不鮮明，辨識度不高，在高等教育競爭環境中難以形成獨特優勢。文化標識系統構建不完善，視覺形象設計缺乏統一性及規范性，會影響文化特色的識別度及傳播效果。對標識性文化符號的提煉以及運用不夠深入，將難以形成具有廣泛認同度的文化象征。

（三）傳播渠道單一受限

地方高校品牌文化傳播面臨渠道局限性問題。當前傳播模式過度依賴傳統媒體，新媒體應用明顯不足。傳播方式創新度低，未能充分利用新技術手段拓展傳播渠道。地方高校在校內外傳播渠道的統籌協調方面存在明顯不足，各類傳播平臺缺乏有效整合機制，傳播內容設計缺乏系統性規劃，難以形成持續穩定的傳播效果。目前，傳播對象覆蓋面偏窄，未能構建起全方位、多層次的傳播格局，傳播資源配置存在不合理現象，嚴重制約了整體傳播效果的提升。新媒體平臺建設普遍滯后，缺乏專業化運營團隊支撐，難以充分發揮新媒體傳播的獨特優勢。傳統媒體與新媒體的融合程度不深，跨平臺傳播效應難以形成，限制了品牌文化傳播的深度與廣度。

四、地方高校品牌文化塑造與傳播路徑

針對品牌文化建設存在的問題，地方高校需要構建系統性解決方案，從深人挖掘文化內涵、凝練特色標識、拓展傳播渠道以及完善評價體系等維度，探索有效的品牌文化塑造與傳播路徑。

（一） 深入挖掘文化內涵

系統挖掘高校的辦學歷史及文化積淀，構建完整的文化內涵體系。地方高校品牌文化塑造與傳播需要遵循科學的路徑（詳見圖2），以文化內涵挖掘為基礎，通過多維度推進實現品牌文化建設目標。面向學校發展的各個歷史時期，全面梳理學校在辦學理念、人才培養、學科建設等方面形成的優秀傳統及特色經驗，通過校史研究、口述歷史、檔案整理等方式，挖掘富有價值的歷史文化資源，5加強對重要歷史事件、重要人物及標志性成果的系統梳理，提煉其中蘊含的精神特質和文化價值。重視校友資源的挖掘與利用，通過杰出校友事跡展示學校文化傳統。深入挖掘學科專業發展歷程中形成的特色文化元素，凝練學科文化精髓。建立文化資源數據庫，實現文化資源的系統化管理及高效利用。將文化內涵挖掘與學校發展戰略緊密結合，為品牌文化建設提供深厚的文化底蘊支撐。

（二）凝練文化特色標識

地方高校品牌文化建設必須立足學校發展定位與優勢特色，系統構建具有鮮明辨識度的文化標識體系。首先，通過科學嚴謹的方法深入提煉能夠精準反映學校精神特質的核心理念，建立統一的文化理念體系；其次，嚴格制定完備的文化標識設計規范。統一視覺形象設計標準，圍繞核心文化理念進行深人設計，打造具有深刻象征意義的文化符號群，全面提升文化標識的識別性與傳播影響力。同時，系統性整合校訓、校徽、校歌等傳統文化符號，賦予其新時代的文化內涵和價值取向。積極借鑒西湖大學“湖心講堂”品牌建設的先進經驗，重點強化文化標識的創新性表達方式，顯著增強文化標識的時代感與藝術性；最后，建立健全文化標識管理制度體系，規范文化標識的使用標準與傳播流程。通過形象識別系統（VI）的系統化建設，塑造鮮明獨特的品牌文化形象，進一步深化品牌價值內涵，推動品牌文化建設邁向更高水平的發展階段。

（三）拓展多元傳播渠道

地方高校品牌文化建設亟須創新傳播方式，構建全方位、立體化的傳播體系。通過系統整合校內外各類傳播資源，建立多層次的品牌文化傳播平臺。在傳播技術應用方面，充分利用新媒體技術優勢，著力打造融媒體傳播矩陣，持續加強新媒體平臺建設水平。培養專業化的運營團隊，全面提升新媒體傳播效果。積極加強與主流媒體的深度合作，不斷擴大品牌文化的社會影響力。在校內建立完善的文化傳播網絡體系，充分發揮師生在文化傳播中的主體作用。策劃開展形式多樣的文化活動，增強品牌文化傳播的感染力。注重線上線下傳播渠道的有機結合，形成協同傳播效應。加強與地方媒體的戰略聯動，有效擴大區域傳播影響力。建立健全傳播資源共享機制，顯著提高傳播資源利用效率。深入推進傳播內容的系統策劃與精心設計，不斷提升傳播內容的吸引力與感染力，推動品牌文化建設達到新的高度。

（四）完善評價體系

科學的評價機制對地方高校品牌文化建設具有重要保障作用，因此，地方高校應構建多維度的品牌文化評價體系，制定系統完整的品牌文化建設評估標準。從文化認同度、品牌影響力、傳播效果等關鍵維度設置科學的評價指標，規范評價流程與方法體系，全面確保評價工作的科學性與規范性。定期開展品牌文化建設效果評估工作，對文化活動的開展情況、傳播效果及反饋信息進行動態監測，及時發現存在的問題并進行優化調整。引入專業的第三方評估機構，對品牌文化建設進行客觀公正的評價。建立健全評價結果運用機制，將評價結果有效納入高校發展規劃與年度工作考核體系，持續推動品牌文化建設水平提升。深化評價結果分析應用，形成系統的評價報告與改進方案，為品牌文化建設決策提供科學依據。建立長效評價機制，實現品牌文化建設的常態化監測與科學評估，通過評價體系的有效運行，不斷提升品牌文化建設水平。

五、結束語

地方高校品牌文化建設是一項系統性工程，需要長期的積累與持續的創新。通過深入挖掘文化內涵、凝練特色標識、拓展傳播渠道以及完善評價體系，地方高校能夠構建起獨具特色的品牌文化體系。在實踐中，地方高校應注重文化傳承與創新的統一，強化內涵建設與外部傳播的協調，不斷提升品牌文化的感染力和影響力。唯有如此，才能在新時代高等教育改革發展的浪潮中，走出一條具有地方特色的品牌發展之路。

參考文獻：

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[4]馬報.簡析地方高校校園文化品牌的塑造與提升：以滁州學院“一院一品”校園文化品牌建設項目為例[J].北京印刷學院學報，2020，28（04）：104-106.

[5]傅瑜芳．“守正創新\"的商圣文化衍生品高校品牌塑造與推廣研究[J].大眾文藝，2020（09）：112-113