Swisse如何讓年輕人愛上保健品

Swisse（斯維詩）的年輕化突圍：如何用細分策略和可感營銷顛覆保健品市場？

中國保健品在2013年行業規模尚不足千億元，到2023年已然躍升至3283億元，堪稱大健康領域的“黃金10年”。在巨大的市場需求刺激下，以同仁堂等企業為代表的傳統中式滋補類保健品陣營與以湯臣倍健等品牌為龍頭的西式營養補充保健品陣營形成了多強梯隊、激烈競爭的保健品市場格局。

在這個老品牌占據強勢地位的賽道中，2015年才進入中國市場的Swisse卻在短短10年間快速成長為行業中的領軍級勢力。健合集團財報顯示，2023年Swisse的成人營養與護理用品業務營收為61.45億元，同比增長 34.1% 。2016—2023年，Swisse的營收增長近3倍，能獲得如此成就，精準化的細分定位、大局觀的品類教育、差異化的迭代策略、高滲透的可感營銷是其高速增長的核心邏輯。

精準細分需求，打破同質邊界

中國保健品市場正站在轉型的十字路口。雖然嬰童保健與維礦保健等產品依然占據貨架主要位置，但新一代消費者已經用購買行為重繪了新的市場版圖：500元以上高端產品線銷售額激增，精準細致化保健需求迎來快速擴張，市場整體呈現出年輕化滲透、品質化升級、細分化功能三大消費新趨勢。面對營養健康消費的新需求與新場景，Swisse一入局便著手打造兼具廣泛適用性與個體異質性的產品矩陣，以此打破同質邊界。

進入Swisse官網，會發現Swisse這一母品牌與SwisseMe、SwissePLUS、Little Swisse三個子品牌共同構筑了細分的全家庭“ 產品矩陣“SwisseMegaBrand”。子品牌以代際為基礎，精準定位目標消費者的需求，實現新人群與新品類增量部分的挖掘。

SwisseMe以輕松有趣為主旨，面向18一30歲追求輕松養生的年輕群體。在產品類型上，不論是針對手機黨設計的葉黃素酯軟糖，還是解鎖輕松護肝方式的朝鮮薊直飲粉，都能顯現出SwisseMe以年輕人群的生活方式為依據，進行產品研發。在產品細節上，SwisseMe把產品均設計為獨立便攜包裝的軟糖、固體飲料等新劑型，且在口味上調配為酸酸椰乳等多層次風味，大部分產品未添加蔗糖。產品無疑迎合了輕養生、輕滋補的年輕化消費趨勢，以隨時隨地養生、不限食用場景、口感清新美味的即食即飲化零食保健品，切入用戶的消費痛點。

SwissePLUS立足于超高端品質，瞄準35—50歲高凈值的精英人士與高階人群。胡潤研究院此前發布的《中國高凈值人群品牌傾向報告2024》顯示，在“高凈值人群家庭年均消費金額”排名榜上，健康與保健品類位列榜首，其中抗衰免疫細胞療法排名靠前。可以預見，一個“全民細胞級抗衰老”時代已經來臨。面對強大購買力的目標人群和極具潛力的高端市場，SwissePLUS以精細化與個性化的“細胞級抗衰”產品，滿足用戶對于提升生命活力的深層需求，搶先占位抗衰領域。

LittleSwisse則將情感溫度與科學精度相結合，扮演解鎖兒童營養藍海的角色。不同于功能寬泛、定位模糊的“飽和式”營養補給產品，LittleSwisse將重心放在精準養護產品的打造上，如DHA藻油 +. ARA凝膠糖果助力孩子大腦神經發育，鈣維生素D軟膠囊鞏固孩子骨骼發育。2023年、2024年“雙11”期間，LittleSwisse銷售額分別同比增長 36% 和 39% ，市場表現強勁。2025年伊始，LittleSwisse便發布與知名母嬰連鎖品牌孕嬰世界達成戰略合作，將共同開展“兒童精準營養計劃”，呈現出其在未來深耕兒童營養領域精準化的決心。

Swisse找準了中國新生代消費者代際差異變化的關鍵節點，不斷精耕以用戶為中心的全家庭產品矩陣，將專業性、差異性、創新性的成分融入單品中，為消費者提供全家庭營養健康解決方案，在多個用戶細分需求領域樹立起專業、創新、健康的穩固標簽。長此經營，Swisse在消費者眼中將不再是單純擁有眾多細分品類的知名營養品品牌，而是以品類驅動品牌全面占領用戶心智的行業先鋒。

品類教育溝通，滲透用戶心智

2024年第一季度，Swisse在中國市場正式開啟第三輪品牌升級行動，將戰略重心轉向“維穩品牌認知，深耕品類滲透”的品牌營銷3.0策略，標志著Swisse從單純的品牌教育邁入了更深入的品類教育層面。

首先，Swisse構筑學術護城河，建立專業信任基石。Swisse與專業機構合作，積累重量級的學術聲量支持，輸出科學內容，在助力消費者建立營養健康意識的同時，依托權威背書潛移默化地傳達品牌意志。面向專業領域，Swisse借勢艾菲獎等權威IP（知識產權），參與大健康行業趨勢分析及營銷賽道分類體系構建，奠定行業頭部認知。此外，Swisse一直致力于搭建學術交流平臺，進行專業理論層面的剖析討論。近年來攜手全球頂級學術期刊Nature（《自然》）等專業組織共同開展多場學術論壇活動，為自身產品功效提供有力的理論支撐，從而完成從參與者到引領者的角色躍遷。

其次，Swisse正視受眾的解碼能力，架設專業與大眾的認知橋梁，選擇以科普概念宣傳與可感視覺傳達為破題之道。一方面，Swisse發布了《心腦養護成分科普指南》等面向大眾的保健知識讀物，以前沿研究為依據，向民眾傳達“心腦眼發”等概念，提升消費者認知。另一方面，Swisse創作可感可視的TVC（商業電視廣告）宣傳片，通過意向空間的搭建，進行微觀世界內部機制的動態演示，將晦澀難懂的成分及其功效進行直觀展示。

最后，Swisse借助關鍵人物，實現受眾對品類從認知到理解的轉化。無論是學術論壇還是TVC宣傳片均為品牌“自說”，想要全面觸及并深度影響目標受眾，都需要借助關鍵人物發揮內容轉化的支點能量。Swisse一方面開展線下分享活動，邀請頭部KOL（關鍵意見領袖）參與，以兼具專業分享與時尚會場的形式平衡內容的深度化與大眾化，加速深奧理論內容向通俗易懂內容的轉變；另一方面采用以腰腿部博主為主力的營銷矩陣，以人設豐富、極具親切感的KOL發帖宣傳，讓產品優勢和價值得以立體生動地展現，促成真實口碑風向的形成。

通過權威背書、直面溝通與KOL轉化的層層敘事鋪墊，Swisse在培育受眾品類心智的同時，潛移默化地釋放品牌聲量，將品牌基因植入品類認知的土壤，在消費者心中構建了整體而持續的品牌形象。

迭代周期推廣，多維差異布局

在中國市場深耕的10年間，Swisse不僅持續鞏固了復合維生素、野生深海魚油等經典產品的市場地位，更陸續打造出了血橙膠原蛋白精華、 K₂ 檸檬酸鈣等新一代明星單品，成功突破爆品增速放緩以及新品聲量不足的兩大挑戰。這一切并不是依賴于“一招鮮吃遍天”的營銷推廣，而是得益于Swisse產品全生命周期差異化的布局推廣。

布局推廣的第一步是產品生命周期的厘清。“ 的SwisseMegaBrand矩陣衍生出了上百款保健品，Swisse以引入期、成長期、成熟期和煥新期將其進行劃分。初登市場，消費者認知度低的SwisseMe系列產品為引入期產品；銷量快速增長、市場競爭加劇的LittleSwisse與SwissePLUS系列產品則被歸類為成長期產品；護肝片、卵磷脂膠囊等銷量趨于穩定、市場飽和的Swisse初代產品被劃分為成熟期產品；而維生素片、鈣片等銷量減少、利潤下滑的原始產品則分類為煥新期產品。完成產品體系化梳理后，各類別核心推廣目標自然顯現。隨后則需針對不同細分市場的產品特性，設計差異化策略實現逐個擊破。

在產品引入期，“跑量測試，快速打爆”是Swisse的核心方法論。產品處于從0到1的起步階段時，雖在產品設計之初已有圈定的目標客群，但潛在用戶具有多種不同的細分需求，需要通過逐一跑量來進行市場測試。例如SwisseMe益生菌軟糖進入市場之初，其推廣文案既有“口氣清新神器”等功能性推薦，也有針對辦公室久坐族的目標人群定向推廣。巨量主題的文章發布后，以口臭為核心的文章引發了消費者的廣泛共鳴，Swisse迅速鎖定因口臭引起的社交尷尬的需求圈層進行高曝光推廣。

在產品成長期，“持續破圈，逐個擊破”是Swisse的基本思路。當產品在固定圈層中嶄露頭角成為熱門后，Swisse一方面提升產品在核心人群中的種草轉化率，實現深度覆蓋；另一方面輻射目標消費者周邊圈層，實現廣度覆蓋。這一點在奶薊草凈肝片的推廣上顯現充分，作為 Swisse PLUS產品，奶薊草凈肝片從最初針對中年男性的“精英內服”定位，逐步拓展到“熬夜修復”“重口味飲食調理”等更廣泛的場景，實現從特定圈層向大眾市場的跨越，提高賽道占有率。

在產品成熟期，“穩定心智，優化投資”是Swisse的指導原則。在此階段，產品所處賽道競爭白熱化，Swisse選擇以KFS營銷組合為賽道防守手段。其中“K”為KOL，借助數據洞察，持續拓展細分人群、場景，為產品匹配合適的“翻譯官”，并請他們創作優質內容，讓種草深入人心；“F”為Feeds，即信息流，通過興趣等的精準定向，有效觸達目標受眾，持續放大推廣內容價值；“S”則為Search，即搜索，對消費者行為、層級等進行拆分，通過關鍵詞定點需求，實現進一步心智種草，從而提高轉化率。

在產品煥新期，“新品迭代，創造需求”是Swisse的關鍵理念。面對同質化、用戶人群固化且產生消費疲勞等問題，Swisse通過洞察用戶需求更新，進行產品煥新，重塑新的推廣打法。這當中 K₂ 鈣的升級最為典型。當競品還在中老年人和孕婦補鈣的市場紅海中艱難搏擊時， K₂ 鈣將目光置于年輕女性“骨相抗衰”體態美的打造上。一面升級產品，重新研發添加成分，調整為更易于吸收的 K₂ 檸檬酸鈣；一面通過引入“人美在骨不在皮”等話題，為年輕女性提供攝取鈣的理由，從而以“骨骼初抗老”這一概念得以重新立身。

Swisse針對不同發展階段的產品“對癥下藥”，持續挖掘細分賽道，挖掘用戶痛點，以優質內容放大產品優勢。即便旗下擁有多個品類、數個處于不同生命周期的產品，品牌也可以穩穩地找到增長路徑。

顛覆傳統說服，演繹可感營銷

在這個人們刷5秒短視頻便失去耐心的傳播環境下，Swisse在宣傳敘事上跳出照本宣科式的教育陳述思路，選擇站在平視視角，以“講爽點、高匹配、深連接”的方式實現一手抓產品力，一手抓情緒力。

在故事敘事上，如果說以痛點為宣傳點是為消費者解決切實問題，那么抓爽點就是為了更好地滿足用戶欲望需求。Swisse通過對目標消費群體行為準則的正確把握，打造出了獨特的“爽點營銷”。一方面，Swisse以創意TVC（電視廣告）為“鉤子”，通過夸張化視覺的呈現和具象化的故事敘述，讓消費者直觀感知功效利益點。如在 K₂ 鈣的廣告中，女生單手輕松控制大型犬的畫面，將“骨骼強健”的產品賣點轉化為極具沖擊力的視覺語言。另一方面，Swisse聯手社交平臺頭部達人，通過劇情類短視頻、話題感平面照等內容輸出，從點到面展現產品賣點，讓受眾對產品功效產生直接而深刻的記憶。

在場景營造上，Swisse在溝通敘事時并不局限于視聽層面的傳達，而是積極拓寬交流渠道，將互動空間從線上延伸至線下，使品牌所倡導的生活方式變得真實可感知。

其一，搭建臨時快閃空間，Swisse基于消費者生活場景打造真實的生活體驗，以“人、貨、場”的策略給予消費者在場感。上海的超光瓶“上揚LAB”、深圳的乳清蛋白粉“拳力CLUB”、北京的 K₂ 檸檬酸鈣“型動球場”、成都的護肝片“夜貓派對”，Swisse分別打造出了對應高端護膚、有氧健身、時尚運動、深夜派對等生活場景的實景空間，并將人群需求與產品獨有供給對接，回應用戶在興趣生活里的真實所需。

其二，探索用戶的日常生活空間，Swisse利用用戶對熟悉環境的天然信任，直觀展現產品實際應用場景與具體功效。例如，Swisse攜手京東健康在京東總部大廈發起“加油不加班”快閃活動，走進職場人士聚集地，以“元氣腦力”等主題活動，加強了深海魚油產品與辦公室生活的連接，使品牌信息更加自然地滲透用戶心智。

在情緒渲染上，品牌要搶占消費者決策瞬間的優先權，除了需要在功能層精準捕捉用戶需求，通過場景創新填補市場空白，還需要在情感層建立深度共鳴，將產品價值轉化為用戶生活主張，完成從實用產品到情感伙伴的品牌升維。不論是借勢鄭欽文奪冠，用“骨子里的贏”將運動員健康力轉化為品牌理念符號，還是通過空瓶回收計劃，以環保行為與用戶達成可觸摸的綠色契約，Swisse都不再僅僅將用戶視作買家，而是從社會視角洞察其情緒需求，引導其對高品質生活的追求，使品牌價值可感，實現用戶與品牌共贏。

在存量競爭時代，傳統功能性品牌通過場景延展與價值深挖，加速向生活方式品牌進化已成必行之勢。Swisse品牌塑造不斷升級，從各個圈層突破，搶先打響了健康時尚生活方式的第一槍，也由此在紅海賽道中挖掘出品牌差異化的護城河。（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）

編輯：立夏/微信：13164301825