清潔領域：莊臣何以稱王

從1886年創立至今，美國莊臣公司以雷達殺蟲劑、威猛先生清潔劑等經典品牌守護全球家庭健康近140年。

你可能對莊臣這個全球快消品巨頭知之甚少，但你肯定知道它生產的雷達殺蟲劑、威猛先生清潔劑等經典產品。其實在全球家庭清潔領域，莊臣早已牢牢地占據了王者之位，不僅銷售網絡遍布全球100多個國家和地區，還以113億美元的業績位列2024年《福布斯》美國頂級私人公司榜單第40位。

莊臣近140年的發展史可以說頗具傳奇色彩：從賣木地板起家，到轉做地板蠟，再到進軍家庭清潔快消品行業，它不僅跨界的步子邁得越來越大，還成為全球數億家庭健康生活的守護者。

買地板，發現了地板蠟新商機

“制造比競爭對手更好的地板，就會有人堅持購買它”，19世紀末，一位名叫SamuelCurtisJohnson的年輕人帶著熱情和夢想來到美國威斯康星州，做起了銷售木地板的生意。

僅一年時間，他就成立了莊臣公司，并把業務擴展到了周邊的幾個州。隨著木地板業務的快速增長，公司收到客戶關于地板保養的咨詢也越來越多。其中，許多客戶反映，用肥皂水清洗會導致地板嚴重變形。

這讓Samuel興奮異常：“這是一個難得的大商機，木地板保養生意一定會比鑲木地板生意好做、更有價值。”

于是，Samuel便產生了研制地板蠟的想法。最初的靈感源自他聽說的一則關于法國城堡的趣聞：城堡的原木地板大都經歷了幾個世紀還在正常使用，秘密就在于找到了合適的地板蠟來維護。他開始用蜂蠟等原料在自家浴缸里進行調制，試圖找到一種完美的混合產品，在保護地板的同時，更讓其保持持久的光亮。

很快，Samuel就研制出了地板蠟。隨后，他每銷售一件莊臣木地板，就會配售一罐地板蠟。一時間，公司生意火爆異常，更有許多客戶慕名而來，專程購買這罐神奇的產品。

1888年，莊臣公司在《周六晚間郵報》上刊登出了地板蠟廣告，面向全美銷售這款保養木地板的新產品。

19世紀90年代，莊臣公司地板蠟銷量已經超過了木地板業務。鑒于此，Samuel毅然放棄了公司傳統木地板業務，并圍繞地板蠟業務進行上下游延展，陸續開展了液體蠟、電動地板拋光機、車用蠟等新業務。

出新品，扛過經濟大蕭條時期

1912年，莊臣把目光轉向美國之外更大的市場，引進了地板蠟灌裝機，開始進行規模化生產。Samuel的兒子Herbert遠赴歐洲，最終在英國獲得了首個海外訂單。

雖然邁出了走向世界的第一步，但莊臣的開局并不順利。在第一批海外訂單發貨時，正值第一次世界大戰爆發，公司的貨船被一艘德國潛艇擊沉。

即便如此，也阻擋不了莊臣向外擴張的野心。1914年，其在英國成立了第一家海外公司，隨后又相繼在澳大利亞、加拿大設立了子公司。

1928年，莊臣第二代掌門人Herbert突然離世，年僅28歲的H.F.接班公司。對他而言，接手的可謂是一個爛攤子：彼時，美國已進人經濟大蕭條時期，許多公司都是慘淡經營，很少推出新產品。

讓人想不到的是，初出茅廬的H.F.卻選擇逆勢而為，帶領莊臣加大產品研發投入，并推出了一款名為Glo-Coat的自拋光蠟產品。在沒有獲得訂單的情況下，H.F.更是決定先生產27.5萬升的Glo-Coat，并配送給美國各地的零售商進行銷售。

最終，Glo-Coat的銷售大獲成功。之后，憑著消費者的口口相傳，Glo-Coat在連花生都很難賣出去的大蕭條時期，竟帶動了公司的產品銷售。

鑒于此，莊臣在公司發展歷程手冊中記錄下這樣一句話：品質優良的產品在任何時期都能擁有市場，因此要十分重視研發。

此外，莊臣還十分重視原材料的迭代更新。公司研究人員發現有著“生命之樹”之稱的棕櫚樹在干燥高溫的環境里有著超乎尋常的韌性，分泌的蠟能保護樹木免遭干旱氣候的荼毒。

于是，莊臣決定遠赴15000英里外的巴西叢林，建立一個龐大的種植棕櫚樹基地，以保證主要產品的原料蠟替代。

有了好的產品，莊臣又開始在營銷上下功夫。

20世紀三四十年代，美國廣播電臺發展進入全盛時期。一檔名叫“費伯·麥克基和莫莉”的廣播節目備受歡迎，每周聽眾可達2000萬人。莊臣通過在這檔熱門節目植人廣告，極大地提升了品牌知名度。

此后的60多年里，莊臣的業務始終圍繞地板蠟展開，不斷推出新產品，并進一步提升產品質量，開拓眾多海外市場。

大跨界，坐上了家庭清潔“王座”

1954年，第四代傳人SamJohnson開始掌舵莊臣。他認為公司業務不能局限于蠟制品上，便帶領團隊嘗試開拓新的業務領域，并研發出了新型氣霧殺蟲劑。

對此，其父親H.F.說：“你知道嗎？我們還沒有制造過任何不添加蠟的產品。”Sam則堅定地回答：“我們可以放一些蠟進去，但我認為這對殺蟲沒有任何幫助。”

因為，在Sam看來，自20世紀后半葉開始，再多的蠟產品也不足以幫助運營了近70年的莊臣繼續發展，“不開拓新業務領域，公司就別想再生存下去”。

在Sam的強力推動下，莊臣開始涉足家庭清潔這一全新的業務領域，并推出了經典的雷達殺蟲劑。

1955年到1958年間，莊臣相繼推出歐護驅蚊液、碧麗珠家具光亮劑和佳麗空氣清新劑等新產品，迅速打開了市場，銷售收人占公司銷售總收人的 35% 。自此，公司開始逐步從蠟制品生產商轉型為家庭清潔用品制造商。

第二次世界大戰結束后，莊臣雖然在多個國家的家庭清潔市場占有一席之地，但偏偏在意大利市場一無所獲。當時，Sam在訪問意大利時發現市場上隨處可見的是高露潔牙膏和Lever洗滌劑，而非莊臣產品。

“我們錯失了良機！”Sam鄭重宣告，莊臣絕不能再錯失進人市場的最佳時期。之后，從加納到希臘，從土耳其到泰國，從智利到中國，莊臣的商業版圖開始急速擴張。

1987年，莊臣與上海日用化學工業開發公司共同投資成立了上海莊臣有限公司，之后一步步把業務擴展到北京、廣州、江蘇等地，基本完成了在中國市場的布局。

20世紀90年代，莊臣公司開啟全球并購模式，先后將Windex玻璃清潔劑、Ziploc品牌袋和ScrubbingBubbles浴室清潔劑等知名家庭清潔產品收入囊中。

值得一提的是，所有并購資金全部來自莊臣。因為公司幾代掌舵人都堅持“不會討好華爾街”的理念，始終沒有推動公司上市。對此，Sam也是極為認同：“在我看來，上市公司的運營方式非常不正常，他們盡力削減成本卻不關心員工，因為華爾街重視短期收益。他們習慣快速賺到錢，然后繼續尋找獵物。”

2000年，FiskJohnson接任公司董事長。他進一步優化了Sam并購策略，實施更加多元的擴張方案：先后收購了Baygon殺蟲劑和Autan驅蟲劑品牌，來壯大公司的殺蟲劑產品組合；從SaraLee收購了奇偉皮鞋保養品牌，拓寬公司家庭清潔業務領域；收購DebGroup，拿下了該集團工業、商業、醫療保健和食品市場的衛生和皮膚護理系統；收購Babyganics，獲得了包括皮膚護理、洗浴護理、手部衛生、表面清洗劑和洗衣產品在內的豐富產品組合。

無論是自我擴張還是向外收購，莊臣都始終堅持一條原則：選擇具有一定技術門檻、市場規模中等、盈利能力強的賽道。也正因為如此，莊臣迅速在全球迅速打造了一個專注家庭清潔領域的快消品商業王國。截至目前，莊臣已在全球50多個國家建立了分公司，業務遍及100多個國家和地區。

《福布斯》2024年美國百億富豪家族排行榜顯示，莊臣家族以385億美元的凈資產排在第7位。

編輯/車玉龍