清潔領(lǐng)域：莊臣何以稱王

從1886年創(chuàng)立至今，美國(guó)莊臣公司以雷達(dá)殺蟲(chóng)劑、威猛先生清潔劑等經(jīng)典品牌守護(hù)全球家庭健康近140年。

你可能對(duì)莊臣這個(gè)全球快消品巨頭知之甚少，但你肯定知道它生產(chǎn)的雷達(dá)殺蟲(chóng)劑、威猛先生清潔劑等經(jīng)典產(chǎn)品。其實(shí)在全球家庭清潔領(lǐng)域，莊臣早已牢牢地占據(jù)了王者之位，不僅銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還以113億美元的業(yè)績(jī)位列2024年《福布斯》美國(guó)頂級(jí)私人公司榜單第40位。

莊臣近140年的發(fā)展史可以說(shuō)頗具傳奇色彩：從賣木地板起家，到轉(zhuǎn)做地板蠟，再到進(jìn)軍家庭清潔快消品行業(yè)，它不僅跨界的步子邁得越來(lái)越大，還成為全球數(shù)億家庭健康生活的守護(hù)者。

買地板，發(fā)現(xiàn)了地板蠟新商機(jī)

“制造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的地板，就會(huì)有人堅(jiān)持購(gòu)買它”，19世紀(jì)末，一位名叫SamuelCurtisJohnson的年輕人帶著熱情和夢(mèng)想來(lái)到美國(guó)威斯康星州，做起了銷售木地板的生意。

僅一年時(shí)間，他就成立了莊臣公司，并把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了周邊的幾個(gè)州。隨著木地板業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，公司收到客戶關(guān)于地板保養(yǎng)的咨詢也越來(lái)越多。其中，許多客戶反映，用肥皂水清洗會(huì)導(dǎo)致地板嚴(yán)重變形。

這讓Samuel興奮異常：“這是一個(gè)難得的大商機(jī)，木地板保養(yǎng)生意一定會(huì)比鑲木地板生意好做、更有價(jià)值。”

于是，Samuel便產(chǎn)生了研制地板蠟的想法。最初的靈感源自他聽(tīng)說(shuō)的一則關(guān)于法國(guó)城堡的趣聞：城堡的原木地板大都經(jīng)歷了幾個(gè)世紀(jì)還在正常使用，秘密就在于找到了合適的地板蠟來(lái)維護(hù)。他開(kāi)始用蜂蠟等原料在自家浴缸里進(jìn)行調(diào)制，試圖找到一種完美的混合產(chǎn)品，在保護(hù)地板的同時(shí)，更讓其保持持久的光亮。

很快，Samuel就研制出了地板蠟。隨后，他每銷售一件莊臣木地板，就會(huì)配售一罐地板蠟。一時(shí)間，公司生意火爆異常，更有許多客戶慕名而來(lái)，專程購(gòu)買這罐神奇的產(chǎn)品。

1888年，莊臣公司在《周六晚間郵報(bào)》上刊登出了地板蠟廣告，面向全美銷售這款保養(yǎng)木地板的新產(chǎn)品。

19世紀(jì)90年代，莊臣公司地板蠟銷量已經(jīng)超過(guò)了木地板業(yè)務(wù)。鑒于此，Samuel毅然放棄了公司傳統(tǒng)木地板業(yè)務(wù)，并圍繞地板蠟業(yè)務(wù)進(jìn)行上下游延展，陸續(xù)開(kāi)展了液體蠟、電動(dòng)地板拋光機(jī)、車用蠟等新業(yè)務(wù)。

出新品，扛過(guò)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期

1912年，莊臣把目光轉(zhuǎn)向美國(guó)之外更大的市場(chǎng)，引進(jìn)了地板蠟灌裝機(jī)，開(kāi)始進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。Samuel的兒子Herbert遠(yuǎn)赴歐洲，最終在英國(guó)獲得了首個(gè)海外訂單。

雖然邁出了走向世界的第一步，但莊臣的開(kāi)局并不順利。在第一批海外訂單發(fā)貨時(shí)，正值第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，公司的貨船被一艘德國(guó)潛艇擊沉。

即便如此，也阻擋不了莊臣向外擴(kuò)張的野心。1914年，其在英國(guó)成立了第一家海外公司，隨后又相繼在澳大利亞、加拿大設(shè)立了子公司。

1928年，莊臣第二代掌門人Herbert突然離世，年僅28歲的H.F.接班公司。對(duì)他而言，接手的可謂是一個(gè)爛攤子：彼時(shí)，美國(guó)已進(jìn)人經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，許多公司都是慘淡經(jīng)營(yíng)，很少推出新產(chǎn)品。

讓人想不到的是，初出茅廬的H.F.卻選擇逆勢(shì)而為，帶領(lǐng)莊臣加大產(chǎn)品研發(fā)投入，并推出了一款名為Glo-Coat的自拋光蠟產(chǎn)品。在沒(méi)有獲得訂單的情況下，H.F.更是決定先生產(chǎn)27.5萬(wàn)升的Glo-Coat，并配送給美國(guó)各地的零售商進(jìn)行銷售。

最終，Glo-Coat的銷售大獲成功。之后，憑著消費(fèi)者的口口相傳，Glo-Coat在連花生都很難賣出去的大蕭條時(shí)期，竟帶動(dòng)了公司的產(chǎn)品銷售。

鑒于此，莊臣在公司發(fā)展歷程手冊(cè)中記錄下這樣一句話：品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品在任何時(shí)期都能擁有市場(chǎng)，因此要十分重視研發(fā)。

此外，莊臣還十分重視原材料的迭代更新。公司研究人員發(fā)現(xiàn)有著“生命之樹(shù)”之稱的棕櫚樹(shù)在干燥高溫的環(huán)境里有著超乎尋常的韌性，分泌的蠟?zāi)鼙Ｗo(hù)樹(shù)木免遭干旱氣候的荼毒。

于是，莊臣決定遠(yuǎn)赴15000英里外的巴西叢林，建立一個(gè)龐大的種植棕櫚樹(shù)基地，以保證主要產(chǎn)品的原料蠟替代。

有了好的產(chǎn)品，莊臣又開(kāi)始在營(yíng)銷上下功夫。

20世紀(jì)三四十年代，美國(guó)廣播電臺(tái)發(fā)展進(jìn)入全盛時(shí)期。一檔名叫“費(fèi)伯·麥克基和莫莉”的廣播節(jié)目備受歡迎，每周聽(tīng)眾可達(dá)2000萬(wàn)人。莊臣通過(guò)在這檔熱門節(jié)目植人廣告，極大地提升了品牌知名度。

此后的60多年里，莊臣的業(yè)務(wù)始終圍繞地板蠟展開(kāi)，不斷推出新產(chǎn)品，并進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)拓眾多海外市場(chǎng)。

大跨界，坐上了家庭清潔“王座”

1954年，第四代傳人SamJohnson開(kāi)始掌舵莊臣。他認(rèn)為公司業(yè)務(wù)不能局限于蠟制品上，便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)嘗試開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并研發(fā)出了新型氣霧殺蟲(chóng)劑。

對(duì)此，其父親H.F.說(shuō)：“你知道嗎？我們還沒(méi)有制造過(guò)任何不添加蠟的產(chǎn)品?！盨am則堅(jiān)定地回答：“我們可以放一些蠟進(jìn)去，但我認(rèn)為這對(duì)殺蟲(chóng)沒(méi)有任何幫助?！?/p>

因?yàn)?，在Sam看來(lái)，自20世紀(jì)后半葉開(kāi)始，再多的蠟產(chǎn)品也不足以幫助運(yùn)營(yíng)了近70年的莊臣繼續(xù)發(fā)展，“不開(kāi)拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，公司就別想再生存下去”。

在Sam的強(qiáng)力推動(dòng)下，莊臣開(kāi)始涉足家庭清潔這一全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并推出了經(jīng)典的雷達(dá)殺蟲(chóng)劑。

1955年到1958年間，莊臣相繼推出歐護(hù)驅(qū)蚊液、碧麗珠家具光亮劑和佳麗空氣清新劑等新產(chǎn)品，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，銷售收人占公司銷售總收人的 35% 。自此，公司開(kāi)始逐步從蠟制品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為家庭清潔用品制造商。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，莊臣雖然在多個(gè)國(guó)家的家庭清潔市場(chǎng)占有一席之地，但偏偏在意大利市場(chǎng)一無(wú)所獲。當(dāng)時(shí)，Sam在訪問(wèn)意大利時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)的是高露潔牙膏和Lever洗滌劑，而非莊臣產(chǎn)品。

“我們錯(cuò)失了良機(jī)！”Sam鄭重宣告，莊臣絕不能再錯(cuò)失進(jìn)人市場(chǎng)的最佳時(shí)期。之后，從加納到希臘，從土耳其到泰國(guó)，從智利到中國(guó)，莊臣的商業(yè)版圖開(kāi)始急速擴(kuò)張。

1987年，莊臣與上海日用化學(xué)工業(yè)開(kāi)發(fā)公司共同投資成立了上海莊臣有限公司，之后一步步把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到北京、廣州、江蘇等地，基本完成了在中國(guó)市場(chǎng)的布局。

20世紀(jì)90年代，莊臣公司開(kāi)啟全球并購(gòu)模式，先后將Windex玻璃清潔劑、Ziploc品牌袋和ScrubbingBubbles浴室清潔劑等知名家庭清潔產(chǎn)品收入囊中。

值得一提的是，所有并購(gòu)資金全部來(lái)自莊臣。因?yàn)楣編状贫嫒硕紙?jiān)持“不會(huì)討好華爾街”的理念，始終沒(méi)有推動(dòng)公司上市。對(duì)此，Sam也是極為認(rèn)同：“在我看來(lái)，上市公司的運(yùn)營(yíng)方式非常不正常，他們盡力削減成本卻不關(guān)心員工，因?yàn)槿A爾街重視短期收益。他們習(xí)慣快速賺到錢，然后繼續(xù)尋找獵物?！?/p>

2000年，F(xiàn)iskJohnson接任公司董事長(zhǎng)。他進(jìn)一步優(yōu)化了Sam并購(gòu)策略，實(shí)施更加多元的擴(kuò)張方案：先后收購(gòu)了Baygon殺蟲(chóng)劑和Autan驅(qū)蟲(chóng)劑品牌，來(lái)壯大公司的殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品組合；從SaraLee收購(gòu)了奇?zhèn)テばｐB(yǎng)品牌，拓寬公司家庭清潔業(yè)務(wù)領(lǐng)域；收購(gòu)DebGroup，拿下了該集團(tuán)工業(yè)、商業(yè)、醫(yī)療保健和食品市場(chǎng)的衛(wèi)生和皮膚護(hù)理系統(tǒng)；收購(gòu)Babyganics，獲得了包括皮膚護(hù)理、洗浴護(hù)理、手部衛(wèi)生、表面清洗劑和洗衣產(chǎn)品在內(nèi)的豐富產(chǎn)品組合。

無(wú)論是自我擴(kuò)張還是向外收購(gòu)，莊臣都始終堅(jiān)持一條原則：選擇具有一定技術(shù)門檻、市場(chǎng)規(guī)模中等、盈利能力強(qiáng)的賽道。也正因?yàn)槿绱?，莊臣迅速在全球迅速打造了一個(gè)專注家庭清潔領(lǐng)域的快消品商業(yè)王國(guó)。截至目前，莊臣已在全球50多個(gè)國(guó)家建立了分公司，業(yè)務(wù)遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

《福布斯》2024年美國(guó)百億富豪家族排行榜顯示，莊臣家族以385億美元的凈資產(chǎn)排在第7位。

編輯/車玉龍