解構千億情緒經濟圖譜

當一只LABUBU 3.0玩偶成為全球年輕人瘋搶的“社交貨幣”，背后正是情緒經濟的強勢崛起。從潮玩盲盒到電子寵物，從療愈經濟到戶外運動，為情緒買單已成為年青一代的核心消費邏輯——而這股浪潮正打開消費新空間。

社會大眾如何認識情緒消費？哪些賽道、產品，被認為是典型的情緒經濟？80后、90后、00后群體又有哪些不一樣的情緒消費觀？為更好解析情緒消費的群體畫像、行為邏輯與產業影響，5月24日，南方都市報灣財社（以下簡稱“南都灣財社”）發起情緒經濟消費認知度調查。本次活動受到廣大網友關注，截至問卷調研結束，已有超過4萬人次參與本次問卷調研。

6月27日，在廣州舉行的2025價值消費新勢力盛典上，南都灣財社發布《情緒經濟社會認知度調研報告》（以下簡稱“《報告》”），試圖為這些問題尋找答案。

調研參與者畫像

您認為以下哪些行為/產品為情緒消費范疇？

“精神滿足”是首需，情緒經濟已成經濟新引擎

今年政府工作報告將“提振消費”列為核心任務，情緒經濟正在成為經濟新引擎。淘寶天貓618戰報顯示潮玩、寵物、運動三大情緒賽道爆發，453個品牌成交破億，2400家潮玩店增速超100%。全球視野下，2025年日本治愈產業規模劍指7.5萬億日元，歐美療愈體驗消費年增17.5%，印證情緒消費的跨文化勢能。

麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》指出，64%中國消費者將精神滿足列為首需。南開大學社會學教授管健的發文，將情緒消費定義為“消費者通過購買達成心理補償的行為”。管健認為消費者通過購買達成心理補償的行為，其核心在于滿足消費者對情緒價值與情感共鳴的深層次需求。這種消費形態的興起，標志著我國消費市場正從傳統的“功能導向”向現代的“情感導向”轉型。

當前，消費者關注哪種情緒消費？愿意為情緒消費支出多少？不同年齡段的消費者，在情緒消費中更關注哪些話題？哪些品牌在情緒消費中收獲了更多認知度？為解析情緒消費的群體畫像、行為邏輯與產業影響，今年5月24日至6月6日，南都灣財社發起情緒經濟消費認知度調查。本次調研共44461名網友參與，其中男性受訪者占35.99%，女性受訪者占比64.01%，80后、90后受訪者占比近八成。6月27日，根據調研結果梳理統計的《情緒經濟社會認知度調研報告》（以下簡稱“《報告》”）正式發布。

《報告》顯示，過去一年中，超過八成的受訪者有過情緒消費。巨型零食類產品、解壓類玩具、谷子消費（谷子由“Goods”音譯而來，指動漫、游戲等IP衍生的周邊商品的消費行為）最受認可。其中，80后群體更青睞解壓玩具和巨型零食，90后群體更關注潮玩和演唱會，00后群體偏愛潮玩和盆栽類產品。

解讀《報告》 超八成受訪者認同情緒營銷，97%受訪者首選線下消費

根據《報告》統計，受訪者對于情緒類產品或服務的買單率，香氛、娃娃等實物商品占比最高。同時，90后與00后出現顯著差異。90后更樂意消費香氛、公仔等實物類商品，選擇消費實物商品的比例高達92.53%，其次是文化娛樂（電視節目，電影），虛擬體驗排第三。00后更傾向于失戀陪伴、寵咖等精神文化類或虛擬體驗產品，前三選項分別為：文化娛樂（85.42%）、虛擬體驗（83.12%）、“失戀陪伴”等聊天服務（79.03%）。此外，女性在虛擬體驗消費比例較高，而男性在情緒類文化娛樂消費比例突出。

本次調研還顯示，絕大多數受訪者將尋求陪伴、情感共鳴列為消費的主要原因，比例高達97.34%，表明情感連接在消費決策中占據主導地位。情感共鳴、興趣愛好、新鮮感、緩解壓力是情緒消費前四大原因，滿足社交需求位列第五，自我獎勵、提升幸福感或儀式感排在第六位。

意料之外的，調研同時還顯示，性價比不是當下消費者進行情緒消費考慮的主要原因，僅1.88%%的消費者選擇了“情緒消費時會考慮性價比”。有意思的是，代際動機差異體現在，92.47%的90后受訪者認為情緒消費主要為了放松心情，相對忽視情緒消費的社交屬性。而82.1%的受訪00后認為，情緒消費應滿足社交需求。

《報告》同時還指出，97%受訪者的情緒消費首選線下實體店，電商平臺（62.43%）、社交媒體種草（47.93%）依次排第二、第三位。過去一年，近半受訪者情緒消費支出金額區間為1001-5000元。

對于情緒消費，00后展現較高的支付意愿，比90后要更大方。88.65%的90后受訪者過去一年情緒消費支出低于500元，而76.47%的00后過去一年在情緒消費的支出達5000至1萬元。00后高消費力或源于70后、80后父母的財力支持。對于“情緒消費認可的合理價位數據”支撐了這一觀點：超過九成的70后偏好的價格范圍是5001-10000元，與七成受訪00后的觀念一致。90后更認可101-500元的支出。

對虛擬服務，消費者的溢價接受度更高。例如，對于虛擬體驗如心理咨詢，全年齡段的受訪者均更接受較高價格（1001-5000元）。而對于實物商品如香氛，價格偏好分布較均勻，顯示產品性質決定價格預期。

此外，動機直接影響支付意愿。當情緒消費是為了自我獎勵或提升幸福感時，受訪者傾向于較高價格（1001-5000元）。當情緒消費為了緩解壓力，消費者偏好中等價格。

根據統計，超過八成受訪者認同情緒營銷。直播帶貨、明星代言和當天心情是影響情緒消費行為的主要因素。其中年輕消費者如90后、00后，在情緒消費中更易受直播帶貨和明星代言影響。70后至00后群體對情緒營銷的認同度更高。70后最看重品牌聯名和IP，80后最看重實際使用需求。50后、60后、90后、00后情緒消費更看重心情。超過65%的受訪者認為情緒消費可滿足個性化需求，印證情緒經濟本質是\"情感補償\"。

您選擇情緒消費的主要原因是什么？

賽道分析— “谷子經濟”市場規模近1700億，潮玩正向“大眾消費”升級

潮玩行業作為情緒消費的旗艦領域，正通過創新產品形態與運營模式深度挖掘情感價值。從年初《哪吒2》爆火帶動衍生品銷售破百億，讓潮玩消費及“谷子經濟”（“Goods”商品的諧音，泛指二次元周邊）成為焦點；再到近期以泡泡瑪特LABUBU為代表的丑萌經濟異軍突起，消費者因“反傳統審美”而購買。這種成功源于產品設計的情感共鳴力—瑜伽造型系列傳遞“放輕松”的生活態度。

據艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》數據，中國“谷子經濟”市場規模增長速度加快。2024年，中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元，“谷子經濟”正成為推動文化消費的重要力量。同時，東莞作為4000多家玩具廠組成的“潮玩之都”，48小時就能出新樣品，20天能量產上市，也是當下潮玩這股熱潮的強力后盾。

香港創意創業會會長莊詠琳在接受南都灣財社記者采訪時表示，潮玩產品其核心在于，用幾十元的低門檻滿足Z世代的情緒需求。當前國內潮玩市場已形成以國潮IP為核心的消費熱潮，“這類IP成功的關鍵在于既保留文化根基，又以視覺創新吸引年輕群體，推動潮玩從‘小眾收藏’向‘大眾消費’升級。”

Z世代養寵平均月支出超1200元，情緒安撫產品等成三大消費熱點

在“情緒經濟”蓬勃發展的當下，寵物已遠不只是動物伴侶，寵物消費已超越單純飼養需求，進化為情感代償系統。據南都此前報道，從春節的“寵物專屬年夜飯”，到端午的“寵物鮮食粽子”，乃至寵物的生日派對，都成為了新興消費熱點。無論是電商平臺上“寵物過年”相關搜索量出現10倍級的暴漲，還是“寵物年夜飯”搜索量同比增長超3倍的現象，都是這種情感投射的數字化印證。

有統計顯示，Z世代養寵比例達43.7%，平均月支出超1200元，其中“寵物智能設備”“定制營養食品”“情緒安撫產品”成為三大消費熱點。智能寵物陪伴機器人銷量年增長157%，支持視頻對話、遠程投食、行為監測等功能，解決了年輕上班族“分離焦慮”痛點。這種以寵物為紐帶的情感連接，正強力拉動整個服務鏈條的升級與延展，一個顯著的證明便是節假日激增的寵物寄養需求。面對春節等長假，許多無法攜寵同行的主人，愿意支付平均每天百元甚至更高的費用，將愛寵托付給專業機構或寵物店家。

行業發展呈現三大特征：一是寵物本體需求精細化：高肉含量主糧、品種定制營養品、情緒安撫費洛蒙等產品熱銷。二是飼主情感投射升級：例如，攜寵旅行客單價達3萬-5萬元。三是人寵交互科技化，小米、美的布局智能貓砂盆（自動監測健康指標）、AI互動玩具等領域。

沉浸式文旅成情緒療愈新載體，預計今年產值將突破2400億元

從頌缽音療到冥想引導，從禪修、旅修到AI情感陪伴……近年來，越來越多的療愈方式受到人們追捧，各類心靈社群、機構、工作坊與課程也遍地開花。圍繞情緒價值，療愈經濟站上風口，締造了龐大的消費市場。麥肯錫《2024全球體驗經濟報告》顯示，歐美療愈類體驗消費年增長率達17.5%。人工智能的融合應用，也正在全球范圍內催生“AI陪伴”新業態。

從產業發展背景來看，三重動力驅動療愈經濟崛起：高壓社會催生情緒剛需，Z世代焦慮檢出率居各年齡段首位，將心理健康視為“基本人權”；銀發族“精神養老”需求因孤獨感加劇；職場中年人存在情緒困擾，催生付費意愿。

當下的AI技術革命正在改寫療愈范式，沉浸式文旅成為情緒療愈的新載體。根據《2024中國沉浸產業發展白皮書》顯示，國內沉浸體驗項目數量達32024個，總產值達到1933.4億元，預計今年將突破2400億元。

熱門影視IP是沉浸式文旅發力的主要方向，國內相關項目打造不乏經典案例。例如，西安“長安十二時辰”主題街區還原唐代市井，游客通過換裝、NPC互動體驗歷史，觸發文化認同與情感共鳴。上海天文館借宇宙主題裝置打造“脫離現實”療愈場景。揚州的中國大運河博物館通過AR復原清代沙飛船、模擬航行震動感，并加入密室逃脫+角色扮演解謎運河治理等項目，每天吸引約3萬名游客前往“打卡”，其中65%為年輕人。

觀察——質量缺陷、價格爭議、隱私風險情緒消費三大亂象隱患待破局

在本次《報告》中，對于情緒經濟的前景，97%的受訪者看好情緒經濟的未來發展。其中90后和00后群體信心最強，93.08%的90后、81.33%的00后認為\"前景非常廣闊\"。同時，90后和00后受訪者認同情緒消費拉動消費與就業，比例分別達到93.96%、89.26%。

與此同時，質量參差不齊、虛假宣傳、同質化嚴重，是受訪者認為當下情緒消費市場存在的三大亂象。數據顯示，72%受訪者遭遇過產品/服務質量參差不齊的問題，52%受訪者遭遇過情緒消費宣傳與實際不符 ，超過50%的受訪者認為產品或服務同質化嚴重。

市場上情緒經濟產品和服務存在的不足或消費隱患—

艾媒咨詢創始人、CEO張毅指出，目前國內的情緒經濟處于快速成長階段，行業進入門檻較低，“盲目進入、投資化競爭會導致從業者缺乏專業的素質技能，服務內容和質量沒有明確的行業規范。有些商家在利益驅動下為了吸引消費者提高消費金額，利用消費者的獵奇心理、情緒需求，夸大產品的服務、價值與功效，尤其是在一些監管相對弱的地方，比如電商直播還有其他社交電商，這類問題易高發。”

《報告》還顯示，對于情緒消費產品及服務的發展，AI數據安全成焦點挑戰。45%受訪者憂慮對AI服務收集數據感到擔憂，月收入3000元以下群體擔心誘導消費，月收入8000元以上群體擔憂隱私泄露和創新不足。

張毅認為，AI服務需要搜集大量的用戶數據，包括用戶身份信息、興趣愛好、消費習慣等敏感信息，一旦被泄露將導致消費者的重大損失。同時，算法黑箱帶來了困境，AI模型的復雜性和不透明性，使得消費者難以了解個人數據是否在規則范圍內被使用，而非被濫用。對此，超過六成受訪者認為應當規范隱私保護和行業標準。受訪者呼吁明確隱私保護規則與產品服務標準，同時強化監管。

對此，張毅建議，監管部門及時制定和完善完善數據全鏈條立法，明確數據收集、存儲和使用以及商業化等環節的標準，對違規行為及時頂格處罰。另一方面，企業需投入技術和人力，進行數據加密、匿名化處理、分級權限管理等技術防護，并提高管理及底線意識。\"唯有建立'防火墻'機制，才能守住消費者信任底線。\"張毅表示。