新零售緣何成“民酒”爆款渠道？

又一款白酒將邁入10億級大單品行列。

南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，胖東來創始人于東來在其個人社交媒體上近期發文，表示胖東來自有白酒品牌“自由愛”單品今年營收可能達10億元左右。于東來還表示：“努力把胖東來和合作企業成就為國際品質標準企業”。

據南都灣財社記者了解，于東來文中所指的“自由愛”是胖東來自有白酒品牌名稱，主要系胖東來與寶豐酒業于2022年底聯合推出的清香型白酒“寶豐·自由愛”（或稱“自由愛1995”）。

新零售紛紛打造聯名款“民酒”

公開資料顯示，“寶豐·自由愛”系胖東來常年銷售排名Top 3產品，其以75元/瓶的售價受到消費者追捧。

據部分不完全統計，“自由愛”系列產品單日銷售量在3000箱至4000箱，在節假日甚至可能高達約7000箱。龐大的銷售量讓合作方寶豐酒業從瀕臨倒閉變為躋身清香型酒企的“第二梯隊”。據行業披露，寶豐酒業通過代工生產“自由愛”，在2024年獲得約5億元銷售額。值得注意的是，從今年開始，胖東來對“自由愛”品牌進行拓展，并將沱牌舍得、酒鬼酒等企業納入合作對象，其中近期上新的“酒鬼·自由愛”，被業界猜測系定位在中端至次高端之間的價格帶。

據南都灣財社記者了解，與新零售渠道合作并打造“爆款”，系近期定位為“民酒”（即100元以下和100元至300元區間的白酒）產品主要拓展的渠道，尤其是100元以下產品更傾向于打造與新零售的“聯名款”。

例如，盒馬與光良酒業推出了濃香型“五種糧食釀的酒”，與汾陽王酒業聯合推出清香型“清香壹號”，這些產品單瓶價格在33元至38元之間；胖東來調改的永輝超市與仁懷波波貴宴合作推出的詠悅匯小酌酒，價格是66元/瓶；零食量販品牌鳴鳴很忙則與沁園春酒業推出名為“超省”的9.9元/瓶的濃香白酒。

今年聯名款“民酒”成“爆款”機會更大

據南都灣財社記者了解，由于新零售平臺帶來的高流量、品牌高質量以及“民酒”質價比等因素，即使聯名“民酒”未能達到像“寶豐·自由愛”這種10億級大單品的高度，但也是其他新零售平臺上的“爆款”或熱銷商品，這也使得部分三線及以下酒企或“民酒”產品打開了銷量。

業界認為，酒企與新零售商超平臺合作與傳統白酒流通存在較大差異，本身的直采模式壓縮了中間的經銷商環節，酒企不得不摒棄傳統“高毛利”“高定位”等策略，并選擇有一定快消屬性的“民酒”作為主要合作產品，例如此前胖東來與寶豐酒業合作的“懟酒”，單瓶白酒僅賺5元（售價40元）。但與之相對的，新零售平臺帶來的產品高出貨率、客戶高觸達率等優勢，也為酒企提供了薄利多銷的選擇。

值得注意的是，今年聯名“民酒”要成為爆款，或相比過去會相對容易。

政策端上，今年5月推出的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》減少了公務和部分商務消費，使得人群在白酒消費方面或出現價格下移的情況；市場層面上，中國酒業協會最新發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，100至300元、300至500元、100元及以下的產品在今年上半年動銷率排名前三；同時34.9%的白酒企業對新零售模式較為青睞。這也意味著，與新零售聯名的“民酒”入局者有可能持續增加，市場存在進一步擴容和“爆發”的機會。

有行業人士認為，酒企在新零售模式下，需要進行產品創新、數據賦能和渠道融合；開發小酒版、低度系列、場景聯名款等產品，適配即時消費碎片化特征；與此同時，可以利用新零售平臺的實時消費數據，指導新品研發，建立“會員體系+數字化終端”，實現流量閉環。