國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目的國際傳播策略轉(zhuǎn)向

文化類綜藝節(jié)目是一種兼具娛樂性、知識(shí)性與藝術(shù)性的文化傳播載體，它不僅能夠通過具象化的文化符號(hào)和多樣化的敘事模式激活受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同，更在全球文化競(jìng)合深化的背景下逐漸構(gòu)建起促進(jìn)文明互鑒的“軟性外交”渠道。囿于不同文化之間的語言障礙與價(jià)值觀差異，早期的國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目出海實(shí)踐面臨著“文化折扣”現(xiàn)象?！拔幕劭邸毕魅趿藝a(chǎn)文化類節(jié)目的國際傳播效能、加深了西方民眾對(duì)中華文化的刻板印象，不利于中華文化在跨語境傳播中彰顯主體性價(jià)值。近年來，在政策支持與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的雙重作用下，國內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)積極推動(dòng)文化類綜藝節(jié)目國際傳播策略轉(zhuǎn)向，逐步實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)文化類節(jié)目從“文化折扣”到“文化增值”的范式躍遷。深度解析這種范式轉(zhuǎn)變并分析相關(guān)實(shí)踐案例有助于國內(nèi)媒體正確把握文化類綜藝國際傳播規(guī)律，并據(jù)此提煉具有普遍適切性的國際傳播策略，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在全球文化領(lǐng)域的觸達(dá)與滲透。

一、國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目國際傳播概況

在全球文化交流日益頻繁的當(dāng)下，國內(nèi)各大傳媒機(jī)構(gòu)積極投身國際傳播浪潮，切實(shí)推動(dòng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出海。

1．文化類綜藝節(jié)目的獨(dú)特意涵與傳播優(yōu)勢(shì)。文化類綜藝節(jié)目是指以文化內(nèi)容的演繹和傳播為主旨，通過訪談、競(jìng)技、真人秀、戲劇演繹等綜藝化形式綜合呈現(xiàn)文物、歷史、民俗、典籍等文化元素，兼具娛樂性、教育性和審美價(jià)值的綜合性視聽產(chǎn)品。文化類綜藝節(jié)目既注重對(duì)具體文化要素的深度挖掘，又借助專家解讀、情境創(chuàng)設(shè)、劇情演繹等電視包裝手段增強(qiáng)自身的觀賞性與娛樂性。其中，部分節(jié)目以歷史文物、古建筑、博物館為演播背景，旨在展示中華文明的歷史厚度與精神高度，典型樣本包括《國家寶藏》《典籍里的中國》等。部分節(jié)目聚焦戲曲、民樂、書法等傳統(tǒng)藝術(shù)形式，通過專家講解和專業(yè)技能表演等手段展示傳統(tǒng)技藝之美，《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》等是此類節(jié)目的優(yōu)秀代表?！吨袊已纭返裙?jié)目關(guān)注各地飲食的歷史背景與制作工藝，圍繞飲食文化這一主題引出地域風(fēng)土人情、文化特色與生活規(guī)律等文化內(nèi)容，讓觀眾體會(huì)到中國文化的多元性?？傊?，文化類綜藝節(jié)目脫離了文化宣教類節(jié)目的“高冷”特質(zhì)，以精神之美、人文之美構(gòu)建文化認(rèn)同，同時(shí)通過情感共鳴與新興敘事模式降低認(rèn)知門檻。

2．國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目的國際傳播歷程。2014年，《漢字英雄》節(jié)目通過版權(quán)銷售落地越南國家電視臺(tái)，但并未造成較大國際影響。2017年推出的《國家寶藏》深化對(duì)綜藝表現(xiàn)手法的探索，借助富有趣味性的節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置和現(xiàn)代化的剪輯手法展現(xiàn)文物和典籍背后的文明基因，開創(chuàng)了“紀(jì)錄片+綜藝模式”的先河。2018年是國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目國際傳播的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《朗讀者》《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等優(yōu)秀文化類綜藝節(jié)目以中國原創(chuàng)的身份集體亮相法國戛納電視節(jié)并與國外媒體展開發(fā)行、譯介層面的合作。2021年以來，文化類綜藝國際傳播路徑愈漸多樣化。《舞千年》《典籍里的中國》等節(jié)目均完成多語種制作并被改造為適合國際傳播的形態(tài)。需要注意的是，上述發(fā)展歷程不能完全同構(gòu)文化類綜藝節(jié)目從文化折扣到文化增值的范式轉(zhuǎn)變過程，也不能籠統(tǒng)斷言后來者完全遠(yuǎn)離了文化折扣現(xiàn)象。

3．新時(shí)代國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目國際傳播的現(xiàn)實(shí)意義。國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目的國際傳播已成為新時(shí)代中國文化“走出去”戰(zhàn)略的重要實(shí)踐載體，其現(xiàn)實(shí)意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面。一是提升國家文化軟實(shí)力，文化類綜藝節(jié)目以其特有的藝術(shù)表現(xiàn)力將“和而不同”“美美與共”等東方價(jià)值觀嵌入文化傳播體系，推動(dòng)國家文化軟實(shí)力向具體國際影響力的轉(zhuǎn)化。二是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，綜藝節(jié)目的國際傳播直接拉動(dòng)了國內(nèi)各大媒體平臺(tái)訂閱收入的增長(zhǎng)。而文化類綜藝節(jié)目更深遠(yuǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在IP延伸上，它不僅能夠帶動(dòng)國內(nèi)節(jié)目市場(chǎng)整體份額的提升，還能夠借助文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增收，甚至能夠同步促進(jìn)節(jié)目拍攝場(chǎng)景所處地域的旅游業(yè)發(fā)展。三是促進(jìn)跨文明對(duì)話，文化類綜藝節(jié)目搭建的平等對(duì)話空間既實(shí)現(xiàn)了對(duì)西方中心主義話語框架的突破，又以日?；?、趣味性的傳播策略消解了不同文明之間的隔閡，為數(shù)字時(shí)代的文明互鑒提供了實(shí)踐場(chǎng)域。

二、國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目在早期國際傳播實(shí)踐中的文化折扣現(xiàn)象

文化折扣是指因文化背景差異導(dǎo)致的受眾對(duì)外來文化產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知衰減現(xiàn)象。在國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目國際傳播的過程中，這種價(jià)值衰減主要表現(xiàn)為主體協(xié)作缺位引發(fā)的內(nèi)容輸出困境、技術(shù)手段滯后導(dǎo)致的敘事創(chuàng)新難題，以及渠道布局受限造成的影響力提升困囿。

1．主體協(xié)作缺位引發(fā)內(nèi)容輸出動(dòng)能不足。在文化出海過程中，輸出端的文化表達(dá)能力與輸入端的本土適配程度都是影響傳播效能的重要因素。對(duì)于本土化適配而言，無論是翻拍、轉(zhuǎn)譯、開發(fā)衍生產(chǎn)品或在已購入版權(quán)的基礎(chǔ)上拍攝新內(nèi)容，價(jià)值旨?xì)w均是通過滿足本地受眾的需求來激活其情感認(rèn)同，提升受眾對(duì)陌生文化內(nèi)容的親切感。而當(dāng)?shù)匚幕瘷C(jī)構(gòu)往往最為了解地域內(nèi)受眾的真實(shí)需求，且能夠基于共通文化對(duì)原有產(chǎn)品展開本土化適配。因此，國產(chǎn)文化類綜藝需要深化主體協(xié)作，借助當(dāng)?shù)孛襟w、文化機(jī)構(gòu)對(duì)文化市場(chǎng)展開深耕細(xì)作，從而精準(zhǔn)解構(gòu)文化符號(hào)的深層意義并重塑傳播邏輯。然而，早期國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目出海卻忽視了主體共創(chuàng)的重要作用并因此造成文化折扣問題的產(chǎn)生。例如，前幾季《國家寶藏》和《朗讀者》雖然被歐美國家購買版權(quán)，但版權(quán)購買方卻始終未對(duì)其展開再創(chuàng)造與播出，節(jié)目陷入“購而不播”的窘境。而早期《典籍里的中國》缺少除Youtube官方賬號(hào)發(fā)布英文字幕版之外的傳播途徑，導(dǎo)致傳播內(nèi)容僅以“文化奇觀”的姿態(tài)觸及海外用戶，未能傳遞中華文化的深層內(nèi)核。

2．技術(shù)手段滯后導(dǎo)致敘事創(chuàng)新效能減損。在國際傳播實(shí)踐中，技術(shù)賦能是助力國產(chǎn)文化類綜藝跨越文化壁壘的有效路徑，其核心價(jià)值在于以基于視聽效果的審美通感喚醒世界人民的情感共鳴。相較于依賴語言、文字的敘事方式，視聽特效能夠借由直觀性、感染力等特質(zhì)突破語言隔閡與文化認(rèn)知差異。然而，早期國內(nèi)文化類綜藝在技術(shù)應(yīng)用層面普遍存在賦能水平滯后的問題，敘事模式亦因技術(shù)支撐的局限而略顯單調(diào)陳舊，并最終引發(fā)國際傳播中的文化折扣現(xiàn)象。例如，前幾季的《朗讀者》《見字如面》等國產(chǎn)綜藝節(jié)目的技術(shù)應(yīng)用僅停留在基礎(chǔ)的舞臺(tái)布景、燈光調(diào)控或簡(jiǎn)單分屏呈現(xiàn)上。對(duì)于國內(nèi)觀眾來說，這樣的敘事方式可能會(huì)因?yàn)榘b效果的質(zhì)樸凸顯出文案內(nèi)容的文化厚度。但對(duì)海外觀眾而言，他們可能會(huì)因?yàn)槿鄙僦庇^的場(chǎng)景呈現(xiàn)而難以領(lǐng)悟中華文化的魅力。公允地說，技術(shù)應(yīng)用滯后的困境不能單純歸因于制作方的技術(shù)意識(shí)、技術(shù)素養(yǎng)薄弱，而是特定階段技術(shù)條件與產(chǎn)業(yè)形態(tài)共同作用的結(jié)果。

3．渠道布局受限造成文化輻射半徑窄化。文化類綜藝節(jié)目文化價(jià)值的折扣現(xiàn)象可以視作傳播效能弱化的投射。在結(jié)構(gòu)主義傳播理論中，文化符號(hào)的價(jià)值轉(zhuǎn)譯高度依賴傳播渠道的生態(tài)性建構(gòu)，那些看似冗余的渠道布局往往能通過營(yíng)造沉浸式傳播環(huán)境來形塑受眾的文化認(rèn)知框架。不過，國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目的早期國際傳播實(shí)踐卻未能廣泛布局傳播渠道，造成了文化輻射半徑窄化、文化影響力難以提升等困境。例如，《朗讀者》的早期傳播走的是“精英化”路線，僅通過國際電影節(jié)、重大文化類會(huì)展等垂直渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出，導(dǎo)致中華文化要素在海外民眾日常生活中的滲透不足。《經(jīng)典詠流傳》的早期傳播由于版權(quán)分銷體系建設(shè)不夠完善，沒有鋪開與國內(nèi)外數(shù)字平臺(tái)的合作網(wǎng)絡(luò)，因此未能把握新媒體時(shí)代的傳播渠道紅利。如果說技術(shù)賦能水平不高可以歸結(jié)為時(shí)代因素，那么渠道布局受限的主要痛點(diǎn)則錨定在節(jié)目制播方傳播意識(shí)的滯后上。

三、國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目在文化增值視域下的國際傳播策略轉(zhuǎn)向

文化增值是文化產(chǎn)品在傳播過程中產(chǎn)生超出原有價(jià)值的附加效益的現(xiàn)象。在國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目國際傳播框架之下，文化折扣與文化增值構(gòu)成傳播效果的兩極，而這兩極的轉(zhuǎn)化在策略層面表現(xiàn)為媒體從被動(dòng)適應(yīng)文化差異導(dǎo)致的價(jià)值損耗到主動(dòng)利用創(chuàng)新性傳播策略創(chuàng)造新價(jià)值的過程。

1．從單向輸出到雙向互動(dòng)：跨文化合作視角下的生產(chǎn)機(jī)制革新。為解決文化類綜藝節(jié)目國際傳播中的單向輸出困囿，國內(nèi)媒體紛紛深化主體協(xié)作，不斷加深與海外文化傳播主體的交流，推動(dòng)跨文化合作視角下的生產(chǎn)機(jī)制革新，從而推動(dòng)文化類綜藝節(jié)目從文化折扣到文化增值的轉(zhuǎn)變。

一方面，國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目制作與傳播主體逐步加深與海外媒體的合作，通過資源共享、技術(shù)交換、聯(lián)合制作等手段打造符合海外市場(chǎng)傳播規(guī)律的文化類綜藝。這樣的合作不僅有助于克服國內(nèi)外觀眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)分野帶來的理解障礙，更能通過融入地域文化要素提升海外觀眾的興趣。另一方面，國產(chǎn)文化類節(jié)目制作或發(fā)行方與海外文化機(jī)構(gòu)等展開合作，由這些文化機(jī)構(gòu)提供深入的文化洞察和本土傳播網(wǎng)絡(luò)，助力節(jié)目實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)化、高質(zhì)量的改編與傳播。以《國家寶藏》第二季為例，該節(jié)目在法國戛納電視節(jié)與恩德莫尚集團(tuán)簽署協(xié)議，合作開發(fā)《國家寶藏》國際版。同時(shí)，該節(jié)目與BBC國際新聞?lì)l道簽署合作意向書，未來將與英國本土媒體聯(lián)合制作紀(jì)錄片。這樣的實(shí)踐模式將單向文化輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向話語共建，既利用海外權(quán)威文化機(jī)構(gòu)的公信力與影響力提升傳播效度，又通過中西聯(lián)合創(chuàng)作平衡文化表達(dá)的真實(shí)性與親和力，最終實(shí)現(xiàn)文化折扣向文化增值的轉(zhuǎn)換。

2．從文化獨(dú)白到沉浸體驗(yàn)：數(shù)字化技術(shù)賦能下的敘事手段變遷。在科技飛速發(fā)展的新時(shí)代，虛擬現(xiàn)實(shí)、元宇宙、生成式人工智能等新興技術(shù)紛至沓來，數(shù)智技術(shù)正深刻重塑人類社會(huì)的生產(chǎn)與生活形態(tài)。作為技術(shù)應(yīng)用的前沿陣地，傳媒領(lǐng)域積極借助新興技術(shù)手段推動(dòng)文化敘事模式變革，為文化類綜藝節(jié)目的國際傳播注入新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。例如，通過構(gòu)建沉浸式交互場(chǎng)景為觀眾提供多模態(tài)感官體驗(yàn)，使海外文化類綜藝觀眾能夠突破語言障礙進(jìn)入中國文化語境，并在情景化的參與過程中深度了解中華文化的精神內(nèi)核。以《典籍里的中國》為例，該節(jié)目首季于2021年播出，彼時(shí)諸多數(shù)智技術(shù)并未普及，但節(jié)目組葆有技術(shù)敏銳眼光，大膽采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)還原《尚書》《天工開物》等典籍所描述的歷史場(chǎng)景。例如，在《天工開物》篇章中，節(jié)目組借助“環(huán)幕投屏+AR疊加”的技術(shù)手段呈現(xiàn)古代書齋、當(dāng)代麥田等場(chǎng)景，又輔以三維建模制作飄動(dòng)書頁、虛擬任務(wù)等特效元素，將宋應(yīng)星與袁隆平“跨越三百年的握手”場(chǎng)景惟妙惟肖地展示在觀眾面前，形成跨時(shí)空對(duì)話的視覺奇觀。這樣的視聽效果為節(jié)目受眾帶來了多樣化的感官體驗(yàn)，有效消解了跨文化傳播中的認(rèn)知隔閡與審美差異。可以想見，即便海外觀眾難以了解雜交水稻、大國工匠相關(guān)的知識(shí)背景，也仍能夠在真實(shí)的場(chǎng)景中感受到古今賢者的人格魅力，實(shí)現(xiàn)文化增值。

3．從單一渠道到矩陣生態(tài)：全媒體理念指導(dǎo)下的傳播格局重構(gòu)。隨著媒介生態(tài)的革新與新興傳播理念的滲透，國內(nèi)媒體逐漸突破單一化、垂直化傳播模式的局限。尤其是在近幾年實(shí)踐中，國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目制播主體秉持全媒體理念，搭建分眾化傳播矩陣與跨媒介敘事場(chǎng)景，在跨文化傳播場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值的創(chuàng)新性增值。例如，bilibili出品的《花好月圓會(huì)》綜藝節(jié)目融合了“十音Shiyin”“鐵羽踏白”“古琴診所”等54位“國風(fēng)區(qū)”UP主的表演，使節(jié)目在多種文化元素的跨界融合中呈現(xiàn)出多樣化國風(fēng)審美，滿足了當(dāng)下時(shí)興的“古風(fēng)圈”“漢服圈”群體的觀賞需求。這些博主不僅在B站擁有自己的賬號(hào)，還將入駐Youtube、Twitter、Tiktok等海外平臺(tái)或?qū)Π徇\(yùn)賬號(hào)進(jìn)行授權(quán)，助推中國文化在海外舞臺(tái)的破圈出彩。

（作者單位 四川傳媒學(xué)院）

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