網絡虛擬主播：擬社會互動的 “顯現機制”

網絡虛擬主播是利用大數據、人工智能、AR、VR等信息技術創造的，并在社交媒體、網絡直播等平臺，面向多元化受眾群體進行個性化、平等化社交互動的虛擬形象。2020年被稱為中國網絡直播元年，虛擬主播憑借深度陪伴的強關系優勢，廣泛進入受眾日常生活。本質上來講，網絡虛擬主播的崛起，主要取決于其獨特的擬社交互動機制，使得富有想象力的受眾與肉身虛擬化的“他者”主播形成深層次、多維度交互，在虛擬與真實的強關系聯結中全面滲透人們的日常生活。艾瑞咨詢《2022年中國虛擬偶像行業研究報告》顯示，2022年中國虛擬人帶動產業市場規模和核心市場規模分別為1866.1億元和120.8億元，預計2025年將分別達到6402.7億元和480.6億元，其呈現出強勁的增長態勢，充分彰顯了虛擬偶像擬社會互動的價值地位。

所謂的擬社會互動（Para-socialinteraction），又稱為“類社會交往”“擬社會交往”，最早是1956年由芝加哥大學社會學系教授霍爾頓·唐納德和理查德·沃爾在《精神病學：人際關系與治療》中提出的，是指現實情感在網絡世界的虛擬轉化，而這種轉化后的情感會讓個體產生單向依戀的心理感受。某種程度上講，網絡虛擬主播顛覆了社會互動中真實的概念，底層邏輯被改寫，主播生產趨向虛擬化。在網絡虛擬主播擬社會互動機制作用下，虛擬主播與受眾之間形成了雙向互惠的關系，在身體虛擬化背后的情感回歸、符號消費下的雙向創造、場景規則參與中的精神意義強化下，逐步由依附關系轉向共生關系，借此促進虛擬主播的圈層擴展，充分體現了擬社會互動吸引、聯結、同在的“顯現機制”，對現實人際傳播的范式流變產生了深遠影響。

一、吸引：身體虛擬化背后的情感回歸

虛擬主播不同于現實中的人際交往主體，屬于人際欲望虛擬化的載體存在，扮演著與受眾人際交互理想化的符號角色。全媒體時代，個體焦慮、情感缺失問題愈加突出，人們的精神追求日益多元，為了解決這一問題，許多受眾開始在虛擬世界尋求安慰，而虛擬主播就成為重要選擇。虛擬主播通過身體虛擬化背后的情感回歸，可以為受眾提供超脫性消費體驗，滿足脫離生活的精神互動需求，借此實現對受眾的有效吸引，由此夯實擬社會互動的基礎，成為擬社會互動顯現機制的起點。

1.身體虛擬化拓寬時空范圍。不同于傳統主播的真實在場，網絡虛擬主播通過虛擬符號完成身體表達，打破了傳統人類的生理局限，能夠長期保持受眾喜愛的特定形象。同時，網絡虛擬主播能夠在虛擬空間、現實空間自由轉換，是個體身體高度虛擬化、媒介化的存在。擬社會互動理論認為，受眾借由擬社會互動與媒介角色建立一種“幻覺式親密關系”，然后滿足其相關的目的性需求。對于虛擬主播來講，身體虛擬化帶來主播形象人格化，并為受眾創造了具有較強開放性的想象空間，并圍繞虛擬主播進行文化創造和深層交流，借此獲取更多的情感滿足。以虛擬主播柳葉熙為例，為了使柳夜熙的IP故事更能吸引受眾，作者通過IP故事及其社會角色線索，并在技術賦能和文化加持下，形成具有較強張力的角色特質，借此打破時空的限制，有效拓寬了其擬社會互動的時空范圍。

2.虛幻式親密關系增強情感張力。本質上來講，虛擬主播與受眾之間的關系始終控制在既定情感范圍內運作，以勞倫斯·克羅斯伯格“感受力”的界定來講，就是“可將任何語動理論來講，個人動機的使用和滿足是影響雙方關系的核心因素，也就是說，在兩者關系達成的初始階段，受眾具有更多的主動權，而在關系穩定階段，則會出于目的性需求進行多向度的符號消費，進而激活彼此雙向創造的驅動力。網絡虛擬直播間整合了人際交往和游戲娛樂兩種活動，通過受眾虛擬ID消解個體身份的虛實邊界和時空局限，進而開展新場景下的擬真消費，互動雙方借此在最短時間內獲取最大價值。在虛擬直播間所構筑的虛擬場景中，具備相同審美訴求受眾之間的私人化打賞、應援行為存在明顯的社群化擴張傾向，并在系統引流、主播聯動等可塑化機制作用境整合起來、把文化形式與受眾聯系起來的特定關系，不同機制產生并突出不同的感受力”。以此來講，受眾在與虛擬主播的互動中會產生以情感為核心的感受力，并在感受力差異中生成情感“要義地圖”，不同對象會形成不同的情感強度，并在情感動機、形象魅力、互動時長等的綜合作用下，虛擬主播逐步演化為受眾心中的特殊存在，最終在情緒、行為上產生“過度”效應，繼而完成虛擬主播在受眾日常生活中的深層滲透。隨后，在穩定的擬社會互動關系中，受眾通過拉長接觸時間強化自然情感體驗，并在自我認同的基礎上，尋求來自主播或其他受眾的他者認同，借此達成虛幻式的親密關系，構成了擬社會互動的底層情感邏輯。

二、聯結：符號消費下的雙向創造

在虛擬主播與受眾的情感互動中，受眾會從自我角度出發帶入個人情緒，在滿足自我情感需求的基礎上，會逐步轉向對虛擬主播形象的意義建構和符號消費。目前，虛擬主播受眾以網絡青年社群為主，而這一群體具有較強的現代性和自創精神是該群體的核心標簽。在圍繞虛擬主播生成的粉絲群中，粉絲們通過信息分享、二次創作等行為獲取其他成員認可，并在特定場域內的日常交流與實踐中，不斷進行自我身份與群體身份認同的強化，并最終將其投射到虛擬主播身上，成為加深主播與受眾情感聯結的核心驅動。這種符號消費下的雙向創造，也是虛擬主播擬社會互動顯現機制的核心所在。

1.從主動消費演變為消費生態圈。本質上來講，受眾對虛擬主播的追捧并不是感性的、沖動的、毫無理由的，而是依附于個體偏好或心理感受的一種主動消費。以擬社會互下，充分激發受眾消費行為。目前，在二次元文化破圈發展、二次元審美主流演進、虛擬角色扮演設備成熟發展、直播文化深層完善等的作用下，網絡虛擬主播消費生態圈漸趨成型。

網絡虛擬偶像通過身體虛擬化、形象個性化、表演擬真化，為受眾打造了一個極具新奇感的虛擬景觀，并在受眾的全面參與中成為獨特的文化消費符號，為受眾提供了理想的生活模式。這就決定了虛擬偶像的符號價值能夠轉化為巨大的商業價值，并由此構筑了其擬社會互動機制的消費邏輯。當前，大多數虛擬主播會以IP形式進行價值挖掘，以音樂、動漫、廣播、影視、代言等方式實現盈利，在跨媒體聯動中充分滿足受眾多元化需求。如日本的《Lovelive！》校園偶像企劃，圍繞虛擬偶像形象IP展開全產業鏈開發，推出了音樂專輯、廣播劇、動漫、游戲及周邊產品等，能夠滿足受眾各種娛樂需求，形成了完善的消費閉環。

2.雙向交互的價值創造。虛擬主播不僅帶來了全新的視覺感知形態，而且帶來了全新的文化消費需求。它以媒介化身體感知世界，以直觀形式呈現多元場景內容，成為文化消費新載體。在視覺消費和體驗消費時代，創造讓受眾參與獨特符號的過程體驗已經成為重要導向，同時也是受眾愿意為之消費并保持強關系聯結的主要原因。需要指出的是，虛擬主播的形象特征、功能訴求、美學價值等，都不同程度地反映著社會文化的相應趨向，且可以通過受眾參與在現實生活層面引發文化回響。在與虛擬主播的擬社會互動中，受眾不僅進行著符號消費和文化體驗，而且受眾的文化觀念和審美觀念也得以革新。也就是說，網絡虛擬主播的擬社會互動是一個雙向奔赴、共同提升的創造機制。特別是在自媒體時代，每個傳播節點間的社會關系都成了擬社會互動運行的重要驅動，為符號消費下的雙向創造提供了多維度的支撐。

三、同在：場景規則下的精神意義強化

擬社會互動理論認為，在受眾與媒介角色的關系中，媒介角色“魅力”也是核心影響因素，特別是媒介角色的精神指向，直接關系到關系形成的穩定性、長久性。虛擬主播作為媒介角色的一種，盡管無法自主地進行自我展現，但同樣具備獨特的魅力，成為無數受眾喜歡與追捧的主要原因。虛擬主播在與受眾的擬社會互動中，依托直播技術及其他瞬時技術帶來的在場感，能夠有效彌補物理空間缺場局限，并在場景規則下形成不同的交際意義。在此過程中，虛擬主播和受眾都能夠感知彼此狀態、他者狀態和自我狀態，在擬態化交際場域中形成較強的同在感。

2.深層次的交互關系。在集體參與的場景規則中，受眾的情感表達、文化消費不再只是為了回饋性體驗，而是為了深層次的意義創造。所以，虛擬主播擬社會互動最重要的價值就體現在其具備受眾個體思維、價值理念的意義轉化作用。最為重要的是，受眾對于自我與世界關系的思考會間接性投射到虛擬主播擬社會互動中，由最初娛樂需求驅動下的淺層關注，逐步延伸到對現實人際關系的理想化想象上，最后通過文化消費融入對主播形象的革新塑造上，并在擬社會互動中得到具象呈現，充分滿足受眾對虛擬主播的理想化想象，形成深層次、強連接的交互關系。

1．共同的儀式構建。在由直播技術創造的擬社會互動場景中，處于不同空間和次元的受眾都可以完成共同的儀式建構，進而形成更為廣泛的群體認同。在這個場景規則內，虛擬主播進行肢體表演和話語表達，受眾則通過彈幕、打賞等行為進行情緒反饋、情感表達，雙方都成為場景規則的制定者、參與者和構成者。此時的在場不單單是技術層面與他者達成的數字共在，更多是情感記憶層面達成的集體共振。通過象征符號的使用、儀式化互動行為的積累，受眾與虛擬主播之間形成了特定的場景規則，或者說是文化語境。在此過程中，對于受眾來講，無論出于何種目的與想法，在集體儀式情景內所做出的任何行動都會被賦予全新的精神意義，進而形成擬社會互動的思想內驅，這也是其得以長效推進的關鍵。所以即使投資巨大，官方依然堅持每年舉辦虛擬主播線下演唱會、生日會等，就是為了通過超常態場景規則的制定強化集體儀式感，重復強化特定精神意義，最終達到擬社會互動的穩定輸出。2024年，全球首位中文虛擬歌手“洛天依”，在上海靜安體育場成功舉辦了主題為“洛天依歌行宇宙·無限共鳴'的十周年全息演唱會，憑借深厚的文化底蘊和廣泛的社會影響力，獲得了社會各方廣泛關注，在集體儀式建構中實現了跨圈層的文化認同。

網絡虛擬主播的擬社會互動是一個雙向作用、動態開放的意義生成過程，受眾通過日常消費習慣的養成，以及社群活動的參與、文本意義的創造等，強化對虛擬主播的情感認同與價值歸屬，在吸引、聯結、同在的層層遞進中，形成擬社會互動的“顯現機制”。而虛擬主播為增強受眾黏性，也會利用社交平臺、網絡直播、線下活動等回應受眾想象，滿足受眾多元訴求。在此過程中，虛擬主播官方公司也會通過多種渠道創設信息包圍場景，以提高雙方接觸時間。可見，在虛擬主播擬社會互動的雙向性、互惠性作用下，雙方關系逐步由淺層依附轉化成為深層共生，并為虛擬主播的文化演進提供了核心驅動力。

（作者單位武漢傳媒學院）

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【編輯：李棟】