電商直播特性對消費者在線購買意愿的影響探析

摘 要：經過多年發展，電商直播平臺改變了消費者的傳統購物習慣，進入多家平臺百家爭鳴的發展階段。現階段，電商直播銷售已從拼質量、拼價格轉向更深層次的競爭，電商直播也面臨轉型瓶頸。聚焦提升服務質量與消費者體驗，需進一步關注如何提高消費者購買意愿，方能增強競爭力、提升銷售額?；诖?，本文從主播特性、說服策略、信息線索、互動性、營銷活動五個電商直播特性入手，分析其對消費者購買意愿的影響，并為提高消費者購買意愿提出相關建議，以供參考。

關鍵詞：電商直播特性；消費者；主播；在線購買意愿；AI主播；人際相似性

中圖分類號：F724.6；F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）08（a）--04

近年來，電商直播市場規模持續擴大，相關統計數據顯示，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速35.2%。明確電商直播特性對于消費者在線購買意愿產生的影響，有助于完善電商直播架構體系，推動營銷策略的優化升級，破解電商領域同質化競爭的難題，持續增強電商直播市場競爭力。從業者應從具體研究結果出發，針對電商直播模式與運營方向進行積極調整，強化消費者與品牌方之間的情感聯系，提高產品對消費者的吸引力，進而促進消費者購買意愿的提升。

1 電商直播特性對消費者在線購買意愿的影響

1.1 主播特性

隨著 AI 技術的發展，電商直播逐漸引入 AI 主播替代真人主播。相比 AI 主播，消費者對真人主播更易表現出積極態度，購買意愿也更高。這主要源于人際相似性理論：個體更愿意親近與自己相似的對象，具備相似屬性的個體在心理層面會更顯親近。雖然AI主播在工作時長上更具優勢，但其缺乏情感與生命力，消費者不僅難以對 AI 主播傳遞的信息建立信任，還無法與之形成情感聯結，因此與 AI 主播之間的心理距離較遠。而心理距離會影響個體的信息處理習慣，甚至左右其行為選擇。有研究表明，在電商直播中，在線評論、直播互動等行為能有效拉近消費者的心理距離；心理距離越近，意味著消費者的防御框架越低，不僅更愿意向朋友推薦直播及產品，自身的購買行為也會更活躍[1]。由此可見，消費者與真人主播之間更近的心理距離，會對購買行為產生積極的推動作用。

不同主播具有不同的特性，包括魅力特性、專業素養、互動能力、展示方式等。人們相處的第一印象往往源于外貌、聲音和性格：主播外貌出眾、聲音悅耳、有性格魅力，都會提高其對消費者的吸引力，使消費者在觀看直播過程中產生情感依賴和信任感。主播外貌優越，能夠讓消費者產生聯想和共情，提高對產品的認同感，從而轉化為購買行為。主播性格會對消費者產生吸引力，使其更認可主播，喜歡這種直播方式，進而將認同感轉化為購買意愿。主播聲音動聽也會吸引消費者持續觀看，從而認同主播對產品的介紹，提高其對產品的認可度。因此，KOL主播具有更高的消費者黏性，對消費者購買意愿產生推動作用。

具備更高專業素養的主播，能夠更全面地介紹產品，消除消費者購物時的顧慮，在消費者心中建立起更高的認可度與信任感。主播運用專業的直播技巧，能為觀眾帶來更優質的購物體驗，使其真實感知產品的價值與優勢，為直播賦予更多附加價值；同時提升消費者觀看過程中的興奮感與認同感，從而有利于轉化為購買意愿。在直播互動中，主播若能高效回應消費者的問題，做到有問必答，既充分體現對消費者的尊重，又能及時呼應消費者的互動熱情，快速拉近與消費者的心理距離，同樣有助于推動購買意愿的轉化。以 “東方甄選” 直播間為例，主播團隊多為教學經驗豐富的教師，幽默風趣、知識儲備深厚，擅長用妙語連珠的方式演繹產品介紹，成為直播間的核心優勢。以董宇輝為代表的主播，雖在外貌上不及其他主播突出，但憑借深厚的文化底蘊，摒棄常規的大聲吆喝式銷售話術，以真誠的態度娓娓道來產品價值，展現出極強的人格魅力。他們在介紹產品信息的同時，還向消費者傳遞積極的價值觀與英語知識，讓消費者在觀看直播的同時，感受到精神和物質的滿足?！皷|方甄選” 主播團隊打破了消費者對直播帶貨低俗化的刻板印象，憑借知識型電商主播這一鮮明特性，增強了消費者黏性，有效推動了購買意愿的提升。

1.2 說服策略

說服策略是指電商主播在直播過程中，面向消費者采取特定策略傳播產品信息，以達到影響消費者、激發購買意愿的目的。這一策略可進一步劃分為情感、信息和價格三個層面，分別對應消費者的消費體驗、商品價值及商品價格，以推動消費者的購買行為。作為電商直播的核心銷售手段與顯著特點，采取合適的說服策略能夠提升消費者的信任度與價值判斷，獲取情感信任，進而影響其購買意愿。說服策略對消費者購買行為的影響，可運用刺激—有機體—反應理論（即 SOR 理論）進行解釋[2]：說服策略作為影響消費者行為的刺激因素，會引發消費者認知、心理及情緒的變化，進而改變其消費決策。其中，情感信任發揮著中介作用：當主播采用幽默等情感導向的策略，為消費者帶來正面情緒體驗時，消費者會受到情緒感染與引導，產生積極情緒，從而推動購買行為；主播在介紹產品時，若能詳細傳遞產品信息，滿足消費者的信息需求，不僅能提升其對產品價值的認同感，還能使消費者對直播產生情感信任，進而提高購買意愿；此外，通過強調價格優勢讓消費者感知到實惠，同樣能建立情感信任，增強購買意愿。同時，消費者對商品的價值與價格認知也起到中介作用。電商直播通過語言與圖片相結合的方式傳遞商品信息，引導消費者更認可商品價值、提升感知價值，最終促成購買行為。直播形式拉近了消費者與主播的距離，使消費者更易受直播信息影響，從多個層面感知商品的價值、功能及價格優勢，形成 “物超所值” 的認知，進而提升購買意愿。

例如，在“東方甄選”直播間，主播帶貨說服策略從場景、語言和副語言三層結構構建。在場景布置上，采取半開放廚房場景，準備馬克筆和畫板，打造課堂式直播間。同時，將直播間購物和旅游相結合，消費者仿佛身臨其境，快速融入直播氛圍中，極具特色和吸引力。在語言上，充分利用詞匯、語音等特征豐富語言功能性，突出產品的特征和價值。再配合視覺副語言突出產品特性，靈活調整語速和語調，持續吸引受眾注意力，使受眾能夠準確接受產品的重要信息，激發其觀看興趣和購買意愿。

1.3 信息線索

電商直播在傳達信息線索上具有獨特優勢，能夠將動態信息與靜態信息相結合。主播在信息傳遞過程中與消費者展開雙向互動，不僅能提升消費者的購物體驗，還能從更多元的角度展現商品，讓消費者在有限的時間內獲取更有價值的信息。根據 2020 年中國消費者協會發布的《直播電商購物調研報告》研究結果[3]，消費者不愿通過電商直播購物的原因在于對直播產品缺乏信任，當電商直播間提供全面可靠的商品信息，能夠幫助消費者了解商品的價值與功能，進而使其對直播間產生信任。由此可見，直播信息質量可靠可提升消費者的信任度。隨著人們生活質量的提高，消費者的購物需求也發生了轉變，購物行為不僅是為了購入生活用品，還兼具休閑娛樂的屬性。因此，當直播間營造出良好的娛樂氛圍時，能夠改善消費者的情緒體驗、喚醒其積極情緒，這也有助于提升購買意愿。尤其是直播間塑造的購物節、搶購等氛圍，更能強烈喚醒消費者的情緒，刺激其購物行為。對于消費者而言，感知信任與積極情緒都是影響購買意愿的主要因素：積極情緒越強烈，對直播間的信任度就越高，也越容易產生購買行為。而消費者的積極情緒與感知信任，又共同受到直播間信息線索質量的影響。信息線索質量可進一步劃分為內容質量與獲取質量，即消費者在直播間能否通過瀏覽商品信息、觀看主播講解等方式輕松獲取商品信息，以及所獲取的商品信息是否準確、重要且完整，這些都會影響消費者對商品的認知與消費體驗。

在面向消費者的調查中，大部分消費者均表示希望電商直播能夠詳細真實地呈現商品信息，避免對商品過分夸大宣傳，讓消費者能夠更了解商品的實際情況。同時，希望直播間頁面設計簡潔，方便搜索，以便于消費者可以根據自己的需求找到所需信息，快速了解商品信息。例如，董潔直播間在場景布置上選擇舒適的客廳環境，拉近與消費者之間的距離；在顏色和角度上還原人眼真實視覺效果，仿佛消費者身臨其境地觀看衣服的穿著效果；在語言表達上，詳細介紹衣服的材質、顏色和搭配，描繪穿著場景，讓消費者具有代入感，能夠想象自己穿著衣服的畫面，更清晰、準確地獲取產品特征信息，推動消費者的購買行為。

1.4 互動性

大量研究表明，在消費者購買行為中，互動性具有重要價值[4]。有效互動能對消費者的感知產生積極影響，增強其對電商直播的認同感，進而更有力地促進購買行為；同時，在提升品牌認知、直播間口碑等方面也發揮著關鍵作用。在電商直播過程中，消費者通過與主播互動、點擊商品鏈接等方式，能夠獲取更豐富的商品信息，加深對商品的了解，解答內心疑問。高效互動不僅幫助消費者掌握更多產品信息，還能營造活躍的購物氛圍，主播對產品進行動態化展示與實時答疑，可充分滿足消費者的信息需求。尤其值得注意的是，消費者與主播之間的互動，能模擬面對面交流的積極體驗，讓消費者產生情感依賴，從而影響其購買意愿。電商直播的互動形式更為多元，涵蓋分享鏈接、點贊留言、發送彈幕等。主播通過查看彈幕和留言了解消費者需求，進而開展針對性互動；消費者購買商品后，還能通過留言分享購物體驗與評價，或對其他消費者的提問進行回應，幫助更多人全面了解商品。這種多維度的互動模式，能讓消費者實時獲得主播的耐心解答，緩解購物時的不確定性與顧慮；而實時互動帶來的真實體驗，仿佛讓消費者置身直播間現場購物，賦予其強烈的臨場感。臨場感能夠給消費者帶來正面的情緒反饋，讓其產生更高的購買意愿，提高對網購的信任度，消除購買過程中的不確定性。實時互動不僅能優化消費者的購物體驗，還能通過消費者之間的相互影響，即個體受他人購物行為的帶動，進一步提升購買意愿。多維度互動幫助消費者更深入地了解商品、預判購物風險，從而對購買意愿產生正向促進作用。以某直播間為例，其通過助播團隊密切關注彈幕并實時響應：當消費者就產品優惠政策、功能特性等提出疑問時，助播會及時給予正面解答，快速消解消費者的疑慮與不確定性，顯著改善購物體驗，進而推動購買行為的轉化。此外，直播間依據粉絲的觀看時長、消費記錄等數據，將用戶劃分為鐵粉、鉆粉、摯愛粉等不同等級。這種分層機制從心理層面強化了消費者的歸屬感，有效提升用戶黏性，促使其優先選擇該直播間消費，最終實現購買意愿的提升。

1.5 營銷活動

相較常規的線下營銷交互模式而言，電商直播互動營銷呈現出更加充分的交互性特征，消費者可較為便捷地針對產品品質與價格進行比對，這對電商直播運營也提出了一定要求?；诰€上直播交互平臺為消費者提供優惠卡券、折扣讓利、抽獎活動及購物贈品等營銷手段，能夠讓消費者直觀感受到電商直播營銷的經濟優勢，使其能夠在利他動機的引領下產生主動購買產品的意愿，更加直接地調動其對產品的興趣。例如，一些平臺為消費者開發了沉浸式直播系統，結合AI虛擬試衣間、3D產品拆解技術等手段，使受眾能夠較為便捷地針對商品相關核心參數進行同步觀察，確保商品的品質，消除消費者選購時的后顧之憂，有效提高商品選購轉化率，提升消費者的信任度與品牌黏性。

為更加直觀地探究與分析直播線上營銷活動的營銷效果，可通過問卷考察等方式，針對營銷活動開展過程中的消費者購買意愿變化情況進行綜合分析，并與消費者的情緒變化進行相互聯動，從而進一步明確營銷活動的引領作用及消費情緒的中介作用，為電商直播互動運營模式的調整與優化提供保障和支持。

調研結果顯示，以電商直播為主要渠道和載體的營銷活動，能夠調動消費者的愉悅感及其主動購入產品的欲

望[5]，由于一些商家采用減價、秒殺、津貼等形式的營銷活動給予消費者積極的感知體驗與情緒刺激，因此能夠使消費者在營銷活動的引領下置身于購物氛圍中，增強其購買可能性。除此之外，營銷活動中的直播運營設計、互動設計及售后承諾等具體內容，也能夠對消費者的購買意愿產生正向影響。

在針對電商直播線上營銷活動進行開發設計的過程中，應充分關注消費者情緒體驗的動態變化，與時俱進地針對相關營銷模式及營銷方向進行及時調整，使其能夠精準契合消費者的需求特性，讓消費者在與直播運營方互動的同時，享受購物的快樂，有效提高電商直播效益。例如，開展電商直播活動時，應立足消費者需求與所在地區，匹配地域化推銷活動與營銷場景，結合當地特色與方言進一步深化消費者的體驗與信任感，使主播與消費者實現情緒共振，提升消費者在直播間的停留時長與復購率。

此外，品牌商家應充分認識到以電商直播為載體的營銷方式的重要價值，并加強對營銷方案設計的關注。為有效強化營銷方案的吸引力，運營方應將優惠券、紅包、津貼等營銷要素置于直播環節的醒目位置，從而讓消費者充分感受到產品購入的緊迫感與必要性，引導其完成交易訂單。管理部門應針對電商直播進行合規引導，有效減少違規話術的出現，全面降低直播過程中的客訴率。一方面，保障消費者的合法權益；另一方面，減少售后糾紛對商家造成的影響。

2 電商提高消費者在線購買意愿的建議

2.1 主播層面

作為電商主播，若想提高消費者的購買意愿，首先，提高自身專業能力：提前深入了解產品信息與核心價值，依據產品特征選擇適配的展示方式，以更直接、高效的方式介紹產品，幫助消費者在有限時間內全面認知產品價值，增強其對產品價值的感知[6]。其次，在直播過程中，通過有效互動提升消費者黏性。主播需掌握溝通互動技巧，通過互動為消費者帶來愉悅與趣味體驗，與消費者建立情感聯結，使其在觀看直播時產生滿足感與認同感，進而刺激購買行為。隨著電商直播競爭力的提升，主播更需提高互動效能，快速響應消費者需求，可通過組建直播團隊、設置專門崗位等方式收集彈幕信息，實現更具針對性、實時性與有效性的回應；同時增加直播間福利、發放優惠券、推出鐵粉專屬福利等活動，進一步強化用戶黏性。最后，電商主播的自我畫像的塑造是提升辨識度的關鍵，通過凸顯個人特質，為直播間進行價值賦能，打造獨特 “人設”，更好地助力產品銷售。因此，電商主播需在細分領域專注個人魅力的培育，持續提高專業素養，獲取消費者信任、增強用戶黏性，從而更有效地推動消費者購買意愿提升。

2.2 電商層面

根據 2024 年第二季度電商市場份額的調研，抖音平臺以 37.3% 的占比位居第一，淘寶平臺占 26.4% 位列第二，快手平臺以 21.5% 的占比排名第三。對于電商平臺而言，流量是根本，產品優惠、產品質量、主播專業素養和互動能力都決定著直播間流量，關系到電商平臺的市場份額和競爭力。電商通過邀請受消費者歡迎的 KOL 擔任主播，可充分借助其個人魅力提升直播間流量，對消費者的購買意愿產生積極推動作用。然而，部分電商 MCN 機構為博取更高流量，通過制造虛假數據、營造直播間 “消費者爆滿” 的假象等方式，刻意烘托搶購氛圍以誘導消費者沖動消費，這類行為并不可取。此外，電商平臺需主動牽頭構建健康的直播生態，推動 “內容 + 電商” 生態模式的深化發展，鼓勵商家以優質內容吸引消費者主動購買[7]。2024 年發布的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，已針對電商直播的平臺管理、營銷行為及信息披露等內容作出細化規定，明確劃分了主播、運營者與平臺的權利邊界及責任范圍，并加大了對平臺的監管力度。因此，平臺應切實履行監管職責，主動營造規范有序的營銷環境，同時重視對消費者個人隱私及合法權益的保護。

2.3 商家層面

如今，電商平臺快速發展，直播種類越來越多，吸引商家入駐平臺，開通直播銷售渠道，為其提高銷售額提供巨大幫助。商家入駐電商平臺要更加明確自身定位：選擇垂直品類銷售還是多品類產品銷售，打造個人IP帶貨還是以銷售導購為主，都會影響到消費者的購買意愿。在知識經濟時代，品牌如想在電商直播中提高競爭力，就需要提高其辨識度，從民族傳統文化、地域文化中提取文化元素，進行產業升級，打造獨具特色的品牌形象和標簽，提高對消費者的吸引力和品牌競爭力。例如，華為品牌在產品取名上，天罡5G芯片、鴻蒙操作系統、鯤鵬芯片、麒麟芯片等均來源于我國古代神話、傳統文化等，極具想象力，在電商平臺上既能快速吸引消費者的關注，又能喚起用戶的認同感和文化自豪感，使得電子設備產品獨具一格，令人矚目。另外，商家需要充分利用元宇宙、AR技術、大數據分析等技術手段，借助電商平臺的數據分析技術，重新構建用戶畫像，了解用戶購買意愿和標簽特征，為其提供定制化的商品和服務，這也是電商直播趨勢下商家提高業績和銷售額的重要路徑。

3 結語

綜上所述，本文從主播特性、說服策略、信息線索、互動性、營銷活動等電商直播特性角度，分析了其對消費者在線購買意愿的影響。究其根本，電商直播通過主播表現、傳達信息方式、銷售策略等不同方面為消費者帶來良好的購物體驗，加強和消費者之間的互動，讓其了解產品的價值、價格，從而激發其購買熱情及積極性，贏得消費者認可和信任，形成正向情緒反饋，從而轉化為購買行為，提高購買意愿。因此，主播要重視提高個人魅力，不斷提高專業素養和互動能力；電商平臺要主動建設良好的生態環境，并加強消費者黏性；商家需主動讓利，薄利多銷，明確自身定位。

參考文獻

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