帶貨主播薪酬激勵機制設計

根據中國社科院財經戰略研究院和中國市場學會發布的《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》報告，2024年1一11月，全國直播電商零售額達到4.3萬億元，為整個電商行業貢獻了足足 80% 的增量。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》也顯示，七成以上用戶因看短視頻或直播產生購買行為，超四成用戶認為短視頻或直播已成為其主要消費渠道。由此可見，直播帶貨已經成為企業銷售產品的重要方式之一。

由于直播的流量越來越貴，近年來，已有相當一部分企業的直播帶貨業務開始從依賴達人直播（達播）轉向以“店播”為核心的自主直播模式。據虎嗅網報道，2023年抖音電商店播整體占比超過60% ，首次超過達播；2024年，貨架場景和店播在抖音電商成交總額（GMV）大盤占比合計超過 70% ，頭部達人貢獻在大盤中占比降至 9‰

在這一背景下，品牌自營直播間的直播團隊尤其是主播等核心崗位的薪酬激勵機制設計，成為這些行業、企業人力資源部門面臨的重要任務。筆者結合近年來對直播電商行業的研究以及對直播帶貨業務探索得來的經驗，分析品牌自營直播間帶貨主播（不包括多渠道網絡機構主播）的薪酬激勵機制設計問題，以供正在開展或即將拓展自營直播帶貨業務的企業參考。

影響主播崗位薪酬設計的因素

通過對薪酬體系進行針對性設計，確保員工的滿意度，提升企業在人才市場上的競爭力，是各行業企業人力資源部門的基本任務之一。對于設立品牌自營直播間的企業來說，在對直播相關崗位尤其是主播崗位的薪酬激勵機制進行設計時應重點關注以下因素。

經營戰略

企業需要明確設立自營直播間進行帶貨的目的，是僅作為拓展新銷售渠道的試水，還是希望以此作為開路先鋒向新零售模式轉型？企業對直播帶貨業務的戰略定位不同，在薪酬體系設計的細節上必然存在差異。

發展階段

企業在開展自營直播帶貨業務的初期，為了吸引帶貨主播，需要特別關注主播薪酬的穩定性和一定的吸引力，主播薪酬與帶貨結果掛鉤力度較小甚至不掛鉤；但在進入常態化直播帶貨階段后，則應加大薪酬的激勵力度，通過薪酬機制促使主播自發沖刺較高的業績目標。

行業差異

不同行業之間的毛利率、退貨率差異巨大，這些因素對帶貨主播的薪酬模式、薪酬結構、績效掛鉤方案都有非常大的影響。例如，服裝、鞋帽等商品因存在顏色、尺碼等規格問題，退貨率往往比較高，企業在進行主播崗位薪酬激勵機制設計時就有必要考慮退貨率控制問題。

流量來源

自然流量比較考驗主播的個人魅力、互動能力以及直播內容的質量，而付費流量則更強調主播對商品的理解深度、對用戶購買偏好的把控能力以及轉化能力；同時，由于流量成本存在差異，在主播薪酬機制上也應考慮做差異化設計。

此外，所在地區主播人才的市場供需情況也是影響主播崗位薪酬設計的重要因素。

主播崗位薪酬模式

根據筆者觀察，品牌自營直播間帶貨主播崗位的薪酬模式通常包括四種類型，不同薪酬模式適用不同的情形（見第19頁表1）。

企業使用兼職主播時，通常采取純傭金的薪酬激勵模式，以督促兼職主播踏踏實實帶貨，而不是通過非正常手段“制造虛假繁榮”。當然，傭金比例通常在 20% 以上，有的甚至超過

無論對于直播團隊，還是對于從事自營直播帶貨業務的其他部門，HR在設計帶貨主播薪酬模式時，都有必要對以下三個重點問題進行深度探討。

底薪標準如何設計

從成長與激勵的角度考慮，企業有必要對帶貨主播崗位設置多個職級（見第19頁表2），每個職級對應的底薪分別設置3一4個檔次，比如四星主播底薪范圍7000一10000元，可以設置四星一檔底薪為

7000元，四星二檔底薪為8000元，四星三檔底薪為9000元，以此類推。設置底薪標準時通常需要考慮主播的能力、既往直播帶貨的經驗以及所在行業同類崗位薪酬情況、所在地區的消費水平。通常情況下，一線城市主播的底薪往往比二、三線城市高 20‰

絕大多數企業要求帶貨主播每月工作26天，每天直播4一6小時；若主播直播時長不足，企業可能會相應減發其底薪。

●部分企業單獨設置時長費的用意何在

時長費是按照主播直播時長計發的薪酬，與帶貨業績沒有關聯，屬于對主播“苦勞”的補償。企業單獨設置時長費這個薪酬項目，通常有三種可能性：其一，企業對直播的定位是進行品牌宣傳，獲得一定的曝光量，帶貨業績不是其關注重點；其二，新開播的賬號沒有流量，有必要對主播的個人收入給予一定的保護，遂以時長費方式體現；其三，商品單價較高，成交難度大，主播拿到銷售提成的可能性比較小，即使有提成，其額度也不會太高。

從另一方面來看，將時長費從底薪中剝離，降低底薪標準，也可以規避在直播時長不足的情況下仍要向主播支付較高底薪的風險。此外，時長費還可以按照直播項自的毛利率進行差異化設計，如同一位主播參加A、B兩個不同品類直播帶貨項自的時長費標準可以存在差異，這樣的安排更易于控制項目成本。自營直播間帶貨主播的時長費標準通常為50一120元，一般以10元為一檔進行調整。時長費標準根據主播個人資歷、效能確定。按照行業慣例，服裝等直播間站播的時長費標準通常高于坐播的時長費。

提成基數、提成比例如何確定

根據行業慣例，一般以有效GMV，即剔除拒收、退貨部分而不是毛利或凈利潤作為提成基數（利潤數據為企業的核心商業秘密，不宜向主播公開，否則容易引發諸多管理問題）。為了避免主播在直播過程中過度承諾、夸大描述，在計算提成時應剔除拒退部分，盡量不要直接將GMV作為提成基數。當然，如果拒退率相對平穩，那么，直接使用GMV作為提成基數也無可非議。

大部分企業對帶貨主播崗位采取階梯式提成薪酬方式，鼓勵主播沖刺較高的銷售目標，如某保健品公司的帶貨主播崗就采取階梯式提成激勵（見第20頁表3）。

以自然流量為主的直播間，帶貨主播的銷售提成比例一般為 1%- 3% ；在以付費流量為主的情況下，帶貨主播的提成比例一般為 3‰ 5‰ 。當然，行業不同，帶貨主播的提成比例也不能一概而論，應結合不同商品的毛利率進行個性化設計。

此外，對于配飾等低單價商品，也可以考慮按照成交件數計發主播提成，如每成交一只發夾，主播可提成2元；每成交一頂帽子，主播可提成5元。

帶貨主播薪酬激勵機制設計

除前述常規薪酬構成項目以外，不同企業還可以結合自身特點，針對帶貨主播設計一些個性化的激勵機制。

底薪浮動

對主播而言，底薪浮動既是激勵，也是約束。比如某公司的帶貨主播底薪浮動機制為：在達成年度銷售自標的前提下，次年底薪上浮一檔；若連續3個月GMV達成率低于 50% 或年度GMV達成率低于60% ，次年底薪下浮一檔。

也有部分企業對主播的底薪采取月度滾動調整的方式，通常以小時效能即月均小時（GMV）作為判斷依據。比如，小時效能低于直播間平均水平或企業指定的標準時，主播次月底薪下調一檔；小時效能高于直播間平均水平且排名前三的主播，次月底薪上調一檔。底薪的月度滾動調整機制能夠刺激主播始終保持沖刺狀態，但同時也意味著主播將承受較大的心理壓力。

超額獎勵

為了對主播進行充分激勵，在其達成月度、季度GMV目標的前提下，企業可以按照超額部分的一定比例對主播團隊進行獎勵。當然，企業也可以根據超額規模設置不同梯度的定額獎勵。超額獎勵和階梯提成在一定程度上存在替代關系，二者擇其一即可。

銷冠獎勵

如果商品在多個自營直播間同步銷售，或同一直播間有多位帶貨主播輪流直播，企業可以設置銷冠獎勵，促進主播之間的良性競爭。銷冠獎勵可以設置一定的前提條件，比如月度GMV目標達成率不低于 120% 、轉化率不低于 5% 、千次觀看成交額不低于100元等。

起號補貼

新開播賬號往往沒有流量，直播團隊需要付出較多的努力，不斷精進話術，反復試品，調整銷售節奏，持續進行復盤這一階段，直播團隊的薪酬通常不會太高，企業有必要通過起號補貼的方式對主播等核心人員進行保護，以確保其穩定性和工作熱情。起號補貼的周期通常為3個月，起號補貼盡量不要采取臨時提高提成比例的方式，而是在保持常態提成比例不變的條件下直接給予定額補貼。

引流獎勵

為了降低營銷成本，對于零食、酒水、日用易耗品等高復購品類的商品，企業都希望將用戶引流到私域進行運營，以較低的成本促進復購。主播在直播過程中積極引導客戶進入私域的，企業一般會按照引流成效進行獎勵。這種獎勵可以按照引流人數設置獎勵標準，也可以根據私域用戶的長尾貢獻給予較低比例的提成。

專業補貼

海爾、小米等企業鼓勵工程師轉型擔任主播，美妝企業鼓勵具有配方師資格證的員工擔任主播，以此來確保商品講解的專業性，強化企業的專業形象。同時，公司往往會為這類主播提供一定的專業補貼。

在“618”、“雙11”、企業周年慶、新品發布等大促階段，企業往往會設置一定的沖刺目標，如GMV或成交件數、爆款商品成交件數等，達成沖刺目標時會向主播等核心崗位人員發放一定的沖刺獎勵。

此外，為了確保IP型主播、頭部主播的穩定性，企業還可以根據主播個人能力及貢獻給予一定的分紅。分紅通常延期6一12個月發放；一旦主播離職，將無法獲得這部分分紅。也有的企業會根據粉絲增長情況、推廣高端產品情況、話術合規情況等給予主播一定的現金獎勵。

薪酬激勵機制設計是一項重要的技術工作，企業人力資源部門應對所在區域的直播帶貨人才市場進行充分調研，結合本企業直播帶貨業務的戰略定位、行業特點、產品屬性以及直播間流量來源等因素綜合研判，設計既符合直播電商行業規律，又具有本企業特色的主播崗位薪酬激勵機制，并根據內外部環境的變化做出適應性調整，從而激勵帶貨主播始終保持良好的直播狀態，不斷突破和創造新的 GMV 紀錄。