群眾文化建設(shè)中新媒體平臺(tái)的運(yùn)用策略分析

隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，群眾文化建設(shè)迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新媒體平臺(tái)以其傳播迅速、覆蓋廣泛、形式多元等特性，已成為群眾文化推廣的重要載體。然而，在推廣實(shí)踐中，如何科學(xué)運(yùn)用新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)群眾文化的高效建設(shè)和廣泛傳播，仍是一個(gè)有待深入探討的課題。本文以新媒體平臺(tái)在群眾文化建設(shè)中的運(yùn)用為切入點(diǎn)，分析當(dāng)前運(yùn)用存在的問(wèn)題，并提出可行的優(yōu)化策略，以期為群眾文化傳播和社會(huì)精神文明建設(shè)提供參考。

0引言

新媒體技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)傳播方式的時(shí)空限制，使信息傳播進(jìn)入“秒達(dá)”時(shí)代。尤其在群眾文化領(lǐng)域，新媒體平臺(tái)不僅是內(nèi)容的載體，更是文化互動(dòng)和交流的重要紐帶[1。通過(guò)合理運(yùn)用新媒體，群眾文化工作可以更有效地發(fā)揮主流價(jià)值觀的引領(lǐng)作用，提升公共文化服務(wù)的覆蓋面和滲透力。然而，實(shí)踐中仍存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、傳播效果不理想、受眾參與不足等問(wèn)題。本文將結(jié)合新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，探討其在群眾文化建設(shè)中的運(yùn)用策略。

1新媒體平臺(tái)與群眾文化建設(shè)的契合點(diǎn)

1.1信息傳播的便捷性

新媒體平臺(tái)以短視頻、直播、社交互動(dòng)等形式，突破了傳統(tǒng)文化傳播的時(shí)間和空間限制。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，能夠在數(shù)秒內(nèi)將群眾文化活動(dòng)濃縮成具有吸引力的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)快速傳播[2。這種便捷性為文化活動(dòng)的推廣提供了全新思路。

1.2傳播形式的多元化

新媒體內(nèi)容形式豐富，包括文字、圖片、音頻、視頻等。群眾文化活動(dòng)可以通過(guò)短視頻展示表演、通過(guò)直播互動(dòng)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)實(shí)時(shí)分享，如通過(guò)超文本標(biāo)記語(yǔ)言第五代（HTML5，簡(jiǎn)稱(chēng)H5）頁(yè)面或虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）展廳營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，為受眾提供多維度的文化感知。

1.3受眾參與的互動(dòng)性

新媒體的社交功能使群眾能夠深入?yún)⑴c到文化活動(dòng)中，以評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種雙向溝通突破了傳統(tǒng)傳播模式單向輸出的局限，使受眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，增強(qiáng)了文化傳播的吸引力和實(shí)效性。

2新媒體平臺(tái)在群眾文化建設(shè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，群眾文化內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上的傳播往往陷入同質(zhì)化的困境，難以突出自身的獨(dú)特魅力。這種現(xiàn)象的根源在于創(chuàng)作理念的局限性以及對(duì)受眾需求的淺層理解。部分文化傳播機(jī)構(gòu)更多關(guān)注內(nèi)容的“復(fù)制效應(yīng)”，以熱點(diǎn)內(nèi)容為模板，大量生產(chǎn)相似的短視頻或圖文，這樣的內(nèi)容缺乏文化深度，難以引起情感共鳴，最終導(dǎo)致受眾疲勞。此外，許多群眾文化活動(dòng)并未深入挖掘地方文化的核心內(nèi)涵，反而停留在表面化的展示上，未能形成鮮明的品牌特色。

2.2信息質(zhì)量參差不齊

在追求流量至上的新媒體環(huán)境中，信息質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。一些文化內(nèi)容創(chuàng)作者為博取關(guān)注，傾向于使用夸張的標(biāo)題和情緒化的表達(dá)方式，甚至在內(nèi)容中加入不符合文化事實(shí)的元素，上述偏離主流價(jià)值觀的傳播手段嚴(yán)重削弱了文化的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，還可能誤導(dǎo)受眾對(duì)群眾文化的認(rèn)知，影響文化傳播的社會(huì)功能[3]。以非遺文化為例，一些傳播者過(guò)于注重內(nèi)容的“娛樂(lè)化”，將深厚的文化底蘊(yùn)簡(jiǎn)單化為嘩眾取寵的短視頻，這無(wú)疑損害了非遺項(xiàng)目的公信力與專(zhuān)業(yè)性。

2.3技術(shù)與人才瓶頸

技術(shù)支持和專(zhuān)業(yè)人才的缺乏已成為基層文化單位在新媒體傳播中的主要短板。一方面，技術(shù)設(shè)施的落后直接限制了傳播內(nèi)容的質(zhì)量與表現(xiàn)力。例如，缺乏高質(zhì)量拍攝設(shè)備的基層單位在制作視頻時(shí)可能難以呈現(xiàn)精細(xì)的細(xì)節(jié)或逼真的畫(huà)面效果，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體環(huán)境中顯然處于劣勢(shì)。另一方面，專(zhuān)業(yè)人才的匱乏進(jìn)一步加劇了技術(shù)應(yīng)用的難度4。很多基層文化傳播者對(duì)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容邏輯、傳播算法缺乏深入了解，導(dǎo)致其在內(nèi)容策劃與傳播策略上難以與大型機(jī)構(gòu)相媲美。技術(shù)與人才的雙重瓶頸，使文化單位的傳播能力大打折扣，也在一定程度上導(dǎo)致了文化資源的浪費(fèi)。

3新媒體平臺(tái)在群眾文化建設(shè)中的優(yōu)化策略

3.1明確目標(biāo)定位，強(qiáng)化傳播方向

在新媒體的推動(dòng)下，群眾文化的傳播更需要清晰的目標(biāo)指引和方向規(guī)劃，保證文化活動(dòng)的內(nèi)容既富有時(shí)代性又能傳承傳統(tǒng)文化的精髓。群眾文化內(nèi)容應(yīng)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，始終圍繞弘揚(yáng)正能量、引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚的主旨展開(kāi)。這就要求傳播活動(dòng)在策劃初期對(duì)內(nèi)容核心有深入的研究，并充分考量地域文化的多樣性。地方特色無(wú)疑是吸引本地群眾和外地受眾的重要籌碼，非遺項(xiàng)目、傳統(tǒng)手工藝或地方戲曲等傳統(tǒng)文化不僅能展現(xiàn)地區(qū)文化的獨(dú)特性，也能賦予活動(dòng)更深的文化內(nèi)涵。對(duì)于非遺項(xiàng)目，可以挖掘其與現(xiàn)代生活的關(guān)聯(lián)，講述手工藝人的個(gè)人故事，拉近文化與受眾的情感距離；地方戲曲的傳播則可從經(jīng)典劇自切入，通過(guò)加入當(dāng)代元素來(lái)吸引年輕觀眾的興趣。針對(duì)這些內(nèi)容，文化傳播機(jī)構(gòu)需要組建專(zhuān)門(mén)的策劃團(tuán)隊(duì)，以充分挖掘文化資源的核心亮點(diǎn)，避免內(nèi)容形式化和流于表面，從而使每一次傳播活動(dòng)都能真正“說(shuō)到點(diǎn)上”，打動(dòng)人心。

在強(qiáng)化傳播方向時(shí)，還需善于結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)事主題，將文化活動(dòng)與當(dāng)下受眾的關(guān)注點(diǎn)緊密相連，在重大節(jié)慶或紀(jì)念日中融入傳統(tǒng)文化元素，使文化活動(dòng)自然而然地成為群眾情感表達(dá)的一部分[5]。此外，對(duì)于線上活動(dòng)，可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的文化傳播周或主題日，逐步形成固定化、品牌化的傳播模式。例如，設(shè)置“中華戲曲周”，吸引戲曲愛(ài)好者的目光，讓普通受眾也能通過(guò)精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，感受到戲曲藝術(shù)的魅力。在這些過(guò)程中，地方文化部門(mén)可以聯(lián)合企業(yè)、媒體和社會(huì)團(tuán)體，精準(zhǔn)定位并細(xì)致打磨，為文化傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，做好正確的方向引領(lǐng)。

3.2豐富傳播形式，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)

新時(shí)代背景下，文化傳播方式的變革已成為必然趨勢(shì)，單一的傳播形式已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)代多樣化的受眾需求。新媒體技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一表現(xiàn)為，使得文化傳播的內(nèi)容表達(dá)形式呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)意。如今，短視頻平臺(tái)已成為傳播的重要渠道，制作“微故事”正是滿(mǎn)足碎片化信息消費(fèi)的一種有效方式。這類(lèi)“微故事”可以通過(guò)演員情景再現(xiàn)，生動(dòng)講述地方文化背后的歷史故事，或借助紀(jì)錄片式的鏡頭語(yǔ)言，展現(xiàn)非遺技藝的精湛工藝。此外，短視頻內(nèi)容在敘事節(jié)奏上需要做到緊湊有力，畫(huà)面設(shè)計(jì)要盡量簡(jiǎn)潔精美，配樂(lè)和配音也應(yīng)與文化主題相得益彰，從而吸引更多用戶(hù)在第一時(shí)間產(chǎn)生觀看興趣。

而對(duì)于具有更高參與度的傳播形式，直播技術(shù)正在成為不可忽視的選擇。線上文化講座或表演直播能帶來(lái)即時(shí)互動(dòng)的效果。受眾可以借助彈幕、留言等方式直接向非遺傳承人或文化專(zhuān)家提問(wèn)，這種“面對(duì)面”的交流不僅拉近了傳播者與受眾的距離，也賦予文化傳播更強(qiáng)的共鳴感。在現(xiàn)代科技的輔助下，虛擬現(xiàn)實(shí)展廳已成為文化展示的亮點(diǎn)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠真實(shí)還原文化展品的細(xì)節(jié)，讓受眾在指尖操作中獲得身臨其境的體驗(yàn)。以一場(chǎng)關(guān)于書(shū)法藝術(shù)的展覽為例，參觀者可以在虛擬現(xiàn)實(shí)展廳中欣賞歷代書(shū)法家的名作，同時(shí)在虛擬的書(shū)法練習(xí)區(qū)中感受書(shū)法文化的深厚底蘊(yùn)。

在傳播形式的豐富與內(nèi)容表達(dá)的創(chuàng)新上，還需注重對(duì)受眾反饋的采納與優(yōu)化。活動(dòng)后期加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，明確哪些內(nèi)容和形式更為受眾所接受，在未來(lái)的傳播設(shè)計(jì)中強(qiáng)化這些亮點(diǎn)。以某地方的“非遺直播月”活動(dòng)為例，策劃人員可結(jié)合平臺(tái)的觀看數(shù)據(jù)、觀眾留言偏好等，確定哪些非遺項(xiàng)目值得進(jìn)一步深度傳播。在這一過(guò)程中，文化部門(mén)還可以與專(zhuān)業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)合作，將技術(shù)與文化有機(jī)融合，為群眾文化傳播探索出更加立體化、系統(tǒng)化的發(fā)展路徑。

3.3加強(qiáng)技術(shù)支持，提升專(zhuān)業(yè)能力

要想推動(dòng)群眾文化建設(shè)邁上新臺(tái)階，技術(shù)的支持和專(zhuān)業(yè)能力的提升成為不可或缺的核心要素。文化單位需要在技術(shù)設(shè)備和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上進(jìn)行系統(tǒng)化規(guī)劃與持續(xù)性投入。一方面，硬件設(shè)施的升級(jí)必不可少，高清拍攝設(shè)備、直播推流設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)支持硬件等能夠大幅提高文化內(nèi)容的表現(xiàn)力和傳播效果。特別是直播活動(dòng)，需要高質(zhì)量的視頻畫(huà)面和流暢的互動(dòng)功能，才能增強(qiáng)受眾的觀看體驗(yàn)。另一方面，軟件技術(shù)的應(yīng)用亦需同步提升。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可用于全面了解受眾的觀看習(xí)慣、興趣熱點(diǎn)及偏好趨勢(shì)，這為文化內(nèi)容的精準(zhǔn)推送提供了基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)分析的支撐下，文化單位可以科學(xué)地設(shè)計(jì)內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)上重點(diǎn)發(fā)布與受眾需求匹配的地方戲曲、民俗故事等，避免資源浪費(fèi)，同時(shí)強(qiáng)化傳播效率。

除此之外，文化單位還需要在人力資源方面發(fā)力，培養(yǎng)一批懂技術(shù)、精運(yùn)營(yíng)、會(huì)創(chuàng)新的新媒體傳播人才。這些人才既要具備傳統(tǒng)文化背景知識(shí)，又需要熟悉新媒體平臺(tái)的內(nèi)容邏輯和傳播算法。為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，文化單位可通過(guò)與高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作的方式，開(kāi)展短期培訓(xùn)或?qū)I(yè)認(rèn)證課程，幫助工作人員掌握短視頻制作、直播策劃、數(shù)據(jù)分析等實(shí)用技能。加強(qiáng)吸納社會(huì)力量，與知名新媒體團(tuán)隊(duì)建立合作關(guān)系，邀請(qǐng)外部專(zhuān)家參與文化活動(dòng)的策劃與實(shí)施，提升傳播團(tuán)隊(duì)的整體水平。在技術(shù)和人才的雙重保障下，群眾文化的傳播質(zhì)量和影響力將得到顯著增強(qiáng)。

3.4構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

新媒體傳播的多樣性和分散性，使得文化單位在傳播過(guò)程中需要借助多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的力量，形成覆蓋廣泛、特點(diǎn)鮮明的傳播矩陣。不同的新媒體平臺(tái)擁有各自的優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)群體，在諸多平臺(tái)中，抖音和快手更適合短視頻內(nèi)容傳播，而相比之下，微博則因?qū)崟r(shí)性強(qiáng)而適合熱點(diǎn)事件的擴(kuò)散，微信公眾號(hào)和視頻號(hào)則偏向深度內(nèi)容和品牌形象的塑造。在此背景下，文化單位可以以短視頻平臺(tái)為核心，針對(duì)性地設(shè)計(jì)適合不同平臺(tái)特點(diǎn)的傳播內(nèi)容，逐步形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播生態(tài)。在短視頻平臺(tái)發(fā)布簡(jiǎn)短精練的“微故事”或活動(dòng)精彩片段，吸引大眾注意；在微信公眾號(hào)推出長(zhǎng)圖文報(bào)道或文化深度解析，為活動(dòng)增添學(xué)術(shù)深度和文化內(nèi)涵。

為了強(qiáng)化平臺(tái)之間的協(xié)作性，文化單位也可以在傳播過(guò)程中注重各平臺(tái)內(nèi)容的有效銜接。抖音或快手的短視頻內(nèi)容可以在描述中引導(dǎo)用戶(hù)前往微信公眾號(hào)獲取活動(dòng)詳情，或者通過(guò)微博話題互動(dòng)，將觀眾引導(dǎo)至直播平臺(tái)進(jìn)行觀看。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，可以為多平臺(tái)制定統(tǒng)一的視覺(jué)和文字風(fēng)格，使傳播活動(dòng)的整體形象更加一致且具有辨識(shí)度。與此同時(shí)，文化單位還應(yīng)引入跨平臺(tái)監(jiān)測(cè)工具，對(duì)不同平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析，掌握各平臺(tái)的傳播效果和用戶(hù)反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播策略。

4結(jié)語(yǔ)

新媒體平臺(tái)為群眾文化建設(shè)注入了新的動(dòng)力，為文化傳播提供了前所未有的契機(jī)。然而，要真正發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，還需要更深入的實(shí)踐探索和策略完善。內(nèi)容設(shè)計(jì)的精心打磨能夠賦予文化傳播更深厚的內(nèi)涵，而傳播形式的靈活多樣則為吸引更多受眾創(chuàng)造了條件。此外，技術(shù)支持的進(jìn)一步加強(qiáng)和社會(huì)力量的積極融入，都將成為推動(dòng)文化工作邁向更高質(zhì)量的新階段的重要驅(qū)動(dòng)力。在新媒體平臺(tái)的推動(dòng)下，群眾文化建設(shè)以突破傳統(tǒng)的量化積累，為社會(huì)精神文明的持續(xù)進(jìn)步注入更深遠(yuǎn)的活力與動(dòng)力。■

引用

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[4]吳曉燕.新媒體背景下群眾文化建設(shè)創(chuàng)新與發(fā)展[].文化產(chǎn)業(yè)，2020（30）：152-153.

[5]曹利黨.新媒體時(shí)代下的群眾文化建設(shè)與發(fā)展研究[].中國(guó)民族博覽，2023（3）：90-92.

作者簡(jiǎn)介：蘇雪萍（1990一），女，山東煙臺(tái)人，碩士，館員，就職于泰安市老年大學(xué)。