非遺“入戲” 沉浸式文旅讓千年技藝活起來

古裝劇與非遺、旅游融合，正推動形成以‘影視IP’為賣點、以旅游為消費場景、以非遺為體驗內容的文旅新生態。

去溫州泰順觀賞一場精彩的藥發木偶戲，赴南京沉浸式體驗熱鬧的秦淮燈會，手持“劇中同款”非遺手作，在影視取景地復刻經典名場面……傳統技藝借熒屏故事重煥生機，古城老街因沉浸體驗再添活力，跟著古裝劇打卡、沉浸式體驗非遺，正成為備受青睞的文旅新玩法。

從熒屏到山河

點燃非遺之旅

《藏海傳》的熱播，讓藥發木偶戲、秦淮燈會、中國傳統木結構建筑營造技藝等非物質文化遺產持續獲得關注。浙江省泰順縣借劇集播出契機，推出“非遺煙火秀”文旅項目，將藥發木偶戲與夜間經濟相結合，帶動周邊民宿、餐飲消費增長。在南京，不少游客追隨劇中主角藏海的腳步夜游秦淮河，觀賞秦淮燈彩。劇中“將軍鎖”（亦稱魯班鎖、孔明鎖）是上海市嘉定區新成路街道傳承的區級非物質文化遺產項目，新成路街道借劇集熱度，推出豐富多樣的互動體驗活動，激發青少年對傳統木藝的興趣。泰順縣文化和廣電旅游體育局非物質文化遺產保護中心督導員莊通表示，《藏海傳》將藥發木偶戲等非遺技藝巧妙融入劇情，彰顯非遺的獨特魅力。該劇在電視端，尤其是央視平臺及網絡視聽平臺播出，傳播力強、影響力大、覆蓋面廣，讓更多人了解了藥發木偶戲等非遺項目。此外，當地文旅部門聯合中央、省級、地方媒體及社交媒體平臺等，構建立體化傳播矩陣，全方位推動非遺傳播與地方文旅發展。

《錦繡芳華》以“非遺活化+文旅聯動”引發熱潮。劇中深度融入茶百戲、扎染等非遺元素，服飾工藝復刻盛唐氣象，被網友稱為“非遺活化新范式”。線下，洛陽應天門舉辦百名舞者快閃、3D燈光秀再現經典場景等活動；菏澤以女主“惟芳”命名牡丹新品種，推動非遺從熒屏敘事轉化為可體驗的文旅消費場景。

“面對《錦繡芳華》帶來的新熱度，洛陽文旅人已做好準備，緊抓暑期契機，線上與劇迷、游客積極互動，線下打造多樣‘打卡’活動，讓觀眾借劇集領略盛唐風華，以文旅體驗愛上洛陽。”洛陽文旅集團宣傳部門負責人張嫻認為，古裝劇帶火非遺項目和地方文旅，關鍵在于劇集內容與城市文化深度契合。文旅從業者應從顛覆性創意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播四個維度主動作為，將千年文脈轉化為惠及當下、澤被未來的發展動能。

多家文旅機構也借劇集熱度創新旅游產品。新東方文旅推出“從《藏海傳》出發，去真實山河里追一場非遺之旅”項目，以劇中提及的8項非物質文化遺產為核心，打造全新旅游產品。《錦繡芳華》開播前，新東方文旅便推出洛陽隋唐文化研學營。新東方文旅相關負責人表示，當前旅游市場同質化現象嚴重，游客渴望新體驗。結合熱播古裝劇推出非遺之旅，能讓非遺從熒屏走向現實，使游客親身感受非遺魅力，既為非遺傳承注入新活力，也為旅游市場增添新亮點。

在中國旅游協會秘書長葛磊看來，影視化思維是當前旅游營銷與產品創新的主流趨勢。“影視化呈現”使非遺不再局限于技藝層面，而是增添故事感、場景感與角色感，讓觀眾更易產生共情、實現代入。當下，古裝劇與非遺、旅游融合，正推動形成以“影視IP”為賣點、以旅游為消費場景、以非遺為體驗內容的文旅新生態。

協同發力

影視與文旅雙向賦能

古裝劇帶火非遺傳播與地方文旅，是影視從業者、非遺傳承人、地方文旅三方協同發力的生動實踐。創作者秉持“匠人之心”深耕非遺內容，非遺傳承人通過“活態傳承”為創作賦能，地方文旅運用“資源整合”打通轉化鏈路，將屏幕熱度轉化為線下流量，最終形成“影視引流—非遺破圈—文旅增收”的良性循環。

莊通介紹，為在劇中融入藥發木偶戲表演，《藏海傳》劇組專門拜訪國家級非物質文化遺產項目泰順藥發木偶戲代表性傳承人周爾祿父子。《藏海傳》道具師孟玉在采訪中表示，劇組依照周老先生提供的木偶樣本，盡量做到一比一還原，同時根據劇情設定，調整部分人物形象。盡管最終因拍攝環境限制，使用了冷煙火而非傳統火藥，周爾祿父子依舊對劇中呈現效果給予肯定。

地方文旅部門積極助力，將劇集熱度轉化為城市流量。為延續藥發木偶戲熱度，今年5月，溫州文旅在泰順筱村公社舉辦“藥發木偶戲實景燃放直播”活動。當天，20余家主流媒體同步直播，在線觀看人數突破百萬。直播結束后，溫州文旅聯合浙江文旅發布“藥發木偶戲”燃放實況視頻，引發二次傳播，“藥發木偶戲”相關話題閱讀量持續攀升。

從《國色芳華》到《錦繡芳華》，華策影視憑借精良制作與成熟的IP運營能力，再度掀起“盛唐熱”。華策影視集團相關負責人介紹，菏澤作為《國色芳華》官方合作文旅城市，牡丹文化底蘊深厚，在劇集拍攝期間為劇組提供豐富的花卉資源。該劇播出后，華策影視集團商業化中心攜手菏澤市政府，進一步深化合作，充分發揮劇集長尾效應，為菏澤牡丹節盛大開幕注入強勁動力。“希望以此次合作為契機，助力菏澤構建以牡丹文化為核心的多元文旅生態，通過打造‘追劇打卡地圖’‘牡丹主題劇本游’等深度體驗項目，推動菏澤文旅產業高質量發展，讓千年牡丹文化在新時代實現創新性發展。”

菏澤市牡丹區文化和旅游局黨組書記、局長劉艷敏介紹，當地為拍攝《錦繡芳華》培育以劇中女主角名字命名的牡丹新品種“惟芳”，該品種在劇集播出同期面向市場銷售。同時，菏澤文旅場景同步升級，曹州百花園新建“花滿筑”沉浸式唐風園區，菏澤冠宇牡丹園擴建成“花海打卡地”。未來，當地還計劃開發更多牡丹主題游覽線路，將影視場景轉化為可持續的文旅資源。

近年來，陜文投集團陸續推出《風起霓裳》《風起西州》《大唐小吃貨》等多部古裝劇，劇中呈現的傳統服飾、建筑、節慶等非遺元素成觀眾“打卡”熱點，催生沉浸式場景經濟、非遺衍生消費鏈等文旅新生態，構建“追劇引流—場景打卡—文化消費”完整鏈條。其中，2022年陜文投集團推出的長安十二時辰沉浸式主題街區項目，是“影視+文旅”雙向賦能的典范。截至發稿，長安十二時辰主題街區共接待游客超650萬人次，全網曝光量突破400億，是陜西旅游熱門目的地之一。

陜文投集團相關負責人告訴《綜藝報》，在影視IP選擇、創意策劃、開發建設及后期運營管理方面，陜文投集團有四點經驗：一是精準篩選適配在地文化的影視IP；二是精心營造沉浸式體驗氛圍；三是整合優勢資源打造精品項目；四是持續推陳出新，為游客提供超值體驗。陜文投集團影視相關負責人介紹，陜文投集團打造的古裝劇《與晉長安》將于今年和觀眾見面，該劇呈現豐富多樣的歷史細節與傳統文化元素。正在創作中的古裝劇《芮姜傳》，在劇本創作階段便將傳統禮儀、音樂、舞蹈、青銅器制作技藝等非遺元素融入劇情，希望打造“影視+非遺+文旅”的新消費場景。

對于如何推動非遺審美向大眾轉化，促進文旅體驗，中國傳媒大學教授盧蓉認為，一是做好視覺語言的現代轉譯。非遺需借助影視鏡頭語言、服化道設計、美術風格等當代表達形式，觸達年輕觀眾的感官認知。二是注重敘事邏輯內在化。非遺不應強行展示，要自然融入角色命運、劇情沖突和環境建構之中。三是加強跨平臺聯動機制建設，形成線上線下雙循環。

從“流量收割”到“文旅長紅”

古裝劇熱度消退后，如何借助“非遺+文旅”模式延長游客停留時間，推動非遺文化和地方文旅從“一次性引流”邁向“可持續發展”？

“文旅推廣需常態化，否則難以吸引游客。”莊通介紹，泰順接下來將加快推進藥發木偶戲基地建設。基地建成后，會專門劃定區域用于藥發木偶戲的制作、燃放與展演。同時，泰順計劃將其他文旅項目與藥發木偶戲相融合，開展長期、固定的制作展演活動。此外，橫店影視城已與泰順方面溝通，有意引入泰順藥發木偶戲。目前，泰順正積極推動非遺創新，著手打造冷煙火形式的創新版藥發木偶戲供橫店影視城使用。若項目順利落地，將實現可持續發展，藥發木偶戲既可用于影視劇拍攝，也能在平日為游客展演。

非遺傳承人以傳承與創新非遺項目為著力點，為非遺傳承和地方文旅發展貢獻力量。周爾祿之子、泰順藥發木偶戲溫州市級代表性傳承人周祖余表示，《藏海傳》的熱播為藥發木偶戲帶來久違的生機，他近期收到來自北京、昆明等地的演出邀約。目前，周祖余全身心投入藥發木偶戲研發，計劃利用冷煙火技術打造新型藥發木偶戲，突破燃放限制，推動其走出泰順、走向世界。

“未來，‘影視+非遺+文旅’將朝著科技引領的沉浸式、全域化方向演進。沉浸式體驗所需的配套設備、體感設備、便攜式或家居式高科技觀影設備等，都將催生新業態。”陜文投集團相關負責人介紹，目前，陜文投集團正在推進長安十二時辰主題街區二期“傾城之喜”項目建設。該項目將依托劇集IP，與一期聯動，實現從“主題街區”到“超級長安”的體驗升級與體量擴容，為游客呈現更加宏大繁華的夢幻“長安城”。“長安城”將以“演藝+科技”為核心亮點，加大特效設備、AI科技的應用，結合聲、光、電技術，打造各類文化創意藝術空間，營造獨特光影氛圍，同時引進系列數字文旅新產品、新業態，將影視IP轉化為推動文旅產業創新發展的新動能。此外，陜文投集團將加強非遺調研，保障劇本文化準確性；在拍攝過程中聯動景區，提前預留文旅轉化空間；開發主題線路、數字藏品及研學產品，推動非遺從“短暫曝光”邁向“長效運營”，形成影視賦能文化產業的規模效應。

如何進一步推動“非遺+文旅”融合？盧蓉認為，其一，打造非遺主題短劇與微綜藝。聚焦單項技藝展開微型敘事，為文旅品牌傳播提供可視化渠道。其二，開發互動式沉浸體驗產品。借助XR技術、游戲化機制，打造“非遺解謎”“古藝任務”等文旅內容，讓觀眾從旁觀者變為文化參與者。其三，開展技藝角色IP開發。例如，圍繞木匠、花匠、建筑師等角色分工孵化IP，形成產業閉環，挖掘消費市場潛力。“非遺正從‘文化遺產’轉變為‘文化能量’。其在古裝劇中的深度融入，既是影視創作的創新之舉，也是文化現代轉型的重要范例。從‘技藝即道具’到‘技藝即邏輯’‘技藝即人’，這是傳統文化具有活力的復興路徑之一。”

葛磊認為，非遺文旅項目要根植于在地文化，而非一味追逐流量。基于在地文化的非遺項目具有更持久的生命力，古裝劇則是非遺文旅項目“出圈”的催化劑。非遺文旅發展需兼顧兩方面：一方面要契合市場需求，做到“好看”“好用”“好吃”“好玩”；另一方面要引入影視化思維，讓非遺融入更具吸引力的文化情境。“文旅部門掌握著豐富的非遺與旅游資源，應更積極地與影視制作機構合作，鼓勵將非遺項目植入影視作品，推動影視作品與旅游產品深度協同。如此，影視作品可獲得更優質的內容呈現，非遺項目能得到更有力的流量支持，旅游產業也可獲得更強勁的IP賦能。”