目的地吸引物的視-嗅線索一致性對旅游者記憶的影響

[關鍵詞]嗅覺感官體驗；感官線索一致性；視-嗅線索；旅游吸引物

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2025）07-0086-17

DOI：10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.00.015

0 引言

旅游，是一場感官之旅，視覺的沉浸、嗅覺與味覺的刺激、觸覺的互動，以及聲音的陪伴，共同組成了旅游體驗的多模態性質。旅游目的地感官營銷是通過不同的感官感知來傳遞旅游目的地吸引物的獨特性與多樣性，進而實現旅游者態度、記憶和情感的轉變。旅游目的地營銷正基于此進行感官維度的拓展。視覺要素是旅游者最容易接收到的感官刺激，也是研究最為廣泛的感官要素。景觀色彩的飽和度、地標建筑的豐富程度都會影響旅游者對目的地形象的感知[1-2]。此外，視覺要素還通過圖片、視頻等媒介在在線營銷中廣泛應用，成為潛在游客形成目的地形象的重要來源[3]。然而，由于潛在游客與目的地之間的空間距離，使得觸覺、嗅覺和味覺等感官渠道很難傳遞目的地信息。傳統地，潛在旅游者多通過心理模擬形成目的地吸引物的感官意象來接收目的地營銷信息[24。例如，音樂可以通過心理意象來塑造目的地形象[5；嗅覺文字線索也通過心理模擬對旅游者記憶產生影響。而味覺多用于餐飲情境中，探討食物真實的味道、口感等對消費者感知及品牌認知的影響[8-9]。但隨著具身體驗、虛實融合技術、元宇宙技術等的應用，目的地感官營銷正在經歷革命性變革。如今，利用具身認知技術，旅游者可以同步體驗多感官刺激，這種真實的感官具身體驗大大提升了營銷效果。

現今，嗅覺營銷展現出了獨特的潛力，已有目的地將其納入營銷活動中。譬如開羅埃及博物館在古埃及文物展覽中，借助虛擬現實技術及可嗅聞的香氛，重現古埃及日常防腐、香氛制作及神廟祭祀場景，讓觀眾仿若身臨其境，增強臨場感與沉浸感①。又如杭州西湖邊的電子地圖，不僅可以讓游客看到相關景點的介紹視頻，伴隨著視頻播放，還能聞到對應景點的專屬氣味。另外，西湖名勝依托精心特制調配的場景氣味，借助其夏日獨特的自然聲景，創造出獨具特色的目的地聲音數字藏品。盡管近年來，目的地在嗅覺營銷方面的工具及手段有所突破，但關于氣味對游客情緒及記憶的影響機制仍未挖掘充分。目前，學者們驗證了一種環境氣味（對應一個場景或多個場景）對游客體驗的影響[1-11]，這種環境氣味一般是指某場景或目的地的代表性的嗅覺線索，是在其獨特地域或場景下，自然與人文因素共同形成的具有鮮明辨識度的一種氣味。而對包含若干個旅游吸引物的目的地營銷活動（如官方制作的目的地推廣視頻、線下景區陳列的電子導覽等）來說，不同旅游吸引物的嗅覺體驗也大不相同。如果只用一種嗅覺線索貫穿推廣視頻始終，潛在旅游者的感官感受及意象則會受到制約。但是，目前的研究尚未關注在線宣傳視頻中多個旅游吸引物的視-嗅線索一致性對游客情緒及記憶的影響。

基于此，本研究將基于喚醒偏向競爭理論，首先探究目的地宣傳視頻中旅游吸引物（下文簡稱“目的地吸引物\"）的視-嗅（visual-olfactory，V-O）線索一致性對潛在旅游者視覺注意、情緒喚醒、臨場感及記憶的影響，構建目的地在線感官刺激影響潛在旅游者體驗的研究框架。然后，利用實驗室實驗對多個目的地旅游吸引物的視-嗅線索一致性的影響進行研究，補充目的地感官營銷研究中嗅覺感官缺位與缺維的成果[12-13]。最后，為目的地營銷者提供一種營銷新思路：通過提供視-嗅線索內部一致的多個目的地旅游吸引物，增強潛在旅游者的感官感受及記憶，實現目的地形象的建立及推廣。

1概念界定及研究假設的提出

1.1感官線索一致性

線索一致性是指線索與營銷刺激的其他組成部分的匹配程度[14]?；诖?，感官線索一致性是指在特定環境中不同感官感知到的刺激物特征的匹配程度，在某些情況下也特指個體通過不同感官感知到的刺激物特征與環境之間的匹配程度[15-16]，并可根據感官類別對感官線索一致性進行更細致的定義。在本研究中，當目的地營銷組織通過在線視頻集中展現旅游吸引物時，感官線索一致性則是指用戶感知的元素視覺線索與其他感官線索之間的匹配程度。進一步講，目的地吸引物的視-嗅線索一致性指的是某一目的地旅游營銷視頻中呈現出的視覺特征與真實聞到的嗅覺特征之間的匹配程度。

在認知和行為科學領域，許多研究都證實了感官線索一致的刺激會產生積極的影響。Yuan等發現，當葡萄酒的視-嗅線索一致時，品鑒專家表現出了更積極的情緒反饋[7。Ngo等通過實驗發現，巧克力形狀和聲音之間的匹配程度越高，人們對可可含量的判斷越準確[18]。在虛擬環境下，Baus和Bouchard證實，視-嗅線索一致性會影響用戶對虛擬現實體驗的感知[9]。在目前關于嗅覺的研究中，大多數研究聚焦探討一種氣味（多為環境氣味或代表性氣味）與其他感官線索的匹配。但在目的地官方制作精良的視頻中，目的地吸引物會包含很多不同的種類，盡管一種貫穿始終的環境氣味是令人愉悅的，但用在不同的目的地吸引物上卻可能不是恰當的。換句話說，用戶感知到的氣味和這些吸引物并不匹配。不匹配的氣味可能會導致用戶檢索不相關的信息，進而干擾相關信息的處理[20]。因此，本文將詳細探討在線環境中，與單一的環境覺線索相比，多個目的地吸引物的視-嗅線索一致（不一致）是否會對潛在旅游者情緒及認知產生影響，以及影響程度如何。

1.2偏向競爭模型與喚醒偏向競爭理論

感官線索一致性的研究多是建立在Desimone和Duncan提出的偏向競爭模型[2以及Mather和Sutherland提出的喚醒偏向競爭理論[22]基礎上的。偏向競爭模型為理解多感官信息的認知處理提供了一個理論框架，指出大腦在處理復雜感官信息時會進行資源競爭，這種競爭的結果會偏向更具行為相關性或顯著性的刺激[23]。喚醒偏向競爭理論在偏向競爭模型基礎上進一步闡明了情緒喚醒對信息選擇、處理、感知和記憶的影響機制。在高情緒喚醒情況下，注意力會偏向那些對個體當前目標或動機具有情感顯著性的刺激[24]。本研究創造性地將這兩種理論整合應用于多感官信息處理的在線旅游營銷場景，重點考察視-嗅線索一致性條件下的信息處理機制，以及情緒喚醒對該機制的影響作用。

在多感官線索同時存在的環境中，基于偏向競爭模型，感官刺激會競爭有限的認知資源，大腦會偏向處理具有更高優先級別（更顯著）的刺激。根據喚醒偏向競爭理論，愉悅氣味可以直接引發或調節積極情緒，而情緒喚醒又放大了競爭的效果。在視覺、嗅覺線索同時存在時，由于氣味通過直達杏仁核（情緒中心）的快速通路[25，較視覺刺激能更快觸發積極情緒[2，且情緒喚醒程度更強[27；同時，杏仁核對嗅覺輸入具有選擇性響應優勢[28]，使大腦優先或加強處理嗅覺線索引發的情感信息[29]。這種機制導致具有某種氣味的吸引物會獲得更多視覺注意資源；而與之不同的吸引物在競爭中失去資源。當視-嗅線索一致時，這種跨模態整合特征使其成為一種更高級別的刺激，在認知處理中可能獲得更多的加工資源，從而在記憶形成過程中獲得優勢。本研究在此基礎上，探究視-嗅線索一致（不一致）對潛在旅游者感知和記憶目的地吸引物的影響機制，不僅拓展了這兩種理論在旅游目的地營銷情境下的適用性，還為多感官整合理論提供了新的研究視角和應用場景。

1.3假設及模型的提出

嗅覺是人類最原始的感覺[30，通常與各種物質、物體或環境相關聯。Chebat和Michon發現，環境氣味能夠影響消費者的情感體驗、意圖、記憶和行為[31]。氣味可以直接激發或調節個體的情緒。作為喚起愉悅的感官線索，氣味可以提高個體對產品的評價[32。氣味還可以作為攜帶信息的感官線索，通過對氣味的聯想，來引發對環境的認知；或者與特定社會群體或文化相關聯，來判斷他人的身份、性格或情感狀態[33；還可以用于作為情緒、記憶的啟動因素[7，34]

與其他感官需經丘腦進行信息傳遞的方式相比，嗅覺神經與人類大腦中負責處理情感的杏仁核，以及聯想學習和記憶的海馬體之間建立最直接的傳遞通路，為氣味感知、聯想、記憶提供了充分的生理機能基礎[35。換言之，當人接收到嗅覺信息后，信息直接傳遞至杏仁核，隨即產生相應的情感反應，并得到強化，快速且有效地引發更深層次的情緒。

一般地，情緒反應包括最初的情緒喚醒以及喚醒后的情緒反應強度及效價。在消費者選擇和決策及廣告效果等研究中[36-37]，生理指標中的皮膚電指數常被用來衡量個體的情緒喚醒程度，通過測量手指汗液分泌反映的皮膚電導水平變化；前額葉不對稱指數常被用來測量個體的情緒及其效價，通過計算左腦半球前額葉腦電位（F3）與右腦半球前額葉腦電位（F4）Alpha波帶功率譜密度值的差，反映左右半球激活的相對優勢：大腦左半球的優勢被視為積極情緒的反應，如更高的參與度、更強的購買意愿或商品偏好[38]；大腦右半球的優勢被視為消極情緒的反應，即與消費者的退縮行為相關3。另外，Tomarken和Zald還發現，前額葉不對稱指數一般與目標達成后的情緒（如購買后、消費后的滿足感）無顯著關系，而與購買前、決策時的“渴望、想要\"等情緒有關[39]。

嗅覺對情緒的影響可以在以往許多研究中得到證實，Chebat和Michon、Bitner發現，通過釋放特定的氣味，如清新的花香或果香，零售商可以在消費者心理上引發愉悅、舒適或積極的情緒，從而增強他們對店鋪的好感和忠誠度[31，40]。同時，Flavian等還發現，令人愉快且與環境一致的嗅覺線索直接（或間接地通過想象的容易程度）影響使用者的情感和行為反應[41]。因此，本文提出如下假設：

H1a：具有環境嗅覺線索（與沒有嗅覺線索相比）的目的地宣傳視頻會引起更高的情緒喚醒程度

H1b：具有環境嗅覺線索（與沒有嗅覺線索相比）的目的地宣傳視頻會引起更積極的情緒反應傾向

在目的地營銷宣傳過程中，若干具有代表性的旅游吸引物向用戶呈現出多樣化的信息，環境氣味在與不同吸引物匹配的過程中可能發生用戶感官感知的不一致，Ludden和Schifferstein曾發現，氣味與產品本身氣味不一致時，會引發消費者的厭惡或疑慮，對產品的評價也偏負面[42]。Yuan等也發現，葡萄酒的視-嗅線索一致性會影響消費者對葡萄酒的口感感知及購買意愿[1。由此，本文提出假設：

H2a：具有一致視-嗅線索（與不一致視-嗅線索相比）的旅游吸引物會顯著提高目的地宣傳視頻的情緒喚醒程度

H2b：具有一致視-嗅線索（與不一致視-嗅線索相比）的旅游吸引物會顯著提升目的地宣傳視頻積極的情緒反應傾向

嗅覺線索的添加為旅游目的地在線展示旅游吸引物提供了更大范疇的感官刺激，用戶接收到多維度的視頻內容呈現的多元信息刺激后，形成一種“身臨其境”的感受，即臨場感。臨場感是個體對媒介環境的一種感官體驗。隨著VR（virtualreality，虛擬現實）技術的不斷發展，Loureiro等研究發現，在虛擬現實商店添加背景音樂會提高消費者的臨場感，進而增強愉悅感[43]。Uhm等發現，VR體驗能夠增加冬季運動愛好者在虛擬環境中的臨場感，并進一步影響其情緒喚醒[44]。

臨場感的程度取決于個體能否將現實世界的感官體驗轉移到虛擬環境中，較高的臨場感可以激發更生動的體驗感受，使用戶產生積極的情緒，進而獲得更強的愉悅感[45]。因此，相較傳統技術提供的文本、圖片、視頻等目的地信息，包含視聽嗅多感官線索的視頻能夠帶給個體更強的真實感受，從多方位直觀展示目的地吸引物，提供更加逼真、沉浸式的在線體驗，喚起個體的愉悅感。由此，本文提出以下假設：

H3a：具有環境嗅覺線索（與沒有嗅覺線索相比）的目的地宣傳視頻會引起更高的臨場感

H3b：具有一致視-嗅線索（與不一致視-嗅線索相比）的旅游吸引物會顯著提高目的地宣傳視頻的臨場感

H4：臨場感的提高會對情緒反應產生積極的影響

由偏向競爭模型可知，個體在接收多模態感官刺激時，由于加工能力的限制，并不能同時對刺激進行平行分析，因此，需要在分析過程中競爭有限的加工資源，來獲得更高的認知水平[4。當在線視頻中的多個目的地吸引物進入視覺注意系統時，各吸引物間就會產生競爭，當注意指向某吸引物時，它的信息會被優先加工。在這種競爭中，當某一吸引物存在多感官線索時，大腦受到的刺激會顯著增多，來自不同感官模式的相關信息被整合到一個統一且連貫的感知中，從而產生多模態的內部表征，以引導視覺注意偏向這一元素，進而使個體注意程度提高，獲得更高的認知水平。在跨模態感官輸入的研究中，Driver和Spence發現，觸覺、聽覺和嗅覺等線索可以顯著提高視覺特性[4]。Helmefalk和Hulten發現，當把適當的氣味添加到電影的重要場景中時，會刺激觀看者對場景的興趣[48]。當個體觀察到一個與氣味相關的單詞或顏色時，他們可以更快、更準確地識別它們[49]。因此，本文認為，在進行在線視頻展示中，增加的嗅覺線索能夠使用戶同時調動視-嗅感官感受，獲得較多的加工資源，從而引起對視頻內容中特定目的地吸引物的視覺注意水平的提高，即：

H5a：具有環境嗅覺線索（與沒有嗅覺線索相比）的目的地宣傳視頻會引起更高的視覺注意水平

另外，根據一致性和加工流暢性理論，具有高加工流暢性的事物容易被消費者理解，加工處理過程更加順暢，從而產生積極的情緒和行為[50-51]。而當某一事物出現與記憶不一致的線索信息（例如嗅覺線索）時，個體的認知失調會導致該事物在認知競爭中失去加工資源，加工出現阻礙，視覺注意丟失。因此，本文提出：

H5b：具有一致視-嗅線索（與不一致視-嗅線索相比）的旅游吸引物會顯著提高目的地宣傳視頻的視覺注意水平

在多感官并發的認知過程中，不同的感官所觸發的記憶持久性各不相同，但嗅覺刺激引發的個體記憶比其他刺激引起的個體記憶更情緒化[2]、更久遠、更可靠。此前的研究分別從注意力機制與嗅覺產生的生理構造兩個方面進行了探索。首先，視覺注意的增強有助于提高個體的興趣及注意力，進而實現精細加工，更有效地對信息進行編碼，從而形成持久的記憶[53。其次，杏仁核的神經元活動已被證實在情緒喚醒導致的記憶方面有重要的影響作用[54]，而嗅覺是唯一能夠直接到達杏仁核將信息傳導至負責長期記憶海馬體的感官[58]。根據喚醒偏向競爭理論，情緒喚醒程度較高時，個體的情緒會更興奮，對特定的事物也會有更好的長期記憶[]?；诖?，本文認為，在進行在線視頻展示中，增加的嗅覺線索會通過視覺注意、情緒喚醒兩條路徑，對記憶產生影響：

H6：視覺注意的提升會對記憶產生積極的影響H7：強烈的情緒反應會對記憶產生積極的影響綜上所述，本研究的研究框架如圖1所示。

2 實驗設計

2.1實驗設備

2.1.1 嗅覺實驗設備

本研究采用杭州氣味王國科技有限公司（https：//www.qiweiwangguo.com/index.html）設計的脖戴式數字氣味播放器來模擬不同目的地旅游吸引物的氣味。該氣味設備支持12種不同的氣味存儲與播放，通過預設模擬的不同氣味源，使用氣味播放軟件讀取不同的視頻文件的氣味腳本，實時控制氣味與視頻內容的播放與同步。該設備能夠為觀眾營造小范圍內持續的氣味環境體驗，防止不同目的地吸引物的嗅覺氣味對參與者的干擾。

2.1.2生理數據收集設備

本研究同時采用GazepointGP3眼動儀、GazepointBiometrics皮膚電采集器，以及EmotivEPOCFlexSaline腦電波帽來收集實驗參與者的相關生理數據。實驗過程中，實驗參與者頭戴腦電波帽，通過軟件實時記錄34個電極的數據變化情況；眼動儀實時記錄實驗參與者在屏幕上的眼動情況；皮膚電采集器收集實驗參與者在觀看視頻時手指汗液及心率的情況，實現了多模態生理數據的采集，擴展了數據來源的渠道。

2.2預實驗

對目的地吸引物氣味的選擇，本文參考之前學者的做法[44]，通過預實驗的方式選擇與品牌或產品形象一致的氣味。由于個體對嗅覺線索與目的地宣傳視頻的感知一致性是不同的[45]，同時考慮到安全性和過敏等問題，本研究結合預實驗參與者的調研內容和氣味供應商氣味數據庫確定實驗中目的地推廣視頻中各個旅游吸引物的專屬氣味。

本文選取的目的地為我國云南省，云南省擁有得天獨厚的垂直氣候環境，享有“天然花園”“香料之鄉”“旅游王國”等美譽，展現出獨特的嗅覺旅游場景。預實驗分為調查目的地吸引物氣味和驗證目的地吸引物氣味兩個階段。

在第一階段，本研究招募了30名獨立于研究項目的、在兩年內曾去過云南游玩的參與者，通過開放式問卷引導其回憶與目的地云南相關的氣味（題項示例：請盡可能地回憶您在云南游玩過的景點；請您盡可能多地形容出在旅游過程中感受到的氣味），所得結果如表1所示。接著，本研究根據所確定的氣味剪輯相應的目的地吸引物的視頻片段，制作實驗用刺激材料。

在完成了刺激材料制作后，本研究開展了預實驗第二階段，招募兩組共30名獨立于研究項目的參與者觀看視頻畫面，對視頻所呈現的云南代表性嗅覺線索和各目的地吸引物嗅覺線索進行識別，報告感知視-嗅線索一致性的程度，結果表明，各場景一致性程度均高于80分[45]，說明視頻所呈現的目的地吸引物各自的視-嗅線索一致性匹配程度較好，可以進行后續正式實驗的設計和開展。

2.3刺激材料

結合參與者報告內容和云南文旅形象宣傳片《云之南》《七彩云南世界花園》等資料，本文共選取包括自然風光、特色美食和歷史文化在內的3類目的地吸引物進行視頻刺激材料的設計和嗅覺線索的匹配；同時，融合云南芳香植物的嗅覺信息，制作目的地代表性環境氣味“芳香云南”。具體如表2所示。

1）視頻制作

本研究制作的視頻時長為210秒，視頻截取自目的地官方發布的高質量宣傳片，內容則選取預實驗中參與者報告頻次較多的包括自然風光、特色美食和歷史文化3種類型在內的目的地吸引物，每個自的地吸引物的展示時間控制在60＼～70秒之間。并對每個吸引物適當選用特寫鏡頭、延時攝影增強視頻的畫面效果，畫面節奏平、穩、勻，畫面色彩還原度高，視頻清晰度為高清 （720p）^① 。

2）剪輯與背景音樂

實驗視頻剪輯力求畫面之間銜接得體，人物動作連貫，各場景畫面流暢穩定，目的地吸引物之間過渡自然，以達到視頻整體的畫面構成、色彩分布、基本情節的統一。同時，為了更加貼近實際旅游體驗，使視頻具有代入感，本實驗根據云南當地的特色和視頻主題選擇由喻然作曲的《云南-印象麗江》純音樂作為背景音樂，曲調和緩，旋律悠揚。

3）視頻旁白內容

為了避免不同字幕、人聲、信息容量等可能因素的干擾，在每個目的地吸引物展示中添加了相對一致的AI（artificial intelligence，人工智能）女聲音頻旁白，并盡可能保持各元素旁白字數一致。

2.4實驗概述

本研究將通過兩個實驗來探討目的地宣傳視頻中旅游吸引物的視-嗅線索一致性對旅游者情緒、視覺注意及記憶的影響。實驗一主要驗證環境嗅覺線索的作用，通過在旅游目的地宣傳視頻中添加一條環境嗅覺線索后，與無嗅覺線索相比，潛在旅游者的視覺注意、情緒喚醒和記憶是否會有所不同。在實驗一結果的基礎上，實驗二將驗證旅游目的地宣傳視頻中不同目的地吸引物各自的視-嗅線索一致性對潛在旅游者的視覺注意、情緒喚醒和記憶的影響。

在實驗一的實驗組中，整段視頻中會添加一條貫穿始終的云南代表性的環境嗅覺線索（“芳香云南”）；對照組僅播放視頻和音頻內容，不添加任何嗅覺線索信息。

在實驗二的實驗組中，目的地吸引物的視覺線索和嗅覺線索一一對應；對照組則將3種吸引物對應的嗅覺信息打亂插入到視頻畫面中。

實驗概況如圖2所示。

2.5實驗流程

參考嗅辨員候選人的嗅覺特性及嗅辨測試程序[5，本研究要求實驗參與者處于良好的健康狀態，沒有呼吸道感染、吸煙史或其他影響嗅覺辨別及敏感性的疾病史。在實驗前一天避免使用香水或其他具有強烈氣味的產品，以防止干擾實驗結果。實驗室為寬敞的獨立房間，并配有可以打開的窗戶和一臺風扇，以幫助去除可能殘留的氣味。在實驗過程中，周圍環境亮度適中，室內溫度適宜。

參與者被隨機分配到兩個實驗的對照組與實驗組。實驗過程中，生理數據收集設備會自動采集并儲存參與者在觀看過程中的眼動數據和情緒生理數據。觀看視頻結束后，參與者填寫臨場感問卷，并對觀看過程中的場景進行回憶和描述。接著進行實驗操縱核查，調查實驗組和對照組參與者在視頻觀看過程中是否有注意到嗅覺線索的存在，并對感受到的氣味進行描述，以保證對照組設置的科學性?，F場實驗結束后的第3天，實驗人員對所有參與者進行回訪，參與者填寫半結構式問卷，回憶并描述觀看過程中涉及的目的地吸引物，并對回憶過程的感官觸發線索進行選擇，得到最終記憶數據。

3 實驗數據分析

3.1實驗數據收集

本實驗開展時間為2023年5月28日—7月3日，歷時36天。本研究的實驗參與者是通過社交媒體招募的在校本科生及研究生，按照數量比例隨機地分配到各實驗組別中。實驗共收集120組參與者數據，剔除記錄不全、眼動追蹤結果或腦電波動異常的參與者數據，最終保留可用腦電、眼動和皮膚電數據96組（男45組，女51組），實驗一與實驗二各包含48名參與者。實驗結束時和3天后回訪時問卷各回收96份。數據收集方式如表3所示。

3.2實驗一結果分析

3.2.1 皮膚電水平分析

本研究采集了參與者在實驗開始前15秒平靜狀態下的皮膚電導水平均值，作為基礎值；實驗開始后，持續收集參與者在觀看每個目的地吸引物過程中皮膚電導水平，并計算均值，得到參與者在實驗過程中和平靜狀態下皮膚電導水平的差值，即△GSR指數，來衡量參與者在這段時間內情緒的喚起水平。表4展示了實驗一中各目的地吸引物的△GSR指數的t檢驗結果。

由表4可以看出，在實驗一中，對3類目的地吸引物，與無嗅覺線索的對照組相比，有環境嗅覺線索的△GSR指數顯著更高，H1b得到驗證。

3.2.2 前額葉不對稱性分析

本研究收集的腦電數據利用Matlab2023a及EEGLAB2021.0軟件進行處理，主要分為腦電數據預處理和功率譜密度分析兩個步驟。

腦電數據預處理分為以下步驟5：電極定位（32通道）、帶通濾波器濾波、獨立成分分析、偽跡剔除和重參考。首先，進行帶通濾波，得到 1～30Hz 的腦電信號。根據腦電地形圖判斷是否存在壞導，若存在，則用它周圍的2＼～3個電極進行均值替換。然后，用連續數據進行獨立成分分析的計算。接下來，偽跡剔除使用目視檢查手動剔除，去除水平和垂直眼電、眼動、心電等干擾，其他成分在不確定的情況下選擇保留。最后，重參考使用全腦平均參考。經過幾個步驟后，再將實驗中提前設置的標記點在處理后的數據中讀取出來。本研究中標記點是指：從實驗開始時15秒鐘睜眼、眨眼過程作為基線數據部分的標記；視頻開始和結束播放的時間點、場景轉換的時間點作為實驗部分的標記點。

功率譜密度分析則使用的是Welch方法估計，其基本步驟為：將預處理后的腦電數據切分為1秒1小段，0.5秒重疊;使用Hamming（漢明）窗再對每一段進行加窗處理；然后對處理后的數據做快速傅里葉變換，將時域信號轉化為頻域信號，計算求得每小段腦電數據的功率譜密度，并進行疊加平均得到每個參與者的前額電極（F3、F4）的Alpha（8＼～12Hz）波段功率譜密度。

前額葉不對稱性的計算公式如下：

Frontal Alpha Asymetry （24號

log（F4_Alpha）

由此，本研究根據得到的FAA（frontalalphaasymetry）指數，對實驗一的兩組樣本進行獨立樣本t 檢驗，來分析各組參與者在接受不同刺激后的大腦情緒反應。FAA指數越高，表示其接近行為越高，即積極情緒反應；FAA指數越低，退出行為的意愿越高，即消極情緒反應。結果如表5所示。

由表5可以看出，雖然3個目的地吸引物在兩組中的FAA指數都為負值，但有環境嗅覺線索要比無環境嗅覺線索的FAA指數更接近正向，說明增加嗅覺感官通道后情緒會向更積極的方向發展，H1b得到驗證。

3.2.3 臨場感數據分析

本研究中，實驗參與者的臨場感是通過問卷4個題項打分取均值得到的。表6給出了實驗一中實驗組和對照組的臨場感的t檢驗結果。

t 檢驗結果顯示，環境嗅覺線索組中，參與者報告的臨場感水平均值沒有表現出與對照組的不同，他們來自同一總體，H3a未得到支持，這與前人利用VR設備在虛擬環境中的研究結果不一致[43-4]，原因可能在于，VR設備能夠營造一種環境的真實感體驗，但環境嗅覺線索方面的具身體驗，更強調的是一種與認知的匹配過程，如果環境嗅覺線索與展示的目的地吸引物相去甚遠，則個體會出現認知失調，反而不利于臨場感的建立。

3.2.4視覺注意力分析

在進行眼動數據分析前，首先要確定興趣區域（areasofinterest，AOI），本研究將視頻中整個畫面范圍作為AOI。然后從系統中導出眼動數據，對數據缺失、眼球跟蹤故障的情況進行剔除處理后，再對所得數據進行統計和分析。主要分析指標包括AOI注視時長、AOI注視次數、AOI顯示時間、各元素平均注視次數與平均注視時長。表7給出了實驗一實驗組和對照組在視覺注意方面的t檢驗結果?？梢钥闯觯瑹o論在實驗組還是對照組，參與者3個目的地吸引物對應的各指標值均無顯著差別，說明增加環境嗅覺線索后，對參與者的視覺注意沒有顯著影響，H5a未得到支持，這說明，盡管環境嗅覺線索能夠喚起用戶的情緒，但卻與特定元素的固有氣味有較大差別，無法直接通過嗅覺引發信息加工資源的增加，也就無法在所強調的元素上獲得較多的注意力。

3.2.5 記憶結果分析

嗅覺線索對記憶的影響是通過實驗結束時和3天后回訪問卷中參與者對各場景回憶描述的字數進行t檢驗來測量的。從表8可以看出，無論是實驗結束時，還是3天后的回訪，環境嗅覺線索對記憶的影響是微乎其微的。也就是說，個體在面對多個不同類型的刺激時，賦予同一種環境氣味和沒有環境氣味對其記憶的影響是等同的。

3.2.6 實驗一模型驗證結果及分析

基于上述的t檢驗結果，本文對實驗一所得樣本數據采用SmartPLS3.0對實證模型進行驗證，各變量VIF（varianceinflationfactor，方差膨脹因子）均小于5，不存在多重共線性，模型驗證結果如圖3所示。在沒有嗅覺線索和僅有環境嗅覺線索的比較中，臨場感對個體情緒反應（H4）、情緒反應和視覺注意對記憶（H7和H6）均無顯著影響。該結果表明，與沒有嗅覺線索相比，在僅有環境嗅覺線索的在線視頻展示中，盡管用戶對視-嗅線索產生了顯著的情緒反應，但視覺注意、臨場感以及對記憶的影響均同無嗅覺線索時的表現沒有區別。原因可能在于：盡管環境嗅覺線索喚起了用戶的情緒，但由于在認知層面，無法更好地將嗅覺線索和視覺線索進行匹配加工，在信息加工流暢性方面受阻，進而導致記憶沒有顯著提升。本研究的結論能夠補充現有研究的發現：在旅游情境下，特別是多元素多類別的旅游吸引物展示中，環境氣味對記憶的影響是有條件的，與吸引物固有氣味差別過大的環境氣味，是無法增強旅游者記憶的。

3.3實驗二結果分析

實驗二的相關數據預處理和分析過程均與實驗一一致，以下是對應假設的驗證分析。

3.3.1 皮膚電水平分析

表9給出了視-嗅線索一致和不一致時△GSR指數的t檢驗結果。結果顯示，不管嗅覺線索與視頻展示的目的地吸引物是否一致，△GSR指數都無顯著差別，說明視-嗅線索一致性對參與者的情緒喚醒水平無顯著影響，H2a未得到支持。這其中的原因可能在于，從實驗一結果可知，與無嗅覺線索相比，嗅覺線索的出現即可喚醒參與者的情緒，而無需判斷視-嗅線索的一致性。因此，在實驗二中，嗅覺線索均存在的情況下，情緒已經被喚醒，實驗組和對照組是不存在差別的。

3.3.2 前額葉不對稱性分析

實驗二前額葉不對稱指數的t檢驗結果如表10所示。可以看出，與視-嗅線索不一致組比較，視一嗅線索一致組FAA指數大于0，說明參與者在感受到與目的地吸引物相一致的嗅覺線索時，其情緒是積極的；而不一致時，其情緒是消極的。因此，H2b得到驗證。

另外，本文還對環境嗅覺線索組和視-嗅線索一致組進行了FAA指數的t檢驗。結果顯示，視-嗅線索一致時的FAA指數顯著高于環境嗅覺線索組，進一步驗證了H2b，同時補充了實驗一的結論，說明不僅需要嗅覺線索存在，且與目的地吸引物一一對應的嗅覺線索才會使參與者的情緒反應更積極。

3.3.3 臨場感數據分析

由表11可以看出，當視-嗅線索一致時，參與者報告的臨場感水平較視-嗅線索不一致時顯著更高，H3b得到驗證。本研究也將實驗一中環境嗅覺線索組與視-嗅線索一致組進行了t檢驗，結果也進一步驗證了H3b。

3.3.4視覺注意力分析

表12給出的是實驗二中兩組的眼動指標的t檢驗結果?？梢钥闯?，在視-嗅線索不一致組和視-嗅線索一致組中，只有特色美食和歷史文化場景中，參與者的平均注視次數有顯著不同。該結果說明，H5b在部分場景中才成立。可能的原因在于，特色美食與歷史文化的嗅覺感知較為強烈，在與視頻中目的地吸引物的匹配中更能起到競爭偏向作用，提升參與者的視覺注意。

3.3.5 記憶結果分析

表13給出了實驗二中實驗組和對照組分別在實驗結束時和3天后回訪時的記憶字數t檢驗的結果?？梢钥闯?，當視-嗅線索一致時，在實驗結束時報告的自然風光和歷史文化兩個場景記憶字數顯著高于不一致的情況；3天后回訪時能回憶并描述出的各目的地吸引物的字數也顯著高于不一致的情況。

3.3.6實驗二模型驗證結果及分析

綜上所述，實驗二驗證了視-嗅線索一致能夠引發積極的情緒傾向，較高的視覺注意以及強烈的臨場感，視-嗅交互效果達到良好狀態，進而對記憶產生正向影響（如圖4所示，各變量VIF均小于5，不存在多重共線性）。從路徑驗證結果可以看出，相比視-嗅線索不一致，視-嗅線索一致的在線視頻能夠顯著地提高用戶的情緒反應、臨場感、視覺注意，進而提高其記憶效果（H6、H7成立）。但臨場感對于情緒反應的影響（H4）依然是不顯著的。盡管與前人研究結論相悖[43-45]，但并不矛盾，原因可能在于：視-嗅線索環境中，信息的傳遞是通過交叉雙通道進行的，氣味可以直接到達杏仁核喚醒情緒，而臨場感是通過信息處理后再喚醒情緒。因此，在視-嗅線索環境中，臨場感在視-嗅線索對情緒反應影響關系中不起中介作用，用戶的情緒反應僅由直接的嗅覺引發。本研究在一定程度上補充了現有的關于臨場感對情緒反應影響的結論。

3.4結果討論

通過以上的實驗結果，可以發現，相比傳統的視聽線索，視-嗅線索一致的在線視頻能夠喚起積極情緒反應。這不僅將前人關于環境氣味的研究結論“積極的或愉悅的環境氣味的存在能夠激發消費者的喚醒狀態[3、并通過注意力機制及情緒反應提高記憶[54-55]\"拓展至不同類型刺激物間內部視-嗅線索一致性研究上，也將傳統的零售與實體商品品牌研究的應用范疇拓展至在線旅游具身體驗的新領域。本研究利用嗅覺釋放設備，在在線或虛實融合環境中營造一種真實的旅游吸引物的嗅覺體驗，與心理意象相比，引發的情感與認知反應更加具體深刻。

從實驗一的結果來看，添加一條環境嗅覺線索，豐富了感官體驗維度，明顯觀察到參與者即時情緒反應的顯著變化，但對視覺注意、臨場感及記憶的影響作用并不明顯。在當今多元化目的地營銷推廣中，僅使用一種或幾種固定的嗅覺線索可能會降低潛在消費者心中感官線索一致性的期望[58，在認知處理過程中出現不適感，進而影響其注意力及記憶。盡管已有文獻已經對紅酒、食品、酒店、目的地等實體產品和體驗型產品的單一嗅覺線索一致性的影響進行了驗證[11，59-60]，但本研究發現，在線視頻僅靠一條嗅覺線索無法實現較好的視-嗅交互效果，視-嗅線索一致性在眾多目的地吸引物情境下的影響作用仍需要進一步探索。

基于此，本文進行了實驗二。結果表明，一致的視-嗅線索，不但能夠幫助個體在處理信息過程中獲得較多的競爭偏向資源，更會與長期記憶形成聯結。例如，在回訪中，有參與者會在回憶中借助聞過的嗅覺信息來喚起目的地吸引物的記憶（編號57：“寺廟，古佛，比較莊嚴，一股香火味的感覺，很神秘悠遠”；編號120：“山茶花，各種各樣的山茶花，有特寫，有花香味”；編號67：“奶制品，牛奶做得很絲滑，聞到一股奶香的味道有點饞，不知道好不好吃”）。綜上可以看出，嗅覺線索從無到有，從一到多，在這樣持續的、一致的視-嗅線索刺激下，參與者的情緒反應、臨場感、視覺注意表現優秀，在長期記憶中參與者能回憶對應旅游吸引物的內容也是最豐富的，說明視-嗅線索一致時，記憶效果達到最好狀態。

4 結論與展望

4.1研究結論

本研究通過兩項實驗，在在線視頻結合感官具身體驗的情境中，探究了嗅覺線索的不同特性（有無、是否一致）對個體情緒、視覺注意、臨場感及記憶的影響?；趯嶒灲Y果，得出以下結論。

1）相比傳統的視聽感官線索，環境嗅覺線索的存在能夠顯著喚起積極的情緒反應。這種情感反應在生態風光、特色美食和歷史文化3種類型的目的地吸引物中均被觸發，表明環境嗅覺線索能夠有效提升用戶在不同目的地吸引物中的情感參與度。然而，僅有環境嗅覺線索存在，卻不足以提高用戶的臨場感及視覺注意，同時，在記憶方面，其影響也未優于無嗅覺線索情境。

2）在自然風光、特色美食和歷史文化3類目的地吸引物的視頻展示中，當視-嗅線索從無到有、從一到多并保持一致時，個體的情感反應、視覺注意、臨場感均有明顯的變化。在一致的視-嗅線索刺激下，個體的情緒反應更為強烈，臨場感和視覺注意顯著增強，記憶內容也更為具體豐富，表明一致且豐富的視-嗅覺線索能夠對記憶產生深遠影響。另外，由于嗅覺和視覺雙重信息傳遞通道的存在，使得個體的情緒反應直接由嗅覺線索引發，而不必通過臨場感起到中介作用。

4.2理論貢獻

本研究通過兩個行為實驗對展示旅游目的地的宣傳視頻或導覽中的視-嗅線索一致性的影響機制進行了深人探索，結果既驗證了前人關于環境（單一）氣味對用戶（消費者）感知的影響[41，61-62]，又拓展了多個目的地吸引物的內部視-嗅線索一致性對用戶情緒及記憶復雜過程的理解，開拓了感官整合營銷領域的研究視野。

本研究揭示了視-嗅線索一致性在情感與認知處理中的不同表現，嗅覺線索的加入能夠顯著提升用戶的情感反應，帶來積極的情感體驗；與目的地吸引物的視覺線索一致的嗅覺線索能夠同時激發用戶的情感反應，增加臨場感體驗和視覺注意，并加深元素記憶；不一致的嗅覺線索雖然能夠激發用戶的情感反應，但對視覺注意和記憶影響則相對較弱。這一發現拓展了感官線索一致性對情感和認知方面影響的理解，也為未來的多感官互動研究提供了理論與實證依據。同時，從研究情境來看，在其他諸如演出、VR體驗、商店等情境中，本研究的結論也可借鑒，有助于豐富情境依賴性的研究，探索不同情境下用戶感知及行為的變化規律，從而更好地理解旅游者（消費者）行為的多樣性和復雜性。

在方法論上，本研究借助腦電、眼動儀、數字氣味播放器和皮膚電設備等，開展實驗室實驗，能夠較為精確地進行氣味混合、氣味識別測試和氣味轉換等過程中各類生理指標的采集與分析。利用這些有效的測量工具，本研究打破了以往嗅覺實驗中難以控制氣味釋放、情緒及注意難以捕捉等研究局限，補充了現有的關于嗅覺行為實驗的流程范式；同時，結合心理學的實驗設計和神經科學的腦成像技術等跨學科的知識與技術，本研究對視-嗅線索一致性的探索，補充了現有關于人類感知及認知的生理神經學方面的成果，有助于跨學科研究的發展。

4.3管理啟示

本研究驗證了在線視頻中多個目的地吸引物的內部視-嗅線索一致性對潛在旅游者情緒、視覺注意、記憶的積極影響。結論可以為目的地營銷組織、數字文旅企業及文創企業拓展新業務領域提供新思路。

首先，目的地營銷組織可以通過打造多感官通道的實景演藝，結合目的地特色旅游吸引物及文化，將景觀、演藝等多種具身感知有機結合在一起，共同構成目的地營銷推廣的核心內容，增強目的地的吸引力。另外，在旅游集散中心、客源地會展中心等旅游信息服務場所內，可通過自助導覽設備，還原與目的地吸引物（如自然風光、歷史文化、美食等）一致的氣味，實現遠距離虛擬環境中氣味的傳輸與復現，使旅游者身臨其境地感知目的地吸引物，增強旅游者在目的地的情感體驗，提高目的地的吸引力，留下深刻記憶，進而對其旅游目的地選擇產生重要影響。

其次，結合VR設備及元宇宙技術，目的地數字文旅企業可根據本研究的發現，通過定制化氣味配合元宇宙項目中的不同景觀及吸引物，讓潛在旅游者在體驗VR或元宇宙游戲同時，也能體驗到目的地吸引物的專屬氣味，增強旅游體驗的真實感與沉浸感。

最后，目的地文創企業可以開發具有目的地吸引物專屬氣味的文創產品，突出目的地文創產品的獨特性，實施差異化、多樣化的文創產品定位；同時，可開發具有多感官感知的文創產品，在游后階段持續鞏固旅游者目的地記憶，為后續旅游者重游提供記憶線索。

4.4局限性及未來研究方向

但是，本研究依然存在有待改進以及未來可以進一步探索的地方。首先，本文僅對嗅覺線索的存在及一致性對消費者情感和記憶的影響機制進行了探討，人類是存在認知負荷的，未來研究可以就視-嗅線索一致性影響的邊界、強度和持續時間作進一步探討；同時，研究還可能忽略了其他可能存在的調節變量，如個體特征、旅游經歷和設備特性等，未來可在現有研究的基礎上，對本文的結論進行深化。再次，盡管本研究嘗試結合生理實驗數據揭示視-嗅交互效果的神經機制，但本文對在線視頻眼動數據的分析仍是將視頻轉化為某時點的圖片來進行處理，未來可利用深度學習算法，深入挖掘視頻眼動數據的價值，提高結論的可信度。

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The Impact of Visual-Olfactory Congruence in Destination Attractions onTourists'Memories

LIHuiying，CHENMengyuan （SchoolofManagement，XiamenUniversity，Xiamen361oo5，China）

Abstract： Vision and hearing remain primary channels through which people perceive their external environment.Nevertheless，the interactiveapplication of new audio-visual-olfactory technologies has extended thebreadthand depthof travelers'online experiences ofdestinationatractionsand has increased thecomplexity of the causal relationshipamong sensory dimensions.This study conducted two behavioral experiments to capture viewers'real-time atentionand emotionalchanges with the helpof eye-tracking and electroencephalography devices.It also explored how the presence of visual-olfactory cues in online tourist atraction videosand their consistency affect potential travelers’visual attention，sense of presence，emotional engagement，and memory retention.

Results showed that adding environmental olfactory cues elicited more positive emotional responses compared with traditional audio-visual experiences.This emotional effect was observed across three types of destinationatractions—natural scenery，local cuisine，and historical culture—indicating thatenvironmental olfactory cues could effectively enhance users'emotional engagement with diverse attractions.However， the mere presence of environmental olfactory cues was insufficient to improve users'sense of presence or visual attention.Moreover， it did not outperform the no-olfactory-cue condition in terms of memory retention.

When visual-olfactory cues transitioned from absent to present or from single to multiple while maintaining congruence，significant changes occured in participants’emotional responses，visual attention， and sense of presence.Under congruent visual-olfactory stimulation，participants exhibited stronger emotionalreactions，significantlyenhanced presenceand visual attention，and more detailedandabundant memory content， suggesting that congruent and rich visual-olfactory cues profoundly influenced memory. Additionally，the dual information pathways of olfaction and vision enabled emotional responses to be directly evoked by olfactory cues，bypassing the mediating role of presence.

This research deepens the understanding of how congruent internal visual-olfactory cues across multiple destination attractions shape users’emotional and mnemonic processes and broadens the research scope of sensory integration marketing.The findings offer novel strategies for destination marketing organizations，digital cultural tourism enterprises，and cultural innovation firms seeking to expand into new business domains.

Keywords：olfactory sensory experience; sensory cue congruence; visual-olfactory cues; tourist attractions

[責任編輯：鄭果；責任校對：周小芳]