新能源整車企業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)比研究

摘 要：在智能環(huán)保理念逐步普及的背景下，我國(guó)新能源整車企業(yè)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展勢(shì)頭，這其中涌現(xiàn)出像小米汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車等“造車新勢(shì)力”，新的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略也層出不窮。文章采取對(duì)比研究的方法，系統(tǒng)研究小米汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車的目標(biāo)客群各項(xiàng)指標(biāo)和汽車營(yíng)銷方法，并結(jié)合以上車企的各項(xiàng)銷量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新分析創(chuàng)始人個(gè)人IP為企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷 創(chuàng)始人IP 客群

1 緒論

營(yíng)銷策略是指企業(yè)根據(jù)顧客需求以及購(gòu)買力等信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以期達(dá)到提升產(chǎn)品銷量，鞏固市場(chǎng)地位，提升廠商信譽(yù)度的活動(dòng)。營(yíng)銷策略是多種營(yíng)銷方法的綜合[1]。隨著數(shù)字化營(yíng)銷的快速發(fā)展，抖音等短視頻平臺(tái)成為汽車品牌推廣的重要陣地。4I理論（興趣、互動(dòng)、個(gè)性、利益）為新媒體營(yíng)銷提供了理論框架，而ISMAS模型（注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享）則進(jìn)一步細(xì)化了用戶行為路徑。4I理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)激發(fā)用戶興趣（Interest）、增強(qiáng)互動(dòng)性（Interaction）、滿足個(gè)性化需求（Individuality）、提供實(shí)際利益（Interest）實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接[2-4]。鐘偉（2025）在分析東風(fēng)風(fēng)行汽車的抖音營(yíng)銷時(shí)指出，4I理論通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶興趣，并通過(guò)直播互動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率[5]。岳照蕤（2024）基于ISMAS模型研究W汽車公司的短視頻策略，提出從“吸引注意”到“促進(jìn)分享”的全鏈路營(yíng)銷設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意與用戶行為路徑的結(jié)合[3]。在汽車品牌抖音營(yíng)銷實(shí)踐中，興趣驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作也層出不窮，通過(guò)動(dòng)態(tài)視頻展示汽車性能、場(chǎng)景化故事引發(fā)情感共鳴，如比亞迪海豚車型通過(guò)“城市穿梭”主題短視頻，結(jié)合熱門話題提升曝光度[6]。現(xiàn)有研究表明，4I理論為汽車品牌抖音營(yíng)銷提供了有效框架，但需結(jié)合ISMAS模型等工具細(xì)化執(zhí)行策略。未來(lái)需進(jìn)一步探索技術(shù)賦能、用戶心理深度洞察及合規(guī)化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。在以往的研究中，汽車企業(yè)創(chuàng)始人IP營(yíng)銷被簡(jiǎn)單融合在汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大背景下，忽視這一要素，不利于有效觀測(cè)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷理論的有意義實(shí)踐，文章將側(cè)重于論述這個(gè)方面。近年來(lái)，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)崛起，小米汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車等造車新勢(shì)力紛紛涌現(xiàn)，逐漸取得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。各個(gè)車企為了提升銷量、鞏固市場(chǎng)地位，在汽車營(yíng)銷方面做出了富有創(chuàng)新意義的嘗試。文章詳細(xì)考察了以上各車企的營(yíng)銷策略，以小米汽車為例進(jìn)行全面分析。

小米汽車采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，充分利用小米集團(tuán)公司獨(dú)具的互聯(lián)網(wǎng)基因和龐大的新生代科技消費(fèi)群體，以“用戶參與、流量裂變、生態(tài)整合”為核心[1]，形成獨(dú)特模式，具體包括以下關(guān)鍵點(diǎn)：（1）社會(huì)化媒體傳播與病毒式營(yíng)銷。小米汽車在發(fā)布首款新車前，充分利用微博、短視頻、直播等媒體平臺(tái)的傳播力，持續(xù)進(jìn)行為期3個(gè)月的預(yù)熱宣傳。其間小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍先生發(fā)揮其個(gè)人IP的強(qiáng)影響力，通過(guò)持續(xù)發(fā)布技術(shù)細(xì)節(jié)、路測(cè)視頻等，制造話題熱度，讓潛在消費(fèi)者有親身參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的體驗(yàn)感。為了熱化氣氛，雷軍先生還在微博上與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)，發(fā)起價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)，并邀請(qǐng)當(dāng)紅娛樂明星參與，相關(guān)話題多次登上社交媒體熱搜，形成裂變傳播。（2）饑餓營(yíng)銷與限量策略。小米汽車沿用著名的“饑餓營(yíng)銷”模式，通過(guò)“限時(shí)優(yōu)惠”“創(chuàng)始版限量5000臺(tái)”等方式挖掘產(chǎn)品獨(dú)特性，強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性，結(jié)合“F碼搶購(gòu)”和“大定7天無(wú)理由退款”等政策，降低用戶決策門檻，同時(shí)刺激緊迫感。最終，小米SU7創(chuàng)始版在發(fā)布會(huì)后27分鐘內(nèi)大定突破5萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了新能源汽車銷售的紀(jì)錄。（3）生態(tài)整合與智能化體驗(yàn)營(yíng)銷。小米汽車依托小米IoT生態(tài)（全球最大消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)），強(qiáng)化“人-車-家”全場(chǎng)景互聯(lián)，展示車載智能系統(tǒng)與手機(jī)、家居的無(wú)縫協(xié)同。小米SU7搭載澎湃OS系統(tǒng)，支持跨端互聯(lián)，吸引科技愛好者。（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)投放。線上渠道通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠、配件贈(zèng)送等策略精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，結(jié)合用戶畫像優(yōu)化廣告投放。例如，小米汽車App顯示鎖單量超8.5萬(wàn)臺(tái)，通過(guò)線上預(yù)約和直營(yíng)模式有效減少中間成本。（5）事件營(yíng)銷與用戶共創(chuàng)。通過(guò)路測(cè)曝光（576輛車在300城測(cè)試）、工廠直播、用戶反饋征集等活動(dòng)，增強(qiáng)透明度和參與感。小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍先生通過(guò)《雷軍答網(wǎng)友問》欄目直接回應(yīng)用戶需求，引導(dǎo)用戶參與車輛定制，從而強(qiáng)化品牌信任。

2 小米汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車營(yíng)銷策略對(duì)比

文章系統(tǒng)總結(jié)小米汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車營(yíng)銷策略異同，從核心定位、技術(shù)路線、用戶互動(dòng)、價(jià)格策略、渠道模式等方面全面分析了各家車企營(yíng)銷模式的優(yōu)劣，如下表1。

由表1可知三家整車公司的關(guān)鍵差異點(diǎn)在于。（1）小米汽車以互聯(lián)網(wǎng)流量為核心，通過(guò)生態(tài)整合降低獲客成本，充分利用現(xiàn)有門店資源節(jié)約渠道建設(shè)費(fèi)用；（2）蔚來(lái)：重資產(chǎn)投入換電站和用戶服務(wù)（如NIO House），導(dǎo)致成本高企（2024年凈虧損224億元）[2]；

（3）理想：聚焦增程式技術(shù)解決續(xù)航焦慮，以技術(shù)壁壘凝聚市場(chǎng)需求，營(yíng)銷策略則側(cè)重家庭場(chǎng)景，研發(fā)費(fèi)用集中于單一技術(shù)路線[3]。

3 整車企業(yè)創(chuàng)始人個(gè)人IP影響力對(duì)營(yíng)銷策略的影響分析

在新能源汽車行業(yè)中，創(chuàng)始人的個(gè)人IP已成為品牌營(yíng)銷的重要杠桿。通過(guò)對(duì)比小米汽車（雷軍）、理想汽車（李想）、蔚來(lái)汽車（李斌）的創(chuàng)始人IP影響力數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其在品牌傳播、用戶互動(dòng)及市場(chǎng)關(guān)注度方面的顯著差異。

為了有效衡量創(chuàng)始人IP影響力，文章采取社交媒體關(guān)注度即粉絲量來(lái)量化這一數(shù)據(jù)，如下表2。

從表2中可以看出，三家新能源整車頭部企業(yè)創(chuàng)始人都有較強(qiáng)的個(gè)人IP影響力，但小米汽車創(chuàng)始人雷軍的個(gè)人IP影響力尤為突出。

創(chuàng)始人個(gè)人IP影響力對(duì)營(yíng)銷策略的影響也在新車發(fā)售過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)。如表3，三家整車企業(yè)都注重新車發(fā)售預(yù)熱直播，但直播頻次、直播內(nèi)容有差別，小米汽車創(chuàng)始人雷軍直播場(chǎng)次最多，場(chǎng)均觀看人數(shù)最多。在直播核心內(nèi)容方面，三家車企各有側(cè)重，均符合定位預(yù)期。

文章針對(duì)三家車企新車發(fā)布會(huì)關(guān)注度與傳播效果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。小米SU7發(fā)布會(huì)期間，小米汽車創(chuàng)始人雷軍通過(guò)微博發(fā)起價(jià)格競(jìng)猜、技術(shù)細(xì)節(jié)劇透等活動(dòng)，相關(guān)話題累計(jì)登上微博熱搜超50次，發(fā)布會(huì)直播觀看量突破5000萬(wàn)人次，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。而且雷軍先生特別著重用戶互動(dòng)，預(yù)熱期間，雷軍通過(guò)直播、短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）進(jìn)行多場(chǎng)技術(shù)講解，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)峰值達(dá)200萬(wàn)次，用戶互動(dòng)量超百萬(wàn)條。媒體報(bào)道方面，SU7發(fā)布會(huì)后一周內(nèi)，全網(wǎng)相關(guān)新聞報(bào)道超3.5萬(wàn)篇，百度指數(shù)峰值達(dá)200萬(wàn)，遠(yuǎn)超同期其他品牌。相比之下，理想汽車（李想）和蔚來(lái)汽車（李斌）則未在社交媒體宣傳上有突出表現(xiàn)。理想汽車發(fā)布會(huì)通常聚焦家庭場(chǎng)景，李想通過(guò)微博長(zhǎng)文和直播形式解析產(chǎn)品功能。例如，理想L9發(fā)布會(huì)直播觀看量約800萬(wàn)人次，但互動(dòng)量低于小米汽車。媒體報(bào)道方面：2024年理想L9發(fā)布會(huì)后媒體報(bào)道量約1.2萬(wàn)篇，百度指數(shù)峰值為80萬(wàn)，主要集中于增程式技術(shù)與家庭用戶定位。蔚來(lái)汽車（李斌）則把營(yíng)銷重點(diǎn)放在用戶社區(qū)驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)始人李斌更注重線下社群運(yùn)營(yíng)，發(fā)布會(huì)常結(jié)合NIO Day活動(dòng)，直播觀看量約500萬(wàn)人次。其中蔚來(lái)ET9發(fā)布會(huì)期間，李斌通過(guò)用戶訪談形式增強(qiáng)互動(dòng)，但線上傳播力度較弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)發(fā)布會(huì)后新增報(bào)道量約1萬(wàn)篇，百度指數(shù)峰值約60萬(wàn)，話題多圍繞換電技術(shù)與高端服務(wù)。

4 小米汽車、理想汽車、蔚來(lái)汽車目標(biāo)定位精準(zhǔn)度分析

所有營(yíng)銷策略都建構(gòu)在滿足某一目標(biāo)客群需求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的。為了進(jìn)一步深入分析文章所涉及三家整車企業(yè)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的有效性，文章深入對(duì)這三家車企目標(biāo)客群定位精準(zhǔn)度進(jìn)行了分析。

4.1 目標(biāo)客群定位對(duì)比

小米汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車所針對(duì)的目標(biāo)客群各有不同。其中，小米汽車目標(biāo)客群針對(duì)年收入20萬(wàn)-50萬(wàn)元的城市中產(chǎn)階級(jí)，客群年齡則集中在25-35歲，以男性為主的科技愛好者，學(xué)歷普遍高于本科，基本上遷移自小米手機(jī)用戶畫像。從工作上來(lái)看，一般是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、年輕創(chuàng)業(yè)者、工程師等，客群地域則集中在一線及新一線城市為主，有進(jìn)一步向二、三線城市下沉的趨勢(shì)。理想汽車目標(biāo)客群則是年收入30萬(wàn)-80萬(wàn)元的中青年家庭用戶，年齡組成在30-45歲之間，性別中男性占比約65%，本科及以上占比55%。客群工作性質(zhì)則一般為企業(yè)中層管理者、公務(wù)員、醫(yī)生等穩(wěn)定職業(yè)群體，地域集中在一線及強(qiáng)二線城市，尤其華北、華東地區(qū)。蔚來(lái)汽車目標(biāo)客群集中為年收入在50萬(wàn)元以上的高凈值人群，年齡層次偏大，在35-50歲，屬于行業(yè)精英階層，男性占比較高，約為75%。客群工作性質(zhì)一般是企業(yè)高管、金融從業(yè)者、專業(yè)人士。地域則集中在一線城市及長(zhǎng)三角、珠三角核心城市。

4.2 實(shí)際購(gòu)買客群特征與重疊度分析

目標(biāo)客群與實(shí)際客群的重疊度是營(yíng)銷策略定位是否精準(zhǔn)的重要考察指標(biāo)。文章將從年收入與消費(fèi)能力、年齡與代際差異、性別與家庭角色、地域與市場(chǎng)滲透、學(xué)歷與職業(yè)屬性等幾個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比研究。

4.2.1 維度一：年收入與消費(fèi)能力

小米汽車的實(shí)際購(gòu)買者年收入集中在15萬(wàn)-40萬(wàn)元，略低于目標(biāo)區(qū)間，顯示“性價(jià)比”策略吸引部分下沉市場(chǎng)用戶。理想汽車的用戶收入分布與目標(biāo)高度重合（30萬(wàn)-70萬(wàn)元），但增程式車型因使用成本低（油電混合），吸引了部分年收入20萬(wàn)-30萬(wàn)元的用戶。蔚來(lái)汽車的實(shí)際用戶年收入45萬(wàn)-80萬(wàn)元，與目標(biāo)重疊度高，但樂道子品牌推出后，吸引了部分年收入30萬(wàn)-50萬(wàn)元的中高端用戶。總體而言，三家車企的目標(biāo)客群與實(shí)際客群在年齡及收入層次上的重合度都較高，且均有向下兼容的趨勢(shì)。

4.2.2 維度二：年齡與代際差異

小米汽車的實(shí)際用戶年齡分布更廣（22-40歲），25歲以下占比15%（學(xué)生群體通過(guò)家庭支持購(gòu)買），與目標(biāo)客群的“科技青年”定位部分偏移。理想汽車用戶年齡集中在32-48歲，與目標(biāo)高度一致，但增程式技術(shù)吸引了部分50歲以上保守型消費(fèi)者。蔚來(lái)汽車實(shí)際用戶年齡38-55歲占比超60%，略高于目標(biāo)區(qū)間，反映高端車型對(duì)成熟用戶的吸引力。

4.2.3 維度三：性別與家庭角色

小米汽車客群男性占比68%，女性32%，女性比例高于預(yù)期（目標(biāo)70%），因SU7設(shè)計(jì)吸引年輕女性用戶。理想汽車的男性占比62%，女性38%，女性決策權(quán)提升顯著（目標(biāo)35%），因家庭場(chǎng)景營(yíng)銷成功觸達(dá)母親群體。蔚來(lái)汽車的男性占比73%，與目標(biāo)一致，但女性用戶更偏好ET5等轎跑車型。

4.2.4 維度四：地域分布與市場(chǎng)滲透

小米汽車一線城市占比45%，二、三線城市55%（目標(biāo)為一線主導(dǎo)），因小米之家線下門店擴(kuò)張至400家，覆蓋下沉市場(chǎng)。理想汽車一線城市占比60%，華北地區(qū)（北京、天津）用戶占比超25%，與家庭用戶聚集地匹配。蔚來(lái)汽車客群長(zhǎng)三角（上海、杭州）和珠三角（深圳、廣州）占比70%，換電站布局強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

4.2.5 維度五：學(xué)歷與職業(yè)屬性

小米汽車用戶本科及以上占比58%，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者占35%，與目標(biāo)一致，但出現(xiàn)10%的“非科技行業(yè)”用戶（如教師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者）。理想汽車用戶本科及以上占比50%，公務(wù)員、國(guó)企員工占比30%，反映家庭用戶對(duì)穩(wěn)定職業(yè)的偏好。蔚來(lái)汽車碩士及以上占比38%，金融、法律等專業(yè)人士占40%，與高端定位相符。

5 數(shù)據(jù)對(duì)比與小米汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)分析

產(chǎn)品是營(yíng)銷策略的落腳點(diǎn)，產(chǎn)品和營(yíng)銷策略雙輪驅(qū)動(dòng)可以助力汽車品牌發(fā)展壯大。一定時(shí)間范圍內(nèi)，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略優(yōu)劣決定了產(chǎn)品的銷售情況與市場(chǎng)份額、銷售規(guī)模突破時(shí)間，成本與利潤(rùn)率等關(guān)鍵指標(biāo)。結(jié)合今年以來(lái)小米汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，文章全面分析各汽車企業(yè)營(yíng)銷模式不同所帶來(lái)的不同結(jié)果。

5.1 銷量與市場(chǎng)份額（2025年3月數(shù)據(jù)）

從表4中可以看出，2025年以來(lái)，小米汽車在月交付量及累計(jì)量上呈現(xiàn)出后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。

5.2 銷量規(guī)模突破時(shí)間分析

為了進(jìn)一步分析各種不同營(yíng)銷模式帶來(lái)的銷售速度差異，文章還統(tǒng)計(jì)分析了小米汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車這三家汽車整車企業(yè)新車發(fā)售中完成1萬(wàn)、2萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)大定所需的時(shí)間，總結(jié)如下圖1及表5。從圖1及表5中可以看出，由于營(yíng)銷模式的不同，三家整車企業(yè)取得不同銷售成績(jī)所需的時(shí)間也不相同，其中蔚來(lái)汽車的銷售速度明顯低于其他兩家。項(xiàng)目和理想在突破兩萬(wàn)臺(tái)銷量前的銷售速度幾乎相同，但突破大定五萬(wàn)臺(tái)和十萬(wàn)臺(tái)時(shí)小米汽車已經(jīng)明顯領(lǐng)先于理想，成為三家車企銷量最優(yōu)的車企。這一方面體現(xiàn)小米汽車營(yíng)銷策略的持續(xù)性，另一方面也與三家車企定位的目標(biāo)客群以及新車的用戶體驗(yàn)有一定關(guān)系。

5.3 成本與利潤(rùn)率

小米汽車采用線上直營(yíng)模式節(jié)省渠道成本，經(jīng)銷商分潤(rùn)約10%，同時(shí)小米集團(tuán)復(fù)用IoT技術(shù)，完善的科技生態(tài)體系整合也為小米汽車降低研發(fā)邊際成本。同時(shí)預(yù)售模式有效優(yōu)化庫(kù)存，大定鎖單機(jī)制（訂單周期49周）有助于實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，避免庫(kù)存積壓。蔚來(lái)在2025年第一季度單季度研發(fā)費(fèi)用超50億元，換電站建設(shè)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高，但從2024年銷售毛利率僅15%的情況來(lái)看，屬于重投入輕產(chǎn)出。理想汽車致力于增程式技術(shù)研發(fā)投入，以期通過(guò)解決電車?yán)锍探箲]來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)地位，而其2024年銷售凈利潤(rùn)率約為8.6%。

總體來(lái)說(shuō)，小米汽車的營(yíng)銷策略以流量裂變、生態(tài)協(xié)同、用戶共創(chuàng)為核心，在成本控制和市場(chǎng)響應(yīng)速度上顯著優(yōu)于蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力，發(fā)展勢(shì)頭明顯更為強(qiáng)勁。但按需生產(chǎn)在控制庫(kù)存積壓的同時(shí)，也會(huì)一定程度上形成產(chǎn)能瓶頸。

6 結(jié)語(yǔ)

文章通過(guò)對(duì)小米汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車等三家我國(guó)新能源汽車領(lǐng)軍企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)比研究，揭示當(dāng)前頭部車企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，系統(tǒng)分析了新能源車企如何利用流媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顛覆傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式，并且用翔實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)比證明了創(chuàng)始人個(gè)人IP在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的巨大影響力，且這種影響力正在逐步增強(qiáng)。

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