鄉村振興背景下市場營銷類專業大學生返鄉創業困境及對策研究

中圖分類號：F274;G71文獻標識碼：A文章編號：1004-4914（2025）07-151-02

前言

新時期高校市場營銷類專業具有極為廣泛的普適性，而農產品市場有著廣闊的市場發展空間，所以農村需要更多的市場營銷類專業人才參與建設。鄉村振興戰略為高校畢業生返鄉創業提供政策支持，也為返鄉大學生營造良好的創業環境，促進鄉村經濟的蓬勃發展。

一、鄉村振興背景下市場營銷類專業大學生返鄉創業的必要性

（一）加快鄉村產業結構變革，縮小城鄉經濟差距

隨著鄉村振興戰略的推進實施，我國農村產業結構發生深刻變革，鄉村經濟從純農業轉向現代化農業。農村產業結構升級會釋放大量的市場空間和就業崗位，為高校大學生的返鄉創業提供現實依據。市場營銷類專業大學生返鄉創業可以將其學到的專業理論知識轉變為可行性銷售實踐，為鄉村各個產業發展注入全新的活力，促進農村經濟全面發展。市場營銷類專業大學生返鄉創業不僅可以加快農村產業結構的轉型升級速度，還能助力鄉村經濟的多元化發展，實現工農城鄉協同發展，為鄉村建設提供源源不斷的人才資源[[2]。

（二）提供專業化人才優勢，完善鄉村人才建設梯度

實現高質量的鄉村振興，必須依靠高水平、專業化、復合型人才。市場營銷類專業大學生不僅掌握著專業的理論知識，具備創新性和開拓性思維，還能在營銷實踐中重視鍛煉其團隊協作能力，可以促進優化鄉村人口結構，完善人才梯度。返鄉創業可以促進鄉村經濟深層次發展和完善人才資本結構，營造“你追我趕”的濃厚創業氛圍，提升村民的綜合素質。市場營銷類專業大學生可以通過電商、線上直播等方式宣傳農產品，使產業不再局限于本地市場，拓寬了銷售渠道，確保農產品“走出去”。鄉村發展需要引進先進的技術，這就需要專業化的人才支撐，形成人才聚集效應，優化資源配置，才能實現經濟、政治、文化、生態的充分融合。

（三）緩解嚴峻的就業問題，減輕就業壓力

當前我國高校畢業生數量不斷擴大，城市就業崗位趨于飽和，而鄉村經濟的生產方式、人才需求結構產生變革，城市人口過多導致就業形勢嚴峻。一是，農村具有廣闊的市場空間和發展潛力，為市場營銷類專業大學生提供展示自身能力的平臺和機會，實現供需動態平衡，緩解就業壓力，優化人才資源配置。二是，市場營銷類專業大學生返鄉創業可以為當地村民帶來新的技術，填補先進技術的空白，構建完善的產業鏈體系，推動農村經濟的健康發展。

二、鄉村振興背景下市場營銷類專業大學生返鄉創業的困境

（一）政府對大學生返鄉創業的支持政策不夠充分

在鄉村振興背景下，國家陸續出臺優惠政策以保證返鄉創業大學生的權益，鼓勵大學生立足當下，創新思維。但是在返鄉創業政策實施過程中仍會出現一些問題。我國各地區的經濟發展水平存在差異性，相同的鄉村創業優惠政策對不同區域的大學生具有不同的差異性。在經濟較為落后的區域，經濟發展、基礎設施建設等方面較為緩慢，學生在創業過程中容易受到阻礙，創業成本較高，會打擊學生的創業積極性。返鄉創業優惠政策的單一化也會嚴重阻礙大學生創業進程。另外，農村經濟的快速變化與返鄉創業優惠政策滯后性之間的矛盾將影響創業效果。我國對朝陽行業的扶持政策難以在短期內確定，但是舊有的扶持政策運行難以為朝陽行業提供助力。大學生在返鄉創業過程中會因為不能及時得到政策扶持導致其創業資金以及流程審批難以快速到位，限制了大學生主動從事創業活動。

（二）受到傳統觀念的規訓

有些村民將在城市工作與接受高等教育直接掛鉤，認為大學畢業后應留在城市中，如果放棄城市工作回到農村則被認定為失敗。因此，市場營銷類專業大學生由于受到傳統觀念的影響不會貿然放棄現有城市中的工作返鄉創業。傳統觀念鼓勵學生畢業后從事公務員、教師、醫生等體面穩定的工作，這種觀念深深烙印在就業創業思維上。大學生返鄉創業的決策也會受到來自家庭的壓力。大學生返鄉創業初期需要較多的啟動資金，大多需要家庭的支持，但是有些家庭并不支持學生創業或者雖為學生提供資金但仍持懷疑的態度，打擊學生的自信心。農村基礎設施建設不夠完善，周邊安全保障程度較低，所以有些家庭出于安全考慮會勸阻大學生返鄉創業，使其創業想法天折于前期。

（三）高校返鄉創業教育體系構建不夠完善

市場營銷類專業大學生返鄉創業教育體系并不完善，學生在校期間并未接受成熟的創業技能培訓，技能知識的不足難以轉化為有效的行動力。高校市場營銷類專業大學生返鄉創業教育體系不完善主要表現在師資力量薄弱、創業教育關注程度不足以及缺乏實踐機會等方面。市場營銷類專業在創業教育方面安排的課時不足，導致學生難以接受系統性的如財務管理、稅務法律、企業管理等專業知識，難以培養學生的邏輯思維能力和創新創業思維5]。大學生在城市接受專業教育，長時間的學習會與鄉村脫節，對鄉村產業信息接收緩慢，進而難以了解真實的鄉村情況。返鄉創業大學生不僅需要獲取大量的產業信息，還要具備團隊協作能力、社交溝通能力，以保證后期創業項目的順利展開。學生在返鄉創業前會對影響創業的主觀因素和客觀因素進行綜合評估，一旦發現自身能力難以勝任該項目時，就會萌生放棄的想法。

三、鄉村振興背景下市場營銷類專業大學生返鄉創業的解決對策

（一）政府層面

1.優化市場營銷類專業大學生返鄉創業的優惠保障政策。鄉村振興戰略背景下，農村為了獲取持續優質的人力資源必須引進人才，而做好人才的錄用、留存和發展需要健全的保障體系作為支撐。優惠保障政策應根據當地的經濟特點和產業結構進行劃分。針對不同的學習階段，政府應結合學生實際情況制定靈活多變的保障政策以鼓勵學生進行創業實踐，增加創業經驗，解決學生創業的顧慮。例如，市場營銷類專業大學生開展如電子商務等創業實踐后，政府可以為其提供場地、資金、人才補助等政策支持，并為其提供良好的基礎設施建設和融資支持。在創業中后期階段，政府可以為大學生提供稅務管理、法律糾紛援助、風險咨詢等內容，便于學生構建完善的企業內部管理體系，降低企業經營管理風險，增強產業鏈系統調整，做好政策支持和改進。完善的保障政策可以打消學生創業的后顧之憂，激發學生的創業熱情，涌現新創業項目，構建完整的上下游產業鏈條，促進農村產業結構優化升級。

2.落實市場營銷類專業大學生返鄉創業政策。政府制定返鄉創業的首要目標就是考慮其可行性，進而采取一系列落地措施。政府可以采用實地調研的方式綜合考慮當地實際情況，制定創業政策。一是，政府應強化對大學生返鄉創業的監督與評價。政府應建設完善的監督和評估體系，以充分了解政策實施情況，可以安排定期的實地調研或者問卷調查等工作，及時發現市場營銷類專業大學生返鄉創業中存在的問題，了解現行政策對創業的影響，并根據實際情況調整和優化，保證政策的貫徹落實和執行。二是，針對權責界限劃分不清晰的情況，政府應深入分析權責劃分，與專家團隊進行溝通，制定符合規范的標準，優化和整合返鄉創業的申請流程和標準，提升相關部門的工作效率。政府應對創業優惠減免、創業資料審批流程進行整合和精簡，減少創業的阻礙，為大學生創業提供強有力的支持。

（二）社會層面

1.從社交媒體層面加大對大學生返鄉創業的宣傳力度。隨著經濟的發展和人民生活水平的提升，雖然城鄉之間仍存在較大的差距，但是農村的產業結構和生活方式已經發生巨大改變。改變村民對大學生返鄉創業的錯誤認識，對于人才的引進和留存起到關鍵作用。利用多種社交媒體加大宣傳力度，可以更新村民的觀念，做好中國特色社會主義新農村建設宣傳，幫助人們更好地理解農業現代化。鄉政府宣傳部門可以利用微博、微信公眾號、抖音等社交媒體定期發布與當地的經濟、文化、生態有關的信息，鼓勵返鄉創業的大學生參與其中，分享他們的奮斗故事和創業想法，為新農村宣傳注入活力。這種方式可以在無形中轉變村民的觀念，拓寬村民認知渠道，為大學生返鄉創業減少阻礙。

2.充分發揮榜樣作用。將積極投身于新農村建設的返鄉創業大學生典范進行宣傳推廣，讓更多的人了解其故事、感悟其精神，從而形成示范效應，營造良好的創業氛圍，做好人才引進和留存。典型的榜樣力量可以使返鄉創業大學生學習或者借鑒其經驗以更好地應用于自身創業項目，提升創業效率。充分發揮榜樣作用也可以幫助創業大學生獲取更多的資金支持，增強創業自信心。

（三）學校層面

1.科學設置創業教育課程。一是，增強創業教育師資力量建設。高校可以通過定期組織教師下鄉實踐、邀請農業技術人才舉辦座談會等方式深入了解農村現狀。教師要將專業理論知識與農村實際情況相融合，向學生傳遞真實客觀的農村，引導和鼓勵學生參與農村建設。二是，優化創業教育課程設計。高校與教師要將市場營銷專業知識與農村實際情況深入結合開發創業課程，提升創業實訓在課程中的比例，增強課程的實用性和科學性。三是，高校可以定期邀請研究鄉村產業結構的專家在校內開展座談會，增加學生的創業知識，激發其創業熱情，更好地投入農村建設。

2.增加市場營銷類專業大學生實訓機會。高校可以將創業項目為基礎，深化校企合作。創業項目的開展可以幫助學生深入理解創業流程，了解創業知識，為后期返鄉創業做準備。整合多方資源，將大數據與農村實際情況相融合，增強學生的實踐體驗。打造創業孵化園、實踐基地等平臺，為市場營銷類專業大學生提供實踐機會以提升其創業能力。教師通過客觀綜合的評價體系對學生進行專業評估，及時發現問題，做好行為糾偏和價值引領，促進學生以飽滿的熱情投身新農村建設。

四、結束語

綜上所述，鄉村振興背景下市場營銷類專業大學生返鄉創業可以拓寬農產品銷售渠道，帶動農村經濟發展。但是在返鄉創業的過程中會遇到一些問題，需要相關部門采取有效的對策加以解決。

[衡陽市社會科學基金項目：《衡陽市大學生返鄉創業助力鄉村振興實施路徑研究》，主持人：郭玫（項目編號：2023D045）;湖南環境生物職業技術學院2023年院長基金項目：《三教協同創新背景下高職院校產教融合實施路徑研究》，主持人：郭玫（項目編號：JG2023-02）。]

參考文獻：

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[4]李毅彩，李葉紅，黃俏烽.鄉村振興背景下大學生返鄉直播帶貨助農創業策略研究[J].新絲路，2024（04）：22-24.

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[6]韋雪豫，於春毅，陳雪玲.鄉村振興背景下廣西高職生返鄉創業勝任力分析及提升策略[J].農村科學實驗，2024（19）：175-177.

（作者單位：湖南環境生物職業技術學院湖南衡陽421001）

[第一作者簡介：郭玫（1995一），女，漢族，