NFT數(shù)字藏品采納意愿影響機(jī)制研究

DOI：10.3979/1673-8268.20230822005

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2025）03-0135-13

一、引言

2021年，隨著元宇宙概念的興起，一系列與元宇宙相關(guān)的技術(shù)引發(fā)廣泛關(guān)注[1]。非同質(zhì)化通證（non-fungible token，NFT）作為元宇宙的核心技術(shù)之一，以其天然的數(shù)字資產(chǎn)認(rèn)證優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)迅速掀起NFT加密藝術(shù)熱潮。伴隨全球NFT市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，NFT技術(shù)在國(guó)內(nèi)區(qū)塊鏈環(huán)境下衍生出“數(shù)字藏品”這一概念。數(shù)字藏品被部分學(xué)者視為NFT\"中國(guó)化”的產(chǎn)物[2]。2022年7月發(fā)布的《數(shù)字藏品應(yīng)用參考》白皮書將數(shù)字藏品定義為數(shù)字出版物的新形態(tài)。數(shù)字藏品基于區(qū)塊鏈技術(shù)，是錨定NFT作品唯一的所有權(quán)或使用權(quán)的數(shù)字憑證，不可拆分、不能篡改且數(shù)量有限。它旨在實(shí)現(xiàn)作品真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、收藏、使用和流轉(zhuǎn)，具有獨(dú)一無二、不可分割、不可代替的特性。

從定義上看，任何實(shí)物都可以通過上鏈成為數(shù)字藏品。然而，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品與國(guó)外市場(chǎng)的NFT有本質(zhì)區(qū)別。國(guó)外NFT發(fā)布以公有鏈為基礎(chǔ)，而國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品發(fā)布平臺(tái)主要以聯(lián)盟鏈為主。此外，為防范金融風(fēng)險(xiǎn)，在國(guó)家政策的監(jiān)管下，當(dāng)前絕大多數(shù)數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)關(guān)閉了二級(jí)交易市場(chǎng)，消費(fèi)者購買數(shù)字藏品后僅擁有有限的轉(zhuǎn)贈(zèng)權(quán)。這種制度設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)數(shù)字藏品的收藏價(jià)值與觀賞價(jià)值，弱化了其金融與投資屬性[3]。

從數(shù)字藏品本土化發(fā)展來看，其肩負(fù)著引領(lǐng)文化數(shù)字化與資產(chǎn)數(shù)字化的重要使命。一是數(shù)字藏品與國(guó)潮融合，促進(jìn)國(guó)潮煥新[4]。例如，支付寶在2021年推出敦煌飛天系列數(shù)字藏品支付皮膚，在 2023 年端午又推出端午系列數(shù)字藏品支付皮膚，將傳統(tǒng)文化融入數(shù)字藏品。數(shù)字技術(shù)的便利性使傳統(tǒng)文化變得觸手可及，推動(dòng)了國(guó)潮文化的崛起與復(fù)興。二是數(shù)字藏品與版權(quán)確權(quán)保護(hù)結(jié)合，維護(hù)創(chuàng)作生態(tài)[5]。數(shù)字藏品基于區(qū)塊鏈技術(shù)，天然具備可溯源、可確權(quán)等優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字產(chǎn)權(quán)證明，應(yīng)用于版權(quán)保護(hù)可以保障作者的合法權(quán)益，有利于文化創(chuàng)作環(huán)境生態(tài)優(yōu)化，激發(fā)文化生產(chǎn)動(dòng)力。三是數(shù)字藏品與品牌IP結(jié)合，推動(dòng)品牌IP數(shù)字資產(chǎn)化，從而提升了IP營(yíng)銷能力[6]。例如，奈雪在6周年慶時(shí)官宣了元宇宙IP形象“NAYUKI\"并推出限量數(shù)字藏品，通過數(shù)字藏品與品牌營(yíng)銷結(jié)合，提升了品牌IP的營(yíng)銷價(jià)值。四是資產(chǎn)數(shù)字化，數(shù)字資產(chǎn)擁有更豐富場(chǎng)景。NFT技術(shù)可以為任何數(shù)字產(chǎn)品提供權(quán)益證明，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字藏品，拓寬了數(shù)字資產(chǎn)的邊界。數(shù)字資產(chǎn)不再僅限于數(shù)字貨幣，還包括圖像、音視頻甚至是票據(jù)、保險(xiǎn)等，如2022 年3月發(fā)行的《只此青綠》數(shù)字藏品紀(jì)念票即為典型范例。數(shù)字藏品在文化數(shù)字化、資產(chǎn)數(shù)字化方面展現(xiàn)出巨大潛力，而文化數(shù)字化更是國(guó)家的戰(zhàn)略方向。2022年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，將文化數(shù)字化提高到國(guó)家戰(zhàn)略的層面[7]。

可以看出，數(shù)字藏品發(fā)展的必要性和重要性已得到廣泛認(rèn)可，但如何發(fā)展、向何處發(fā)展仍是一個(gè)亟待解決的問題。2021至2023年間，國(guó)內(nèi)NFT市場(chǎng)經(jīng)歷了從混亂、金融泡沫到逐步監(jiān)管、市場(chǎng)降溫的演變過程。數(shù)字藏品平臺(tái)在國(guó)內(nèi)興起初期曾允許二級(jí)市場(chǎng)交易，導(dǎo)致數(shù)字藏品價(jià)格混亂。消費(fèi)者本著投機(jī)心態(tài)一哄而入，引發(fā)了一些金融騙局，也把數(shù)字藏品市場(chǎng)推向金融泡沫的頂峰。隨著政府有關(guān)部門介入、二級(jí)交易市場(chǎng)關(guān)閉、監(jiān)管措施陸續(xù)出臺(tái)、投機(jī)者退場(chǎng)，數(shù)字藏品市場(chǎng)逐步回歸理性。然而，價(jià)值評(píng)判缺失、價(jià)格決策無基準(zhǔn)使得數(shù)字藏品市場(chǎng)的發(fā)展前途不明。消費(fèi)者為何愿意購買數(shù)字藏品？數(shù)字藏品的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該如何錨定？筆者認(rèn)為，新興市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)回歸市場(chǎng)以及產(chǎn)品本身為用戶帶來的價(jià)值。數(shù)字藏品市場(chǎng)在脫離早期野蠻生長(zhǎng)階段后，逐步走向規(guī)范化發(fā)展的核心應(yīng)立足于研究用戶和潛在用戶對(duì)數(shù)字藏品的采納意愿，系統(tǒng)分析采納意愿的影響因素，探討消費(fèi)者的交易行為和心理動(dòng)機(jī)，厘清數(shù)字藏品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，從而使數(shù)字藏品的發(fā)展規(guī)劃更加有的放矢。

基于此，本文提出“數(shù)字藏品采納意愿的影響機(jī)制研究”問題，期望通過對(duì)消費(fèi)者采納意愿的解析，為數(shù)字藏品未來發(fā)展之路提供一個(gè)參考方向，也為數(shù)字藏品的價(jià)值評(píng)判提供一個(gè)參考基準(zhǔn)。

二、研究綜述

數(shù)字藏品作為NFT技術(shù)具有一定的中國(guó)特色，其概念內(nèi)涵與國(guó)外NTF研究存在顯著差異。國(guó)外學(xué)界相關(guān)研究主要集中在NFT技術(shù)以及加密貨幣領(lǐng)域，并不存在與“數(shù)字藏品”類似的表述。因此，本文文獻(xiàn)綜述將側(cè)重于數(shù)字藏品范疇下的相關(guān)研究。

本研究聚焦數(shù)字藏品的采納意愿，全面分析數(shù)字藏品的定義、特征、價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)等可能影響消費(fèi)者交易行為的相關(guān)因素。謝新水等[8提出“數(shù)字藏品 作品的數(shù)字化 + 區(qū)塊鏈 +NFT+ 藏品”，并進(jìn)一步闡釋數(shù)字藏品是數(shù)字化的產(chǎn)物，區(qū)塊鏈?zhǔn)瞧浼夹g(shù)基礎(chǔ)，NFT為其提供產(chǎn)權(quán)憑證，同時(shí)強(qiáng)調(diào)數(shù)字藏品具有收藏價(jià)值，但也存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、交易風(fēng)險(xiǎn)和金融風(fēng)險(xiǎn)。葛寶東[9認(rèn)為，數(shù)字藏品具有唯一性、虛擬性、資產(chǎn)性、稀缺性、趣味性、不可分割性、不可篡改性、可驗(yàn)證性和可追溯性。郭全中等[1]認(rèn)為，數(shù)字藏品的價(jià)值不僅在于它是元宇宙落地的關(guān)鍵，而且還兼具促進(jìn)文化數(shù)字化轉(zhuǎn)型、賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)和品牌營(yíng)銷等創(chuàng)新價(jià)值，同時(shí)指出其存在政策風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。王娟娟等[H基于FM矩陣分析數(shù)字藏品具有的稀缺性、實(shí)用性、保護(hù)性和風(fēng)險(xiǎn)性等四個(gè)典型特征，認(rèn)為其包含經(jīng)濟(jì)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。由此，可對(duì)數(shù)字藏品的特征、價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)形成基本認(rèn)知。

關(guān)于NFT數(shù)字藏品采納意愿的研究文獻(xiàn)較少，現(xiàn)有研究大多從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度進(jìn)行分析。國(guó)外文獻(xiàn)較為關(guān)注NFT的價(jià)格以及價(jià)值的影響因素。徐若因等[12]基于技術(shù)接受模型（TAM）和價(jià)值接受模型（VAM）理論，構(gòu)建了消費(fèi)者購買博物館類數(shù)字藏品意愿的影響因素模型，并用數(shù)據(jù)驗(yàn)證感知易用性、感知娛樂性正向影響感知價(jià)值，感知費(fèi)用和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知價(jià)值，以及感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者對(duì)博物館數(shù)字藏品的購買意愿。韓金錦等[13]基于消費(fèi)者體驗(yàn)理論，從情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、象征價(jià)值、感官體驗(yàn)、稀缺說服和不可預(yù)知五個(gè)維度，探討了文旅類數(shù)字藏品的購買意愿影響因素，并發(fā)現(xiàn)只有社交體驗(yàn)的影響不顯著，其余因素均對(duì)消費(fèi)者決策有顯著影響。Z.John Zhang[14]從概念層面研究了 NFT 的價(jià)格和價(jià)值決定因素，指出價(jià)格主要取決于消費(fèi)者的支付意愿，確定藝術(shù)品屬性（包括藝術(shù)品背后的故事和藝術(shù)家的社交影響力）、實(shí)用性（在物理或數(shù)字空間中的應(yīng)用）、稀缺性和美學(xué)價(jià)值等是價(jià)格重要推動(dòng)因素。Yilmaz 等[i5]從NFTs的喜愛、購買和持有這三個(gè)體驗(yàn)階段分析了影響消費(fèi)者感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，發(fā)現(xiàn)其涵蓋情感、貨幣、功能和社交等方面，其中貨幣價(jià)值是消費(fèi)者關(guān)注的主要因素。

基于上述文獻(xiàn)分析可以看出，數(shù)字藏品作為新興事物，其研究視角的差異會(huì)導(dǎo)致價(jià)格、感知價(jià)值和支付意愿的影響因素不同。要構(gòu)建一個(gè)較為全面的采納意愿影響因素模型，需立足現(xiàn)有采納意愿理論模型，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際感知的調(diào)查分析以及數(shù)字藏品本身的特性進(jìn)行因素概括，從而突破現(xiàn)有理論模型的局限性。

三、研究設(shè)計(jì)

下面將詳細(xì)闡述本研究采用的研究方法、研究對(duì)象、數(shù)據(jù)獲取方式，以及具體的研究步驟

（一）研究方法

關(guān)于用戶采納意愿行為的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者常借助計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型等成熟理論模型來探究影響因素。但數(shù)字藏品作為新興產(chǎn)品，其在國(guó)內(nèi)近兩年的發(fā)展模式不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)。如果只采用現(xiàn)有采納模型進(jìn)行研究，將受到既定理論框架的限制，難以全面、真實(shí)地反映數(shù)字藏品市場(chǎng)用戶的交易心理及行為特征。在缺乏先驗(yàn)知識(shí)和相關(guān)研究背景的情況下，質(zhì)性研究中的扎根理論方法能夠通過數(shù)據(jù)比對(duì)分析與歸納，逐步形成概念、范疇和理論。該方法不是從理論假設(shè)出發(fā)，而是直接從實(shí)際觀察入手，既能吸收現(xiàn)有理論知識(shí)，又能突破傳統(tǒng)理論框架的束縛，具有較強(qiáng)的創(chuàng)造性[16]，因而符合本研究的目標(biāo)要求。扎根理論最早由巴尼·格拉澤（Barney Glaser）和安塞姆·斯特勞斯（Anselm Strauss）在《發(fā)現(xiàn)扎根理論：質(zhì)性研究的策略》（The Discovery of Grounded Theory：Strategies for Qualitative Research）中提出，后因?qū)W術(shù)觀點(diǎn)分歧衍生出不同學(xué)派。格拉澤獨(dú)立出版《理論觸覺》（Theoretical Sensitivity）創(chuàng)建了經(jīng)典扎根理論，斯特勞斯憑借《定性數(shù)據(jù)分析》（Qualitative Data Analysis）構(gòu)建程序化扎根理論[17]，而凱西·卡麥茲（Kathy Charmaz）則融合二者優(yōu)點(diǎn)提出建構(gòu)型扎根理論[i8]。這也是目前扎根理論領(lǐng)域的三個(gè)主要流派。為突破現(xiàn)有采納模型的局限，構(gòu)建適用于中國(guó)數(shù)字藏品市場(chǎng)的用戶采納意愿模型，同時(shí)考慮到國(guó)內(nèi)研究普遍采用系統(tǒng)性較強(qiáng)的程序化扎根理論方法，本研究最終亦選用程序化扎根理論，深人探究數(shù)字藏品采納意愿的影響因素。

（二）研究對(duì)象及數(shù)據(jù)獲取

本研究主要通過豆瓣、小紅書、微博、微信、QQ等平臺(tái)的數(shù)字藏品社區(qū)發(fā)布受訪者招募啟事。為確保研究樣本的有效性和代表性，招募要求受訪者具備真實(shí)的國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品購買經(jīng)歷，且持續(xù)關(guān)注數(shù)字藏品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)不少于3個(gè)月。招募工作于2022年10月10日至20日開展，通過篩選和資格審核，最終確定19位符合條件的研究對(duì)象。受訪者相關(guān)個(gè)人信息如表1所示。數(shù)據(jù)顯示，受訪者居住地分布廣泛，職業(yè)涵蓋了學(xué)生與在職人員等不同群體，性別比例和年齡分布與數(shù)字藏品市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)較為吻合。采訪任務(wù)于2022年10月21日到11月12日期間完成，最終獲得有效訪談樣本19份，整理文本資料共計(jì)4萬余字。

表1受訪者信息

（三）研究步驟

本研究基于程序化扎根理論方法，采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式對(duì)受訪者進(jìn)行30分鐘左右的采訪，并根據(jù)訪談進(jìn)展情況適當(dāng)調(diào)整時(shí)長(zhǎng)。訪談主要通過微信和騰訊會(huì)議等線上平臺(tái)進(jìn)行。采訪提綱包括：（1）您通過哪些渠道關(guān)注到NFT數(shù)字藏品？（2）您的購買動(dòng)機(jī)是什么？（3）數(shù)字藏品的哪些特征會(huì)影響您的購買決策？（4）您主要在哪些平臺(tái)參與相關(guān)活動(dòng)？選擇這個(gè)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（5）您是否關(guān)注宏觀政策變化？通過這些問題，收集到用戶對(duì)數(shù)字藏品的采納態(tài)度及其采納行為的文字描述。本研究共獲取19個(gè)有效訪談樣本，其中15個(gè)樣本用于編碼分析，4個(gè)樣本留作理論飽和度檢驗(yàn)。研究過程嚴(yán)格遵循扎根理論的編碼流程，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行了開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼，并通過理論飽和性檢驗(yàn)分析，提煉歸納出影響用戶采納意愿的關(guān)鍵因素，構(gòu)建了采納意愿的影響機(jī)制模型。

四、數(shù)字藏品采納意愿影響因素編碼

本研究基于程序化扎根理論研究范式，遵循開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼、理論飽和度檢驗(yàn)的流程，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行因素歸納與提取。

（一）開放性編碼

在開放性編碼階段，研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)采訪資料逐行標(biāo)注，從資料中提取概念并歸納現(xiàn)象最終形成范疇。在此過程中，編碼人員秉持開放態(tài)度，對(duì)19個(gè)訪談樣本數(shù)據(jù)的原始語句逐句標(biāo)注并形成概念，再將重復(fù)出現(xiàn)5次以上的概念進(jìn)行系統(tǒng)歸類。最終，本研究形成61個(gè)概念，歸納出18個(gè)范疇，具體如表2所示。

表2開放性編碼結(jié)果

續(xù)表

續(xù)表

（二）主軸編碼

在開放性編碼工作的基礎(chǔ)上，主軸編碼根據(jù)“因果條件—現(xiàn)象脈絡(luò)—中介條件一互動(dòng)行動(dòng)策略一結(jié)果”的原則，進(jìn)一步歸納總結(jié)各個(gè)獨(dú)立范疇，挖掘各范疇之間的潛在聯(lián)系，并最終形成6個(gè)主范疇，分別是個(gè)人因素、心理因素、滿意度因素、藏品因素、平臺(tái)因素、環(huán)境因素，詳細(xì)內(nèi)容如表3所示。采納意愿影響因素思維導(dǎo)圖如圖1所示。

表3主軸編碼結(jié)果

圖1采納意愿影響因素思維導(dǎo)圖

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步總結(jié)歸納、補(bǔ)充拓展，找出核心范疇之間的聯(lián)系，明確主次和維度，確定貫穿主范疇和核心范疇的關(guān)鍵線索，即故事線，從而構(gòu)建新的理論框架模型。圍繞NFT數(shù)字藏品采納意愿這一核心范疇展開的故事線如下：（1）藏品因素、平臺(tái)因素、環(huán)境因素、心理因素（內(nèi)在需要和從眾心理）、個(gè)人因素（興趣愛好）會(huì)對(duì)滿意度因素產(chǎn)生影響;（2）滿意度因素會(huì)直接影響數(shù)字藏品的采納意愿；（3）心理因素（風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)偏好）和個(gè)人因素（個(gè)人能力）會(huì)調(diào)節(jié)滿意度因素對(duì)數(shù)字藏品采納意愿的影響。具體邏輯關(guān)系如表4所示。

表4選擇性編碼結(jié)果

續(xù)表

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

將預(yù)留的4個(gè)樣本數(shù)據(jù)分別進(jìn)行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，所有概念和范疇均能歸屬到現(xiàn)有框架中，未形成新的概念和范疇。這表明在現(xiàn)有條件下，該理論模型已達(dá)到飽和，通過了飽和度檢驗(yàn)。

五、數(shù)字藏品采納意愿影響機(jī)制模型構(gòu)建

基于上述扎根理論研究結(jié)果，數(shù)字藏品采納意愿受到個(gè)人因素、心理因素、藏品因素、平臺(tái)因素、環(huán)境因素以及滿意度因素的綜合影響。根據(jù)各因素之間的關(guān)系，本研究構(gòu)建了數(shù)字藏品采納意愿影響機(jī)制模型，并將表4的選擇性編碼結(jié)果圖形化（見圖2），同時(shí)對(duì)概念及其關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡釋。

圖2 影響因素模型

（一）藏品因素

藏品因素是指數(shù)字藏品的相關(guān)特征，包括藏品價(jià)格、藏品價(jià)值、藏品權(quán)益和藏品質(zhì)量。藏品價(jià)格是指數(shù)字藏品的初始發(fā)行價(jià)格，與傳統(tǒng)商品類似，合理的藏品定價(jià)會(huì)讓用戶感到物有所值，提升對(duì)藏品的興趣。此外，價(jià)格低廉或者藏品平臺(tái)的贈(zèng)送活動(dòng)也能刺激用戶的參與欲望[19]。藏品價(jià)值包括流動(dòng)性溢價(jià)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和稀缺性等。這些是投資者判斷藏品投資價(jià)值的重要依據(jù)和選擇標(biāo)準(zhǔn)[20]。藏品權(quán)益是指藏品附帶的其他實(shí)體權(quán)益，與平臺(tái)的策劃活動(dòng)有關(guān)，包括所有權(quán)、實(shí)物贈(zèng)送、關(guān)聯(lián)權(quán)益、流轉(zhuǎn)權(quán)利等。藏品質(zhì)量關(guān)乎藏品本身，如種類豐富度、設(shè)計(jì)精美程度、創(chuàng)作IP的知名度等。上述因素會(huì)通過影響用戶的滿意度因素，正向影響其采納意愿。具體而言，藏品定價(jià)越合理、價(jià)值越高、權(quán)益越多、質(zhì)量越好，用戶越能夠從中獲得滿足感和成就感，其采納意愿也越強(qiáng)。

（二）平臺(tái)因素

平臺(tái)因素是指發(fā)售數(shù)字藏品平臺(tái)的特征，包括平臺(tái)實(shí)力、平臺(tái)用戶量和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理水平。數(shù)字藏品依托平臺(tái)進(jìn)行發(fā)售，平臺(tái)的可靠性與可持續(xù)發(fā)展能力決定了其發(fā)售藏品的可信度[21]。平臺(tái)實(shí)力由注冊(cè)資本、背景、控股等指標(biāo)構(gòu)成，平臺(tái)的實(shí)力越強(qiáng)，用戶對(duì)平臺(tái)的信任度越高，認(rèn)為平臺(tái)具備長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。平臺(tái)用戶量反映了平臺(tái)活躍度，使用平臺(tái)的用戶越多，平臺(tái)越活躍;藏品的共識(shí)機(jī)制越強(qiáng)，越容易獲得用戶認(rèn)可。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理包括活動(dòng)策劃、宣傳營(yíng)銷和問題解決。其中，活動(dòng)策劃和宣傳營(yíng)銷能起到促銷推廣、提高知名度的作用，而問題解決則是客戶關(guān)系管理的一部分，平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量高可提升用戶黏性和藏品口碑[22]。這些因素會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度，從而正向影響其采納意愿[23]。

（三）環(huán)境因素

環(huán)境因素是指宏觀環(huán)境特征，包括藏品市場(chǎng)環(huán)境和政治環(huán)境。當(dāng)前，數(shù)字藏品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展還不完善、不充分，問題層出不窮，市場(chǎng)發(fā)展程度及市場(chǎng)前景等會(huì)影響用戶的信任度等滿意度因素，進(jìn)而影響用戶的采納意愿。政治環(huán)境是指針對(duì)數(shù)字藏品這一新興產(chǎn)業(yè)，國(guó)家相關(guān)政策的支持力度以及法律制度層面的監(jiān)管完善程度。良好的政治環(huán)境是市場(chǎng)健康發(fā)展的保障，有利于維護(hù)用戶權(quán)益，規(guī)范平臺(tái)、資本方的行為，打擊違法犯罪行為，增強(qiáng)用戶的信心，提升用戶的滿意度[24]。

（四）個(gè)人因素

個(gè)人因素是指用戶個(gè)人特征，包括興趣愛好、個(gè)人能力等。興趣愛好涵蓋個(gè)人興趣愛好和個(gè)人偏好。例如，喜愛收藏手辦、卡片等的群體更易關(guān)注并進(jìn)入數(shù)字藏品市場(chǎng);同樣，文化愛好者、幣圈玩家等特定人群的市場(chǎng)參與意愿也更強(qiáng)烈。由于興趣愛好相似，購買數(shù)字藏品能給用戶帶來精神層面的滿足，使其對(duì)數(shù)字藏品產(chǎn)生天然的信任。因此，個(gè)人因素中的興趣愛好將通過影響滿意度因素，從而正向影響數(shù)字藏品的采納意愿。

與興趣愛好不同，個(gè)人能力是用戶自身具備的相關(guān)能力。例如，藝術(shù)鑒賞能力強(qiáng)的用戶能夠識(shí)別數(shù)字藏品的藝術(shù)價(jià)值，更易接受數(shù)字藏品;購買能力強(qiáng)的用戶，擁有更多閑余資金，參與購買數(shù)字藏品的可能性更大;具備數(shù)字藏品、元宇宙、NFT技術(shù)相關(guān)知識(shí)或掌握數(shù)字藏品市場(chǎng)內(nèi)部消息的用戶，更容易認(rèn)可數(shù)字藏品的市場(chǎng)價(jià)值。這些個(gè)人能力的差異會(huì)顯著調(diào)節(jié)滿意度因素對(duì)數(shù)字藏品采納的影響程度。

（五）心理因素

心理因素主要指用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及參與動(dòng)機(jī)等心理狀態(tài)，包括內(nèi)在需要、從眾心理、風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。內(nèi)在需要反映用戶初始參與動(dòng)機(jī)，包括收藏愛好、賺錢投資動(dòng)機(jī)或?qū)π率挛锏暮闷嫘牡取．?dāng)用戶通過購買數(shù)字藏品獲得滿足時(shí)，會(huì)顯著提升其成就感和信任感。從眾心理則表現(xiàn)為用戶受外部影響而產(chǎn)生購買行為，包括熟人推薦效應(yīng)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）引導(dǎo)作用或群體行為模仿傾向等。許多用戶存在從眾心理，出于對(duì)熟人、名人、領(lǐng)頭人的信任，用戶易建立對(duì)數(shù)字藏品的初始信任；或受跟風(fēng)、攀比心理影響，用戶也會(huì)嘗試新服務(wù)或新產(chǎn)品以達(dá)到社交、炫耀、彰顯身份的目的[25]。綜上，這兩種心理因素會(huì)通過影響用戶的滿意度因素，進(jìn)而影響用戶對(duì)數(shù)字藏品的采納意愿。

風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避反映用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)偏好型用戶相對(duì)而言更能夠承受風(fēng)險(xiǎn)，更具有冒險(xiǎn)精神，如更易產(chǎn)生投機(jī)、賭徒行為等[26]。面對(duì)新興的數(shù)字藏品市場(chǎng)，尤其在其發(fā)展初期，市場(chǎng)前景尚不明朗、獲利可能性不確定時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好型用戶更容易產(chǎn)生購買行為。相反，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型用戶厭惡風(fēng)險(xiǎn)，承受風(fēng)險(xiǎn)能力弱，面對(duì)同樣的數(shù)字藏品市場(chǎng)，更有可能采取規(guī)避行為，抑制對(duì)數(shù)字藏品的采納意愿。因此，風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避會(huì)調(diào)節(jié)滿意度因素對(duì)數(shù)字藏品的采納意愿。

（六）滿意度因素

滿意度因素是用戶獲得感的相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括滿足感、成就感和信任感。藏品因素、平臺(tái)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素中的興趣愛好以及心理因素中的內(nèi)在需求，通過影響用戶的滿意度因素來影響數(shù)字藏品的采納意愿。滿足感是用戶通過藏品獲得精神滿足和愉悅，是一種情感或精神價(jià)值的體現(xiàn)，用戶的購買行為源于對(duì)快樂的追求。成就感是用戶通過藏品實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)而獲得的具象成就體驗(yàn)，如獲取知識(shí)、獲得投資報(bào)酬等。成就感與滿足感類似但又有區(qū)別，滿足感側(cè)重精神體驗(yàn)，成就感更偏向于具象目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。信任感是用戶對(duì)數(shù)字藏品、市場(chǎng)前景、購買平臺(tái)等的信任程度。如前文提到，平臺(tái)可靠性高、市場(chǎng)環(huán)境良好、法律制度完善以及政策支持有力，都能增強(qiáng)用戶的信任感。用戶對(duì)數(shù)字藏品建立的信任度越高，其采納意愿就越強(qiáng)烈[27]。綜上，用戶的滿意度因素直接影響數(shù)字藏品采納意愿，決定著用戶的采納行為。

六、結(jié)論與展望

本研究運(yùn)用扎根理論分析方法，聚焦國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品市場(chǎng)，從個(gè)體采納意愿的角度展開分析。通過對(duì)具有數(shù)字藏品購買經(jīng)歷的用戶訪談數(shù)據(jù)的編碼分析，構(gòu)建了數(shù)字藏品采納意愿影響機(jī)制模型。研究發(fā)現(xiàn)：藏品因素、平臺(tái)因素、環(huán)境因素、心理因素中的內(nèi)在需要和從眾心理，以及個(gè)人因素中的興趣愛好，會(huì)通過影響滿意度因素進(jìn)而影響數(shù)字藏品采納意愿;心理因素中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)偏好和個(gè)人因素中的個(gè)人能力，會(huì)調(diào)節(jié)滿意度因素對(duì)數(shù)字藏品采納意愿的影響。這些影響因素不僅為數(shù)字藏品的價(jià)值評(píng)估提供了參考依據(jù)，也為預(yù)測(cè)數(shù)字藏品未來發(fā)展趨勢(shì)明確了方向。

在數(shù)字藏品發(fā)展初期，由于缺乏相應(yīng)的政策監(jiān)管制度，平臺(tái)圈錢、金融騙局等現(xiàn)象層出不窮，已參與的消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)數(shù)字藏品的信任。同時(shí)，平臺(tái)的不可靠以及問題出現(xiàn)后缺乏懲罰監(jiān)管機(jī)制等，使?jié)撛诘南M(fèi)者持觀望態(tài)度。在訪談過程中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)政府部門的政策抱有極高的期待。他們希望數(shù)字藏品市場(chǎng)能像其他消費(fèi)品市場(chǎng)一樣，由國(guó)家政策把控宏觀方向，合規(guī)合法運(yùn)營(yíng)。為此，基于扎根理論分析結(jié)果，本研究提出政策監(jiān)管可將平臺(tái)監(jiān)管和數(shù)字藏品監(jiān)管作為兩個(gè)主要發(fā)力點(diǎn)。在平臺(tái)監(jiān)管方面，一要嚴(yán)格審核數(shù)字藏品平臺(tái)的注冊(cè)資質(zhì)與背景，提升平臺(tái)的合規(guī)性和可靠性;二要針對(duì)虛假平臺(tái)圈錢跑路現(xiàn)象，建立嚴(yán)厲的打擊機(jī)制，保障消費(fèi)者權(quán)益，重建市場(chǎng)信任。在數(shù)字藏品監(jiān)管方面，一要出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，明確數(shù)字藏品的版權(quán)歸屬和權(quán)益屬性，既要保護(hù)數(shù)字藏品創(chuàng)作者權(quán)益，也要界定消費(fèi)者購買后享有的權(quán)利，從而促進(jìn)買賣關(guān)系健康發(fā)展;二要由相關(guān)部門牽頭，聯(lián)合各大博物館、文化展覽館等推出與博物館藏、文化藝術(shù)相關(guān)的數(shù)字藏品，以國(guó)家館藏為文化類數(shù)字藏品提供信用背書。同時(shí)，相關(guān)部門還可引導(dǎo)數(shù)字藏品發(fā)布平臺(tái)開設(shè)相應(yīng)的文化數(shù)藏板塊，舉辦相關(guān)主題活動(dòng)，推動(dòng)數(shù)字藏品與文化產(chǎn)業(yè)深度融合，確保文化數(shù)字藏品的質(zhì)量，有效落實(shí)文化數(shù)字化戰(zhàn)略。

本研究拓展了數(shù)字藏品領(lǐng)域的研究方法，豐富了采納模型的應(yīng)用視角，突破了現(xiàn)有理論框架的知識(shí)局限，構(gòu)建了適用于數(shù)字藏品這一新興產(chǎn)品的采納意愿影響機(jī)制模型。未來研究可進(jìn)一步采用實(shí)證研究方法，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，驗(yàn)證該模型影響機(jī)制的有效性，從而確立最終的數(shù)字藏品采納意愿模型，提高模型的準(zhǔn)確性和普適性。基于完善的數(shù)字藏品模型，可以從數(shù)字藏品的產(chǎn)品特征、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、消費(fèi)者消費(fèi)心理特征等多個(gè)角度，為數(shù)字藏品市場(chǎng)的健康發(fā)展提供更多可靠建議。

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Research on the influencing mechanism of NFT digital collection adoption intention ： Based on grounded theory methods

XIEXuemei，LIAO Jiaohui

（Schoolof Economicsand Management，Beijing UniversityofPosts andTelecommunications，Beijing10876，China） Abstract：This study focuses on China’sdomestic marketfordigitalcollctibles and investigates thefactors shaping individuals’willngnesstoadopt NFTdigital collectibles.Byconstructinga modelof the underlying influencing mechanisms， theresearch aims toshedlighton the future trajectoryof digitalcolectibles marketandexplore howthey mightcontribute to cultural development.Drawingon in-depth interviews conducted via platforms such asWeChat and Tencent Meeting， the studyengaged users whohad previous experience purchasing digital collectibles.Interviewees were askedabout how theyfirstbecame aware of NFTs，what motivated them to make a purchase，which features they found most compeling， theirchoiceof tradingplatforms，thestandards bywhich theyselectedthoseplatforms，andhowcloselytheyfollwedrelevant policy developments.In total，nineteenvalid interviews were conducted，yielding nearly4O OOo wordsof transcribedmaterial.Usingasystematicgrounded theorymethodology，thetextualdatawerecodedandanalyzedtodistil sixoverarching categories：characteristics ofthe colectibles themselves，atributes of theplatforms，broader environmental conditions，individual-level traits，psychological tendencies，anduser satisfaction.Thesecategories were thenused to build a conceptual model for understanding how wilingness toadopt digital collectibles takes shape.The findingssuggest thatsatisfaction playsa pivotalmediatingroleininfluencingadoptionwilingnessSpecificall，apersons interestincolectibles，theirperceptionofplatformreliability，thesurrounding policyormedia environment，psychological needssuchassocial conformityand personal curiosity，and evenspecific interestsorhobbies，allcontribute totheir senseofsatisfaction，whichin turnshapestheir willingnesstoadopt.Atthesametime，individual tendenciestoward risk—whethera preferencefor itoradesire toavoid it—aswellasone’sconfidence inmanagingdigital technologies， appear tomodifythe strengthof the link betweensatisfactionandadoptionbehavior.Inoferingapreliminarymodel for understanding how people decidewhetheror nottoadopt digital colectibles，this research provides notonlyaframework for evaluating NFT-related valuebut alsopractical insightinto howthe marketmightevolvein waysthatalignwithusers’ real motivations and concerns.

Keywords：non-fungible token（NFT）；digital collection；adoption intention；grounded theory

（編輯：蔡秀娟）