全媒體時代中小型博物館的創意短視頻拍攝策略分析

摘 要：資陽市博物館在部分開館兩年多、全面開館一年多的時間里，推出了40余個宣傳視頻，讓自己被看見、被記住，迅速獲得知名度和社會關注度，成為四川省中小型博物館中的“網紅新館”。文章對資陽市博物館的創意短視頻進行研究，重點分析了中小型博物館利用創意短視頻提升品牌形象的可行性，介紹了資陽市博物館創意短視頻拍攝策略和經驗，以期為其他中小型博物館提供一定參考。

關鍵詞：全媒體時代；資陽市博物館；創意短視頻；拍攝策略

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.14.016

0 引言

近年來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設，人民的精神文化需求日益增長，催生了一大批博物館新館，迎來了文博事業繁榮和博物館發展最好的時代。一波波“博物館熱”的社會現象背后，是“冷熱不均”的兩極分化。大型博物館因其積累的社會知名度而吸引大量渴望了解知識文化的觀眾前來參觀，而占博物館總量85%的中小型博物館卻由于資金、人才、專業水平、地理位置等多方面限制，往往出現“門前冷落鞍馬稀”的尷尬情況。如何改變中小型博物館的生存現狀，成為博物館行業未來關注的重要課題之一。

全媒體時代的到來，急劇改變著人們獲取文化信息和社交互動的模式，抖音、小紅書等社交平臺，直播、短視頻等新媒體，成為當下觀眾了解傳統文化的重要渠道。曾經紙質媒體時代的單向文化輸出變成多元雙向互動，人人都是信息接收者，也都是信息輸出者和傳播者。國內博物館也緊跟時代發展，大多開設了微信公眾號、微信小程序、微博、官網，有條件的博物館還開設了小紅書、抖音號、視頻號，并開始運用VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、全息投影、AI生成、元宇宙等眾多前沿數字技術，豐富了博物館展陳視覺呈現形式，提升了觀眾體驗。

全媒體時代的到來，豐富了博物館自我表達的方式，促進了博物館事業的繁榮發展，形成了活力與文化內涵并重的新時代博物館形象。因此，各大博物館都在積極嘗試利用前沿技術創新表達方式，并加大宣傳推廣的力度。但是囿于資金有限、經驗不足、人員匱乏等方面的限制，諸如元宇宙等看似能快速提升博物館體驗的方式無法真正在中小型博物館中廣泛推廣，并可能會逐漸拉大博物館之間的“貧富差距”。而信息大爆炸的當下，短視頻已經成為人們生活中獲取信息、休閑娛樂不可或缺的方式，其用戶規模和使用率一直呈現穩步增長的趨勢。緊跟時代發展的博物館行業也開始嘗試加入短視頻拍攝的行列，因其深厚的文物文化內涵和極高的藝術審美，眾多高質量的視聽佳作展現了中華文化的魅力，成為質量良莠不齊的短視頻行業中的一股清流，受到了觀眾的熱烈追捧。博物館的創意短視頻具有豐富中國網民精神世界、凈化網絡視聽公共領域、提升文化供給的重要作用，因此具有廣闊的發展前景和市場空間。

1 中小型博物館利用創意短視頻提升品牌形象的可行性分析

在中國的文博事業發展日益繁榮的時代，博物館之間的競爭也日漸激烈。“酒香不怕巷子深”的理論在一定程度上已經不適用。作為文化傳播的中心，各大博物館不再是“姜太公釣魚”式的開門迎客，而是拿出十八般武藝最大限度吸引觀眾走進博物館。除了展覽以外，還通過數字化體驗、研學課程、文化活動、文創開發等方式提升觀眾體驗，打造別具特色的博物館品牌形象。

短視頻擁有制作成本低、覆蓋面廣、傳播速度快等優勢。中小型博物館，尤其是新建中小型博物館，可借“網紅經濟”“眼球經濟”效應拍攝創意短視頻，創新講好文物和地方歷史文化故事，讓自己被看見，從而達到提升博物館品牌形象、助推博物館發展、增加城市文化美譽度的目的。

1.1 時間和經費成本低，避免造成過多人員與財政壓力

創意短視頻拍攝時間一般較短，費用不高，推廣效果好，性價比很高。博物館因其文物收藏和展示的需要，各方面硬件設施要求較高，數字技術應用比如前面提到的元宇宙、虛擬展示等價格高昂，是中小型博物館難以承受的。而創意短視頻重在創意，用創意將文物、歷史文化、當下社會等豐富信息進行加工組合和重構，通過新媒體網絡平臺進行推廣，往往能迅速獲得出乎意料的效果，不會造成場館的財政壓力。手機零成本拍攝制作可行，普通相機低成本制作可行，綜合高級特效、三維動畫、真人實景的大制作也可行。普通創意視頻從策劃、腳本撰寫到拍攝剪輯，只需要短短2～3天就可以完成。如資陽市博物館采用AI軟件低成本速成的銅車馬毛絨玩具視頻推出后，一天就有兩萬多的瀏覽量，觀眾直呼呆萌可愛，期待出同款文創，互動率很高。大制作視頻的經費和時間成本相對較高，費用受拍攝復雜程度、特效等多方面影響，完成時間一般需要3～6個月。但相比博物館其他文化推廣方式，仍是十分經濟適用的，各館可以根據自己的財力和人力情況來實施。

1.2 呈現效果好，豐富博物館文化推廣方式

在過去，博物館主要通過展覽靜態展示完成單向的文化輸出，其文化推廣效果受時空限制，依賴于觀眾自身的文化積累，因此普通觀眾走進博物館，往往有種看不懂的尷尬與困惑。而創意短視頻能夠將文物背后所蘊含的歷史文化信息、學術研究成果進行重構和加工，并融合圖像、聲音、語言、文字，用更加立體、生動且易于理解的方式講述，從而形成可視性強、觀賞性高的視聽語言藝術作品。相比博物館的其他文化推廣方式，創意短視頻更容易被觀眾接受和理解。在這些創意短視頻中，文物不再是一個個扁平化的冰冷之物，而是可感知的、有溫度的歷史見證者，從而完成了高雅的文化知識向平民化、大眾化的轉變，實現“陽春白雪”與“下里巴人”完美結合。同時通過多平臺網絡傳播，打破了時空限制，能在較短的時間內實現廣覆蓋、多瀏覽、高效率的有效文化輸送，觀眾還可以評論、轉發、點贊，實現博物館與觀眾的雙向互動。

2 資陽市博物館創意短視頻拍攝策略分析

資陽市博物館于2022年底實現部分開館，2023年底實現全面開館。在開館之前，就已經完成自身的準確定位，厘清辦館思路，提前預見作為市州博物館新館可能面臨的諸多困難，并統籌謀劃，形成宣傳與展覽、社教三駕馬車并駕齊驅的格局。在宣傳工作中，高度重視借助短視頻，特別是創意短視頻的拍攝來樹立品牌形象，提升博物館的影響力與傳播力，從而實現彎道超車。目前，資陽市博物館已兩度榮獲四川省博物館“十佳文博海報”稱號，連續三年斬獲四川省博物館“十佳文博短視頻”獎項，連續兩年獲得中華文物新媒體傳播精品推薦獎項全國百強。其所創作的短視頻多次被國家文物局、“學習強國”平臺、中博熱搜等眾多大型平臺選用并推廣。

2.1 普通與精品創意視頻搭配，實現多頻次、高質量的文化輸出

資陽市博物館的短視頻主要分為兩種類型。一是日常動態短視頻，包括研學課程、文化活動、新展推出等，讓觀眾及時了解博物館動態，建立起博物館與觀眾之間的熟悉和信任。二是創意短視頻，也就是本文要重點介紹的內容。如果說日常動態短視頻可以讓博物館被看見，那么創意短視頻則可以實現讓博物館被記住甚至難忘，這也是資陽市博物館宣傳工作出彩的制勝法寶。

為了兼顧“眼球經濟”的時效性和高質量文化輸出的必要性，資陽市博物館的創意短視頻實行“1+N”的措施，即每年拍攝至少1個精品短視頻、多個普通短視頻。普通創意短視頻具有成本低、制作周期短、風格多樣、靈活性高的優勢，資陽市博物館的這類短視頻拍攝數量較多，僅2024年春節，就推出了10個與春節文化、習俗、文物相關的普通創意視頻，吸引了眾多游客走進博物館過文化年。為講述館藏文物故事、展現蜀人原鄉文化魅力，資陽市博物館拍攝的精品創意短視頻注重文化內涵闡釋和多重藝術的表達，從前期文化與文物研究、故事挖掘、文案撰寫、演員和場景選擇，到后期的拍攝、剪輯和推廣，十分注重細節把控和最后作品的打磨，因此耗費的時間較長，但成片質量高，社會反響好。

2.2 視頻設計風格多樣，注重思路創新和亮點打造，滿足觀眾多樣化的審美需求

資陽市博物館的創意視頻根據文物特點、推出時間節點進行創意設計，風格多樣，靈活多變。①普通科普型，這種類型中規中矩，較穩重，但趣味性不足。2024年春節馬日，資陽市博物館結合馬和馬日的文化知識，向觀眾介紹了鎮館之寶銅車馬，播放量超10萬次，被四川省文物局在春節宣傳簡報上點名表揚。這條視頻是中規中矩的科普視頻，其勝在將文物與春節習俗、傳統文化知識整合在一起。②風趣幽默型，這種類型趣味性強，是年輕觀眾喜歡的類型。比如曾邀請小朋友到館拍攝一期文物Cosplay，當小朋友的天真呆萌撞見歷史文物的古樸厚重，瞬間產生了奇妙的化學反應，用趣味互動消解歷史距離感，讓觀眾在歡笑中親近文物。③社會流量型，這類視頻要求博物館隨時關注社會熱點新聞，播放量會比較高，但時效性較強。2025年蛇年春節，70后、80后兒時經典電視劇《新白娘子傳奇》再度大火，趙雅芝、葉童、陳美琪走上春晚，恰逢資陽市博物館被授予四川博物院資陽分院稱號，因此結合川博送展文物，采用館內工作人員出鏡的方式拍攝了一期白娘子帶小青到館看畫的創意視頻，獲得了觀眾好評。④古風唯美型，這類視頻要求中國風的文案、妝造、音樂，注重傳統藝術審美，比較符合博物館傳承中華優秀傳統文化的身份，也是當下受觀眾喜愛的視頻風格。

新建的中小型博物館大多存在文物數量少、等級不高的問題，因此不能按常規博物館文物宣傳片注重展現重量級文物重要學術價值的思路進行拍攝，要注重思路創新和亮點的打造，打破文物高冷的印象，拉近與觀眾之間的距離。以《長相思·在資博》為例，該作品講述了人人都會經歷的親情、友情和愛情三個故事，觀眾更容易共情。文物選擇上，用一枚平淡無奇的漢代銅頂針代表了母親“臨行密密縫”的深切愛子之情，用銅車馬代表了主人公齊家治國平天下的人生理想，用銅鏡代表少女對美的追求和對愛情的向往，用古琴代表了高尚的友誼等。同時，作品詩意化的場景、文案、畫面和故事情節，能悄然激發每個人心中的詩詞記憶，讓觀眾深感似曾相識，覺得是小時候看過背過的那些詩詞里的故事，也是自己親身經歷過的情感故事。

資陽市博物館還成功打造了一系列館長導覽創意視頻，如《遇見資陽人》《念資在茲》等，博物館的管理者成為博物館代言人和文物講述者的方式讓人耳目一新，親切而又接地氣，有助于提升觀眾的好感，因此吸引了一大批忠實粉絲。

2.3 主題策劃以文物為主，深入挖掘地方歷史文化，以地方故事講述中國故事

基于博物館的文物陳列和展示的基本功能，資陽市博物館的普通創意短視頻主題以文物為主，基本占了60%。其他視頻選題主要圍繞博物館相關工作或者傳統文化。如為配合年度原創臨展“西部車城，從這里出發—四三一記憶組曲”，講好資陽三線建設故事，資陽市博物館拍攝了系列資陽三線建設人物采訪視頻《我們的故事》，因系三代人的歷史記憶，受到資陽人民的熱烈回應。2023年春節，全館人員出鏡拍攝了一期《資博搗練圖》，因其兼具了傳統文化與趣味性，受到了觀眾的喜愛，還一度被搬上舞臺演出，展現了資博人的情懷與志向。2025年1月，因被授予四川博物院分院稱號，資陽市博物館拍攝了一期兩館取景的宣傳視頻，風格大氣、富有文化內涵，獲得一致稱贊。

地方綜合性博物館肩負著講好地方歷史文化故事、提高市民文化認同和文化自信的使命，同時，每一家博物館都是中華文化的一面鏡子，映射出源遠流長的歷史發展脈絡。因此，資陽市博物館拍攝的精品創意視頻都注重以小見大，講地方故事，更講中國故事。同樣以《長相思·在資博》為例，作品以相思為題，挖掘文物背后的精神內涵，展現了古代資陽人的精神和情感世界，為體現資陽元素，拍攝均在本地取景，文物均為本地出土，既有美好真摯的親情之愛，又有壯志未酬的家國之思，贊美了重情重義的人文傳統和以天下為己任的愛國主義精神。“思親”講述了男子為實現救濟蒼生、光耀門楣的人生理想而遠離家鄉，路途中思念故鄉和親人，展現了安土重遷、“父母在，不遠游”的家庭觀念；“思君”講述了年輕女子在春天思念心上人的故事，展現了“愿得一人心、白首不相離”“生同衾、死同穴”的中國式愛情觀；“思友”講述了兩個好朋友之間的故事，展現了高山流水遇知音、把酒話桑麻的中國式友誼。這些故事展現了古代資陽人的情感、價值觀、傳統人文精神等，具有典型的中國特征。故事情節上擷取羈旅懷鄉、對鏡梳妝、月夜泛舟等豐富的古詩詞場景，加上古風文案，展現出傳統詩詞之美，凸顯了獨屬中國人的浪漫。因此，每一幀畫面、每一個場景都仿佛從中國的古詩詞里走出來，讓人只覺滿口余香、回味無窮。

2024年推出的《水調歌頭·資博懷古》講述了“萇弘碧血丹心”“秦九韶著數書九章”等著名資陽歷史人物忠君愛國、志存高遠、崇文重禮、開拓創新的經典故事，展現了資陽的文脈精神傳承，作品也同樣以小見大，展示出傳統人文思想的光輝和中華民族文脈精神傳承。

2.4 注重多渠道、多平臺、多維度的推廣與合作，擴大宣傳覆蓋面和宣傳力度

博物館的創意短視頻深入挖掘文物承載的歷史文化內涵，并將文物、故事、歷史文化和當下社會等通過獨特的創意構思緊密結合在一起，在視聽語言和影視特技的加工下，轉化為藝術性較強的作品。拍攝創意短視頻表面上是展示博物館的文物魅力、提升博物館的形象和知名度，實質上是博物館守正創新、創新文化推廣和社會教育方式的體現。為了擴大視頻的宣傳覆蓋面和影響力，應當注重宣傳矩陣的建立。

資陽市博物館的創意短視頻推廣注重多渠道、多平臺、多維度的宣傳推廣與合作。①建立國家、省、市多級推廣平臺線上合作。將重要創意視頻向國家文物局、《中國文物報》、“學習強國”、央視網等高規格平臺以及“四川觀察”、《四川日報》等省級平臺投稿推送，協調地方全媒體多平臺推送。并與“文博頭條”等業內權威宣傳平臺建立合作關系，擴大短視頻影響力。②利用重要會議、重要時間節點推廣創意短視頻。積極協調當地宣傳部門，在本地舉辦的各類重要會議上播放資陽市博物館的重要視頻，擴大宣傳力度，展現城市文化內涵。③發表短視頻評論文章。聯合本地文化學者，對資陽市博物館的重要創意視頻進行解讀，加深觀眾的認識。④參加國家、省兩級相關獎項申報，積極爭取榮譽，擴大視頻影響力，提升博物館形象。

3 結語

在全媒體經濟迅速發展的時代，短視頻具有成本低、覆蓋面廣、傳播速度快的先天優勢。博物館的創意短視頻因其深厚的文化內涵、獨特的創意構思、豐富的鏡頭語言和影視特技，立體、生動地呈現了文物背后的歷史文化信息，給博物館帶來全新的視覺體驗，具有很高的藝術審美價值，是短視頻領域的一股清流，深受觀眾追捧，具有廣闊的發展前景和市場空間。在博物館行業日趨繁榮也日趨“內卷”的當下，投入低、見效快、效果顯著的創意短視頻可以作為中小型博物館文化宣傳推廣、提升品牌形象、增強博物館影響力和傳播力的重要渠道。各館可根據自身人力、財力的實際情況，合理分配普通視頻與精品視頻的比例和數量，以文物為主，深入挖掘地方歷史文化與文物故事，注重亮點打造，創新講好地方故事，講好中國故事。同時，還應注重多渠道、多平臺、多維度宣傳推廣，最大限度實現創意短視頻的社會價值，助推文化自信。

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