高玉玲： 長海信的體育營銷與并購密碼

國際化是一場漫長的馬拉松，海信已專注奔跑數十年。從最初借船出海叩開國際市場大門，到以體育營銷完成向造船出海的華麗轉身，再到通過跨國并購快速切入全球市場、持續壯大——在全球化浪潮的助推下，海信實現了從本土企業到跨國集團的跨越。

體育是人類共通的語言，能讓品牌穿透地域邊界，與全球用戶建立情感共鳴。2016年首次牽手歐洲杯后，海信已連續贊助三屆歐洲杯、兩屆世界杯，成為與世界頂級體育賽事綁定時間最長、參與度最深的中國企業，也因此贏得了全球用戶的廣泛信任。

體育營銷不僅為海信明確了“造船出?！钡暮较?，更成為品牌撬動全球影響力的流量密碼，加速了全球化進程。而在國際化的棋局中，果斷的并購整合始終是海信的重要落子：2002年與日立組建合資公司，2015年托管夏普電視美洲業務并收購其墨西哥工廠，2018年將歐洲老牌家電企業Gorenje和日本東芝電視收入麾下，2021年控股日本三電。

如何讓這些來自不同國家、承載不同文化的企業快速融合，形成“1+1＞2”的合力？這既是關鍵課題，也是必闖難關。全球商界熟知的“七七定律”揭示：70%的跨國并購未能實現預期價值，其中70%的失敗源于并購后的文化融合。海信的解法是：這些海外企業往往手握優質技術、人才、產品與渠道，只是受困于組織臃腫、機制僵化，而我們要做的，就是重新激活它們的內生動力。