潮玩產業：新時代文化消費與經濟增長新引擎

中圖分類號：F713.50；F124.7 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4096（2025）04-0046-13

[DOI]10.19653/j.cnki.dbcjdxxb.2025.04.004

一、引言

在當前消費結構發生深刻變化的背景下，傳統耐用品消費的增長動能日趨減弱[1。2024年12月召開的中央經濟工作會議對2025年經濟工作作出系統部署，將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”列為九項重點任務之首[2]。從中國經濟發展水平和居民消費傾向來看，改革開放以來，對中國消費增長發揮著巨大作用的耐用品消費已步入到平穩增長期。在2020年之前，汽車、家用電器和3C數碼等產品的銷售額均達到頂峰，傳統耐用品目前難以繼續擔任促進消費增長的主要角色[3。上述趨勢表明，傳統實物類消費在總需求中的邊際拉動作用正在減弱，中國經

濟迫切需要尋找新的消費增長點和動力源。

潮流玩具（PopToy）簡稱潮玩，也被稱為藝術家玩具（ArtToy）或設計師玩具（DesignerToy）。以潮玩為代表的新型文化消費成為潛力巨大的消費引擎。潮玩產業作為融合設計創意和文化表達的新業態，順應了居民消費由實物消費主導向服務消費主導轉變的趨勢。尤其是在Z世代（1995—2009年出生的人群）和都市中產等新興消費群體中，潮玩作為符號消費的典型代表，展現出強烈的市場吸引力和高頻的購買行為。相較于傳統耐用品，潮玩在產品迭代速度、審美文化承載能力和消費者互動參與性等方面具備明顯優勢，能夠持續激發消費欲望、拉動情感支出，從而形成穩定且可持續的消費動力。潮玩產業的快速發展與中國經濟發展水平密切相關。人均收入水平的持續提升推動消費結構不斷優化，居民消費逐漸從以物質為核心的滿足型消費轉向以情感、精神為核心的體驗型消費。從歷史經驗來看，當一國的人均GDP邁過1萬美元門檻時，往往預示著該國文化創意產業的快速發展。例如，美國在1913年人均GDP突破1萬美元之后，迎來了好萊塢的黃金時代；丹麥于1930年達到相同的人均GDP水平后，催生了樂高品牌；日本在1960年實現這一經濟成就后，其動漫產業得到了迅猛發展。2019年，中國人均GDP首次突破1萬美元，2024年則達到1.34萬美元，這表明中國正逐步邁入消費主導型經濟階段，消費者愈加注重產品的設計、創意和文化附加值，潮玩正是滿足這一消費升級趨勢的典型代表。

在國家提振消費的發展框架下，潮玩產業所代表的文化消費新業態有望在激發居民消費潛力和拓展內需新空間中發揮重要作用，成為未來消費結構優化升級的重要方向。基于此背景，本文旨在以下三個方面作出學術貢獻。其一，厘清潮玩作為文化消費品的本質屬性，明確其區別于傳統玩具的文化消費特征，擴展了文化消費類型的研究范圍。其二，通過深人剖析潮玩產業興起的內在機理，揭示消費需求、消費人群和消費理念的變化，深化了對新興消費行為的理解。其三，從產業增長、國際拓展和行業規范等三方面系統梳理潮玩產業的發展趨勢，揭示其在消費升級背景下的演化路徑，為潮玩產業的可持續發展提供了理論支撐和現實參考。

二、潮玩及潮玩產業的相關概念

潮玩作為藝術創作與商業運作相結合的文化消費品，正在年輕消費群體中迅速崛起，并逐步構建起一套完整且多元的產業生態體系。與傳統玩具相比，潮玩不僅在目標人群、產品功能和設計理念等方面呈現顯著差異，更以其獨特的IP價值、文化價值和社交屬性，成為消費者表達個性和情感認同的重要載體。在潮玩產業生態體系中，IP是核心驅動力，產業鏈則構成了運營和價值變現的關鍵路徑。潮玩的品類在不斷豐富，持續拓展著潮玩的市場邊界和影響力。

（一）潮玩的定義及其與傳統玩具的區別

潮玩是以潮流文化為主題，由設計師或藝術家設計制作，融合了繪畫、雕像和藝術等多種元素，具有獨特藝術風格的玩具產品。潮玩涵蓋了各種各樣的產品類別，包括盲盒、可動人偶、車庫套件和組裝玩具等。作為藝術與商業的結合，潮玩產業經歷了多個發展階段。1999年，加拿大設計師KAWS與日本潮流品牌 Bounty合作推出潮流玩偶“Companion”，一經發售即告售罄，競拍價高達2000美元。中國香港的潮玩文化也從1999年開始萌芽，并逐漸發展成為一種獨特的文化現象，影響了之后全球的潮玩市場。2005年，中國內地開始出現潮玩工作室和獨立設計師；2010—2015年，泡泡瑪特等一批本土潮玩企業相繼成立；2017—2018年，首屆北京和上海國際潮流玩具展成功舉辦；2020年12月，泡泡瑪特在香港交易所正式上市。潮玩產業起源于小眾的亞文化表達形式，如今已成為融合藝術與商業的新興業態，并發展出廣泛的市場基礎與國際影響力。

潮玩不同于傳統玩具，其核心在于其承載了潮流文化和藝術創意。設計師或藝術家基于獨特的美學理念和文化符號精心創作，賦予潮玩更為復雜的文化內涵和時尚表達。潮玩與傳統玩具的區別如表1所示。

一是目標受眾不同。傳統玩具主要面向兒童和青少年群體，產品設計需嚴格遵守兒童安全標準，注重材質的安全性和零部件尺寸的合理性，避免潛在的健康風險；潮玩的核心消費群體則是以Z世代為代表的新興消費群體，更側重產品的藝術性、獨特性和文化表達，因而在生產標準上更接近模型類產品，銷售渠道亦更加多元，包括展會、品牌門店、線上平臺和智能零售終端等。

二是功能屬性存在差異。相較于具有一定可玩性和益智性的傳統玩具，潮玩更接近靜態藝術擺件，強調其情感價值、社交價值和收藏價值。部分產品采取限量發售策略，強化其稀缺性和身份象征功能。消費者對潮玩的購買動機往往建立在文化認同、情感投射和社交展示的基礎上，通過購買和收藏潮玩實現個性表達和圈層歸屬的溝通目的。

三是設計理念存在差異。潮玩通常圍繞 IP^ΦIpΦ 展開設計，IP可以由獨立藝術家原創，亦可來源于影視、動漫和游戲等文化載體的授權形象，其設計風格體現出鮮明的藝術語言和文化特征，設計者以潮玩為媒介進行內容表達和情感傳遞，粉絲則基于IP構建起對潮玩的情感依附和品牌忠誠。相較而言，傳統玩具的設計往往僅依據常見的圖形元素，缺乏深層次的文化內涵與情感聯結。

四是蘊含價值不同。潮玩的價值并不直接取決于其生產成本，而是高度依賴其設計創意、IP影響力和文化附加值。其綜合價值包括情感價值、社交價值和收藏價值，因而潮玩具有顯著的高利潤率特征。與傳統玩具一次性使用的消費屬性不同，潮玩市場中的限量款、隱藏款具有較強的二級市場（如二手交易平臺）流通能力，在收藏和拍賣領域亦逐步建立起價值認同。

表1潮玩與傳統玩具的區別

資料來源：作者整理。

（二）潮玩產業生態

在潮玩產業生態體系中，IP是最為核心的要素，貫穿產業鏈的各個環節，決定著潮玩的文化價值和市場生命力。一款潮玩的成功，往往依賴其所依附IP的影響力和文化感召力。優質的IP能夠賦予產品文化內涵和情感價值，激發消費者的共鳴和歸屬感。對于以Z世代為代表的新興消費群體而言，IP已超越單純的興趣標簽，成為自我認同和社交互動的重要媒介。優質的IP因其文化屬性和獨特性，具備強大的延展能力和市場持續性。一個優質的IP能夠跨越媒介平臺、突破受眾圈層，在長周期內維持較高的熱度和商業價值，衍生出多樣化的產品形態和內容表現形式。從來源路徑來看，潮玩產業中的IP主要包括自有IP、授權IP和代理IP三種類型。企業可通過自主創作、與獨立藝術家合作或引進熱門文化IP等方式構建多元IP矩陣。在品牌建設層面，IP不僅是產品的精神內核，而且是企業實現“出圈”的重要抓手。企業能夠通過優質IP迅速觸達目標用戶群體，提升品牌形象，實現跨界整合和多渠道營銷。

和下游三個主要環節，構建了從創意到消費的閉環機制。

上游環節是產業鏈的源頭，主要包括IP的開發和授權。IP開發包括角色設定、形象設計和故事背景構建等環節，要求其具備高度原創性和市場吸引力。許多企業通過與藝術家、IP創作者合作，或者引進已有的熱門IP來構建自身的IP矩陣。IP的更新迭代能力在很大程度上決定了企業產品線的持續發展能力。IP授權則是將已有的優質IP資源通過合法授權的方式交由相關企業進行商業化開發，主要涉及授權協議的簽訂、版權管理、品牌維護和收益分成等內容。

中游環節涵蓋潮玩的設計、打樣和制造。在獲得IP授權后，企業需圍繞IP的風格特征進行產品再設計，包括外觀造型、配色方案和材質選擇等。設計過程需充分結合潮流趨勢和目標群體審美偏好，以提升產品的吸引力和市場認可度。設計完成后需進行打樣評估和修正，最終進人規模化制造環節。制造模式可采取企業自建工廠與委托專業代工相結合的方式，其中自建工廠多用于控制核心產品質量，而專業代工生產則有助于降低成本和提升產能彈性。

下游環節主要涉及產品的市場營銷和社群運營。潮玩的銷售渠道日益多元化，包括品牌直營門店、線上電商平臺、潮玩展會和自動售賣設備等。同時，二級市場和延伸服務（如潮玩定制與改造）亦逐步發展，成為潮玩產業的重要組成部分。隨著消費者社群意識的增強，企業越來越重視社群的構建和運營，通過打造圈層、組織線下活動和運營線上社群等方式提升用戶黏性和品牌忠誠度，形成“內容一社群—消費”相互嵌套的商業閉環。

在潮玩產業生態持續拓展的過程中，潮玩類型也愈加多樣化，涵蓋從收藏類到實用類的多個類型。常見的潮玩類型包括系列手辦、大號手辦、棉花娃娃和IP衍生品等，其中系列手辦是潮玩市場中的主流產品形式之一，通常是基于某一IP開發出多個角色或造型的系列產品。盲盒機制作為系列手辦中的一種營銷方法，因其隨機性和稀缺性受到消費者熱捧。大號手辦則面向高端市場，尺寸更大、價格更高，制作工藝更為精細。消費者在購買前可以看到具體樣式，具有較高的展示價值和收藏意義。球形關節人偶是一種具備可動關節的人偶，可以自由更換服飾、假發和配件等，具有高度定制性和可玩性。棉花娃娃因其可愛的造型和豐富的換裝玩法，廣受女性消費者喜愛。IP衍生品涵蓋毛絨玩具、鑰匙扣、手機殼、服飾和文具等生活周邊，將潮玩文化延伸到消費者的日常生活中，增強IP的實用性和提升用戶黏性。隨著潮玩生態的不斷延伸，盲盒機制、IP跨界合作和潮玩藝術展等形式也逐步應用于其他消費領域，潮玩產業的邊界正在不斷外延。

三、潮玩產業的發展現狀

潮玩產業在全球創意經濟蓬勃發展的背景下展現出強勁的增長態勢，市場規模持續擴大，消費群體不斷壯大，逐漸從小眾愛好走向大眾消費，成為新興文化消費的重要代表。隨著入局企業的增多和競爭格局的演化，潮玩產業競爭日益激烈，正由藍海市場加速邁向紅海市場。

（一）市場規模持續擴大

潮玩產業作為文化創意產業的重要組成部分，近年來在國際范圍內實現了顯著增長，正逐步成為推動經濟增長和文化傳播的關鍵力量。根據聯合國貿易和發展會議發布的《2022年創意經濟展望報告》，2022年，國際創意服務出口額增至1.4萬億美元，其中創意產品出口額在過去二十年內增長了3.5倍以上，創意服務出口額在過去十年間也增長了2.8倍[4]。隨著3D打印、虛擬現實等新興技術的發展和廣泛應用，文化創意產品的生產和消費模式不斷革新，全球創意經濟的產業規模仍有望持續增長。在這一宏觀背景下，作為融合藝術設計、情感表達和文化符號的代表性產品形態，潮玩成為創意經濟發展中的重要細分領域。在潮流文化產業快速增長的推動下，全球潮玩零售市場規模從2015年的87億美元增長到2024年的448億美元[5]，體現出國際消費者對潮流文化的高度關注，也表明潮玩正在由小眾愛好逐步走向大眾消費。

在中國，潮玩產業依托深厚的本土文化土壤和強大的制造能力，展現出強勁的增長勢頭。根據國家統計局數據，2024年，全國規模以上文化及相關產業企業營業收入14.2萬億元，同比增長6. 0% ；利潤總額達到1.3萬億元，同比增長 10.8% [6]。具體到潮玩產業，根據《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》，中國潮玩零售市場規模從2015年的63億元增長至2024年的763億元，預計到2026年，潮玩市場零售額將達到1101億元，市場潛力依然巨大[7]5。作為中國潮玩產業的龍頭企業，泡泡瑪特展現出強勁的增長勢頭。根據泡泡瑪特公司財報，2024年，泡泡瑪特營業收入130.4億元，同比增長 106.9% ，經調整凈利潤34.0億元，同比增長 185.9% 。中國內地營業收人79.7億元，同比增長 52.3% ；海外及港澳臺營業收人50.7億元，同比增長 375.2% ，收入占比達 38.9% [8]。上述數據表明，泡泡瑪特實現了跨越式增長，其品牌影響力正由中國延伸至海外，成為中國潮玩產業出海發展的典型代表。

潮玩產業的快速發展與其獨特的消費群體結構密切相關，尤其是以Z世代和女性用戶為核心的目標市場正逐漸趨于明朗。Z世代是伴隨數字技術成長的一代，具有極強的信息獲取能力和消費能力。根據《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》，中國Z世代約有2.64億人，占總人口的19% ，可支配收入超3500元/月，消費支出占家庭支出的比重達 15% 以上[7]69。同時，潮玩市場呈現顯著的“她經濟”特征。女性消費者占比接近 70% ，無論國內還是海外市場均體現出相似的結構。潮玩企業需進一步深耕女性市場，同時開拓男性潮玩消費的潛力。從區域分布來看，中國潮玩市場集中在一線城市，尤其集中在東中部經濟較發達地區。門店布局以直轄市、省會城市為主，北京、上海等地門店數量遙遙領先。這與地區經濟水平、年輕人口集中度和文化包容性等因素密切相關。未來，二三線城市與西部地區或將成為潮玩消費的新增長極，企業應提前布局，挖掘下沉市場潛力。

（二）產業競爭日益激烈

隨著潮玩市場持續升溫，產業競爭日益激烈。國內外企業紛紛加快布局，潮玩產業正由藍海市場加速邁向紅海市場，面臨著新入局者的多渠道、多業態挑戰，形成全方位、多層次的競爭格局。在激烈的競爭環境下，企業發展戰略呈現多元化和生態化融合的趨勢。部分企業通過自研原創IP、構建內容創作和用戶社群一體化的運營體系，形成“創作—制造—銷售—社群”的閉環發展模式；另一部分企業則依托在渠道方面的優勢，利用機器人零售終端、自營電商平臺和社交媒體矩陣，打造高效的產品分銷網絡和品牌傳播路徑；還有部分企業專注于線下沉浸式零售空間的建設，通過提供文化場景和互動體驗，提升用戶黏性和品牌忠誠度。這些模式雖各有側重，但最終都趨向于構建綜合型產業生態，即打通IP孵化、產品開發、營銷推廣和用戶運營的全鏈條，從而提升企業的可持續發展能力。更深層次的競爭也正向產業鏈上游延伸，優質IP的獲取和運營能力成為企業競爭的核心。IP所承載的文化辨識度和用戶黏性，直接決定了用戶的情感投人和品牌忠誠度。在渠道方面，盡管數字化發展迅猛，但線下門店依然是潮玩用戶沉浸式體驗和品牌認同的重要場域。企業需強化私域流量運營，提升用戶精細化管理能力，實現消費者全生命周期的持續觸達和價值轉化，才能在競爭激烈的市場中占據優勢地位。

在國際市場，海外泛娛樂巨頭正加速進軍中國潮玩市場，國際競爭持續升溫。一些國際企業依托自身在游戲、動畫和影視等文化領域的IP優勢，通過與中國企業合作或直接投資進入中國潮玩市場。在這一趨勢中，日本潮玩企業萬代和MEDICOMTOY展現出兩種典型的發展路徑，為中國潮玩企業提供了寶貴的經驗。萬代以“IPx多業態”為核心戰略，構建了高度工業化的供應體系和多元化的產品矩陣，圍繞《機動戰士高達》《數碼寶貝》《假面騎士》等經典動畫片中的IP，通過游戲、動畫、影視和玩具等多領域聯動，力爭實現IP價值的最大化，并借助自建工廠和國際營銷體系深耕國際市場。在潮玩領域，萬代以高達模型、扭蛋和高品質手辦為核心產品，覆蓋廣泛的年齡層，尤其在男性玩家和技術收藏型用戶中具有極強的吸引力。與萬代的大眾化路徑不同，MEDICOMTOY則主打高端藝術潮玩市場。其代表產品BE@RBRICK憑借極簡擬熊造型和高度可定制化特性，成為眾多國際藝術家和潮流品牌跨界合作的平臺。MEDICOMTOY以文化符號化、限量收藏化為核心策略，通過藝術展覽、限定發售等形式不斷強化品牌稀缺性和藝術性，提升產品在二級市場的熱度和提升溢價能力。這種以文化資本驅動的潮玩商業邏輯強調產品的獨特性和非規模化，憑借高辨識度和圈層影響力實現了高利潤運營。

在國內市場，泡泡瑪特和名創優品旗下的TOPTOY展現出兩種中國潮玩企業發展路徑，泡泡瑪特側重于IP驅動型策略，而TOPTOY則側重于渠道整合型策略，體現出不同的市場定位和擴張邏輯。泡泡瑪特逐步建立起以“自有IP孵化 + 藝術家合作 + 盲盒零售體系”為核心的產業閉環，通過持續投資和合作培育IP資源，形成了較為成熟的IP矩陣。以Molly、Dimoo等原創IP為代表，泡泡瑪特不僅在國內建立起穩定的粉絲社群，還通過盲盒機制提升消費黏性和復購意愿。在渠道布局上，泡泡瑪特也高度重視沉浸式體驗，結合品牌直營門店、線上電商平臺、潮玩展會和自動售賣設備等，打造了多點觸達用戶的銷售網絡。此外，泡泡瑪特正在加速國際化步伐，通過在日本、韓國、東南亞和北美等布局門店和渠道，積極構建IP國際影響力。泡泡瑪特致力于突破傳統的本土玩具出口思維模式，并向“文化IP出海”的戰略轉型。相較之下，作為名創優品于2020年推出的潮玩子品牌，TOPTOY依托母公司強大的供應鏈整合能力和門店渠道資源，迅速在全國范圍內鋪設門店，采取“多品牌集合 + 快速供應”的策略切入市場。TOPTOY主打潮玩集合店模式，不以原創IP為核心，而是通過整合國內外優質IP資源，如迪士尼、奧特曼和高達等，快速滿足不同層次的消費需求。這種策略降低了IP孵化的不確定性風險，更加側重產品運營和渠道效率。頭部潮玩企業發展路徑對比如表2所示。

表2頭部潮玩企業發展路徑對比

四、潮玩產業興起的內在機理

潮玩產業的迅速崛起并非偶然，而是社會發展、消費結構升級和文化認同重塑等多重力量共同推動的結果。從滿足個性化、情感化和社交化的消費需求，到吸引以Z世代為代表的新興消費群體，潮玩不僅提供物質層面的產品體驗，其所承載的情感價值、社交價值和收藏價值更深度嵌入消費者的精神世界和文化認同中。同時，潮玩產業借助中華優秀傳統文化元素，推動中華優秀傳統文化的現代轉化和國際傳播。可以說，潮玩已躍升為一種融合消費、文化和身份表達的新型符號體系。

（一）潮玩滿足新消費需求

隨著5G、大數據和人工智能等數字技術的廣泛應用，服務消費正在從傳統模式向個性化、體驗化和社交化方向演進，成為擴大消費的重要增長點[9]。在此背景下，潮玩產業的興起并非市場偶發現象，而是對消費升級趨勢的積極回應，折射出新時代消費者從物質層面邁向精神層面的深層次需求變化。隨著中國經濟的發展和居民收入的穩定增長，中國居民的消費結構由以生存型、物質型消費為主逐步演進為以發展型、品質型和情感型消費為核心的新結構[10]。潮玩所承載的審美愉悅、情感聯結和文化認同功能，正是新時代消費升級的集中體現。作為融合文化內容和情緒表達的復合型產品，潮玩不僅承載審美和娛樂功能，更滿足了人們在情感聯結、社交互動、精神愉悅和文化認同等多維度的非物質化需求，因而消費者愿意為“情緒價值”買單。符號消費理論認為，現代社會的消費行為越來越偏向對產品象征意義和文化價值的認同，而非實用功能本身[1]。在高度信息化和社交媒體主導的時代，消費者通過對特定品牌、形象或產品的選擇來建構自我形象、傳遞個性化信號，并融入特定社群文化中。符號化、體驗化和互動化機制可以深刻影響服務消費[12]。潮玩消費正是一種典型的符號消費，消費者通過購買某一IP形象的潮玩來表達自我和對所處社群的文化認同，在無形中完成對社會角色和身份的建構。這改變了服務消費的價值維度，將符號消費理論拓展到了服務消費領域。另外，潮玩產業高度契合情感經濟的浪潮。現代都市青年在獨生子女的成長背景下，面臨高壓生活狀態，渴望獲得精神陪伴和情感慰藉。潮玩以其親和的視覺形象、擬人化設計和故事敘述能力，為用戶提供了可感知的情緒投射空間，成為緩解情緒壓力和進行心理安慰的重要工具。這種超越物質功能的精神消費，是后工業社會中消費文化從使用價值向情感價值演進的體現[13]。潮玩與其他消費場景的聯動，如盲盒機制的“驚喜感”、IP形象的“陪伴感”、改娃文化的“創造感”不斷提升消費者與潮玩之間的情感黏性，進一步提升其市場活躍度和品牌忠誠度。

（二）潮玩吸引新興消費人群

隨著社會經濟的發展和消費結構的升級，中國消費市場呈現新趨勢。尤其在數字化背景下，潮玩產業正不斷吸引以Z世代為代表的新興消費群體，并逐漸擴展至更廣泛的年齡層，形成跨圈層、多元化的消費格局。Z世代更加追求個性化消費、品質消費，在情感消費、興趣消費和體驗消費等方面的支付意愿要遠遠高于其他年齡段人群[14]。Z世代即將成為中國勞動力的主流人群，其消費理念和行為方式將主導市場走向。相較于上一代消費者更注重產品的實用性和性價比，Z世代傾向基于品牌理念、文化符號和情緒價值的選擇行為，其消費本質呈現高度的自我表達和文化認同導向。Z世代消費者樂于為IP衍生品、潮玩盲盒和藝術手辦支付溢價，其背后不僅是興趣驅動，更是對特定文化價值和社群歸屬的認同。在數字原生環境下成長的Z世代，習慣于通過社交平臺（如微博、小紅書、B站和抖音等）記錄并分享其消費體驗、參與內容共創和話題互動，推動了潮玩消費的裂變式傳播。這些社交行為不僅提升了消費的體驗性和參與感，還通過“種草一購買一分享”的閉環機制推動了潮玩消費的持續發展[i5]。此外，關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）和關鍵消費者（KeyOpinion Consumer，KOC）在社交平臺上的持續內容產出和輿論引導也極大地激發了Z世代消費者的購買欲望和品牌認同。KOL和KOC通過對潮玩的開箱、測評、改造和創作等方式，賦予潮玩更多文化層次和使用場景，從而促進圈層文化的構建和擴散。潮玩由此獲得了高度場景化、圈層化的消費特征，進一步打破了傳統玩具對年齡的限制，實現潮玩受眾的全齡化擴展。

值得注意的是，盡管Z世代是潮玩產業的中堅消費力量，但潮玩消費群體已逐漸滲透至其他年齡層。對于兒童而言，潮玩不僅是娛樂工具，還具備啟蒙教育功能，有助于發展想象力、動手能力和審美意識；對于中年和職場群體而言，一些以經典動漫、懷舊文化為主題的IP潮玩能夠喚起其童年記憶和情感共鳴，成為精神慰藉和生活調節的重要途徑。總之，潮玩產業之所以能夠興起，并持續擴展其市場邊界，關鍵在于其對新興消費人群的強大吸引力。從Z世代的文化認同和個性表達，到全齡層消費群體的情感寄托和社交互動，潮玩正以其豐富的文化內涵和獨特的產品體驗滿足消費者從物質到精神的多層次需求。

（三）潮玩衍生新價值

傳統玩具的消費多被視為單純的娛樂或審美行為，而潮玩所蘊含的價值體系更加多元，不再局限于使用價值或功能性滿足，而是衍生出了情感價值、社交價值和收藏價值。這些衍生價值為消費者提供了更高層次的精神滿足，也為潮玩產業注人了持續增長的內在動力。

第一，情感價值是潮玩在消費者心中最為直觀且深層次的附加價值之一。2001年，Bailey等[16]提出“情感價值”的概念，強調情感關系對消費者體驗和消費行為的影響。在這個理論框架下，情感可以產生積極或消極的影響，從而影響消費者對特定品牌、產品或服務的評價和偏好，情感價值被認為是構建顧客忠誠度和品牌認同的關鍵。現代生活節奏加快，焦慮、孤獨和內卷等心理壓力頻現，消費者越來越傾向于通過消費來調節情緒、滿足情感需求。潮玩憑借其趣味性、創意性和治愈系屬性，已成為一種典型的精神消費品，承載著情緒安放和自我療愈的功能。特別是在成年人消費群體中，復購童年時期的潮玩IP不僅是出于懷舊的情感回，也體現了對自我成長經驗和情緒記憶的再確認。此外，潮玩產業高度重視體驗消費環節，逐漸從單一產品銷售向“情感體驗 + 文化場景”轉型發展。以泡泡瑪特、TOPTOY等品牌為代表的潮玩企業普遍通過建設沉浸式門店、舉辦主題潮玩展覽和營造深度參與式的互動空間等方式，提升用戶與品牌之間的情感黏性。

第二，社交價值是潮玩吸引消費者的重要原因之一。在數字化和社交媒體高度發達的時代，消費者的行為已不再孤立。潮玩的主要消費群體Z世代大多為獨生子女，更需要某種維持社交關系的工具，潮玩作為一種典型的符號化消費品，在滿足個體情感需求的同時，亦承載顯著的社交功能，推動消費者間的情感互動和圈層認同。例如，“娃圈”潮玩用戶偏好球形關節人偶、棉花娃娃等，潮玩滿足了其通過改造妝面、造型所獲得的審美和成就感；“盲盒圈”則借助產品的不確定性激發消費者的購買樂趣和收集欲，增強消費者的復購意愿。此外，隨著社交平臺的日益活躍，潮玩產業逐漸催生了線下與線上相結合的社群經濟。二手交易平臺如閑魚、潮玩社區如泡泡瑪特CLUB等為用戶提供了信息獲取、產品交換和興趣互動等全流程服務，強化了消費者間的社交互動和品牌鏈接。

第三，潮玩的收藏價值主要體現在其稀缺性、藝術性和投資潛力等方面。心理學研究表明，收藏行為能夠為個體帶來安全感、自我實現感和心理滿足。從歷史維度來看，潮玩收藏熱可視為20世紀末郵票、卡片收藏等熱潮在當代社會的延續和演變。例如，當年的“小浣熊”“水滸卡”風靡一時，亦是符號化收藏行為的典型。當前，以盲盒為代表的不確定性機制，結合稀缺隱藏款的設定，使潮玩同時具備收藏價值和交換價值。對于重復獲取的產品，消費者常常通過閑魚等二手交易平臺進行轉售和交換，推動了潮玩二級市場的形成和發展。二手電商平臺構成了整合閑置資源與需求之間的新型商業模式[17]。某些特定潮玩IP更被視為可傳承、可投資的文化資產，部分稀有款在二級市場上價格上漲，令這些潮玩具備了一定的投資和升值潛力。

（四）潮玩融合新文化

在新時代文化消費的浪潮中，潮玩逐漸演變為中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性表達的重要媒介。伴隨國潮興起和文化自信的不斷增強，潮玩正在從單一的商品形態向具有深厚文化內涵的內容型產品體系轉變。中華文明具有深厚的歷史積淀和多樣的文化資源，蘊含豐富的精神價值和審美意涵[18]。在產品設計和內容開發的過程中，潮玩產業正積極挖掘中華優秀傳統文化內核，并通過現代審美語言和設計形式進行重構，使潮玩作為一種新興文化載體，在歷史與現實、傳統與現代之間建立起有效的文化聯結，為中華優秀傳統文化的現代轉化和再生產提供了可操作路徑。在內容創作方面，中華優秀傳統文化中的神話傳說、歷史人物和經典故事等成為潮玩創作的重要素材。例如，“哪吒鬧海”“大鬧天宮”“白蛇傳”等耳熟能詳的文化題材被具象化為潮玩IP，不僅豐富了潮玩的文化內涵，也讓消費者在不知不覺中感受到中華優秀傳統文化的魅力。在主題設計方面，眾多潮玩品牌圍繞中國傳統節日進行系列開發，如春節的“福娃”、中秋的“嫦娥奔月”、端午的“粽子娃娃”等產品，將傳統節日儀式轉化為具有文化情感價值的可消費對象，強化了消費者的文化歸屬感和儀式感表達。在外形和視覺表達方面，潮玩廣泛融合京劇臉譜、龍鳳神獸和祥云圖案等中國傳統符號，兼具藝術美感和文化識別度，體現出鮮明的東方美學特征。這種基于文化象征的設計策略不僅提升了產品的辨識度和文化品位，也激發了年輕消費者對中華優秀傳統文化的審美興趣和情感認同。

進一步而言，潮玩還通過整合傳統藝術形態，如工筆畫、青花瓷、敦煌壁畫、古典詩詞和園林建筑等元素，將高雅的傳統美學轉化為現代產品語言。從文化趣味建構的角度來看，潮玩有效降低了中華優秀傳統文化的接受門檻，增強了文化傳播的趣味性、親和力，有助于跨代際、跨圈層地推動中華優秀傳統文化的現代認知和情感共鳴。在某種意義上，潮玩不僅是一種消費品，也是一種沉浸式的文化體驗方式。通過文化內涵的賦能，潮玩實現了從“商品功能”向“文化符號”的躍升，使中華優秀傳統文化得以在當代日常生活中重構其價值和生命力。

隨著中華優秀傳統文化軟實力和國際影響力的持續提升，潮玩產業成為“文化出海”戰略的重要組成部分，為中華優秀傳統文化的國際傳播開辟了新的路徑。一方面，潮玩作為文化敘事載體，以形象化、娛樂化的方式對《西游記》《山海經》《紅樓夢》等經典作品進行視覺轉譯，為國際消費者提供了理解中華優秀傳統文化的新通道。例如，北京冬奧會期間，“冰墩墩”“雪容融”等潮玩的國際熱銷，體現出潮玩在文化傳播中的媒介效應和市場潛力。另一方面，潮玩品牌在拓展海外市場的過程中，積極推進跨文化表達和本土化運營策略。通過將中國傳統元素與目標市場的宗教信仰、節日習俗和審美偏好進行深度融合，潮玩在實現文化輸出的同時，也促進了文化共鳴。例如，一些品牌在進行海外產品開發時，會針對不同國家的文化語境進行視覺再設計和內容調整，使潮玩在尊重文化差異的基礎上實現文化情感的交流和共享。潮玩產業的“文化出海”不僅是商品出口，也是文化價值觀和民族自信的對外呈現。

傳播具有中華優秀傳統文化內核的潮玩形象，有助于海外消費者感知東方文化的智慧與魅力，進而增強中華文化的國際影響力和認同度。這不僅有助于構建中華優秀傳統文化的國際話語權，也為增強中華民族的文化自信注人了新動力。然而，當前中國潮玩在文化深度、藝術原創力和國際傳播機制方面仍存在較大發展空間。未來潮玩產業應更加系統性地整合中華優秀傳統文化資源，構建具有可持續傳播力和情感連接力的文化符號體系和敘事邏輯，推動文化產品從“走出去”向“走進去”、從“文化輸出”向“文化共鳴”轉型升級。潮玩產業與中華優秀傳統文化的融合，不僅豐富了潮玩的文化內涵，提升了其商業價值，更為中華優秀傳統文化的當代表達、創新傳播和國際拓展提供了現實路徑，成為講述中國故事、傳播中華優秀傳統文化和彰顯文化自信的重要方式。

五、潮玩產業的發展趨勢

（一）產業增長空間較大

潮玩產業作為文化消費領域的重要組成部分，具有極為強勁的發展動能和廣闊的市場前景。從全球到國內，從城市到縣域，從線上到線下，潮玩產業生態正在快速擴張，逐步構建起一個覆蓋生產、設計、消費、授權、娛樂和社交等多個環節的龐大系統。無論是市場需求的迅速增長，還是技術進步與IP價值挖掘帶來的持續賦能，都預示著潮玩產業具有極大的增長空間和發展潛力。從國際市場來看，潮玩產業正處于快速發展階段。近年來，國際玩具市場穩步擴容，潮玩作為其中的細分賽道，展現出遠高于傳統玩具市場的增長速度，其市場占比逐年上升。特別是在亞洲、非洲等新興市場，潮玩產業迎來了更多發展機遇。以東南亞為代表，這一地區不僅人口基數龐大，年輕化程度高，而且受日韓流行文化影響較深，對潮流文化的接受度極高，形成了對潮玩產業天然友好的市場環境。隨著移動互聯網的普及、社交媒體的推廣和內容創意產業的興起，東南亞新興市場的年輕消費者對游戲、動畫、影視和玩具等娛樂文化內容的興趣日益增長，也為潮玩產業提供了可觀的用戶基礎和消費動能。從中國市場來看，潮玩產業同樣處于快速擴張期，整體市場仍有巨大的提升空間。一方面，相較于日本、韓國和新加坡等潮玩成熟市場，中國人均潮玩消費水平和市場滲透率仍有顯著差距。另一方面，盡管一線城市是潮玩消費的主要陣地，但隨著居民收入水平不斷提高和文化消費觀念升級，二三線城市乃至縣域市場的消費能力正在被激發，成為潮玩產業接下來的重要增長極。值得關注的是，縣域居民在滿足基本物質生活后，對泛娛樂和精神文化產品的消費需求將迅速上升，潮玩作為兼具情感價值、社交價值和收藏價值的產品，恰好契合這一消費升級趨勢。加之直播帶貨、電商平臺和“網紅種草”等新型營銷方式也使潮玩能夠更高效地觸達下沉市場，加快用戶增長和品牌滲透。

潮玩產業本質上具有輕資產、重創意的屬性，其技術經濟特征符合邊際成本遞減規律。隨著產業規模擴大，潮玩的設計開發、模具制造和推廣營銷等環節的固定成本逐漸降低，行業整體利潤空間將進一步提升。同時，數字技術的應用為文化創意類產業帶來了革命性變化[19]。例如，3D打印技術的普及使小批量定制潮玩成為可能，滿足消費者對個性化和差異化的需求；虛擬現實、增強現實等前沿技術的應用，增強了潮玩的互動性和沉浸感，使其不僅是靜態的觀賞物品，也是有趣味、有情境和有體驗的數字文化產品。IP作為潮玩產業的核心，其商業變現潛力不斷被發掘，成為推動產業增長的關鍵動力。隨著知名潮玩IP影響力擴大，IP授權、跨界合作、文旅空間和影視改編等多元化發展路徑為潮玩IP帶來了更加豐富的商業價值。在IP授權方面，潮玩品牌可以通過授權模式將核心IP延伸至服裝、食品、化妝品和日用品等各類商品，實現品牌外延擴張；在影視改編方面，潮玩IP可以被改編成游戲、動畫和玩具等形式，進入更大的泛娛樂市場。

（二）中國潮玩走向國際

隨著中國潮玩產業的快速發展，潮玩出海正成為潮玩企業探索新增長空間的重要路徑。一方面，潮玩出口持續增長，推動中國制造的潮玩產品走向國際。另一方面，頭部潮玩品牌加快國際化布局，不斷提升海外影響力，助力中國潮玩產品“走出去”。潮玩產業不僅為傳統玩具制造業賦能升級，也為中華優秀傳統文化出海提供了新的載體和表達形式。從出口數據來看，中國在國際玩具貿易中長期占據主導地位。中國是世界最大的玩具、運動用品和零附件出口國，出口額遠超美國和德國。在傳統玩具出口保持強勁增長的背景下，潮玩作為一種兼具設計感、文化屬性和收藏價值的新型玩具形態，正逐漸成為推動出口增長的新動能。從中國市場來看，東莞潮玩產業集群是潮玩產業賦能傳統制造業升級的縮影。東莞擁有4000多家玩具生產企業，是中國重要的玩具制造基地。在過去，當地企業多以代工為主，產品附加值較低，缺乏自主品牌。隨著潮玩產業的興起，不少企業開始轉型涉足潮玩領域，通過打造原創IP和提升產品設計能力，從低附加值代工模式向品牌化、高端化方向發展。在國際潮流消費的帶動下，中國潮玩憑借較高的性價比和完善的供應鏈，提升了利潤空間，推動了整個產業鏈的提質增效，未來中國潮玩在國際市場中的份額將持續擴大。

除了產品出口的增長，中國潮玩企業的國際影響力也在逐步提升。潮玩出海不僅是商品輸出，更是一種文化輸出[20]。與傳統工業產品不同，潮玩所承載的文化元素和IP價值使其成為中華優秀傳統文化“軟傳播”的重要形式。近年來，越來越多的潮玩企業嘗試將中國神話、民俗、傳統節日和非遺工藝等元素融入潮玩設計中，使潮玩不僅具備情感價值、社交價值和收藏價值，也具備文化內涵。這種文化與潮流的碰撞，增強了潮玩的辨識度和情感聯結，也讓海外消費者感受到中華優秀傳統文化的獨特魅力。潮玩出海的背后，意味著潮玩企業從“渠道銷售”向“文化傳播”轉變。從早期依賴海外代理商銷售，到如今以原創IP為核心，通過國際化品牌運營直接觸達終端消費者，中國潮玩企業正逐步擺脫“代工”標簽，邁向具有文化價值和國際影響力的品牌化發展路徑。未來，隨著國際潮流文化的不斷融合，中國潮玩企業將在文化挖掘、IP開發和國際傳播等方面持續發力，在傳遞中華優秀傳統文化的同時，也將在國際市場上展現出更強的競爭力和文化影響力。潮玩不只是玩具，更是中華優秀傳統文化“軟實力”的一部分，潮玩出海也將成為新時代文化輸出的重要通道。

（三）產業發展日益規范

當前，盲盒已成為青少年潮玩消費中受眾最廣、熱度最高的品類[21]。盲盒在呈現物質消費表象的同時，還蘊含潛在的精神屬性和文化價值，具備承載情感寄托、童趣認同和烏托邦式想象的空間[22。盲盒機制已逐漸從潮玩領域向更多產業延伸，形成“盲盒 + ”的商業模式。例如，中國郵政推出了郵差文創盲盒，中國聯合航空推出了盲盒飛行家等。然而，潮玩產業的快速發展也伴隨著一些問題，如商品信息不透明、質量參差不齊、虛假宣傳，以及對未成年人產生不良影響等，引發了消費者的廣泛關注和輿論熱議，亟須通過制度和政策引導潮玩產業朝著更為規范、健康的方向發展。為此，2023年6月15日，國家市場監督管理總局正式印發《盲盒經營行為規范指引（試行）》（以下簡稱《指引》），標志著中國對盲盒機制的監管正式邁入規范化階段。《指引》從盲盒的經營范圍、定價標準、商品質量保障、商業宣傳和未成年人保護等方面進行系統規定，旨在明確產業紅線，引導企業合規經營，推動整個潮玩產業進人良性競爭和有序健康發展的新階段。

從經營范圍來看，《指引》對“萬物皆可盲盒”的亂象進行了限制。過去，盲盒被濫用于各類商品和服務中，導致消費者在健康和道德層面的雙重擔憂。尤其是2021年的成都寵物盲盒事件引發巨大爭議。對此，《指引》明確禁止藥品、醫療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品和活體動物以盲盒形式銷售，并強調食品和化妝品等商品若不具備保障質量安全和消費者權益的條件，也不得以盲盒形式銷售。在商品定價和質量監管方面，《指引》作出明確規定，遏制盲盒銷售中的虛高溢價和“三無產品”問題。這些規定將有效打擊“劣幣驅逐良幣”的現象，為優質企業創造公平競爭的市場環境。同時，《指引》還在未成年人保護方面設立專門條款，要求經營者不得誘導未成年人非理性消費，不得以任何方式刺激其成癮行為。這一舉措有助于防止未成年人因沉迷“拆盲盒”帶來的心理刺激而形成不良消費習慣，體現了制度設計對社會責任的高度關注。

《指引》的出臺不僅是對盲盒市場亂象的及時糾偏，更是潮玩產業向成熟、有序發展邁出的關鍵一步。完善的制度體系為企業劃定了邊界、明確了責任，提升了產業透明度和產品質量，為消費者營造了更加安全、公平和理性的消費環境。在《指引》的引導下，產業中不合規的、質量低下的企業將逐漸被市場淘汰，而具備原創能力、IP運營實力和品牌信譽的企業將受益于產業治理的優化。最重要的是，行業規范也將促使企業將重心從盲目擴張轉向內容、設計、IP和用戶體驗等方面的深耕，推動潮玩產業在創意驅動下實現長期可持續發展，最終形成有序競爭、優勝劣汰的健康產業生態。

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Trendy Toy Industry：A New Engine for Cultural Consumption and Economic Growth in the New Era

LI Yongjian1 2，LIU Zonghao2

（1.National Academy of Economic Strategy，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 10oo06，China; 2.Faculty of Applied Economics，University of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 102488，China）

Summary：This paper takes the trendy toy industryas theresearchobject，systematicallyreviews itscurrent development status，internal mechansms，andfuture trends，andexplores itspositiveroleinstimulatingconsumptionpotentialand promoting cultural export asanew form ofculturalconsumption.In terms of thecurrent development status，the trendy toy industry iscurrntly experiencingrapid growth，with the market size continuouslyexpanding.Theconsumer baseis becoming increasinglyyounger and more diverse，graduall formingacultural consumptionpattern that coversall age groups.The trendy toy industry has rapidly moved from a blue ocean marketto ared ocean market，andcompetition among upstreamand downstream players in theindustryisbecoming increasingly fierce.In terms of internal mechanisms，the rapidriseofthetrendytoyindustryisnotaccidentalbuttheresultof multiplefactors working together.Itreflects the upradingof theconsumptionstructurefromsurvival-oriented todevelopment-orientedandenjoyment-orientedandisalso concentratedreleaseof thespiritualneeds，emotional sustenance，andsocial expresionofemerging consumergroups such as Generation Z.

At thesame time，thedeep integrationof trendytoys with traditional cultural elements has also promoted theriseof Chinesecultural aestheticsand becomean important channel for the creative transformationand inovativeexpressionof China’sexcellent traditional culture.As a composite vehicle of“cultural symbols + emotional value，”trendy toys are redefining theconsumption logic.In termsof development trends，thetrendytoyindustryis showing threemajor characteristics：first，strong growth momentumandrapid industryexpansion;second，acceleratingthepaceof goingglobal andgraduallyachieving theleapfromlocal brandstoglobal culturalbrands;third，increasinglystandardized industry governance，laying asolid institutional foundation for the long-term sustained development of the industry.

This paper aims to make marginal contributions in the folowing aspects：first，clarifying the core characteristics of trendytoysas“culturalconsumer goods，deplyanalyzingtheessentialdiferences betweenthemand traditional toysin termsof culturalatributesandconsumptionlogic，andthereby expanding theresearch paradigmof cultural consumption; second，revealing thechanges inconsumerdemand，consumer groups，andconsumptionconceptsaroundtheriseof trendy toys，anddeepeningtheunderstandingofemergingconsumptionehaviors;tird，systematicalyeviewingthedvelopent trendsofthetrendytoyindustryfromtheaspectsof industrygrowth，internationalexpansion，andindustryregulation， revealing its evolutionpathagainstthebackgroundofconsumptionupgrade，andaiming toprovide theoreticalsupportand practical references for the sustained development of the trendy toy industry.

KeyWords：trendy toy industry;cultural consumption;symbolic consumption;emerging consumer groups; IP value; cultural confidence; cultural export

（責任編輯：鄧菁）