“谷子經濟”發展的機理與路徑

中圖分類號：F426.8 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4096（2025）04-0059-14

一、引言

在數字經濟與文化產業深度融合的時代背景下，“谷子經濟”以獨特的文化消費形態快速起，成為新興經濟增長點與青年文化現象的典型代表。隨著動漫、游戲等IP（Intellectual Property）內容借助互聯網廣泛傳播，虛擬角色和故事引發了年輕一代強烈的情感共鳴，成為他們的精神寄托。作為“數字原住民”的Z世代（1995—2009年出生的新一代青年群體），其消費邏輯已從單純的物質需求轉向情感價值的需求，而“谷子”產品（動漫周邊商品，如徽章、卡片、手辦等）將虛擬IP轉化為可觸摸的實體“信仰符號”，精準滿足了Z世代對身份認同和社交展示的需求。電商平臺和社交媒體的普及打破了交易壁壘，推動“吃谷”（購買“谷子”產品）從線下小眾活動發展為大眾消費熱潮。

“谷子經濟”的迅猛發展得益于產業鏈各環節的協同升級與資本的深度賦能。產業鏈上游IP創作者通過系統化開發“谷子”產品，將虛擬內容的影響力轉化為實體消費。中游渠道商加速線下商業布局，在全國核心商圈打造二次元消費場景，大幅提升消費觸達率。下游制造端依托中國強大的制造體系，通過全球領先的供應鏈網絡實現精準成本控制，配合柔性生產能力快速響應多樣化需求，將文化創意高效轉化為“谷子”產品。資本的涌入進一步推動行業整合，頭部企業通過品牌化、規模化運營，加速“谷子經濟”從小眾圈層向主流市場滲透。以泡泡瑪特為例，其在資本的多輪融資推動下，迅速擴張線下門店網絡，收購上游設計工作室并提升供應鏈能力，推動了“谷子”產業的整合，使自身從圈層品牌成長為推動“谷子經濟”走向主流的頭部力量。

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》中明確指出，發展數字化文化消費新場景。大力發展線上線下一體化、在線在場相結合的數字化文化新體驗。隨著數字技術的發展，在政策驅動與技術創新雙重作用下，中國文化產業數字化轉型呈現縱深發展態勢。其中，以二次元IP衍生產品為核心的“谷子經濟”發展尤為突出。2024年中央經濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”擺在2025年九項重點任務之首[1。在此背景下，“谷子經濟”作為與Z世代文化綁定的新興消費形態，已然成為提振消費的關鍵抓手。Z世代作為新興消費的生力軍2，通過為IP角色、文化故事付費，推動“谷子經濟”形成涵蓋設計生產、IP授權、銷售流通及二手交易的全鏈條價值體系。Z世代對收藏屬性、社交場景及情感溢價的強需求，不僅重塑了文化認同驅動消費的商業邏輯，更以輕量化“谷子”產品為載體，為傳統商業轉型升級提供了新范式。近年來，隨著二次元文化從亞文化向主流文化滲透，粉絲規模持續增長，為“谷子經濟”發展奠定了龐大的潛在消費者基礎。由于發展較為離散，因而較難統計目前前“谷子經濟”產業的發展規模，但從二次元市場整體數據可見其發展態勢。前瞻產業研究院公布的數據顯示，2023年，中國二次元市場整體規模已突破2200億元，其中IP“谷子”產品作為爆發式增長賽道，其市場規模從2016年的53億元激增至2023年的1024億元，年均復合增長率高達 52.7% [3]。“谷子經濟”正從“圈層化消費”向“規模化產業生態”轉型，正逐漸成為文化消費升級的新引擎。

當前，學術界對“谷子經濟”的研究成果十分匱乏，缺少系統性研究和針對性考察。基于此，本文從“谷子經濟”的概念和內涵出發，剖析“谷子經濟”的內在發展機理，系統探究“谷子經濟”發展面臨的現實挑戰，提出“谷子經濟”發展的實現路徑，為“谷子經濟”的高質量發展提供理論支撐和實踐依據。

二、“谷子經濟”的概念和內涵

“谷子經濟”作為二次元文化在商業領域的延伸形態，其產生可追溯至20世紀80年代中國改革開放時期。“二次元”指平面或基于平面化媒介的表征體系[4]。其中，狹義的“二次元”指由動畫、漫畫、游戲和小說（Animation，Comic，Game，and Novel，ACGN）所創造的虛擬人物構建的虛擬世界，廣義則擴展為ACGN亞文化社群及其衍生產業鏈5。本文認為“谷子經濟”是以二次元IP為價值內核，通過輕量化的“谷子”產品滿足粉絲情感需求與社群認同，并依托IP運營、社群共創及渠道創新形成的新興文化消費生態。

20世紀80年代，隨著美國、日本等國家的動漫作品進入中國，其獨特的藝術表現和敘事魅力不僅塑造了80后群體的童年記憶，更催生了早期的二次元文化消費形態。當時雖已有如玩具、徽章、卡片等“谷子”產品，但受限于市場規模和產業成熟度，這些主要在動漫展會流通的簡單產品僅標志著“谷子經濟”的萌芽，而尚未形成完整的商業生態體系。

2006年，國務院辦公廳轉發的財政部等部門《關于推動中國動漫產業發展的若干意見》，從國家層面明確提出發展動漫產業。隨后中國開始通過政策引導將二次元文化符號轉為可復制的實物產品，“谷子經濟”由此進入政策引導的產業化發展階段]。個人計算機與寬帶網絡的普及催生了動漫產業文化載體的革新，重構了“谷子經濟”的發展邏輯。以AcFuN（A站）、Bilibili（B站）用戶為代表的二次元社群，通過彈幕互動、同人創作形成“內容—用戶—產品”的閉環，粉絲既是消費者，也可以是“谷子”產品的創作者[5。此時的“谷子經濟”演變為以社群情感聯結為紐帶的文化共創經濟。

2020年，潮玩巨頭泡泡瑪特在港交所上市，其市值突破千億的表現引發資本對“谷子經濟”產業的關注。2024年，A股市場掀起“谷子經濟”概念熱潮，海通、中信建投等頭部券商密集發布行業研報，“谷子經濟”成為投資市場的新風口[7]。隨著資本的涌入，谷子經濟”發展邏輯逐漸清晰。從消費邏輯看，“谷子經濟”實際是一種“悅已消費”與“口紅效應”，其具備年輕用戶基礎、IP高附加值、產品形態多元化等特征[8]。從產業鏈結構看，“谷子經濟”的產業鏈大致可以劃分為四個環節，包括IP創作與孵化環節、IP授權與運營環節、產品制造與銷售環節和內容分發與平臺環節[9]。同時，學術界也對“谷子經濟”的界定進一步細化，顧夢軒和夏欣[10]將“谷子經濟”定義為二次元IP衍生的“谷子”產品系列，涵蓋徽章、卡片、手辦等輕量化載體。黃曉韻和周妤潔從詞源切人，認為“谷子經濟”的核心概念是谷子，而“谷子”產品源自英文“Goods”的音譯，本質是以低成本、高文化附加值的小型“谷子”產品滿足二次元群體情感需求。實際上，“谷子經濟”的經濟形態已超越單純產品交易，演變為融合收藏、社交、文化認同的獨特消費范式[12]。

三、“谷子經濟”的發展機理

“谷子經濟”作為一種新興的經濟形態，其發展依托多維度協同機理，以IP為核心的情感連接是其底層邏輯，以專業化IP運營推動產業鏈升級，以資本驅動全鏈生態重構。

（一）文化認同強化情感連接

文化認同是驅動“谷子經濟”發展的核心要素，其指的是個體將使用共同的文化符號、遵循一致的思維和習慣、秉承共同的文化價值、追求統一的文化理想等作為認同的依據[13]。在二次元文化中，“谷子經濟”以徽章、卡片、手辦等“谷子”產品為載體，成為粉絲鏈接虛擬與現實、表達個性與圈層認同的重要方式[14]。衛中[15]認為“谷子”產品不僅是消費對象，更是年輕人尋找“同頻”社群的社交媒介。袁璐和馬婧[16]認為，“吃谷”兼具個性化表達與文化認同的雙重屬性。楊翔菲和曾慶怡[17]從消費動機分析，認為“谷子”產品既通過具體的實物實現情感價值的具象承載，又因融入圈層的文化認同需求催生持續消費。可以發現，從實用需求向情緒價值的消費轉向，本質上源于粉絲對優質動漫作品及其文化內核的深度認同。當前，文化認同已深度嵌人“谷子經濟”的全鏈路。其一，內容端通過人格化角色與沉浸式敘事將抽象文化符號具象化，使粉絲在情節共鳴中建立情感依賴。其二，社群端依托數字平臺激發二次創作、儀式化“曬谷”（展示“谷子”產品）等行為，推動個體文化認同，構建高黏性的“數字部落”。其三，營銷端以限量發售、沉浸式場景等方式將情感共鳴轉化為消費動機，并以個性化定制強化用戶與二次元IP的深度綁定。

內容端、社群端和營銷端通過“符號生產一價值傳遞—產品變現”的循環機制，使文化認同在流通中不斷增值。進一步地，文化認同逐漸演化為可流通的情感資產，內容端的文化符號被提煉為二次元IP而賦予生命力，社群端的圈層共鳴加速情感價值傳播，營銷端的情感溢價設計實現消費動機轉化。這種閉環模式通過粉絲反哺IP迭代實現可持續發展，最終構建起以文化認同為內核、以商業為載體的新興消費生態。

（二）IP運營推動價值實現

IP，即知識產權。IP是指被大眾所熟知、具有長期生命力轉化價值的藝術和文學作品的版權，品牌、商標、藝術品、人物、知識產權等均可成為授權的IP[18]。在“谷子經濟”中，IP指具有商業開發價值的虛擬文化資產，通常表現為游戲、動漫、文學、影視等領域的原創角色、世界觀、故事線或視覺符號。“谷子經濟”的核心競爭力在于圍繞IP構建全面系統的運營能力。在國內，“谷子經濟”高度依賴已具備一定熱度的二次元IP[19]。

“谷子經濟”產業鏈已形成“上游創作—中游運營—下游衍生”的基于IP的分工體系。上游IP版權方通過虛擬角色構建情感黏性，形成粉絲對虛擬角色的情感投射與符號認同，文化資本通過“保底授權費 + 銷售分成”的復合契約結構實現商業化流轉。中游運營方借助工業化設計能力將抽象敘事轉化為實體商品，實現IP具象化。下游零售商通過內容傳播持續強化IP滲透，形成“內容消費—衍生消費—內容再生產”的閉環。在此過程中，授權體系的動態調節既能保障IP版權方的基礎收益，又能激勵運營方深度開發IP“谷子”產品實現價值，實現產業鏈上下游的利益共享。

隨著“谷子經濟”從渠道擴張轉向生態競爭，IP運營能力的分層演進邏輯表現為：短期內基于粉絲行為的數據分析，實現IP與消費場景的精準匹配，通過個性化定制提升“谷子”產品的開發效率。中期需構建可持續發展的IP生態體系，包括跨媒介敘事矩陣搭建、全生命周期熱度運維及版權管理。長期需依托技術要素重構產業邏輯——區塊鏈技術保障IP確權與分賬透明化，元宇宙場景拓展數字藏品價值載體。在此框架下，優質IP作為核心驅動力，憑借文化認同與粉絲黏性，通過授權合作串聯“創作—衍生一消費”的產業鏈，驅動“谷子經濟”市場規模擴張與價值實現。

（三）資本驅動全鏈升級與生態重構

資本市場關注度的持續攀升成為驅動“谷子經濟”發展的核心動力。2024年9月以來，海通、中信建投等多家券商密集發布行業研報，將“谷子經濟”定位為消費新藍海，引發投資熱潮[20]。資本的涌入促使谷子產業快速擴張，游戲、動漫IP“谷子”產品等成為上市公司的布局重點，華立科技等企業通過“IP運營 + “谷子”產品”模式實現業務增長，二級市場投資者對相關概念股的關注度顯著提升[10]。在資本的推動下，“谷子經濟”升級為具備完整產業鏈的新興經濟形態。

首先，資本驅動貫穿企業全生命周期。初創期，資本的支持企業完成場地租賃、設備采購和人才儲備，形成基礎運營能力。成長期，資本助力企業產能擴張、技術創新和產品開發，解決熱門“谷子”產品同質化問題。成熟期，資本推動企業供應鏈優化和智能化改造。階段性的資本投入既保障了企業在熱門IP“谷子”產品市場具備快速響應能力，又為冷門IP的孵化預留了空間。

其次，資本正重構“谷子經濟”的價值創造邏輯。在IP培育端，資本驅動加速了優質內容創作和跨媒介開發，如動漫IP主題公園、實景娛樂等場景。在渠道端，資本驅動線上線下融合，如支持電商直播、大數據精準營銷等線上數字化布局，推動體驗店、快閃店等線下實體觸點建設。在產業生態整合層面，資本驅動IP開發、“谷子”產品生產和渠道分銷。因此，資本驅動不僅釋放了熱門IP的商業價值，又為冷門IP突破“供需雙冷”困境提供了解決方案。

（四）粉絲經濟拓展亞文化消費新藍海

粉絲經濟本質上是以情感驅動為核心的文化消費現象，表現為粉絲群體基于明星偶像的情感投入衍生的經濟行為，是文化與經濟相互作用的結果[21]。在數字時代，粉絲能夠催生重要的資本生產力[22]。“谷子經濟”作為粉絲經濟在二次元領域的延伸形態，直接受益于“泛二次元”群體①規模的高速擴張，如動漫、游戲IP的粉絲通過購買徽章、卡片、手辦、等輕量化“谷子”產品，將對二次元IP的情感價值具象化為可收藏、可展示的物化載體[23]。

首先，粉絲的情感投入是驅動“谷子經濟”發展的關鍵動力。粉絲通過購買心儀的“谷子”產品，表達對二次元IP的喜愛與支持。情感投入促使粉絲的消費行為突破物質消費層面，形成“收藏即信仰”的精神消費特征。通過情感投入，粉絲不僅主動購買“谷子”產品，還自發成為傳播節點，通過社交媒體分享、線下聚會展示等方式，將個人收藏轉化為群體性的文化資本。

其次，粉絲群體的社交傳播屬性極大地推動了“谷子經濟”的繁榮。在社交媒體時代，粉絲群體圍繞“谷子”產品形成緊密的社交網絡并通過展示自己收藏、交流購買心得、分享相關的趣事等方式，營造濃厚的社群氛圍，使“谷子文化”在更廣泛的人群中傳播。尤其對于二次元群體而言，其通過社交媒體尋求“谷子”產品推薦，成長為“谷子”產品消費的中堅力量[24]。

最后，粉絲獨特的消費行為模式對“谷子經濟”發展起到了促進作用。粉絲在購買“谷子”產品時，往往展現出較高的消費意愿和較強的消費能力。粉絲熱衷于收集各類“谷子”產品，追求系列的完整性，甚至為了購買限量版、定制版的“谷子”產品不惜投入大量資金，同時粉絲之間的比較心理和競爭意識，則進一步刺激了粉絲的消費行為。

（五）跨界合作助力實現市場擴容與價值升級

在消費升級的大背景下，跨界合作正成為“谷子經濟”破圈突圍的重要方式[10]

首先，在產品端以“聯名借勢”重構價值鏈條。通過動漫IP與奢侈品牌、餐飲等領域的綁定，將工藝美學與高端調性注人“谷子”產品設計，使“谷子”產品從亞文化興趣消費品升級為兼具藝術溢價與輕奢符號的高附加值產品。這一價值重構過程在需求端體現為價格彈性降低，同時跨界產品融入合作方的技術優勢形成內容IP矩陣，形成差異化競爭力，重塑“谷子”產品價值體系，提升品牌影響力與產品附加值。

其次，在內容端以“符號融合”激活消費動能。通過藝術、時尚等多元文化符號的植入，疊加非遺技藝、古典美學的現代表達，賦予“谷子”產品稀缺性與收藏價值，從而激活粉絲的身份認同和溢價支付意愿。在傳播層面，跨界事件天然具備社交貨幣屬性。2024年1月至5月，聯名“谷子”產品互動量達4.1億，同比增長 86% ，用戶分享的內容通過“曬單—種草—裂變”形成二次傳播的滾雪球效應，既能夠持續吸引新粉絲，又可以強化粉絲黏性。

最后，在渠道端以“場景破壁”延伸消費半徑。通過“谷子 + 餐飲 + 娛樂”的沉浸式快閃店、主題展覽等場景，將單向消費轉化為多維感官體驗，構建“引流—體驗—轉化”的閉環。同時依托開放式創作平臺引導分析參與“谷子”產品設計，形成從亞文化圈層滲透大眾市場、從產品消費升級為文化認同的長效增長模式。

（六）中國制造業筑牢“谷子經濟”產業根基

中國制造業對“谷子經濟”的支撐，根植于其全球領先的供應鏈網絡、規模化生產帶來的成本優勢及持續迭代的技術創新能力。

首先，中國的輕工業制造能力為“谷子經濟”提供了產業化基礎。企業通過快速響應的供應鏈系統，實現從IP設計到“谷子”產品量產的快速轉化。例如，在東莞石排鎮的潮玩中心周圍5平方公里、15分鐘車程的范圍內，可高效滿足潮玩“設計—打樣—生產—銷售”全鏈條需求，企業能實現兩周內完成量產前期設計開發、3—5周實現出貨[25]。柔性化生產線與模塊化生產單元的普及，讓企業能夠以“小批量、多批次”模式應對粉絲對個性化產品的需求。

其次，強大的成本控制能力是“谷子經濟”快速發展并實現國際化的驅動力。“谷子經濟”依托中國制造業的產業集群協同效應，在中國珠三角、長三角等地形成集合原材料供應、模具開發、成品組裝的完整產業鏈，極大地降低了生產成本。生產端環節的精細化運營，使得“谷子”產品突破了傳統定價邏輯。成本優勢的持續釋放不僅重構了“谷子”產品的價值分配鏈條，還催生出高頻上新、快速流轉的商業模式。

最后，持續迭代的技術創新能力重塑“谷子經濟”的產業邏輯。制造業與數字技術的深度融合催生出全新的生產范式——智能化工具的應用貫穿從產品設計到質量管控的全流程，既大幅縮短了開發周期，又通過精準工藝控制實現品質躍升。消費端的變革更為深遠，虛實交互技術的突破打破了實體商品的物理邊界，使粉絲消費從“谷子”產品的單向度實物交易，演變為連接虛擬IP生態與現實消費場景的樞紐節點。

（七）文化軟實力戰略拓寬發展空間

習近平總書記指出：“文化軟實力集中體現了一個國家基于文化而具有的凝聚力和生命力，以及由此產生的吸引力和影響力。”2提升國家文化軟實力和中華文化影響力不僅為“谷子經濟”的發展提供了肥沃的文化土壤和廣闊的發展空間，還能通過政策引導、文化賦能等方式提升“谷子經濟”的國際競爭力和影響力。

首先，文化軟實力戰略強調對本土文化的挖掘、傳承與創新，這為“谷子經濟”的IP創作提供了豐富的文化素材，推動“谷子”產品實現差異化競爭。中國擁有豐富的優秀傳統文化資源，可深入挖掘各地傳統文化，打造富有特色的IP，突破傳統思維定式，探索新的設計語言和表現形式，通過創意轉化，融入“谷子”產品的設計與制造中，賦予產品獨特的文化內涵[27]。

其次，文化軟實力戰略通常伴隨政策扶持，為“谷子經濟”營造更友好的發展環境，加速產業規范化、規模化。政府通過文化產業基金、稅收優惠、財政補貼等方式支持谷子產業鏈關鍵環節。此外，文化軟實力戰略推動文化產業園區、創意孵化基地等基礎設施建設，并通過高校專業培養復合型人才，為“谷子經濟”提供技術支撐和運營人才。

最后，文化軟實力戰略通過深度挖掘和傳播中國優秀傳統文化，顯著提升中國文化吸引力，從而間接拉動“谷子經濟”的海外市場需求。文化軟實力戰略下的對外文化交流，以中國優秀傳統文化為核心內容，為“谷子經濟”搭建了廣闊的海外推廣平臺。通過文化輸出提升了國際受眾對本土文化的認知與認同，使得承載文化符號的“谷子”產品更易獲得海外消費者青睞。

四、“谷子經濟”發展面臨的挑戰

“谷子經濟”的蓬勃發展得益于其IP驅動模式與粉絲情感聯結的雙輪效應——通過將IP符號轉化為高溢價實體商品，形成從IP孵化、周邊開發到社群運營的完整價值鏈。然而，當前“谷子經濟”發展邏輯正面臨結構性問題。

（一）激烈的市場競爭與同質化困境

當前，“谷子經濟”市場呈現顯著的“頭部過熱”與“尾部冰封”的特征。在熱門IP領域，以《原神》為代表的熱門IP“谷子”產品市場競爭白熱化，產品同質化現象嚴重。大量商家扎堆推出角色徽章、鑰匙扣等周邊商品，但設計多局限于對熱門角色的形象復刻，材質基本以金屬或塑料為主，導致產品辨識度低、質量參差不齊。同時，冷門IP則陷入“供需雙冷”的局面。由于受眾基礎薄弱、市場認知度低，商家對冷門IP“谷子”產品的開發普遍持保守態度，少數優秀冷門IP“谷子”產品也因缺乏渠道曝光和精準營銷，在電商平臺和線下渠道均難獲流量。當前，市場資源配置失衡不僅造成冷門IP文化價值無法變現，更導致產業鏈資源錯配——熱門IP過度內卷消耗社會產能，而冷門IP卻因缺乏商業化路徑難以成長，從而影響“谷子經濟”的可持續發展。

市場參與主體的爆發式增長加劇了競爭程度。一方面，新興品牌憑借敏銳的潮流洞察力快速切入市場，通過縮短產品開發周期和差異化設計策略搶占細分賽道。另一方面，頭部品牌憑借深厚的品牌底蘊、廣泛的渠道資源和雄厚的資金實力，不斷鞏固自身的市場地位。在激烈的競爭態勢下，各個品牌為爭奪有限的市場份額，陷人以降價為核心的價格戰，不僅削弱了行業的利潤空間，更使中小商家因成本劣勢面臨生存危機，長期來看可能抑制創新動力。

（二）知識產權保護形勢嚴峻

完善的版權保護體系能夠有效激勵創作者、提升知識產權意識、促進作品傳播，從而完善并健全文化創意產業體系[28]。在“谷子經濟”快速發展的同時，知識產權保護正面臨系統性挑戰。隨著市場從半成熟向成熟階段過渡，盜版風險呈現升級態勢[29]。在執法層面，資源匱乏與監管難度并存。線上線下交易場景的復雜性，讓執法部門難以憑借有限的資源和技術手段，對海量交易信息與眾多交易場景進行全面有效的監管。盜版“谷子”產品持續涌人市場，擾亂正常市場秩序。盜版商又善于利用隱蔽渠道交易，也使得打擊盜版成效不佳。

首先，缺少完善的法律體。在IP創作多主體參與下版權歸屬界限模糊，版權糾紛發生時難以迅速厘清權責。周邊設計專利保護的法律規定模糊，創新設計的專利認定標準不明確，導致正版版權難以獲得有力保護。同時，侵權處過低，盜版付出成本與正版企業損失不對等，無法有效遏制盜版行為，正版企業維權缺乏堅實法律支撐。

其次，國內企業維權意識淡薄和國際維權困難。在國內市場層面，正版企業對知識產權保護意識欠缺，不重視版權前期登記申請，在遭遇侵權時因經驗不足、忌憚成本而放棄維權，助長盜版了之風。粉絲購買盜版低價“谷子”產品，間接支持了盜版市場。在國際市場層面，因不同國家地區知識產權法律體系差異巨大，加之國際維權成本高昂、訴訟程序復雜耗時，也加大了知識產權保護的難度。中國企業在國際市場極易陷人糾紛，卻又難以解決，從而嚴重阻礙了中國“谷子經濟”的國際化進程。

（三）IP生命周期短暫

產品生命周期指的是產品從進入市場到最終退出市場的過程，可以劃分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段[30]。“谷子經濟”中IP生命周期短暫加劇了市場風險。在IP投入期和成長期，企業需要投入大量資源進行產品開發、宣傳推廣、優化銷售和提升品控。然而，由于生命周期短暫，在尚未充分收回前期投入成本時，多數IP產品就已進人成熟期甚至衰退期。通常在IP成熟期，其衍生的“谷子”產品熱度較高，市場需求量大，本應是IP實現盈利最大化的階段，但“谷子經濟”中的大多數IP的成熟期卻極為短暫。這主要是由于“谷子經濟”市場IP產品更新速度極快，所以企業還未來得及充分利用規模效應降低成本，盈利窗口就已關閉，從而影響企業的資本積累和再生產。企業難以精準預測IP熱度下降的速度，往往在衰退期到來時，仍持有大量庫存。此外，衰退期的IP若處理不當，還會對品牌形象造成損害。當粉絲買到可能存在質量問題的庫存“谷子”產品時，會對該IP及相關品牌產生負面印象，降低未來對該品牌其他“谷子”產品的信任度和購買意愿，影響企業的品牌建設。

IP生命周期短暫要求企業必須在極短時間內不斷推出新產品，這對企業的開發能力和創新能力提出了極高要求。然而頻繁的產品更新和壓縮開發周期使得產品在設計和質量上出現問題，導致企業和品牌形象受損。同時，巨大的開發壓力也可能使企業資金鏈緊張，若投入的成本投入無法轉化為成功的IP產品，企業發展將陷入惡性循環，面臨生存危機。

（四）國產IP發展受阻

國產IP“造血”能力不足是中國“谷子經濟”發展的痛點。從創作端看，國產IP的創作在題材、運營理念、人才建設和技術應用上存在較多問題。

首先，在創作題材上，玄幻與言情類題材長期占據主流，IP創作者們過度聚焦于有限的敘事類型與元素，大量相似設定、情節的IP充斥市場，使得整個創作領域風格趨同，缺乏創新活力，加劇了市場的同質化競爭。在運營理念上，許多團隊急功近利，將重點放在IP變現上，而忽視了前期的IP孵化與培育，從而導致作品在內容深度、世界觀構建、角色塑造等方面缺乏打磨，進入市場后很快就因內容后繼乏力或運營方向偏差而遇冷，導致品牌方流失大量粉絲。在人才建設上，兼具文學功底與產業思維的人才稀缺，“谷子”產品設計人員缺乏生產端實操經驗，跨媒介運營的復合型人才斷層嚴重。在技術應用上，新興技術應用滯后使“谷子”產品停留在低附加值階段，與海外相關技術代差擴大。

其次，國內粉絲長期受到國外優質IP及“谷子”產品的影響，對國產IP形成了先人為主的負面認知。國內粉絲認為國產“谷子”產品的用料不夠精良，設計風格缺乏創意與時尚感，難以滿足其對審美與品質的需求。這種認知在二手市場表現得淋漓盡致，國產“谷子”產品在二手交易中熱度極低，與國外熱門IP的“谷子”產品相比，幾乎無人問津。粉絲的消費慣性使其更傾向于購買固定品牌或口碑良好的國外IP“谷子”產品，這進一步擠壓了國產IP的市場生存空間，導致國產IP難以建立起穩定的粉絲群體與品牌忠誠度。

最后，在國際市場中，國外IP憑借成熟的全產業鏈運營模式，已經建立起了一套完整且高效的運作體系。“谷子”產品種類繁多，涵蓋生活的各個領域，通過多渠道、全方位的市場推廣，在全球范圍內獲取了龐大的粉絲群體與消費市場。相比之下，國產IP在產業鏈整合與運營方面還處于起步階段，無法與之抗衡。在政策和監管層面，國內尚未建立起完善的全國性行業標準。在材質規范上，缺乏統一的標準來約束企業的生產行為，導致市場上產品質量參差不齊。版權保護力度不足，相關政策法規不夠完善，對侵權行為的打擊力度不夠，使得盜版現象屢禁不止。在稅收優惠政策方面，國內對動漫產業的扶持力度較小，導致企業在開發、生產、市場推廣等環節面臨較高的成本壓力，嚴重制約了國產IP及“谷子經濟”的發展壯大。

（五）消費者權益受損

在“谷子經濟”迅猛發展的當下，消費者權益保護方面暴露出諸多問題。根據黑貓投訴平臺公布的數據，自2024年1月至2024年11月，該平臺IP手辦相關消費投訴同比增長 46% ，累計超3000件，其中，售后服務欠缺、客服不處理、商品破損、不予退款、虛假發貨分別位列平臺相關消費投訴問題的前五位，占比為 54% ，同時消費者維權時經常遭遇“踢皮球”[31]。

首先，商家與消費者在宣傳和銷售環節之間存在巨大鴻溝。“谷子”產品介紹頁面存在過度美化現象，圖片過度精修，實物到手卻貨不對板，色彩偏差、細節粗糙屢見不鮮。“谷子”產品規格標注宛如文字游戲，含糊不清的表述讓消費者難以判斷真實規格。在限量版“谷子”產品發售時，商家對發售規則和發售數量遮遮掩掩，粉絲只能盲目參與搶購，結果卻發現大量產品流入“黃牛”之手，價格被哄抬數倍。商家宣傳時使用大量的噱頭，而“隱藏款”“限定版”的出現概率卻是一個謎，粉絲為那虛無縹緲的“驚喜”投入大量金錢，實際出貨率卻遠低于宣傳，“隱藏款”“限定

版”宣傳淪為商家促銷手段。

其次，售后環節成為消費者權益保護“重災區”。商家普遍設置“拆封不退換”等霸王條款，將產品瑕疵責任轉嫁給粉絲，違反了《中華人民共和國消費者權益保護法》。高價手辦類“谷子”產品維修渠道缺失或維修費用畸高，粉絲面臨“修不起、退不成”的困境。平臺與商家互相推諉導致投訴處理機制形同虛設，迫使消費者放棄維權，從而助長商家違規底氣。

最后，“黃牛”囤貨與銷售渠道壟斷嚴重破壞交易公平。熱門IP“谷子”產品“秒罄”后溢價流通成為常態，普通粉絲被迫支付“黃牛稅”①。“盲盒玩法”②失控引發過度消費，學生等低收入群體為抽“隱藏款”陷入債務危機。市場監管缺位縱容亂象，平臺對搶購軟件、虛假“出貨”概率投訴處理滯后，形成“違規成本低、維權代價高”的惡性循環，最終導致市場誠信體系崩塌，消費者信心持續滑坡。

（六）資本炒作扭曲市場邏輯

近年來，“谷子經濟”憑借二次元文化的蓬勃發展迅速崛起，成為文化消費領域的新熱點。憑借粉絲對IP的熱愛與追捧，“谷子”產品在市場中擁有龐大消費群體。然而，伴隨行業熱度攀升，資本的大量涌人使得炒作之風盛行，嚴重阻礙了谷子產業的健康發展。

首先，資本炒作易引發市場泡沫與劇烈價格波動。熱門“谷子”產品在資本炒作下，價格常遠超實際價值，以日本某動漫IP的“谷子”產品為例，其限量款麻將拍出8萬多元的高價[32]。這種價格形成機制嚴重脫離“谷子”產品的文化屬性，實質是資本利用IP流量進行“擊鼓傳花”式投機③。同時，資本的逐利天性加劇市場價格的不穩定性，當IP熱度上升時，資本涌入推動“谷子”產品價格短時間內大幅攀升，吸引更多資本與粉絲跟風入局，而一旦IP熱度消退或新熱門IP出現，資本則迅速撤離，導致價格暴跌，劇烈的價格波動對市場穩定造成極大沖擊。

其次，資本炒作對粉絲權益與消費觀念產生負面影響。過度炒作使“谷子”產品成為粉絲文化中的“社交貨幣”，部分粉絲為彰顯身份、融入圈層，陷入盲目跟風與攀比消費。在一些粉絲社群中，擁有高價、限量版本的“谷子”產品成為炫耀資本，這種風氣尤其容易誤導消費觀念尚未成熟的未成年人。同時，部分商家通過偽造正版授權、虛標產品質量等方式進行虛假營銷，更有商家刻意控制“谷子”產品的供給量，以制造稀缺假象，利用價格操縱手段形成結構性消費陷阱，攫取超額利潤。這種扭曲的市場生態不僅直接侵害粉絲的知情權、公平交易權等法定權益，更導致“谷子經濟”市場信譽度持續走低。

最后，資本炒作使“谷子經濟”產業呈現創新停滯。資本的逐利性驅使企業過度依賴IP炒作和營銷推廣，將大量資源投入到制造話題熱度與流量營銷中，而忽視“谷子”產品的創新與質量提升。這種經營策略直接導致市場上的“谷子”產品同質化嚴重，缺乏對文化內涵的深度挖掘與創意表達，無法滿足粉絲日益多樣化的需求。

五、“谷子經濟”發展的實現路徑

在剖析“谷子經濟”發展面臨的現實挑戰的基礎上，本文進一步探尋“谷子經濟”發展的實現路徑，以規范和引導“谷子經濟”健康發展，破除“谷子經濟”發展進程中的障礙，實現“谷子經濟”的高質量發展。

（一）挖掘IP內涵并與文化創新融合

IP作為“谷子經濟”的核心價值載體，其生命力根植于文化競爭的長效賦能。要實現產業的可持續發展，關鍵在于以文化融合為驅動，構建“IP深度開發—文化創新融合”的發展體系。一方面，通過挖掘IP的文化基因與精神內核，在二次創作、場景延展中強化與粉絲的情感共鳴，延長IP生命周期。另一方面，依托跨界資源整合打破產業邊界，將傳統文化、地域特色與新興消費業態有機融合，形成“文化解碼—創意轉化一商業變現”的完整IP運營鏈路。唯有將文化資源優勢轉化為內容創新力與產業競爭力，才能在“谷子經濟”賽道上培育不可替代的差異化競爭力[33]。

在IP開發領域，構建“世界觀—角色一敘事”三位一體的系統性開發策略是突破行業困局的可行路徑。以世界觀為價值內核，通過沉浸式劇情、AR探索游戲等虛實融合的載體，將IP轉化為可感知的交互空間，讓粉絲在虛實交錯的場景中深度浸染IP文化。在實體“谷子”產品開發中，通過IP文化符號的精準解構與創意轉譯，讓每一件“谷子”產品都能成為IP敘事的物質載體，使日常消費行為轉化為持續的文化交互。圍繞IP角色的成長軌跡構建收藏品體系，以基礎款、進階款、限量款的序列化設計對應角色發展節點，形成“收藏即敘事”的閉環，塑造“谷子”產品的稀缺價值，同時維系粉絲情感黏性。同時，利用前沿技術強化情感連接，為IP與粉絲搭建起雙向溝通的橋梁。從文化沉浸到情感共生的開發模式，通過符號滲透、收藏驅動與技術交互的三重創新，最終實現IP價值與粉絲認同的共同增值。

在文化融合創新維度，挖掘打造更多富有辨識度的文化IP，通過打造地域文化IP放大地域個性、激發文化張力、延伸產業鏈條[33]，形成“跨文化賦能 + 本土化再造”的協同機制；通過解構不同地域文化的美學基因，對IP視覺符號進行文化轉譯與再創作；打通傳統藝術與現代消費的轉化通道，將非遺工藝、古典藝術語言植入“谷子”產品設計，借助傳統文化的厚重感提升“谷子”產品的藝術溢價與差異化競爭力，在滿足Z世代國潮消費需求的同時實現文化傳承的現代性表達。依托生態化運營模式，構建“內容生產—場景體驗—粉絲共創”的價值循環鏈。以文化主題展覽、沉浸式快閃店為載體，打造可感知、可參與的IP文化場景，將產品消費升級為文化體驗；搭建開放式創作平臺，引導粉絲參與IP二次創作與“谷子”產品設計，將粉絲創意反哺至產業鏈上游。最終形成“IP孵化文化勢能—文化賦能產品創新—粉絲反饋驅動IP進化”的動態生態，在降低市場不確定性的同時，形成貫穿生命周期的長效增長模式。

（二）加強品牌建設

在“谷子經濟”蓬勃發展的浪潮中，IP品牌內涵是其保持生命力的關鍵[34]。IP品牌建設與運維可從精準定位、人才培育、長效維護三個方向著力。

首先，品牌建設需以精準定位為起點。通過深度挖掘IP文化內核與粉絲情感訴求，結合市場差異化競爭策略，明確品牌價值定位。聚焦“限量收藏 + 精神共鳴”雙維度，圍繞動漫IP打造兼具收藏價值與情感符號的高端“谷子”產品交易平臺，提煉專屬身份標識和沉浸式文化歸屬等價值認同，形成與競品的鮮明差異，在粉絲心中建立獨特的品牌認知。

其次，人才培育是品牌建設的核心驅動力。一方面，要大力培養和引進熟悉IP文化、粉絲心理和市場營銷的復合型人才，與高校相關專業合作，設立實習基地，定向培養具備動漫、文創知識背景且了解品牌運營的專業人才。另一方面，針對內部員工開展專業培訓，涵蓋IP文化解讀、產品設計創新、客戶服務優化等課程，提升人才團隊整體的專業素養。

最后，構建長效維護機制推動品牌可持續發展。其一，“IP熱度會隨時間波動，品牌需設立專門團隊持續追蹤IP熱度變化、粉絲喜好變化。定期推出契合當下潮流且與IP深度融合的新款“谷子”產品并從設計、材質到功能等不斷創新。其二，必須高度重視對品牌商標、版權等無形資產的保護。企業要成立法務團隊或聘請專業法律顧問，定期排查侵權行為，對于未經授權使用版權IP元素、仿冒產品等行為及時采取法律手段維權。其三，做好品牌數據備份與安全防護，防止粉絲信息泄露、品牌創意盜用，確保品牌資產安全完整，為品牌長期發展筑牢根基。

（三）優化供應鏈管理

當前，在“谷子經濟”產業具備全產業鏈整合能力的企業仍然稀缺，部分企業聚焦中游設計開發與渠道分銷環節，通過向上游采購IP授權、自建柔性供應鏈實現生產閉環并借助上下游分銷渠道完成價值轉化，但自營終端零售場景的盈利能力尚未充分釋放[35]。面對IP變現周期短、消費需求高頻波動的行業痛點，強化供應鏈系統化升級已成破局核心。因此，應以供應商深度協同、庫存優化、物流網絡三大核心環節為支點，構建覆蓋“IP開發一生產—流通”全周期的韌性管理體系，在快速迭代的市場環境中實現成本優化與風險緩沖，推動行業向精細化、可持續模式轉型。

首先，深化供應商戰略合作。企業應與核心供應商簽訂長期合作協議，穩定原材料價格，保障供應并嚴格把控質量標準。鼓勵供應商深度參與“谷子”產品開發，借助其專業知識實現創新，縮短新品推出周期。此外，積極拓展供應商資源，引人國際優質供應商，依據材料特性對供應商分類管理，以提升供應鏈的韌性與抗風險能力。

其次，創新庫存管理模式。利用大數據、物聯網等技術搭建智能庫存管理系統，結合市場趨勢與IP熱度精準預測需求，合理規劃庫存，規避缺貨與積壓風險。針對需求波動大的產品采用即時生產配送方式，優化倉庫布局以提升空間和運營效率。構建庫存風險預警機制，設定關鍵監測指標，一旦發現指標異常，企業可據此迅速調整策略，保障企業穩定運營。

最后，優化物流配送體系。根據銷售分布構建區域化物流中心，提前儲備貨物，實現快速發貨。引入自動化設備提高分揀存儲效率，降低成本。積極探索多元配送方式，包括同城即時配送、低成本運輸等，以滿足粉絲的不同需求。建立完善的物流信息跟蹤系統，讓粉絲實時掌握訂單動態，配送人員及時反饋問題，企業客服迅速協調解決，全方位提升粉絲滿意度。

（四）推進產業標準化

“谷子經濟”產業要健康發展，必須提高產品質量并加強監管，實現IP熱度的良性循環[23]，因而產業標準化建設迫在眉睫，這不僅有助于規范市場秩序、提升產品質量，更能夠保障“谷子經濟”長遠發展、增強國際競爭力。在“谷子經濟”領域，產業標準化建設須錨定“質量根基、市場秩序、生產效能”三大戰略維度，構建全鏈條治理框架。

首先，建立覆蓋材質環保性、工藝精度、安全規范的產品質量體系。通過統一材質認證標準、尺寸公差控制，確保對IP形象的精準還原和提高產品耐用性。堅持綠色包裝、低碳生產的綠色發展理念，形成從設計到回收的標準化閉環，為粉絲提供安全可靠的產品保障。

其次，以“全渠道監管 + 產業生態治理”規范市場。構建線上線下統一的銷售準則，加強“谷子”產品信息披露透明度與交易流程合規性，建立覆蓋“谷子”產品二手市場的鑒定評估機制與信用追蹤體系，通過動態價格監測與侵權黑名單制度管控市場亂象。深化知識產權保護協作，聯合執法力量打擊盜版，以法律震懾與技術防控雙軌并進，維護原創IP權益與消費信任，打造公平有序的交易環境。

最后，以推動生產全流程智能化升級促進標準化落地。通過拆解生產工藝節點并制定精細化操作指南，實現產品從原型設計到組裝的標準化管控。依托員工分級認證與持續技能培訓體系，提升全崗位專業素養；引人企業資源計劃（ERP）和制造執行系統（MES）等智能管理系統，打通生產數據孤島，實現資源動態配置、異常實時預警與決策科學優化，形成“標準驅動—數據賦能一效能躍升”的良性循環。

（五）拓展新興市場

拓展新興市場有助于“谷子經濟”產業突破增長瓶頸、實現飛躍。可通過精準挖掘兒童、銀發群體等非傳統客戶的市場需求潛力，結合深耕國際小眾市場，為“谷子經濟”構建全球化、多元化的增長新引擎。

首先，以教育屬性與趣味體驗深度融合拓展兒童市場。在產品層面，通過系統分析兒童認知、語言、思維等成長階段的核心需求，將知識獲取、創造力培養等功能融入產品設計，形成“玩中學”的產品矩陣。同時，注重契合兒童審美偏好，通過色彩、造型等元素提升產品吸引力并嚴格把控材質安全與工藝標準，消除家長顧慮。在渠道與營銷層面，依托學校、早教機構、兒童媒體等場景，通過開展主題活動、IP聯動課程等體驗式推廣，逐步建立品牌認知，培育從興趣消費到習慣消費的轉化鏈路，將兒童從潛在受眾轉化為長期用戶。

其次，激活銀發群體對經典文化IP的情感價值認同。通過梳理銀發群體成長周期內的代表性IP，以復刻、重組等形式開發承載復古、懷舊記憶的“谷子”產品，滿足他們對過往時光的情感投射需求。在產品設計上，應基于考慮銀發群體的個體特征與消費習慣，秉持材質舒適、操作簡單和高性價比的設計策略。在營銷策略上，優化線上購物界面與服務流程，增設線上社區活動中心、老年大學等體驗消費場景，結合懷舊主題展覽、社群分享會等活動增強互動，以貼心服務提升消費黏性，將情感驅動轉化為可持續的市場增量。

最后，遵循“精準調研—文化適配一生態共建”策略開拓國際市場。其一，深入研究當地年輕人的消費習慣、審美取向及文化禁忌，從產品選材、視覺設計到主題內涵均要匹配當地文化，確保產品設計與當地本土價值觀及生活場景深度契合。其二，構建本地化運營網絡，聯動當地文化機構、電商平臺及零售終端，通過定制化界面、多語種服務和精準物流布局提升消費便利性。依托本土社交媒體與意見領袖，開展符合區域傳播特性的內容營銷，形成“文化共鳴一體驗認同一品牌忠誠”的滲透路徑。其三，借助區域貿易協定優化供應鏈效率，降低關稅與物流成本，以合規化、本土化策略突破文化與政策壁壘，實現國際市場的穩健拓展。

六、結語

在數字技術與文化產業深度融合的時代背景下，“谷子經濟”作為二次元文化衍生的新興消費形態，正以獨特的商業邏輯重塑文化消費生態。它將虛擬IP的情感價值轉化為實體商品，通過“內容創作—產品開發—社群運營—資本賦能”的產業鏈協同，實現從亞文化圈層向主流消費市場的突破，成為Z世代情感表達與身份認同的載體，更彰顯了文化產業數字化轉型的新活力。

本文通過對“谷子經濟”的系統性研究發現。“谷子經濟”發展機理根植于文化認同的情感連接、IP運營的價值轉化、資本驅動全鏈升級與生態重構、粉絲經濟的活力釋放、跨界合作的市場擴容與價值升級、中國制造體系的基礎支撐和文化軟實力戰略的空間拓展，多要素聯動共同構筑了產業發展的核心動力。同時，市場同質化競爭、知識產權保護不足、IP生命周期短暫、國產IP原創能力不足、消費者權益受損和資本炒作等制約了“谷子經濟”的高質量發展。基于此，本文提出挖掘IP內涵并與文化創新融合、加強品牌建設、優化供應鏈管理、推進產業標準化和拓展新興市場等路徑，為“谷子經濟”從“野蠻生長”向規范化、可持續發展轉型提供了實踐方向。未來，隨著技術創新的深化與文化消費的升級，“谷子經濟”有望進一步釋放文化價值與商業潛力，成為推動文化產業創新發展的重要引擎，為構建更具活力的文化消費生態貢獻力量。

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Mechanism and Pathways of \"Goods Economy\" Development

XUYuanbin，WANGJianwei

（Schoolof Digital Economics，Jiangxi University of Finance and Economics，Nanchang 33O013，China）

Summary：Againstthebackdropof therapid developmentof thedigitalcultural industryand therisingconsumption influenceofGenerationZ，theAnimation，Comic，Game，andNovel（ACGN）culture hasaccelerateditspenetrationfrom subcultural circles to mass culture，giving birth toanew economic formcenteredonACGN IPderivativeperipherals （goods）.However，current academicresearch mostlyfocuses onsingle links，lacking systematic explorationof andtargeted investigationintotheinternaldevelopmentmechanisms，valuetransformationpaths，andsustainedbusinessmodelsof \"goods economy”.

The study finds thatthe developmentof“goods economy”relieson multi-dimensional collaboration：cultural identity transforms virtual IPintophysical emotioncariers through theclosedlopof“symbol production-valuetransmisson-asset realization”；IPoperationachievesvaluepenetrationthroughtheindustrial chaindivisionof laborof“upstream creation-midstreamauthorization-downstreamderivation”；capitalinjection drivestheupgradingandecological reconstruction of the entire chain; fan groups form“collection + social contact” consumption momentum through emotional investment，socialcommunication，andhighfrequencyosumption;ross-industrycooperationreconstructsthealuechin through product co-branding and scene integration; China’smanufacturing system consolidates the industrial foundation with flexible productionand costcontrol;thecultural soft power strategy provides traditional cultural elementsfor IP creationand expandsoverseas marketspace.Each link interactswith each other，jointly promotingthetransformationof “goods conomy”from“nicheconsumption”to“large-scale industrial ecology\".Furthermore，the papercomprehensively analyzestherealisticchallngesconfronting thedevelopment of“goodseconomy”，mainlymanifestingasmarket homogenization，evereintellctualpropertyprotectinissues，shortproductlifeccles，nsuicientcapabilityfotaied developmentofdomestic I，consumerrights infringement，andcapitalspeculation，whichneedurgentsolutions.Finally basedontheidentifiedrealisticchallenges，thepaper proposes realizationpaths forthedevelopmentof“goods economy\"， including deepeningthe cultural connotation of IP，strengthening brand building，optimizing the supply chain，promoting industrial standardization，andexploring potentialmarketsand international nichemarkets，helping itbreak through the current dilemma and achieve the transformation from“barbaric growth”to“high-quality growth”.

Compared with previous literature，themarginal contributionsof thispaper mainlylieintwoaspects.First，it systematicall analyzes the development mechanismof“goods economy”and reveals the internal relationshipof“cultural emotion-industrialoperation-cosumptionpactie”in“goodsonomy”.econd，itexpandstheeseachpspctieofthe integrationofculturalconsumptionanddigital industries，providing theoreticalsupportforunderstandingtheconsumption logicof thenew generationandcultural monetizationmodels，andhelpingtapthelong-termgrowth potentialandcultural values of“goods economy\"，so as to solve realistic challenges and achieve sustained development.

Key words：“goods economy\"; IP; ACGN；cultural identity

（責任編輯：李明齊）