由“央媒看××”看地方媒體的差異化傳播

【摘" "要】地方媒體將中央媒體對當地的報道作為采編對象，并進行二次傳播，衍生出“央媒看××”傳播現象。本文立足全媒體傳播，總結出“加法”“減法”“加減混合法”等采編思路，提出以版面圖、視頻、網頁截圖等方式實現媒體有效“連接”，以期地方媒體做好差異化傳播，助力做大做強主流輿論。

【關鍵詞】地方媒體；主題報道；差異化傳播

地方媒體將中央媒體對當地的報道作為采編對象，是地方媒體“借力登高”的主動作為。這背后有地方媒體借力中央媒體品牌、作品、影響力造勢的“小心思”，也體現在信息泛濫、受眾注意力稀缺的當下，地方媒體積極融入全媒體傳播環境，開展輿論宣傳的“大努力”。

一、邏輯：主流媒體肩負共同使命，央媒對當地的報道具有新聞性

央媒對地方的報道，往往具有鮮明的主題性，圍繞不同階段的宣傳主題重點展開。以福建三明市為例，近年來該地亮相央媒的報道，多為服務于黨史學習教育、高質量發展調研行、宣傳貫徹黨的二十大精神等主題報道，題材涉及當地紅色資源、生態文明、精神文明、特色改革等在全國具有一定辨識度、知名度和影響力的領域。

實現差異化分工、融合協同，能夠更好地凸顯各級各類主流媒體的獨到優勢，從而打造一個“全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展”的傳播網絡和生態體系。央媒和地方媒體有主題報道常態化開展的共性，央媒和地方媒體發揮各自優勢，在主題報道方面也有分工協作的空間。其中，央媒居高聲自遠，有廣泛的受眾基礎。而地方媒體更貼近當地受眾，對央媒相關報道內容合理采編、二次分發，相當于將央媒的相關報道進行面向被報道地受眾的精準推送，有助于拓展央媒報道觸角，提升傳播的深度和廣度。

地方媒體緊跟央媒主題報道節奏，立足自身優勢，對央媒報道進行差異化二次傳播，共同拓展相關報道的傳播廣度和深度，提高主流媒體報道的聲量。通過主題報道的“出口轉內銷”，可以有效豐富地方媒體主題報道的內容和形式。

目前，多數省級媒體或網站紛紛開設類似“央媒看××”的專題、專欄，常態化發布相關內容。如，2019年2月5日，央視《新聞聯播》的“新春走基層”特別系列節目播出三明“深山公交車”節目，聚焦12年來堅守艱苦崗位的山區公交車駕駛員孫黎平。節目記錄他一路堅守夢想的故事，在過年的時間節點很快引起受眾共鳴。“三明日報”微信公眾號當晚以《今天，三明“深山公交”上央視〈新聞聯播〉了！近4分鐘！》為題，二次創作后推送該報道，“老面孔”借力央媒的報道讓人耳目一新。

無論是在傳統媒體時代還是在全媒體時代，上述報道現象背后的邏輯具有一致性：地方媒體與央媒屬性相同，共同肩負傳播主流聲音、弘揚主流價值觀的責任，地方媒體有緊跟央媒報道的傳統和實際需求；央媒報道資源對地方而言具有不同程度的稀缺性，并因此衍生出話題性——基于傳統媒體時期的影響，在許多受眾的認知中，某地得到央媒報道，意味著當地某項工作有特色、某方面的經驗了不得……“連央媒都做報道了”。進入全媒體時代，話題性與移動互聯網的傳播邏輯自洽，為借力央媒品牌進行的二次報道拓展出更大空間和傳播可能。在地方媒體對于央媒作品的二次報道中，可以通過欄目或者標題突出央媒的名稱及其重要欄目、版面等元素，制造央媒報道當地的話題，吸引更多受眾關注。

二、方法：不拘泥央媒報道本身，力求更貼近當地受眾

進入全媒體時代，傳播渠道和手段多樣，為深度開發此類報道提供了更多可能。得益于此，地方媒體將中央媒體對當地的報道作為采編對象的實踐更加活躍。

對央媒報道的再報道，既要體現央媒報道對當地受眾的貼近性、感染力、權威性等，也要立足全媒體傳播的特點，挖掘話題性，體現新興媒體輕量化、視覺化等傳播特性，使二次報道更飽滿，更具感染力、傳播力。現從創作手法、對原作使用程度等角度，對二次傳播“一魚多吃”的實踐總結出3個方法。

（一）做“加法”，兼顧接地氣和鮮活性

央媒對當地的報道，特別是報紙、雜志等平面媒體和廣播電視等線性媒體，受限于版面和時長，可能表達方式單一，或者只是只言片語，或者只有短短數幀畫面，未能充分展開，對當地受眾來說可能“意猶未盡”。媒資庫和以往的報道，是很好的編輯資源，地方媒體在二次報道過程中用好這些資源，對報道進行延伸，可以讓報道更有可讀性，更有感染力。這種情況下，央媒報道只是提供了新聞由頭，為地方媒體提供了發揮的空間。

1.微量加工，追求時效性體現權威性

央媒對地方的報道，經常獨立成篇（片），是新聞要素齊全的素材或者完整的新聞“成品”。且央媒站位更高，標準更嚴，作品往往具有較高的品質和水準。地方媒體直接從標題、類似“編者按”等方面著手，即可推出二次報道。這種借力方式，無需大量的采編工作，原汁原味地呈現央媒的報道，不失為一種高效的報道方式。

地方媒體設置的“央媒看河南”（大河網）、“央媒看四川”（四川在線）等欄目，直接轉載居多，處理方式多為原標題前加“央媒看××”欄頭或兼有央媒名稱，體現所轉載報道的來源。在社交媒體平臺基于央視《新聞聯播》《焦點訪談》等新聞類節目展開的報道中，也經常以這種方式進行，實現與央媒報道的短時差推送，提高新聞的新鮮度，體現原報道的權威性并呈現其原本品質，與央媒報道同頻共振，形成報道合力。

2.拓展延伸，錦上添花

央媒原報道獨立成篇（片）的，對其拓展是為了錦上添花，讓原報道更加飽滿，更具有感染力和可讀性。

以央媒中的報紙長篇通訊為例，報道往往以文字為主，地方媒體進行二次傳播過程中，可通過版面美化、增加配圖，或制作視頻等方式，提高報道的吸引力。為了便于受眾看到報道原貌，可在二次傳播中加入版面圖，并通過二維碼、鏈接等方式，建立跳轉到央媒報道的數字報等頁面。

在實踐中，也常常遇到大屏轉小屏的情況，特別是電視常見的橫屏轉為豎屏，顯示比例變化，豎屏會出現無內容的區域，這個區域也是做“加法”的區域。許多媒體在無內容區域加入底色或虛化背景，并配上報道標題等內容，展示與當地有關或者當地受眾關注的信息，既解決了顯示比例不匹配問題，也突出了報道主題。如，2024年8月12日央視《新聞聯播》播出三明深化林改節目，“三明發布”微信視頻號當晚進行了報道，變橫屏為豎屏，上下空白部分加藍底，并在上方持續以文字顯示“三明再上央視”“深化改革 ‘兩山’轉化路徑更寬”等主題。

3.捕捉細節，提煉升華

央媒單個作品聚焦當地固然可貴，而涉及當地的內容如果只有寥寥數語、一張配圖、短短數幀畫面，從二次報道的完整性看，這種延伸拓展則有較大的必要性，其可以解決該報道涉及當地內容完整性不足等問題。這需要地方媒體及其采編人員做有心人，善于捕捉細節，從央媒的報道中找到蛛絲馬跡，及時發現線索，以某個故事、案例作為基礎，圍繞某一點生發出去，進行拓展延伸或者提煉升華，對這些在原報道中未必顯眼的元素進行再創作，讓這些元素更加立體、飽滿、有深度，變得可知可感。

如，大田“后生仔”林啟得參加CCTV- 15的大型原創音樂節目《唱出我新聲》，“三明日報”微信公眾號以《大田后生仔林啟得再登央視！完整版視頻來了！》為題進行了二次傳播，在引用央視涉及林啟得的視頻后，加入對這名三明籍歌手的介紹內容，體現了報道的貼近性，也加深了受眾對其演藝生涯的了解。

4.聚焦央媒平臺的UGC，拓展借力廣度

央媒受眾面廣，在其運營的微博、微信公眾號等移動平臺，評論區的網友評論是個“富礦”，用好這些評論也是地方媒體在二次報道中拓展央媒報道的一種途徑。比如“人民日報”微信公眾號于2022年8月31日推送的生態報道《驚艷！“蝶中皇后”現身福建》，“三明日報”微信公眾號當天對此報道進行采編，并二次傳播，其中“這也太漂亮了”“環境好，動物植物越來越多，體現生物多樣性”等評論，就來自“人民日報”微信公眾號評論區，這些評論升華了報道的內涵。

5.建合集或專題，形成報道合力

二次報道常態化后，在網站、微博、微信公眾號等平臺以建立專欄、專題、合集、話題等形式集納展示，并持續更新，形成報道規模，提升報道的整體效應。以“三明發布”微信公眾號為例，2023年1月開設“央媒看三明”合集，方便受眾快速獲取相關報道。截至2025年7月，該合集已陸續推送報道250多篇。

（二）做“減法”，實現傳統媒體與新媒體的有效連接

央媒中的報刊、電視、廣播等平臺的報道，傳統媒體色彩濃厚。地方媒體進行二次傳播，特別是在新媒體平臺二次創作和報道，要注意新媒體與傳統媒體的異同，進行移動化、輕量化、視覺化采編，做好“減法”，以更好地實現大屏轉小屏，報刊圖文報道變視頻報道等目的。

央媒中的報紙所刊報道以文字為主，且通訊篇幅較長，平面媒體摘發甚至全文轉發雖未嘗不可，但新媒體平臺要做好“減法”，對文字報道進行靈活處理。此類“減法”可在版面上下功夫，版面圖有央媒報刊的名稱等，雖然具體的文字內容未必清晰，但大標題、小標題等能夠體現報道框架和主題，宏觀地呈現報道。將版面圖中相關篇目以虛實變化處理（視頻）、加框、加鏈接等方式，突出相關報道，并通過文字提煉進行介紹，無論進行短視頻報道或者圖文報道，都是高效的報道方式。要注意的是，版面圖對相關報道加框后，改變了原版面的信息，需要加以說明。

（三）“加減混合”，形成聚合效應

當某家央媒（不同頻道、版面、欄目）或者不同央媒對當地進行集中報道時，如地方媒體對篇幅大、時長較長的央媒報道做“相加”式報道，雖然能原汁原味地呈現其內容，但不利于新媒體傳播，因此可以用“加減混合”的集納方式，用版面圖、視頻報道截圖進行展示，對內容做“減法”，同時以二維碼、鏈接導入原報道頁面，方便受眾獲取原報道。

這種情況往往有央媒集中到當地聯合采風等背景，或者當地出現某一引發全國關注的新聞事件。如，2020年12月中旬，中央媒體編輯記者參加“三明實踐”主題采訪活動（由中宣部新聞管理局組織），進入傳統媒體集中報道階段，三明市融媒體中心將央媒集中推出的重頭報道進行整合，持續推出相關內容。其中對央視《新聞聯播》連續3天推出的報道，以《又霸屏了！三明連續3天亮相〈新聞聯播〉》為題，以視頻、鏈接的形式，集納了8篇在《新聞聯播》《焦點訪談》等播出的報道，涉及老工業基地、沙縣小吃產業、生態富民、新發展理念等多個主題。

三、思考：建立差異化傳播工作機制，提升二次報道的傳播力

（一）建立再傳播工作機制，激活人才等資源優勢

常態化對央媒報道進行二次傳播，是個系統性工作。一方面，在對新聞時效要求越來越高的當下，及時掌握新聞線索，要有信息搜集和反饋機制。另一方面，進行二次傳播的對象是央媒的報道，既包括報刊、廣播電視等傳統媒體的報道，也包括各類新興媒體的報道，地方媒體工作者只有掌握文、圖、視（音）頻以及H5、SVG、AR等技術，才能有效地用好央媒作品。

地方媒體可從媒體深度融合和通聯資源的整合方面著手，建立相應的工作機制。近年來，三明市融媒體中心在福建率先推進媒體融合，將原來分散的市級通聯工作職能整合到融媒體中心，在宣傳部門的統籌和直接指導下，形成了央媒報道計劃和報道結果等通聯信息及時搜集、匯總、反饋的工作機制，提高了二次傳播工作的針對性。且得益于媒體深度融合，采編人員整合，打破不同媒體之間的傳播壁壘，形成對央媒相關報道快速響應的統一協調機制，“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”，有效提高了二次報道的時效性和傳播效果。

（二）提升傳播素材新鮮度，提高新媒體內容網感

當前，大量地方媒體入駐人民號、新華號、央視頻號等央媒平臺，地方的內容亮相央媒平臺的機會增多。因此，用好央媒的這些報道，更要地方媒體提高工作的組織計劃性。

地方媒體應更新理念，將二次報道的工作前置，納入通聯工作，形成包括傳統通聯、信息收集反饋、二次傳播的策采編發等通聯工作的閉環，這樣才能做到心中有數，工作調度有序，報道組織有力。具體的工作，可通過通聯工作責任人制度落實。對某一重頭報道，責任人（可以指定當地負責具體對接央媒報道的記者、編輯）在配合央媒策劃、采編等工作環節，做好差異化報道的計劃，針對不同平臺需要備料，提前制作，倚馬可待，央媒的報道一旦推出，即可進行二次報道。這樣形成從央媒報道采編環節到二次報道推出的整個過程聯動，達到錦上添花的效果。

因此，對央媒報道進行二次傳播的起點雖然是央媒推出的報道，但好的二次報道應將起點前置到央媒作品策劃、采編的環節。

（三）媒體緊密協作，以二次傳播促內容增值

進入全媒體時代，構建新型主流媒體傳播體系，需要各媒體平臺整合資源，做大做強主流輿論。地方媒體對央媒報道的采編、二次傳播，是融入媒體密切分工協作格局的主動作為。近年來，市、縣媒體不僅開展對央媒相關報道的采編工作，市級媒體還對省級媒體，縣級媒體還對省級、市級媒體開展此類采編活動。當然，在媒體資源稀缺性等方面，省、市媒體不如央媒，地方媒體可圍繞當地中心工作等，立足媒體的采編資源，有所側重地選題，進行差異化報道，以提高此類采編工作的實效。

（作者單位：三明市融媒體中心）

責編：姚少寶