韓國漢字化妝品品牌中的漢字文化及其價值與啟示

近年來，隨著韓國對漢字使用的限制放寬，許多韓國化妝品品牌開始使用純正漢字（非韓文漢字詞或漢字譯名）作為品牌名稱，并獲得巨大商業(yè)成功。探究韓國漢字化妝品品牌中的漢字及其文化內涵，可揭示韓國化妝品品牌建設和營銷中對漢字等中國文化的傳承與創(chuàng)新，為中國化妝品品牌進行跨文化建設與營銷提供新的視角和案例。

Part1

韓國化妝品漢字品牌文化解析

韓國漢字化妝品品牌較多，比較著名的有“雪花秀”“后”“呂”“潤膏”“然澤麗秀”等，且均為韓國化妝品行業(yè)高端品牌。在這些漢字品牌中，漢字的功能已不限于對產(chǎn)品信息的有效傳遞，通過漢字文化承載鮮明而特別的象征意義，憑此在品牌營銷中實現(xiàn)自身特定的生態(tài)占位。

1.1雪花秀

“雪花秀”英文名稱為“Sulwhasoo”，是韓國著名化妝品集團愛茉莉（太平洋）株式會社旗下高端草本護膚品牌。“雪花秀”被視為韓國的“國寶品牌”，在首爾G20峰會時曾被作為禮品贈送給各國第一夫人，韓國管理咨詢協(xié)會曾授予其“第一大女性護膚品牌”榮譽稱號，榮獲“2019年中國人喜愛的韓國高端品牌獎”[1]。

“雪花秀”成功的原因很多，但漢字“雪花秀”及其傳遞出來的文化功不可沒。“雪”和“花”在中國傳統(tǒng)文化中均為女性美好膚色、容貌氣質的象征。中國文學中常用“雪”喻女性膚色潔白、內心純潔，用“花”喻女性外在美貌和內在智慧。白居易《長恨歌》寫道：“中有一人字太真，雪膚花貌參差是”，將“雪”“花”結合，完美地展現(xiàn)了對女性肌膚容貌的贊譽。“秀”字，既有美麗、聰慧之意，又含優(yōu)異、杰出之義，暗含對女性的褒揚，在中韓兩國，“秀”皆為女性名字常用字。

“雪花秀”通過漢字傳遞東方美學與自然哲學融合，強化了品牌的高雅與傳統(tǒng)形象。“雪”象征著純凈、潔白和無瑕，體現(xiàn)產(chǎn)品純凈品質，暗示其成分如雪花般天然、純凈，能給肌膚帶來自然的呵護，用后女性肌膚能達到雪般潔白細膩。“花”寓意美麗、生機與活力，暗示產(chǎn)品幫助使用者綻放如花般的美麗容顏，為肌膚注入生機與活力。“秀”強調品牌致力于讓使用者展現(xiàn)出內外兼修的秀麗之美，不僅是外在肌膚的美麗，更是一種由內而外散發(fā)的優(yōu)雅氣質。

1.2后

“后”是韓國LG生活健康公司推出的高端宮廷護膚品牌，英文名稱為“TheHistoryofWhoo”，意為“皇后的秘訣”。自2003年上市以來，“后”讓廣大韓國女性乃至亞洲女性為之傾心、瘋狂，榮獲“2017年中國人喜愛的韓國品牌獎”[2]。

漢字“后”在此指“皇后”，是身份和地位的象征，暗喻品牌定位的高端性與尊貴感，傳達消費者“皇后”般的享受和地位。其官方網(wǎng)站宣稱“‘后’融合了皇后的高貴氣質和宮廷的神秘感”“為現(xiàn)代‘皇后’特別研制”。在中韓歷史文化中，宮廷女性的護膚秘方被視為傳統(tǒng)美學的巔峰，“后”通過命名直接綁定這一文化記憶，承載“尊貴、權威”的品牌理念，傳遞“御用級品質”的品牌承諾，最終成為專為亞洲女性打造的韓國高端奢華護膚品牌。

“后”品牌利用漢字“后”的意象模糊性激發(fā)消費者聯(lián)想“皇后”，激活漢字文化圈消費者對“宮廷美學”的集體記憶。“后”所蘊含的漢字文化既降低東亞市場的認知成本，又為西方市場賦予了東方神秘感。“后”還以現(xiàn)代設計語言重新詮釋傳統(tǒng)中國文化元素，如包裝瓶將中國吉祥鳳紋抽象化為皇冠圖形，將“后”字設計成由中國傳入朝鮮半島的樂器奚琴，實現(xiàn)“文化符號的消費升級”，達到品牌營銷效果。

1.3呂

“呂”為愛茉莉（太平洋）株式會社旗下高端護發(fā)品牌，韓文發(fā)音為“RYO”。該品牌自2008年創(chuàng)立以來，在韓國高端洗護市場中占有約40%的市場份額，進入中國市場后迅速成為消費者青睞的高端護發(fā)品牌。

“呂”是中國古代校正樂律的器具“律呂”的一種，代表音階中柔和、低沉的部分。古人認為音樂需要陰陽（六律為陽，六呂為陰）和諧才能悅耳動聽。“律呂”在哲學層面引申出和諧平衡、陰陽調和的深刻內涵。“律呂不易，無奸物也”“律呂調陽”，“律呂”象征著宇宙運行的秩序與和諧。這是中國哲學，特別是道家和中醫(yī)的核心思想之一。

“呂”的含義，賦予品牌豐富的文化意象，其核心意義“和諧與平衡”被完美地映射到產(chǎn)品理念上，強調頭皮環(huán)境的健康平衡是擁有健康秀發(fā)的基礎，暗示品牌不僅關注頭發(fā)本身，更關注頭皮這個“土壤”的健康，乃至身體整體。“呂”品牌在外包裝上有“黑呂”“紅呂”“綠呂”“紫呂”等，不同顏色系列對應不同體質，適用于不同的膚發(fā)問題，暗喻產(chǎn)品能像調和音律一樣，調理頭皮環(huán)境，平衡發(fā)質，恢復秀發(fā)的自然之美。

“呂”在品牌建構中，不再僅是個名稱，更是極具內蘊的文化符號。其高效地傳遞了品牌的核心價值、功效承諾、專業(yè)形象，在目標消費者心中建立起深刻而積極的聯(lián)想。這種深厚且多層的文化內涵，是“呂”品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要因素之一，也是其跨文化傳播時的獨特優(yōu)勢。

Part2

漢字文化對韓國化妝品品牌營銷的價值

品牌研究國際先驅KevinLaneKeller認為，品牌元素（有品牌名稱、標識、符號等，其中品牌名稱是一個基本且重要的元素）的可轉換性在很大程度上取決于其文化內涵及語義效果[3]。韓國漢字化妝品品牌充分發(fā)揮漢字文化內涵和語義效果，對品牌營銷產(chǎn)生巨大作用。

2.1彰顯品牌的歷史感和高端性

漢字在韓國歷史上是精英階層的文化資本和政治工具，其使用不僅是一種語言選擇，更是社會權力結構的體現(xiàn)。漢字早在公元前3世紀就傳入朝鮮半島，多為貴族學習和使用。十五世紀中葉，韓國音位文字“訓民正音”發(fā)明并頒行，但使用漢字的傳統(tǒng)依然根深蒂固，大多數(shù)士大夫都輕視韓文。當時宮廷文書的書寫、歷史典籍的記錄等都有用到漢字，貴族、文人也把漢字書寫運用作為文學藝術追求。漢字使用在韓國歷史傳統(tǒng)中象征著高貴、高雅、正統(tǒng)和精英[4]。

現(xiàn)當代韓國實行“韓文專用”政策，但漢字“高貴”的屬性，依然在韓國民眾的血脈中流淌。漢字仍以隱性方式存在于韓國精英教育和文化符號中，成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的身份標識。這就使?jié)h字在韓國消費者心中帶有高端尊貴、富有內涵的聯(lián)想。以漢字為名稱的品牌就被賦予神圣的歷史感與神秘的高貴感，被注入獨特的氣質，塑造出高端、精致的形象。有研究表明韓國消費者極其看重“面子”，非常在意他人對自己的看法，并極力在他人面前維護自己的社會地位[5]。因此，韓國人對于品牌選擇的標準是能夠與其社會身份地位相稱。基于此，漢字品牌受到消費者歡迎也就不足為奇了。

2.2提升消費者對品牌的忠誠度

漢字作為韓國文化的重要組成部分，承載著豐富的歷史、文化和情感內涵。成為韓國文化基因庫、歷史文化儲蓄池，具有歷史性的象征意義[6]。韓國80%以上的古代文獻用漢字書寫，漢字成為理解民族歷史的必經(jīng)通道。漢字是韓國人家族血脈的象征，國家規(guī)定專門的身份證用漢字標注，姓氏漢字成為家族圖騰。在韓國，漢字也是空間、心理場域的情感喚醒標識和放大器，韓國傳統(tǒng)建筑、民俗風情中都留有漢字的視覺烙印和儀式符號。

因此，對于韓國人而言，漢字已超越文字功能，轉化為一種心理暗示符號。漢字以視覺符號凝結文化記憶，在“去漢字化”的表層下，始終作為隱性文化基因參與國民精神圖譜的編織。韓國化妝品品牌利用這一特點，挖掘和展現(xiàn)漢字文化內涵，與消費者建立起深厚的情感連接。消費者通過品牌中的漢字，聯(lián)想到自己的文化根源和歷史傳承，從而產(chǎn)生親切感和歸屬感。這種情感連接不僅能促使消費者購買產(chǎn)品，還能使他們成為品牌的忠實粉絲，主動傳播品牌的文化和價值觀。對于漢字文化圈國家和地區(qū)來說，品牌中的漢字同樣承載著深厚的文化基因和集體記憶。看到“后”和“呂”，消費者就能瞬間理解并產(chǎn)生跨語言、跨地域的強烈文化聯(lián)想和情感共鳴，這是品牌打入這些市場的天然優(yōu)勢。

2.3明確品牌定位與價值傳達

漢字是一種象形、表意文字，形音義結合，字形直接關聯(lián)概念，單字可獨立表意。漢字字體的象形性使?jié)h字自身具備生命力。漢字由“點”與“線”復合構成，以視覺表意突破語音束縛，因其蘊含著生活中的自然物像，或是物像的高度抽象和象征性的體現(xiàn)，每個漢字都可讓人產(chǎn)生豐富的想象，這種象形性便構成了漢字的特質，使人能“望文生義”，隨形賦義，讀字而明義，具有獨特清晰明了的視覺魅力和傳達效應[7]。

漢字的這種特質，使其能對品牌作精準定位，高度凝練地傳達品牌的核心價值主張。“雪花秀”精準定位大自然與人類之相生，“后”精準定位奢華、尊貴和宮廷傳承；“呂”精準定位和諧、平衡與草本健康。漢字在塑造品牌故事與差異化上較表音文字具有更多功能，能為品牌提供講故事的絕佳起點和深厚背景。“雪花秀”的文學詩意、“后”的宮廷秘方故事、“呂”的陰陽平衡理念都因漢字而更具說服力和文化底蘊。在競爭激烈的化妝品市場，這種植根于獨特文化的品牌故事是重要的差異化武器。漢字在增強品牌記憶點與視覺識別度上同樣有獨特價值，獨特的漢字字形本身就是強烈的視覺符號，在包裝、廣告中極具辨識度，容易給消費者留下深刻印象。“雪花秀”的端莊、“后”字的靈動、“呂”字的簡潔，都形成了獨特的品牌印記。

Part3

韓國漢字化妝品跨文化品牌營銷的問題與啟示

韓國漢字化妝品品牌在利用漢字，挖掘漢字文化進行品牌營銷方面取得了巨大成功，但并非所有的漢字品牌都是如此，有些漢字品牌營銷并不成功。

3.1韓國漢字化妝品跨文化品牌營銷存在的問題

韓國貿(mào)易協(xié)會（KiTA）國際貿(mào)易研究院曾發(fā)表《韓國企業(yè)的中國本土化戰(zhàn)略——以品牌命名為例》的報告，提醒韓國企業(yè)在華慎用韓國式漢字品牌，以免中國消費者產(chǎn)生歧義[8]。韓國化妝品漢字品牌也存在對漢字文化的誤解，忽視跨文化語言之間的差異，以及文字語義動態(tài)變化造成的代際隔閡問題。

以“赫妍”在中國市場的遭遇為例。“赫妍”是愛茉莉旗下護膚品，韓國名稱為“HERA”。該產(chǎn)品初進中國市場，漢譯名為英文直譯“赫拉”，結果遭到消費者冷落。愛茉莉后來將品牌漢譯名改為“赫妍”，市場一下就井噴，“赫妍”成為中國女性寵兒。“赫妍”在中國市場“沉浮”的奧秘在于“赫拉”和“赫妍”名稱含義的區(qū)別。“赫”有顯赫、紅火、盛大和明亮之意，是個“美詞”，但“拉”字含義單薄，且與品牌功能、定位無關。而“妍”的本意指女子貌美、巧慧，是女性專用字和姓名常用字，與化妝品功能天然契合。“妍”字的文化內涵，直擊女性消費者內心，使她們自然建立起對品牌的心理圖式。

3.2韓國漢字化妝品跨文化品牌營銷的啟示

韓國化妝品品牌在運用漢字時的經(jīng)驗與教訓，對中國化妝品品牌走向國際市場具有啟示意義。品牌應對異文化語言文字懷敬畏之心，以準確性為本，深入理解目標市場的當代語境，并投入專業(yè)資源進行嚴格審核與測試，避免在異文化中出現(xiàn)“水土不服”。

追求文字內在靈魂。文字不僅是視覺符號，更是深厚文化的載體。成功的品牌命名應深入理解并真誠傳達其背后的文化精髓、哲學思想和情感價值，與目標消費者建立文化認同和情感共鳴，避免膚淺的符號化運用。

堅持準確性是生命線。跨文化語境對語言文字的準確性要求極高。任何字形、語義、發(fā)音上的錯誤都可能直接、嚴重地損害品牌信譽和形象。企業(yè)應加強專業(yè)語言審核，深入本土化，拒絕想當然和自以為是。對目標市場的語言現(xiàn)狀、文化語境、社會習俗須有當代的、深入的、接地氣的理解，不能依賴本國對異文化文字的傳統(tǒng)認知或刻板印象。

標識設計服務于溝通。品牌標識的首要功能是識別和溝通。各種字體設計、排版必須服務于可讀性和清晰傳達品牌信息，藝術性和獨特性不能凌駕于功能性之上。需重視語音（諧音）的力量，其帶來的聯(lián)想（尤其是負面諧音）對品牌認知的影響往往被低估，需做好發(fā)音篩查。

動態(tài)對待語言和文化。語言和文化是鮮活的、不斷演變的。須持續(xù)關注目標市場語言習慣、網(wǎng)絡流行語、社會情緒的變化，評估品牌用字是否會產(chǎn)生新的負面聯(lián)想。可建立跨文化文字動態(tài)數(shù)據(jù)庫，對異域文字內涵進行深入的歷史溯源，梳理其在不同歷史時期、不同文化背景下的起源、演變和發(fā)展脈絡；結合當代社會的文化語境、消費需求和審美趨勢，對其進行當代詮釋；通過對文化發(fā)展趨勢和市場動態(tài)的研究，對語言文字含義的未來發(fā)展進行預測。

品牌建設是系統(tǒng)工程。語言文字的運用只是品牌跨文化溝通的一部分，它需要與品牌整體的定位、產(chǎn)品、服務、營銷信息、客戶體驗等緊密結合，形成一致的、具有文化敏感性的品牌形象。應從文化契合、創(chuàng)新和接受三個維度評估品牌跨文化傳播中文字元素的運用效果。可將不同國家和地區(qū)的文字、圖形、色彩等元素進行有機結合，創(chuàng)造出具有國際視野的品牌，促進文化的交流與互鑒。