顛覆品牌方法：向內創造，向外傳播

社交媒體帶來了空前的賣貨效率，但品牌利潤越來越微薄，進一步壓縮了營銷預算空間。更多預算投流賣貨，品牌預算越來越少，品牌廣告越來越無用，現有的營銷體系岌岌可危，營銷人感到無所適從，市場部越來越被邊緣化，即便有志于做品牌，也感到無從下手。但你問我世界還需要品牌嗎，我會非常堅定地回答，世界永遠需要偉大、高尚、受人尊敬的品牌，那么問題就只剩下如何做品牌。

在短視頻社交生態中，每個平臺都構建起一個復雜的、融合多元的營銷環境，內容算法推薦、品效合一賣貨、無數細分的信息繭房，每個平臺都有一個或多個方法論提供給品牌，但是品牌面對一個萬花筒應該如何選擇，變成了更復雜的問題。

我的思考思路是，當外部環境復雜到看不清時，就屏蔽外部環境，回到自己的節奏和方法，以內核穩定的自我為中心，應對復雜的外部環境。所以我的核心觀點是：回歸品牌本身，以產品與用戶為中心做品牌，以品牌為中心做傳播，以品牌和用戶為中心求增長。

向內創造：基于產品做品牌IP

品牌廣告與市場部的勢弱，很大程度上是傳播環境導致的，以前我們堅信好內容自會刷屏，B站（嘩哩嘩哩）的《后浪》和蘋果公司拍攝的《三分鐘》都驗證了這一點。但是現在大眾已經習慣了短視頻，習慣了觀看10秒左右的短視頻，品牌廣告就成了無處投放、無人觀看、無法轉化的“三無”內容。

現在我覺得包括創始人IP（知識產權）在內的品牌IP，將會是塑造品牌更有效的路徑，用一個品牌獨有的、可持續溝通的，且具備凝聚力的品牌IP來解釋品牌，在品牌IP之下再做廣告與傳播，讓一切都言之有物，擲地有聲。而品牌IP一定是由內向外生長出來的，從產品、運營和用戶中生長出來的，我從三個層面展開講講：

塑造品牌，首先詮釋你是誰

品牌之所以稱之為品牌，要回答古老的哲學問題一—你是誰？來自何處？去往何方？

首先要回答你是誰的問題。就目前而言，創始人IP就可以很好地回答這個問題。以前拍個廣告來講述品牌，現在創始人直接站出來，大家能看到一個具體的人，能看到他的所作所為，這有助于大眾更好地理解品牌。

比如在這幾年的新能源汽車創業浪潮中，創始人的受關注程度與品牌的熱度是成正相關的。比如蔚小理、小米、華為，這些品牌的前臺都有一個性格鮮明的創始人，這些創始人IP在不斷地講述品牌，持續地回答我是誰的問題。而另一些比如高合、極越、威馬等，他們的創始人太低調了，等品牌倒閉時創始人才登上頭條。

所以，對于新品牌，對于品牌形象不鮮明的品牌，要做的第一個品牌IP就是創始人IP。品牌創始人的闡述是最直接解釋品牌是什么，品牌為什么而生，以及未來品牌愿景的，是可持續的，是可以在多種場合與場景下進行闡述的。

有些創始人并不習慣做內容和IP，那么也可以通過采訪訪談、各種演講，甚至是發布會的形式，來輸出品牌內容。比如有些通過內部信來發聲，有些是內網發帖，有些是深度訪談等。而有些創始人實在是不擅長表達，不適合做IP，那也一定要基于產品或品牌本身，衍生出可持續詮釋品牌是誰的品牌IP。

品牌故事，創造非標品牌

品牌故事是營銷界古老的詞匯。我要說的是，你要為品牌創造故事，為你的消費者創造談資，甚至讓你的消費者更受尊重。

經典的案例，比如米其林輪胎，為了讓司機吃到好的食物，餐廳創造出米其林榜單，這就是個品牌IP，現在是世界上權威的美食榜單。

近處的案例，比如松贊酒店和阿那亞，它們都不做傳統廣告，通過對產品本身的運營，通過基于產品本身的跨界輸出，來塑造獨特的品牌氣質。如果我是這兩家品牌的市場部，我就天天跟運營待在一起挖掘故事，跟建筑設計師、攝影師們待在一起，借他們的靈感，順便做做廣告與傳播。

我還知道一坐一忘，這家餐廳并不把自己定義成餐廳，而是把自己定義為傳遞云南文化、生活方式的品牌，他們買食材的人被稱為“食材獵手”，在云南各地搜集最新鮮、最好的食材供給餐廳。當你請朋友到這家餐廳吃飯時，順便介紹一下背后的品牌故事，你的朋友會覺得你很懂美食。

如果回到過去給B站做品牌咨詢，我會建議他們做三件事：一是年終最美的夜，二是百大UP主（在視頻網站等平臺上傳內容的創作者）評選，三是年度彈幕發布。這些是真正能夠解釋B站品牌的事情。基于這些核心IP，再去做廣告、做傳播。

最近小罐茶出了瓶裝飲料，一向劍走偏鋒的杜國楹，這次做得太“正”了，缺少一個作為談資的故事。類似可口可樂的機密配方，小罐茶的“大師作”，9元的珍珠奶茶，賣40元的新茶飲，而小罐茶的瓶裝茶不夠特別、不夠非標，沒有創造出一個屬于自己的品牌故事。

我們看到的這些品牌，有些是有明確的品牌IP，有些也沒有IP，但它們都因為做的某些事情，讓這個品牌與眾不同，成為極具差異化的非標品牌。因為消費者一旦開始消費品牌（很多人并不消費品牌，只是消費高性價比的產品，無所謂品牌），就必然會關注這是什么品牌，它來自何處，有什么特別的故事，當自己向別人展示時，應該如何介紹它。我想談論的是，品牌要以產品為中心，創造出屬于品牌自己的故事，形成差異、特別、獨樹一幟的品牌。

組織升級，深入產品與用戶

跟同行交流，我還發現一個事實，那就是市場部離產品和用戶越來越遠，在企業中越來越被邊緣化，甚至被孤立，有些品牌的市場部在沒有預算之后就無事可做了，那么結果就是被裁掉。

我認為這里面的原因是，過去數十年市場部做的東西越來越虛，跟產品的關系越來越少，而在新的媒體環境中，當傳統廣告不再有效時，市場部已經習慣不跟產品部門合作了。一個產品為什么會成功，為什么會成為用戶的選擇，用戶的使用場景與感受，這些對于市場部來說，變成了廣告提案中前幾頁無關緊要的洞察。

當品牌IP詮釋品牌是誰，重新創造品牌故事時，必須立足于產品，從產品與用戶中尋找著力點。這要求市場部必須充分深入了解產品，從產品創新的用戶洞察想法，到產品經理的思考邏輯，直至最終用戶的消費決策點、使用場景與感受，做深入、完整的了解，才能以品牌的思維改造產品，創造新的品牌故事。

我不知道這需要怎樣的組織構架，或許仍然有獨立的市場部，但必須是天天與產品部門混在一起的市場部；或許不再有獨立的市場部，而是讓產品經理或用戶運營直接做品牌，直接輸出產品化創意或運營級創意，以此詮釋品牌。市場部在原有的營銷體系下，已經沒有有效的工作可以做了，要么等待被裁，要么做出改變。

向外傳播：圍繞用戶做傳播

再來談談傳播。這幾年我聽了太多的方法論，O-5A（一種用戶經營模型）、星推搜直、人群反漏斗等，一切都圍繞科學度量、效果賣貨、ROI （投資回報率）最大化來進行。

我不覺得這些方法論有多大的問題，但問題是這個邏輯下的傳播策略導向賣貨，或者更直接一點，導向消耗品牌，而不是建設品牌。不建設只消耗，必然不可持續。

基于第一部分談到的品牌IP，我們談談品牌傳播。很多人有一個誤解，認為做傳播就是拉新用戶，去陌生流量池里找新用戶，用漏斗模式從泛大眾漏到精準，然后說服這部分人成為自己的用戶。其實真正做品牌傳播的，從來都是先影響存量消費者，這部分人對品牌有基礎的認知，知道品牌是誰，是更容易被說服，也更容易成為品牌擁的用戶的。

比如你所知道的所有奢侈品牌，它們的品牌內容只做給存量消費者，很多時候還要在內容里設置暗號，讓非消費者看不懂，只讓真正了解這些品牌的人才能看懂，你想獲得這個消費群體的認可，不僅要有錢，還要能真正看懂他們的暗號。

比如前面說到的松贊酒店和阿那亞，它們不是靠漏斗模式來篩選用戶，而是服務好自己的老用戶，用老用戶的口碑吸引新用戶。還有米其林餐廳榜單，一開始是服務米其林輪胎消費者的。

大品牌如小米，我們都

知道“米粉”，雷軍開發布會從來都是三句不離“米粉”，“米粉”才是雷軍真正在乎的，才是小米最核心的品牌資產。小米的品牌傳播從來都是從“米粉”開始的，雷軍的個人IP、小米的產品、“米粉”的熱情，三者共同創造出輿論場上巨大的話題旋渦，更外圍的大眾會持續被這個旋渦所吸引進而加入，導致這個話題旋渦的吸引力越來越大。

大眾流量越來越碎片化是事實，但如果形成以品牌為中心的流量，這個流量則不是碎片化的。圍繞核心用戶向外擴散是最行之有效的方式，讓核心用戶與品牌攜手，成為吸引新用戶的話題旋渦。總結來說，就是“品牌 + 核心用戶”形成話題旋渦，進而吸引增量用戶。

如果傳播環境沒有很大的改變，那么未來將會形成以品牌驅動和以賣貨驅動為主的兩種截然不同的商業模式，絕大多數企業要面臨二選一的路徑選擇。品牌驅動需要抱有長期主義，以品牌為中心做營銷；賣貨驅動則需要快速迭代，實時根據外部環境做調整。我堅信一點，那就是品牌不會消失，商業世界永遠都需要品牌。最后總結一下我的思考：

第一點是品牌。需讓注意力從外部媒介回歸品牌本身。過去的一些年，媒介環境發生了巨大的變化，從傳統電視、報紙、戶外，到互聯網社交媒體的崛起，再到現在的短視頻，電商也從傳統貨架變成了興趣與社交電商，內容生態也成為重要的銷售渠道。每個生態都有復雜的玩法，不同的方法論、數百萬的達人創作者，以及不可捉摸的算法推薦，都讓品牌無所適從。

我的方法是，各個內容平臺給品牌出的這道難題就不解了，我們自己出題自己解。回到品牌本身，首先思考要塑造一個怎樣的品牌，要穿什么衣服，留什么發型，講什么話，傳遞怎樣的信息，塑造什么氣質的形象。

第二點是傳播。品牌由內向外生長，基于產品與用戶創造品牌IP。廣告確實無處投放，達人營銷又過于碎片化，且有信息繭房，那么還是回到品牌本身，以品牌IP的方式講品牌故事，或者說創造出品牌故事，包括創始人IP、產品IP、用戶運營IP等，將品牌IP看作是更龐大而具體的廣告，同時更具連貫性。

本質上，我們需要創造一個非標品牌，讓用戶在使用你的產品、談論你的品牌時有話可說，產生品牌優越感的談資。品牌可以不是最貴的，但必須是最特別的。

第三點是增長。品牌與用戶合謀，形成輿論旋渦，吸引新用戶。篩選邏輯下的廣告其實越來越難做了，一是傳統廣告所承載的信息量太少了，二是算法篩選邏輯下，流量成本越來越高。所以我們還是回到品牌本身，從內向外求增長。

一個堅固的品牌必然有一批忠實的擁，而這兩者就構成了一個公共符號，比如蘋果和“果粉”、小米和“米粉”、奢侈品牌與老錢人群，品牌與用戶展現出來的生活方式，恰恰是吸引新用戶的關鍵因素。所以，當外部環境過于復雜時，應回到品牌思考品牌，回到品牌思考傳播，回到品牌思考增長。（本文來自微信公眾號楊不壞）

編輯：安 均/微信：CZ6665651