博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)：多重困境下的艱難突圍與破局之道

關(guān)鍵詞：博物館；商標(biāo)權(quán)保護(hù)；保護(hù)困境；破局策略

中圖分類號：D923.43 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號:1003-5168(2025)13-0135-04

DOI: 10.19968/j.cnki.hnkj.1003-5168.2025.13.027

Museum Trademark Protection: Challenges and Solutions in Overcoming Multi-Dimensional Dilemmas

XING Mengxue (Jinan Trademark Examination and Cooperation Center， Jinan 25OoO1，China)

Abstract: [Purposes] This study conducts an in-depth analysis of the multi-dimensional dilemmas in museum trademark protection，and explores practical pathways to overcome these challenges，so as to better safeguard the legal interests and cultural values of museums.[Methods] Through literature review， this study systematically examines the theoretical basis and current practices of museum trademark protection; through case analysis，it analyzes representative infringement cases to propose targeted solution strategies.[Findings] In practice，museum trademark protection faces multi-dimensional dilemmas， such as inadequate protection awareness，delayed trademark registration，rampant infringement occurrences，and challenging enforcement，which create substantial barriers to effective protection.[Conclusions] We should enhance trademark awareness and internal management，optimize trademark registration strategies，strengthen trademark infringement prevention and response mechanisms，and develop diversified rights-enforcement channels，with theaim of formulating a comprehensive scheme to help the museum successfully break through the complex difficulties and realize effective trademark protection. Keywords: museum; trademark protection; protection dilemma; breakthrough strategy

0 引言

中國是名副其實的文物大國，截至2024年9月，全國備案的博物館達(dá)6833家。博物館作為文化資源的集中地，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富的素材和靈感，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注人了新的活力。博物館商標(biāo)作為其獨特文化標(biāo)識，承載著豐富的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵，已然成為博物館品牌建設(shè)的核心要素。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。惡意搶注、隨意濫用等侵權(quán)行為頻發(fā)，商標(biāo)意識淡薄及執(zhí)法面臨困境等因素疊加，使博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)舉步維艱。在此背景下，深入探究困境根源，尋求行之有效的破局策略，對維護(hù)博物館文化價值，保障文化產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展極為關(guān)鍵。本文將通過翔實研究，為博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)探尋全新路徑與有效方法。

1博物館商標(biāo)權(quán)的概念

根據(jù)國家文物局關(guān)于印發(fā)《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》的通知，館藏資源商標(biāo)權(quán)是指博物館用名稱全稱、簡稱及其標(biāo)志圖形，館藏資源的名稱及其他具備商標(biāo)構(gòu)成要素的元素等，通過商標(biāo)申請注冊而獲得的專有使用權(quán)利。《博物館知識產(chǎn)權(quán)管理指南》規(guī)定以下有形和無形資產(chǎn)可以商標(biāo)權(quán)的形式進(jìn)行保護(hù)和利用：博物館名、標(biāo)識語(Logo）、標(biāo)識圖、著名藝術(shù)家的名字和簽名、博物館建筑名字、展覽或項目的名稱、博物館售賣商品的包裝和色彩、與博物館有內(nèi)在聯(lián)系并成為其標(biāo)志性展物的藝術(shù)品名等[1]。綜上所述，無論是博物館的文化產(chǎn)品開發(fā)還是服務(wù)項自拓展都可以申請注冊商標(biāo)。在我國要取得商標(biāo)權(quán)必須注冊，只有核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)才能受到法律的保護(hù)[2]。因此，我國博物館為保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，必須及時進(jìn)行商標(biāo)注冊。

2博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)的必要性

2.1維護(hù)品牌形象

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。商標(biāo)專用權(quán)可以確保博物館的品牌在市場上具有較高的辨識度，讓公眾能夠迅速識別并與其他市場主體區(qū)分開。北京故宮博物院在不同的商品和服務(wù)類別上注冊了多個商標(biāo)，如“故宮\"“紫禁城\"等。通過注冊商標(biāo)，北京故宮博物院確保了消費者能夠準(zhǔn)確識別和購買到正版的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，有效地保護(hù)了其品牌形象，維護(hù)了品牌的權(quán)威性和美譽(yù)度。

2.2 保障合法權(quán)益

《博物館條例》第34條規(guī)定：鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)發(fā)展能力[4]。近年來，由文物衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品越來越多，其背后蘊(yùn)含著豐富的知識產(chǎn)權(quán)價值，文創(chuàng)產(chǎn)品商標(biāo)一旦被搶注，就會面臨商標(biāo)權(quán)利糾紛引起的市場經(jīng)營風(fēng)險，甚至陷入法律困境[5，對文化產(chǎn)品開發(fā)造成消極影響。而通過加強(qiáng)博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)，博物館能夠依法維護(hù)自身合法權(quán)益，減少因侵權(quán)行為造成的經(jīng)濟(jì)損失。同時，能夠激發(fā)博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性和創(chuàng)造性，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，助力文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

3博物館商標(biāo)權(quán)的法律構(gòu)成要素

3.1 顯著性要素

國家知識產(chǎn)權(quán)局2021年發(fā)布的《商標(biāo)審查審理指南》規(guī)定：商標(biāo)的顯著特征，即商標(biāo)的顯著性，是指商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品或服務(wù)來源的特征，是商標(biāo)標(biāo)志獲得注冊的重要條件。商標(biāo)的顯著性可以通過兩種方式取得：固有顯著性和通過使用獲得顯著性。固有顯著性是商標(biāo)標(biāo)志本身具備的，即商標(biāo)本身的構(gòu)成要素就包含了不同于行業(yè)通用用語的含義或表現(xiàn)，消費者即使是第一次接觸也可以將其視為指示商品或服務(wù)來源的標(biāo)志。例如，陜西歷史博物館以“唐侍女俑\"為原型創(chuàng)造了“唐妞”IP形象，“唐妞”二字并非通用詞匯，也不是對商品和服務(wù)的直接描述，具有一定的獨特性和原創(chuàng)性，能夠很容易將“唐妞”與陜西歷史博物館聯(lián)系起來，具備較強(qiáng)的指示性，具有作為商標(biāo)的固有顯著性。獲得顯著性則需要商標(biāo)標(biāo)志本身在缺乏顯著性的情況下不斷投人實際使用之中，通過改變相關(guān)公眾的普遍認(rèn)知來實現(xiàn)識別和區(qū)分商品或服務(wù)來源的功能和作用，從而取得顯著性。有些博物館商標(biāo)在最初設(shè)計時可能不具有很強(qiáng)的固有顯著性，但是通過長期、廣泛地使用，在公眾心目中建立了獨特的聯(lián)系。例如，在四川廣漢三星堆博物館與四川省圣古酒業(yè)有限公司“三星堆古酒”商標(biāo)無效宣告案中，法院認(rèn)為三星堆遺址經(jīng)四川廣漢三星博物館長期宣傳，“三星堆”與四川廣漢三星堆博物館建立了唯一對應(yīng)關(guān)系，訴爭商標(biāo)易使公眾對商品來源產(chǎn)生誤認(rèn)。可見，四川廣漢三星堆博物館通過長期對三星堆文化的展示和宣傳，使“三星堆”商標(biāo)獲得了強(qiáng)烈顯著性，在“三星堆”與四川廣漢三星堆博物館之間建立了聯(lián)系。

3.2 合法性要素

博物館商標(biāo)的注冊和使用必須符合商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定。首先，商標(biāo)不能包含禁止作為商標(biāo)使用的標(biāo)志，如與國家名稱、國旗、國徽等相同或者近似的標(biāo)志，帶有欺騙性、容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，以及有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的標(biāo)志等。例如，敦煌市文物保護(hù)中心申請的“敦煌博物館”商標(biāo)被商標(biāo)局駁回，理由為該標(biāo)志所包含的“博物館”與申請人名義存在實質(zhì)性差異，容易使公眾對服務(wù)的來源產(chǎn)生誤認(rèn)，且該標(biāo)志所包含的“敦煌”為我國縣級以上行政區(qū)劃地名，不得作為商標(biāo)使用。其次，博物館在商標(biāo)的注冊和使用過程中也不得有侵犯他人在先權(quán)利的違法行為，如他人的姓名權(quán)、肖像權(quán)、著作權(quán)等。例如，博物館在商標(biāo)中使用了某藝術(shù)家作品中的形象，而未經(jīng)該藝術(shù)家授權(quán)，就可能構(gòu)成侵權(quán)，該商標(biāo)的注冊和使用是不合法的。

4博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)面臨的多重困境

4.1 商標(biāo)意識不足

博物館一直以來被視為非營利性的文化公益機(jī)構(gòu)，其核心使命被定義為文物收藏、保護(hù)、研究與文化傳播。這種傳統(tǒng)定位使博物館更側(cè)重于文化學(xué)術(shù)領(lǐng)域的事務(wù)，對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和運營不夠重視。另外，博物館管理者大多出身于文化藝術(shù)、歷史考古等專業(yè)領(lǐng)域，他們在文化遺產(chǎn)管理方面具備深厚的專業(yè)素養(yǎng)，但在商業(yè)管理、知識產(chǎn)權(quán)等方面的知識儲備相對薄弱，大多缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運營的經(jīng)驗。在面對商標(biāo)權(quán)相關(guān)決策時，由于缺乏必要的商業(yè)與法律知識框架，難以準(zhǔn)確理解和評估商標(biāo)的潛在價值與風(fēng)險，進(jìn)而無法制定科學(xué)合理的商標(biāo)戰(zhàn)略與管理措施，在面對商標(biāo)搶注、囤積活動時也無力對抗。

4.2 商標(biāo)注冊難題

博物館的核心使命是文化傳承和展示，商標(biāo)作為商業(yè)標(biāo)識需要在體現(xiàn)文化價值的同時具有市場吸引力。然而，這兩者之間的平衡很難把握。例如，在商標(biāo)設(shè)計上過于強(qiáng)調(diào)文化深度可能導(dǎo)致商標(biāo)晦澀難懂，不利于市場推廣；而過度追求商業(yè)效果又可能會弱化文化內(nèi)涵，失去博物館的特色。另外，博物館往往有多種業(yè)務(wù)，如文物展覽、學(xué)術(shù)研究、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、教育活動等。在商標(biāo)注冊時，很難找到一個能夠涵蓋所有業(yè)務(wù)并且保持統(tǒng)一形象的商標(biāo)元素。如果為不同業(yè)務(wù)分別注冊商標(biāo)，又會增加成本和管理難度。博物館的業(yè)務(wù)在不斷拓展，除了傳統(tǒng)的展覽和文物保護(hù)，還涉及線上文化傳播、虛擬現(xiàn)實體驗、文化創(chuàng)意產(chǎn)品跨境銷售等新領(lǐng)域。但在商標(biāo)注冊初期，很難預(yù)測到所有可能涉及的業(yè)務(wù)類別，容易出現(xiàn)注冊類別覆蓋不足的情況。一旦開展新業(yè)務(wù)，就可能面臨商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險。

4.3商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館商標(biāo)侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。不法分子大量生產(chǎn)和銷售假冒的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品質(zhì)量低劣，卻打著博物館的旗號在市場上流通。例如，一些假的博物館紀(jì)念幣、徽章等文創(chuàng)產(chǎn)品，其外觀模仿真品，但制作工藝粗糙，嚴(yán)重?fù)p害了博物館的品牌形象和消費者的利益。此外，部分企業(yè)在未獲得博物館授權(quán)的情況下，將博物館商標(biāo)用于商業(yè)活動或廣告宣傳。例如，在旅游紀(jì)念品、文化活動宣傳中擅自使用博物館商標(biāo)，通過博物館的知名度來獲取商業(yè)利益，這種行為也構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)購物盛行的時代，侵權(quán)產(chǎn)品的銷售渠道眾多且隱蔽。許多侵權(quán)商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售假冒文創(chuàng)產(chǎn)品，這些平臺上的商家信息可能不真實，使得博物館很難追蹤到侵權(quán)主體的真實身份和實際經(jīng)營地址，增加了維權(quán)難度。

4.4商標(biāo)維權(quán)困境

商標(biāo)維權(quán)涉及復(fù)雜的知識產(chǎn)權(quán)法律。博物館工作人員通常缺乏專業(yè)的法律知識，很難準(zhǔn)確把握商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、訴訟時效、管轄權(quán)等法律要點。商標(biāo)侵權(quán)訴訟過程通常比較漫長。從立案、審理到判決執(zhí)行，可能需要數(shù)月甚至數(shù)年時間。對于博物館來說，這不僅消耗大量的時間和精力，還可能因為訴訟期間侵權(quán)行為仍在繼續(xù)，導(dǎo)致品牌損失進(jìn)一步擴(kuò)大。而且，在訴訟過程中，雙方可能會提出各種復(fù)雜的法律爭議和證據(jù)，增加了案件的審理難度。

5博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)的破局之道

5.1強(qiáng)化商標(biāo)意識與內(nèi)部管理

增強(qiáng)博物館工作人員的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，通過定期組織培訓(xùn)和教育活動，使他們充分認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)的價值和保護(hù)的必要性。同時建立專門的商標(biāo)管理部門，并吸收專業(yè)的人才進(jìn)行管理，負(fù)責(zé)商標(biāo)的申請、注冊、續(xù)展、使用及監(jiān)督等一系列工作。例如，負(fù)責(zé)對博物館新推出的文創(chuàng)產(chǎn)品所涉及的商標(biāo)進(jìn)行及時注冊，確保產(chǎn)品在市場上的合法權(quán)益，這樣可以及時發(fā)現(xiàn)自身存在的知識產(chǎn)權(quán)問題，避免知識產(chǎn)權(quán)糾紛，將減少的管理成本更有效地用于知識產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險防御。

5.2 優(yōu)化商標(biāo)注冊策略

博物館應(yīng)深入研究館藏文物，對具有獨特視覺形象、文化符號和歷史故事的文物進(jìn)行系統(tǒng)梳理，提煉出可商標(biāo)化的元素。例如，北京故宮博物院對館藏文物上的龍紋、鳳紋及如意造型等經(jīng)典元素進(jìn)行商標(biāo)注冊，這些元素在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中具有極高的應(yīng)用價值和辨識度。除了文物元素，博物館的名稱、館徽及特色展覽名稱等也需要進(jìn)行商標(biāo)注冊，防止他人的混淆性使用。另外，在確定商標(biāo)注冊類別時，首先要確保在與博物館核心業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的類別上進(jìn)行注冊，如文化展覽、教育服務(wù)、文物修復(fù)等第41類服務(wù)項目，以及文創(chuàng)產(chǎn)品所屬的各類商品類別，如第16類辦公用品、第21類家居用品等。其次，也要考慮到博物館品牌的潛在商業(yè)價值延伸，注冊一些關(guān)聯(lián)類別，如第35類廣告銷售、第42類網(wǎng)站服務(wù)等，為未來的多元化發(fā)展和品牌授權(quán)合作奠定基礎(chǔ)。最后，隨著科技發(fā)展和市場變化，博物館應(yīng)關(guān)注新興領(lǐng)域的商標(biāo)注冊機(jī)會。例如，在41類的線上文化活動直播、39類的文化旅游等領(lǐng)域提前布局商標(biāo)，以適應(yīng)數(shù)字化時代文化消費的新趨勢，確保博物館品牌在新興市場中的權(quán)益。

5.3 加強(qiáng)商標(biāo)侵權(quán)防范與應(yīng)對

安排專人或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)，定期檢索商標(biāo)數(shù)據(jù)庫、電商平臺及線下市場，監(jiān)測與博物館商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識使用情況。制定商標(biāo)使用指南，明確在文創(chuàng)產(chǎn)品、宣傳資料、展覽活動等場景中商標(biāo)的使用要求，規(guī)范使用方式、位置、顏色等，防止因自身使用不當(dāng)造成商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險，也便于識別他人的侵權(quán)行為。發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為后，及時收集證據(jù)，如侵權(quán)產(chǎn)品照片、銷售記錄、宣傳資料等，證明侵權(quán)事實和侵權(quán)方的獲利情況，為維權(quán)提供有力支撐。必要時，通過向法院提起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，要求侵權(quán)方承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失等法律責(zé)任，訴訟過程中可申請財產(chǎn)保全、證據(jù)保全等措施，保障自身合法權(quán)益。

5.4探索多元化維權(quán)渠道

5.4.1 法律訴訟與仲裁。當(dāng)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)行為時，博物館應(yīng)果斷收集證據(jù)，聘請專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)律師，向法院提起訴訟。此外，仲裁也是一種有效的解決糾紛途徑。相較于訴訟，仲裁程序更為靈活、高效，在雙方事先約定仲裁條款的情況下，可以快速解決商標(biāo)權(quán)爭議。

5.4.2行政投訴與查處。博物館可以向市場監(jiān)督管理部門、知識產(chǎn)權(quán)局等行政機(jī)關(guān)進(jìn)行投訴，請求其對商標(biāo)侵權(quán)行為進(jìn)行調(diào)查和處理。行政機(jī)關(guān)有權(quán)責(zé)令侵權(quán)人停止侵權(quán)行為，沒收、銷毀侵權(quán)商品和工具，并可處以罰款等行政處罰。這種方式具有較強(qiáng)的威懾力，且行政機(jī)關(guān)的介入能夠迅速制止侵權(quán)行為的蔓延，有效維護(hù)博物館的商標(biāo)權(quán)益。

5.4.3行業(yè)協(xié)會與自律組織協(xié)調(diào)。博物館可以積極參與或借助行業(yè)協(xié)會、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)自律組織等平臺，發(fā)揮行業(yè)集體力量進(jìn)行維權(quán)。這些組織能夠通過制定行業(yè)規(guī)范、開展行業(yè)監(jiān)督等方式，約束會員單位的行為，防止商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。同時，在發(fā)生侵權(quán)糾紛時，行業(yè)協(xié)會可以居中調(diào)解，促使雙方達(dá)成和解，避免漫長的法律訴訟程序。

6結(jié)論

博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)是一項系統(tǒng)工程，在未來的發(fā)展中，博物館應(yīng)持續(xù)關(guān)注商標(biāo)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域的新動態(tài)、新問題，不斷調(diào)整和完善保護(hù)策略，充分發(fā)揮其文化資源優(yōu)勢，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，為傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化做出更大的貢獻(xiàn)。同時，政府部門、行業(yè)協(xié)會及社會各界也應(yīng)加強(qiáng)對博物館商標(biāo)權(quán)保護(hù)的支持與協(xié)作，共同營造一個有利于文化創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的良好環(huán)境，讓博物館這顆文化明珠在新時代熠熠生輝。

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