中美“貿易戰”對公關行業的影響

中美貿易戰自特朗普2025年1月上任以來迅速升溫，面對關稅帶來的挑戰，公關公司可以為出口型企業、跨國企業

做些什么？企業該如何調整發展戰略。本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

吳曉和力傳播集團董事長兼總裁

田輝

上海鉑擇公關咨詢有限公司創始人、上海財

經大學客座教授

姜曉峰北京智云圖咨詢有限公司首席執行官

董鵬上海入微企業管理咨詢有限公司高級咨詢師、中國國際經濟技術合作促進會專家

馬志強浙江傳媒學院教授

祝嬌聯通研究院高級項目經理

從公關角度，談中美“貿易戰”對哪些企業有影響？

吳曉：關稅摩擦帶來的是“一榮俱榮，一損俱損”的局面，受影響的也并不正某幾個行業。

首先，出口導向型外貿企業首當其沖，包括快消品與勞動密集型產業等等。美國來自中國的進口量急劇下降。此前美國主要港口數據顯示，服裝、電子產品等民生商品的到港量驟減 35% ，零售商庫存周轉周期已壓縮至臨界點。而對于美國消費者即將面臨價格上漲和某些商品短缺的局面，企業則需通過公關渠道解釋價格調整的合理性，以及用戶因商品短缺導致消費體驗下降等所產生的情緒，同時突出供應鏈韌性，回應對關稅戰的應對措施。

其次，依賴中美供應鏈的制造企業，包括電子與機械設備行業、汽車及零部件企業等。摩根大通預測，今年下半年中國輸美商品量將銳減 75%-80% ，這意味著依賴中國供應鏈的電子產品、家具等品類將首當其沖，高關稅將導致美國企業采購成本激增，部分企業甚至需要調整供應鏈布局。同時不少企業也已坦言，短期內難以重建高技術制造體系。尤其是依賴中國生產的低成本部件的美國車企，高關稅將導致美國汽車制造成本大幅上升。就在4月份，美國六大汽車行業組織聯合行動，游說美國政府取消即將生效的 25% 汽車零部件關稅。與此同時，目前特斯拉上海工廠本土化率已經提升到了 95% ，通過本地化生產規避關稅，并實現面向歐洲、亞太、澳新等市場的出口。

第三，跨國企業與多邊貿易參與者，包括在華美資企業、跨國公司等。近年來，中美雙向投資逐漸深入，目前已有超過7萬家美國企業在華投資，年利潤超500億美元，同時中國也有不少行業巨頭在美國建廠、與美企合作等等，包括像寧德時代、福耀玻璃等。然而關稅上漲將導致部分企業成本激增，在應對關稅危機的同時，企業需平衡在華利益與政治壓力，并聲明突出“風險管理能力”以維護投資者信任。

姜曉峰：對中國本土出口型的企業來說，成本上升，利潤空間壓縮，影響很大。對跨國公司而言，影響更明顯。跨國公司在全球布局的產業鏈被打亂了，在中國運營的跨國公司中，本身運營成本包括業務發展都受阻，導致他們在華的投入受到一定沖擊。

就高科技公司而言，無論是在中國的美國高科技公司，還是中國本土的高科技公司，現在都面臨技術管制和出口限制問題。大家在公關的傳播和業務拓展方面都會非常謹慎。特別是對中國本土公司而言，估計未來幾年在自主研發包括創新投入上會做得更多，減少對國外技術的依賴。

田輝：我的看法不太一樣。即使沒有貿易戰，跨國公司在中國的經營也一直處于比黃金時代更有競爭性的環境和狀態。中美之間的競爭公開化，給在中國運營的美國企業增加了更大的外部挑戰。跨國公司的紅利時代已經過去了。現在我接觸的跨國公司特別是大型企業，基本盤還是可以的，但他們面臨的挑戰，既要結合中國國情進一步開放市場，又要同時和國內的企業短兵相接。跨國公司在中國進入了慢增長的狀態。

從公關的角度看，中美“貿易戰”對跨國公司最重要的影響，就是增加了不確定性。這個不確定性對世界500強的任何一個CEO來講，都不知道接下來會發生什么。雖然我們看到了階段性的和解，但不確定性沒有消失。

馬志強：對公關行業的影響，包括對公關企業的影響，最大的確定性就是不確定性。對公關行業包括其他行業，我總覺得盡量以國內貿易為主，進行內循環。在內循環的基礎上，幫助一些企業。其實對整個企業的影響是全方位的，我在浙江的企業考察，影響非常大。包括晚上小販，地攤行業都能直接影響到，更不要說骨干企業了。

祝嬌：我聚焦在經濟“晴雨表”的廣告產業，在這種大的背景下受到的挑戰。

一是廣告主預算削減對廣告傳播公司造成沖擊。據財富中文網報道，由于關稅問題的不確定性以及通脹上升和地緣政治格局的動蕩，許多企業面臨極具挑戰性的局面。法國陽獅集團和美國宏盟集團都表示，他們的客戶并沒有因為關稅戰而壓縮營銷預算，但并不排除未來業務出現困難的可能性。法國陽獅集團CEO亞瑟·薩杜恩也表示，有可能會看到很多行業的客戶在當年剩余時間里削減營銷預算。如，汽車零部件供應商ForviaSE公司為減輕高關稅對業務的損害，大幅削減了營銷和差旅支出。

二是依賴出口的企業廣告需求下降影響廣告服務提供商。中美貿易摩擦使出口導向型企業面臨成本上升和海外市場萎縮的雙重壓力，如一些原本主要面向美國市場的中國企業，因美國加征關稅導致產品在美國市場競爭力下降，訂單減少，其廣告投入也隨之減少或者調整投放策略。那么一些專注于為出口企業提供海外市場推廣服務的廣告公司，可能會因客戶減少廣告投放而面臨業務下滑的情況。

三是廣告內容與政策合規風險增加影響廣告制作與發布企業。隨著中美貿易戰的發展，國內外的貿易政策和法規不斷變化，廣告行業需提高潛在的法律風險規避能力，強化原產地標注、貿易政策合規披露等，避免法律糾紛。廣告制作與發布企業在創作和發布廣告時，需要更加嚴格地遵守相關政策法規，確保廣告內容的真實性和合法性。這增加了廣告制作與發布企業的運營成本和風險，對于一些缺乏專業法律團隊和合規意識薄弱的廣告企業來說，可能會面臨更多的法律風險和經營困境。

董鵬：當前全球化正經歷著深刻的重塑與調整。貿易戰通過產業鏈、價值鏈和金融系統傳導到全球，影響廣泛。在這一全球化重構的不穩定性、不確定性、復雜性、模糊性的“烏卡時代”中，企業應由“被動防御”轉向“主動進化”，企業需平衡自主研發與國際合作，既要加強核心技術攻關，也可通過聯合研發降低風險，同時布局市場多元、深化合規體系、推動創新，以打造具有強大抗風險能力的“韌性全球化”模式。正如中國古語所云：“不謀萬世者，不足謀一時。”面對復雜變局，企業必須具備長遠的戰略眼光和應變能力。

短期影響：依賴對美出口的低端制造業（如勞動密集型產業）面臨訂單轉移、利潤壓縮及產能外遷的壓力。

中期調整：倒逼企業加速“國產替代”和供應鏈自主可控，政策扶持領域（如芯片、工業母機等）企業逐步突破技術壁壘。

長期變化：具備技術創新、自主品牌和靈活供應鏈布局的企業競爭力增強；新興產業（新能源、數字經濟等）受貿易摩擦影響變小，反獲發展能力。

舉例說明，身邊了解到的公關企業都受到了什么類型的影響？

祝嬌：關稅帶來的影響除了在“稅”本身的影響外，也要注意輿情的影響。加征畸高關稅造成的輿論可能會加劇國際關系緊張或貿易摩擦。一是影響海外企業的形象和聲譽。關稅政策可能導致企業成本上升、市場份額下降等問題，從而引發公眾對企業的關注和討論，影響企業的形象和聲譽。二是影響社會情緒。關稅政策引發的輿情可能激發民族主義情緒、貿易保護主義情緒等，例如會對一些產品進行抵制，或者拒絕某些服務，企業要及時開展系統、有力的應對。

吳曉：在中美貿易戰持續升級的背景下，作為連接企業與市場的橋梁，公關企業的業務模式和行業生態正經歷結構性沖擊，總結下來大概體現在客戶需求變動、業務結構調整、跨文化溝通挑戰與地緣政治風險等維度。

首先是客戶需求會有變動，包括公關預算收縮、危機管理需求提升等。貿易戰直接導致跨國企業利潤空間壓縮，進而引發公關預算結構性調整。同時，貿易戰引發的供應鏈中斷和政策不確定性催生了大量危機公關需求。比如，某外資快消品企業在華公關預算因關稅成本上升削減 30% ，同時該企業公關團隊還需處理消費者對價格上漲的質疑，解釋關稅對終端售價的影響，或者推出“國產替代”產品線等措施，以緩解輿論壓力。

其次是業務結構調整，公關企業一定程度上需要從傳統的品牌營銷向政策適配與地緣政治溝通轉型，并在品牌傳播層面調整敘事策略以規避政治敏感。比如，一家中國科技企業在美推廣智能家居產品時，公關需將宣傳重點從“中國制造”轉向“全球技術合作”，通過與當地高校或組織聯合發布行業白皮書、報告等，來弱化地緣政治標簽。

第三，跨文化溝通挑戰和地緣政治風險。貿易戰加劇了中美輿論場的對立，公關企業需應對兩國“雙重標準”帶來的溝通困境，以及文化差異導致的傳播偏差。例如，中國企業在美國市場可能需要更謹慎的公關策略，以避免政治敏感話題，而美國企業在中國可能需要應對消費者情緒的變化。

我認為，當前背景下，成功的公關企業需具備三重能力：一是敏銳捕捉政策信號，尋找商業與政治的微妙平衡;二是構建跨文化溝通體系，在技術敘事與地緣政治之間找到平衡點；三是強化合規管理，尤其是在跨國項目執行中的合規風險與政治化審查。唯有將貿易戰的挑戰轉化為戰略升級的動力，公關企業才能在變局中實現可持續發展。

董鵬：首先，中美貿易戰對美國自身的影響。貿易戰是美國發起的，如果長期“打”下去，對美國造成的損失會比中國更大，尤其是美國的高科技產業。因為高科技產業需要巨額的研發經費投入來維持技術優勢，而這些投入是否盈利，盈利多少，嚴重依賴于市場規模。目前，中國是美國高科技企業的重要市場，美國在此獲取了高額利潤。一旦失去中國市場，這些企業的盈利規模將大幅下降甚至無法盈利，導致持續的研發難以為繼，最終失去其技術優勢。

其次，中美貿易戰升級，給中國外貿企業帶來巨大的壓力（如廣東省的企業），帶來成本劇增、利潤受損和市場流失風險。面對挑戰，有經驗的企業并非束手無策，它們通過與供應商談判，優化成本，加大研發力度，提升產品競爭力及積極開拓“一帶一路”規模，擴大東盟等新興市場來應對。

最后，具有前瞻性視野的企業，通常在貿易戰爆發前已開始進行市場多元化布局。例如積極拓展“一帶一路”沿線國家的市場，或通過在海外設立分支機構、工廠等方式分散風險。“不謀全局者，不足謀一域”，同時，這些企業也更注重提升產品附加值、打造自主品牌、優化內部管理。例如某大型家電企業多年前就在全球建立生產基地和銷售網絡，使其在貿易戰期間能靈活調整不同區域的產能和銷售策略，有效對沖了單一市場的風險。某些新興科技企業通過持續的高研發投人，在特定技術領域實現突破，因“國產替代”的政策導向，增加了國內市場份額。

田輝：公關公司和市場的關系，就是水和鴨子的關系。市場是水，市場慢下來，里面游泳的鴨子肯定會受到影響，最明顯的影響就是預算。

第二，對公關公司來講，中美“貿易戰”的影響，是間接的影響，是通過甲方傳導過來。

第三，現在公關公司受到更大的影響和沖擊是來自傳播環境的變化和復雜化。現在的傳播更多是受控于平臺和算法。無論是甲方還是乙方，或者是處于丙方的媒體，都面臨輿情的復雜化。復雜到我們這些做過記者的人都覺得“不知所措”，不管怎么說怎么做，都有人唱反調。

還有一點我特別想提出，公關公司或者是傳播領域會受到人工智能的影響和沖擊。我定期去上海幾所高校給新聞傳播學院的學生上課。我跟他們講：現在還不能講完全替代，但AI會影響到所有人。

最后一點，公關公司特別是咨詢型的公關公司，未來一定要和人工智能和技術化進行更緊密的擁抱。

姜曉峰：我補充三點：

第一，美資的跨國企業是公關公司最大的客戶，這類客戶無論是從預算還是花錢的心態上都會發生變化，這樣美資跨國公司這部分的客戶變化，對公關公司會有直接的影響。

另一方面，歐洲公司和本土公司還在，公關公司在客戶結構上會有變化和調整。

另外，由于關稅戰，市場對政策的分析包括公共事務的需求會比原來增加，市場對公關公司服務需求，可以做一些調整。從去年到今年，找智云圖就政策的監測和分析提供服務的跨國企業明顯增多了。現在傳播更加復雜化，中國的市場競爭非常激烈，我們在工作中發現，不只是跟傳統的公關同行競爭，甚至在某些案子中，跟管理咨詢公司面臨競爭的關系，換句話說，他們也開始下沉到公關和傳播市場。

隨著一些行業出口業務量的下降，在廣州、長三角這些地方，以服務跨境電商和跨境貿易的小型電商、會務公司，應該是非常直接的打擊。我身邊沒有這樣的公司，但是從邏輯上可以推導出來。

馬志強：這個我說的直接一些，我國的純粹的公關產業或企業不多，本來就不算大和強，所以，這次貿易戰對國內公關企業直接影響不算明顯，但對搞國際公關的企業會有影響的。這種影響主要表現在品牌公關方面，奢侈品品牌大幅度溢價，賣不動了，一些國際各種種類的名牌如蘋果電腦、沃爾瑪超市、英特爾、高通、英偉達都有直接的影響，當然依附于這些企業的公關公司和廣告公司和銷售公司肯定也有影響。

中美“貿易戰”期間，我國市場、國際市場發生了什么變化？

田輝：首先，“貿易戰”或者是“關稅戰”，是特朗普為了實現他的執政理念和競選承諾，發起了一場不講武德的亂打。

第二，美國把制造業的流失和貿易逆差，完全歸咎于中國和全球化，這在邏輯上是不對的。

第三，我們國家一直在做貿易戰的準備工作，這是國際化的重要組成部分。

第四，中國的出口企業主體還是中小企業，天生抗打擊能力弱。無論“貿易戰”怎么打、打多久，都會對出口經濟帶來明顯的沖擊和影響。

馬志強：我在山東的幾個城市、杭州、廈門等地方接觸到的企業和企業家都談到現在大環境下生意難做，企業難發展。但對一些大型國有企業影響不明顯。如中國電網、中國電信、中國移動、五大銀行這些國內壟斷的企業影響不算大，對一些直接外向型的國有企業有影響，如國有建筑類的、能源型的、航空業，交通基本建設、行業等。

祝嬌：在這里主要講一下公關市場發生的變化。一是國內市場，未來行業競爭可能會加劇，原來就專注于國內市場的國產品牌，面臨國內市場競爭更為激烈的挑戰，同時也努力抓住發展機會，加大自主品牌建設，紛紛通過公關手段來突出自身品牌優勢、產品特色和企業文化，與競爭對手爭奪市場份額和消費者關注，導致公關市場競爭愈發激烈，各品牌在公關策略、創意和執行等方面不斷創新和突破。

二是國際市場，國際輿論復雜多變會是一個很大的挑戰。不同國家和地區的人們對中美貿易爭端持有不同的看法和態度，導致國際輿論環境復雜多變。一些西方媒體可能存在對中國企業和中國經濟的偏見和誤解，甚至進行不實報道和抹黑，這使得中國企業面臨著更加嚴峻的國際輿論壓力，需要更加注重海外公關形象的塑造和維護，及時、準確地向國際社會傳遞真實信息，回應外界質疑和關切，避免因負面輿論影響企業的國際市場份額和品牌形象。

董鵬：第一，技術自主加速，打破外部依賴。貿易戰暴露了中國在芯片、發動機等關鍵技術領域的短板。這大力推動了國家和企業自主研發的投人力度，以實現技術自立自強，構建了長期產業安全基礎。同時，美國市場部分依賴中國供應的商品也面臨短缺和成本上升等問題，影響消費者利益，產生通脹。

第二，全球經濟區域化，形成兩大合作圈。貿易摩擦加速了全球經濟的陣營化。中國傾向于與亞非拉等伙伴深度合作，推動人民幣結算業務；而美國則與歐洲、日本等盟友維持以美元為紐帶的傳統貿易體系。這種分割使得國際商業合作更加復雜化，企業需要適應不同“圈子”的規則和流程。

第三，就業結構轉型，催生新技能需求。傳統出口導向型制造業（如服裝、部分電子產品等）因訂單轉移和成本壓力面臨裁員風險。然而，新能源汽車、光伏、國產芯片等新興產業迅速發展，創造了大量新的工作機會。這要求勞動者不斷學習和掌握適應新產業發展所需的技能。

這些變化共同塑造了貿易戰背景下的市場新格局，既帶來挑戰，也蘊含結構性調整和產業升級的機遇。正如《易經》所言：“窮則變，變則通，通則久。”在困境中尋求變革，才能找到出路，實現長遠發展。

姜曉峰：智云圖是策略為主，我們經常跟中國和亞太區管理層溝通的問題。從國際和國內兩方面來看，我們提內循環為主，外循環為輔。這幾年在產業升級、科技研發、高端制造業，包括機器人領域的投入很多。中美“貿易戰”期間，國內產業結構的調整還會進一步加快。體現在政府的方針上就是高質量發展。如果公關做下游市場，也是新出現的機會。

因為雙方互加關稅，中國很多原材料出口到美國也出不去。馬老師說很蕭條，東西出不去，其實美國港口也沒有貨進來。昨天有記者發了一篇視頻：美國最主要的港口空空如也。美國生產的產品，再到中國來，他們的價格會高很多。在某種程度上，中國人購買美國商品的成本增加，國家就鼓勵內需和消費。中國本土的公司原來以出口為導向的，現在以國內為導向。原來大家買外國的品牌或者美國品牌，現在買本土的品牌。本土客戶未來對公關市場有新的拉動和機遇。

從國際市場來看，現在美國公司在全球調整供應鏈非常明顯。調整背后一定會對依賴美國公司作為主客戶的公關公司造成業務減少的影響。這意味著對中國市場的定位，包括投入，較過去有所下降，所以這部分還是會受到影響。但是也有此消彼長的地方，現在全球的供應鏈不太可能一極化，出現很多區域性的供應鏈。中國這幾年跟東盟、非洲、拉美的關系都有明顯的提升。有些國家從去年到今年，跟中國的雙邊關系走得非常近。智云圖的一個客戶是沙特阿拉伯農業部門的，跟中國的貿促會共同舉辦了“農業產業和可持續發展論壇”，我剛從這個會議回來，五百人的大宴會廳座無虛席，一座難求。我們過去不太關注的新興國家市場，未來跟中國的關系會更加密切，相應的跟中國的市場，在客戶的分層上也會帶來新的變化。

吳曉：從國內來看，貿易戰期間中國市場格局正經歷顯著變化。尤其是出口貿易型企業面臨著稅收成本增加、物流成本上升以及技術封鎖打壓的三重壓力，迫使這些企業不得不從依賴出口轉向開拓國內市場，部分原本服務B端客戶的企業甚至需要向to-C領域轉型。

而隨著大量出口企業涌入國內市場，國內市場競爭內卷程度將進一步加劇，這種競爭壓力倒逼著行業進行產業升級，企業需要通過管理效率、技術創新、渠道建設以及品牌經營等多個維度的提升，才能在激烈的市場競爭中獲得生存空間。

與此同時，轉型過程中企業也將面臨著雙重調整的陣痛：一方面，企業在海外市場積累的渠道資源、市場份額和品牌口碑等難以直接平移到國內，需要在國內重新開拓市場，建立新的銷售渠道并尋找新的客戶群體；另一方面，轉向to-C業務意味著企業要從零開始打造品牌體系，從生產端、供應鏈管理到品牌建設、銷售終端等的整個產業鏈都需要重新搭建，這對企業的資源整合能力和運營能力提出了極高要求。舉例而言，某家體量超過20億的紡織品企業原本主要為歐美市場供貨，中美貿易戰導致其面料出口關稅和物流成本大幅上升，原有客戶為尋求更具性價比的供應商，轉向其他國家采購，導致該企業海外市場份額大幅縮減，被迫轉向內銷。然而，其國內市場轉型困難重重，盡管并未完全放棄海外市場，但目前其海外業務量已不足 50% ○

還有一家規模3億的食品原料企業，主要客戶分布在歐美和非洲地區。在一次出口過程中，意外遭遇海關受阻、貨物被扣的突發情況，為及時交付，該企業不得不另尋其他渠道重新發貨，此次事件導致企業成本激增、元氣大傷，在后續市場競爭中逐漸失去發展動力而走向凋零。

貿易戰背景下，出口企業轉型既要應對海外市場萎縮的直接沖擊，又要在國內市場重建過程中突破渠道、品牌和供應鏈的多重壁壘，而這種雙重挑戰正成為考驗企業生存能力的關鍵因素。與此同時，這一過程中，國內市場的消費結構、供應鏈體系及品牌生態均面臨重塑一一既有傳統產業格局被打破的陣痛，也孕育著技術驅動、品牌增值等新發展機遇。

在“貿易戰”的大環境下，企業是否該轉型升級？具體怎么做？

董鵬：過去一些企業僅關注短期業績，在當前市場環境下已面臨瓶頸，不得不進行變革。具體如下：

首先，企業面臨市場瓶頸，轉型升級勢在必行。這要求企業重新校準戰略方向，完善公司體系、管理制度、流程標準及工具體系，并重新構建人才體系，特別是重視多技能人才儲備，同時建立科學的目標計劃執行體系，優化過程管控，對企業進行變革以適應環境變化。

其次，經濟發展不能僅依賴市場調節，企業需順應國家提出的“內循環”戰略，將其作為新的發展路徑。在此背景下，企業應深入洞察消費升級、“斷舍離”等時代消費觀念變化，對產品設計和市場營銷策略進行系統性調整，以實現自身的轉型升級與可持續發展。這也印證了中國古人“天行健，君子以自強不息”的智慧，面對外部風雨，最根本的應對策略是不斷增強自身實力和韌性。

最后，構建“韌性供應鏈”體系。為應對外部環境和實現有效產能輸出，需要構建“韌性供應鏈”體系和關鍵產品“雙循環”通道，并通過創新“數字出海”模式將“中國制造”升級為“中國智造”服務。正如《孟子·公孫丑下》所言：“天時不如地利，地利不如人和”，企業需注重地理分散布局（地利）與合作伙伴協同（人和）的重要性，以增強供應鏈韌性。同時，需深化區域經濟合作（如加速CPTPP談判）以建立規則共識、對沖外部壁壘，并進一步完善國內“統一大市場”機制，破除地方保護、激發超大規模市場潛力。

馬志強：有兩個縣級市找我做一項課題，我提了幾個，一個是地攤經濟。咱們國家幾乎所有的地方，這幾十年都取消了地攤經濟，其實地攤經濟對小微企業幫助很大。一個攤就養活一家人，而且是最底層的老百姓。

第二，研究“兩個健康”。習近平總書記提出：民營企業要健康，民營企業家要健康。民營企業家的健康包括素質健康、身體健康、為人處世之外各種各樣的東西。這種應該向蘇州學習，蘇州和溫州都重點幫助民營企業家提高他的素養。

第三，在發達地區提高民營企業的質量，主要是讓一個大型企業領著走，讓很多小微型企業跟著大企業走。這是在經濟發達的地區。在經濟不發達地區，比如縣級村鎮就是放開，干什么都行。這個企業在鄉鎮經濟中，要和美麗中國結合在一塊。

第四，這個比較宏觀，高科技產業。

這些方面，從公關方面也應該這樣做。從其他角度來說，這也是一個方面。我覺得應該放開手腳。只要在法律允許的條件下致富就好。

姜曉峰：我完全同意馬志強的觀點，發揮市場主體積極性是挺好的做法。補充一點：中國的小微企業看著弱不禁風，其實是最強韌的。現在主要是提供好的環境，讓他們有信心這么去做。5月20日通過的《民營經濟促進法》正式開始實施，這是中央層面給予的強心針和鼓勵。

從公關公司角度來說，如果美國公司的客戶減少，就看看東盟、歐洲包括“一帶一路”沿線國家是不是有新業務的增長點。智云圖在幾年前開始做國際化布局，在歐洲包括在美洲都有合作伙伴，為中國企業提供出海服務。這幾年我們在東盟包括歐洲，幫助汽車品牌、科技品牌走向海外走向全球過程中提供服務。

另外一方面，如果美國的科技公司受到很大的壓迫，在別的地方，比如跟消費品相關的，不太受到關稅影響或者是技術制裁影響的，這也值得我們關注。

在某種程度上，企業競爭的加劇，對公關公司來說未必是壞事。這意味著品牌的價值，含金量會更加提高。過去單純拼產品和價值，現在會拼品牌，可能會有一部分公司會在PR和品牌投入更多的資金，這可能是潛在的機會。

在大貿易戰中，從行業的角度來看，比如一些日用品，美國不在中國買，在印度、東南亞都能找到替代品。中國過去大力發展的新三樣，儲能系統、電池、新能源汽車，這部分中國在全球的競爭優勢很明顯，這部分還是我們持續努力的方向，作為支持客戶持續發展方面。

吳曉：中美貿易戰持續激化下，企業轉型升級已非選擇題，而是關乎生存的必答題。這場以關稅壁壘為表象、以產業鏈重構為本質的全球競爭，正倒逼企業從“成本驅動”轉向“價值創造”，從“單一市場依賴”走向“生態系統構建”。

從具體做法來看，首先是技術突圍，從“跟隨”到“定義”。針對半導體、新能源等“卡脖子”領域，企業需加速核心技術自主化，削弱美國技術壁壘。同時在數字貿易、綠色技術等新興領域主導規則制定，如聯合國際合作伙伴制定領域相關標準，削弱美國壟斷地位，爭奪話語權。

二是供應鏈重塑，建立全球多中心生產網絡。美國企業正在加速降低對中國制造的依賴，中國企業則需反向布局，通過“中國+1”策略在東南亞、墨西哥等地建立備份產能，利用RCEP等自貿協定降低關稅影響。

三是市場重構，多元化對沖單點風險。一方面要深耕新興市場，依托RCEP等區域協定，構建“東盟制造 ⁺ 中國技術”協同模式等。另一方面，進一步挖掘內需市場潛力，國內消費升級與政策紅利為出口轉內銷提供空間，企業可通過“國產替代價值營銷”提升溢價，同時下沉縣域市場打造“關稅免疫”的性價比產品。

中美貿易戰的本質是全球價值鏈重構的縮影。短期來看，企業需通過供應鏈調整、技術升級和市場多元化化解成本壓力；長期則需依托核心技術自主化、規則話語權爭奪和內需驅動，實現從“被動應對”到“主動引領”的跨越。

祝嬌：在這種復雜的大環境下，企業是應該轉型升級，做好應對，尤其是公關企業。一是部分中國企業面臨國際市場上的負面輿論和偏見，需要加強公關工作，及時、準確地向國際社會傳遞真實信息，回應質疑，維護良好的企業形象和品牌形象會導致需求增加，是一個開拓市場的時機。二是企業拓展國際市場的難度增加，也急需通過有效的公關策略和手段，提高品牌在國際市場的知名度和美譽度，對公關企業提出了更高的要求。

一是開拓新興市場。與企業一起關注新興市場的開拓，與企業共同成長，尤其是積極開拓“一帶一路”沿線國家、東盟、非洲、拉丁美洲等新興市場，降低對美國單一市場的依賴，分散市場風險。

二是根據不同國家和地區的市場需求特點，制定差異化的市場策略，提供定制化的公關產品和服務，提高市場份額和競爭力。

三是建立完善的風險評估和預警機制，對貿易政策變化、市場波動、技術封鎖等風險進行實時監測和分析，及時調整企業的公關戰略。

田輝：第一，公關部幫助公司的管理層，深刻理解“貿易戰”的實質。現在客戶是分類型的，國企、外企、民企，各個圈層的訴求非常不一樣。

第二，公關部與時俱進，增加戰略思維和分析思維。講個小故事，上個星期一家非常大的制造業企業里一個管公關的副總跟我很熟，問我能不能推薦一個研究國際關系的人，最好是研究中美關系的，給公司副總以上的管理層上一節國際關系或者是國際政治課。這說明頭部的管理層很想知道貿易戰到底怎么回事。這時候公關部要站出來，我們都是咨詢公司，本身公關部也要為公司提供智囊的角色。

第三，企業的公關部或者是外面的公關公司，要多為企業的管理層提供確定性。我三月份給一家大型企業的管理層上發言人的課。有一個感受，現在國內的外企跟國內的公司短兵相接，這些外企也要跟國內的地方政府搞好關系。外企的政府關系 80% 都是對接工商和市場監管，很少有大型的有高度的戰略性的思維。戰略咨詢是公關的看家本領之一，不僅提供咨詢，通過你提供的咨詢為企業提供確定性。

公關公司和整個公關行業，可以怎樣幫助這些企業？

田輝：硬熬過去，同時要全面向AI轉型。新興市場確實是值得開發的市場，但這里面有機遇，也有挑戰，要研究怎么落地，怎么本地化的問題。

姜曉峰：我和田總的看法和觀點有很多相似之處。我們本身做代理公關，不管媒體公關還是政府公關，要更多地扮演耳目和頭腦的作用，能夠了解外面紛繁復雜市場的信息，幫助管理層，解讀政策措施，而且提供一些咨詢和建議，幫助企業更好的發展。

這幾年智云圖一直幫助一些美國、歐洲的公關部門做政策的分析和解讀。從現在來看，對這方面的需求，超過了過去對日常公關普通媒體傳播的需求。現在的不確定性里，更多是琢磨現在是什么狀況，我應該做什么樣的判斷，甚至做事的方式方法有區別。市場對公關行業的能力，包括企業內部、外部的定位，提出了新的要求。這時候對公關顧問，智囊的色彩要求更多了。

基于智囊的角色，在國際和國內上都可以有所作為。無論是跨國公司在中國面臨的品牌危機或者是政府監管的麻煩，還是中國企業出海，面臨當代的監管和制裁，本質是和監管方和利益相關方有效溝通。怎么做政策的響應？怎么通過國際的媒體發聲，提升自己在當地國家的安全、貢獻者的形象？公關公司可以有所作為的，這是指公關公司跟企業之間的關系。

如果是從公關行業來說，有一點我感受非常深。中國缺的是為中國企業出海做咨詢，無論是服務機構還是服務意識。公關和傳播行業進入中國是2000年加人WTO之后，中國企業如果出海，有哪些公司可以幫助他們？非常少！在過去的20年里，我們出口非常順，在全球一體化的形勢下不太需要智囊和咨詢。產品做好了，價格拿下來了，東西就出去了。現在的環境光這樣做不行了，必須要有外部的頭腦給它提供系統性的服務和支持，我們行業里類似的公司總體來說很少。這是中國公關行業是新出現的訴求。

董鵬：首先，品牌形象與市場定位。通過塑造和傳播一致的品牌信息，提升企業在國際市場中的認知度，增強消費者對企業的信任與好感，從而建立強大的品牌優勢。這有助于企業在面對貿易壁壘和市場變化時穩定其客戶群體，提升品牌價值。

其次，創新與多元化發展。激勵企業不斷研發新產品和開拓新市場，分散風險，減少對單一產品及市場依賴。通過多樣化營銷策略吸引不同消費群體，拓展市場份額，提升企業的適應能力和持續競爭力。

最后，數字化轉型與跨境電商。借助數字化工具和跨境電商平臺，企業可以更高效地運營和推廣產品，快速響應市場需求，降低傳統貿易成本，應對貿易壁壘。《道德經》有云：“大道至簡”，數字化轉型的核心邏輯正是通過簡化流程、提升效率，助力企業快速適應市場變化。這不僅提升了企業的運營效率，也擴大了國際市場的覆蓋范圍，使企業更具靈活性和抗風險能力。

以上三項措施相互補充，共同幫助企業在復雜多變的國際環境中穩步前行，增強其品牌影響力、使市場多元化，提高運營效率，從而有效應對中美貿易戰帶來的挑戰。這其中體現的正是中國文化中“知行合一”的理念，將戰略思考與實際行動緊密結合，才能有效應對挑戰。

吳曉：在貿易戰中，企業可能面臨供應鏈中斷、成本上升、市場準入受限等問題。公關公司可以協助企業制定溝通策略，比如向消費者解釋價格上漲的原因，維護品牌聲譽；與政府部門溝通，爭取政策支持或減免關稅；或者通過媒體宣傳企業的應對措施，增強投資者信心等。具體來說，對于出口型企業，可能需要調整市場策略，比如開拓新的市場，減少對美依賴。公關公司可以幫助企業進行市場調研，找到潛在的替代市場，并通過公關活動提升企業在這些市場的知名度。同時，公關公司可以協助進行危機公關，處理可能出現的供應中斷問題。

跨國企業面臨的挑戰可能更復雜，比如業務受阻、法律風險增加等。公關公司可以幫助企業應對法律訴訟，進行合規宣傳等。同時，跨國企業可能需要調整全球布局，公關公司可以協助企業處理與當地公眾關系等。

在發展戰略調整方面，企業可能需要考慮多元化市場、本地化生產、加強技術創新以提高競爭力等。公關公司可以協助企業向外強調產品的不可替代性，或者通過企業社會責任活動提升形象，緩解貿易戰帶來的負面影響。另外，貿易戰可能導致消費者對某些產品的抵制，公關公司需要幫助企業進行輿情監測，及時回應負面聲音，維護品牌形象。

總結來說，企業需要調整戰略，而公關公司可以在危機管理、政府關系、市場拓展、品牌維護等方面提供支持。但具體的措施需要結合最新的貿易政策和企業實際情況，做進一步分析。

馬志強：公關行業一個是把自己做好，一個是要幫助企業做好。公關行業是干啥？就是醫生，對企業體檢，給企業開藥方。

第二，公關行業要幫助企業，也要幫助地方政府。今后大多數企業一定要錨定國內市場。企業一定要廣開渠道，以國內為主，適當發展外向型產品。

祝嬌：一是輿情監測方面，利用專業的輿情監測工具和技術，對國內外各類媒體、社交網絡、論壇等平臺上的相關信息進行實時監測，及時捕捉關于企業的輿情動態，包括正面、負面以及中性信息，確保企業能夠第一時間了解自身在公眾視野中的形象和聲譽狀況。

二是危機公關管理方面，協助企業制定完善的危機公關預案，明確危機發生的預警機制、應對流程和責任分工，確保在危機出現時能夠迅速、有序地采取行動。預案應涵蓋不同類型的危機場景，如產品質量問題、貿易制裁、競爭對手惡意攻擊等，提高企業對各種突發情況的應對能力。

從國際傳播角度看，“貿易戰”過程中中美兩方有哪些方法值得借鑒？

田輝：我的看法是，沒什么值得借鑒的。

馬志強：這是老問題，也是公共關系行業的老問題，我覺得學習輿論戰。

祝嬌：一是官方表態，值得企業在處理危機公關的時候借鑒。雙方政府都及時、明確地向國際社會表明自身在貿易戰中的立場和態度，強調自身行為的合理性和正當性。比如，中國政府多次重申堅定維護多邊貿易體制，反對單邊主義和貿易保護主義，致力于通過對話協商解決貿易爭端，同時表明對于美方的不合理行徑將采取必要反制措施的堅定決心。

二是媒介傳播方式，值得企業在制定相關策略的時候借鑒。中美貿易戰中特朗普的推特，以及美國各種智庫、媒體、機構、政客、學者、代理人等所傳達出的信息構成極為復雜的國際傳播信息流。這種綜合的信息傳播方式值得我們研究。

吳曉：美國的傳播策略核心在于將貿易議題與更高層面的價值體系綁定，通過政治化包裝擴大輿論影響力。中國的國際傳播則注重以事實為基礎構建說服力，用詳實數據建立清晰的事實證據鏈，并通過共情敘事打破地緣政治的宏大框架。

在傳播渠道創新上，中國積極利用TikTok、YouTube等海外社交平臺，以短視頻、紀錄片等形式展現中國企業在關稅壓力下的技術創新與產業升級，通過“非對稱傳播”路徑展示中國產業的韌性，彌補傳統媒體的傳播局限。

總體來說，國際傳播不僅是信息的單向輸出，更是敘事邏輯、情感共鳴與渠道布局的系統工程。成功的傳播需要將“硬實力”轉化為“軟敘事”，在事實支撐的基礎上，兼顧不同文化背景受眾的認知習慣，通過多元化渠道構建立體傳播網絡，才能在復雜的輿論環境中占據主動。

姜曉峰：很欣賞田輝老師的坦率，真性情。我原來幫助中國企業做國際貿易爭端，其實國際貿易是非常復雜且具有技術含量的事兒。美國技術上做得很漂亮的一點，把議題設置、對等關稅的概念，通過種種手段，各種媒體渲染制造業回流的趨勢，在美國廣泛的民眾中獲得非常大的支持。怎么樣簡單問題復雜化，把復雜化的概念植入到對這個一竅不通的老百姓心中，這點對企業做復雜的宣傳傳播可以借鑒。

我們有一點做得很好，本身對國內企業和民眾的宣傳引導，包括國民凝聚力和向心力，共同應對外部挑戰，做得很好。比如發布會，在一個平臺幾百萬同時觀看，而且都是給政府和國家點贊，發動基層的力量。

董鵬：首先，雙方都強調通過多邊主義、堅持普世價值和展示責任感來塑造國際形象。中國通過積極參與多種國際合作，講述中國故事，凸顯合作與發展理念；美國則強調公平貿易、安全與知識產權，凸顯問題的緊迫性。這樣的策略有助于增強國際社會的理解和支持，但需確保信息真實、透明，避免虛假宣傳。

其次，都善于利用新媒體平臺進行直接溝通，提高信息傳播效率。美國利用社交媒體與公眾互動，快速響應國際輿論；中國則通過多渠道發聲，擴大話語影響力。這種多平臺多層次的傳播方式，有助于塑造國家形象，提升國際影響力。在傳播過程中，雙方都應避免使用煽動性語言，停止不正當的傳導方式乃至實施人身攻擊，保持理性客觀，防止局勢惡化。正如孔子所言：“己所不欲，勿施于人。”負責任的國際傳播應遵循基本的道義原則，避免惡意攻擊，維護溝通的基礎。

最后，國際傳播中的最大挑戰在于文化差異和信息不對稱。“求同存異，和合共生”，雙方都應注重理解受眾心理，遵循文化習俗，優化傳播策略。同時，建立國際社會信任，保持信息透明，避免誤導，也尤為重要。總之，成功的國際傳播應堅守責任、理性與合作原則，展現國家的責任擔當，促進形成穩定、合作的國際環境。

受“貿易戰”影響，未來中美跨國企業該如何發展？

祝嬌：一是加強品牌建設和傳播，在貿易戰的背景下，要讓企業意識到，要更加注重品牌價值的塑造和傳播，突出自身的品牌特色、優勢以及對社會經濟的積極貢獻，增強品牌的知名度和美譽度，提升品牌的國際影響力。

二是加強危機公關管理，建立危機預警機制。公關公司應該協助企業建立完善的危機預警機制，密切關注中美貿易關系的動態變化、政策調整以及市場輿情等，及時發現潛在的危機風險，提前做好應對準備。制定應急預案，針對可能出現的各種危機情景，制定詳細、可操作的應急預案，明確危機發生時的應對流程、責任分工和溝通策略等，確保企業能夠在危機中迅速、有效地采取行動，降低危機對企業造成的負面影響。

三是加強合規管理，合規風險將成為企業國際化進程中的重要挑戰。公關企業需協助服務的企業加強合規管理體系建設，制定完善的合規政策和制度，加強對相關人員的合規培訓，確保企業的經營活動符合各國法律法規和國際規則的要求。為企業提供合規咨詢服務，幫助企業識別、評估和應對合規風險，指導企業制定合規戰略和解決方案，協助企業與政府監管機構進行溝通協調等。

馬志強：我們的企業受到了一定的損失。這種損失包括各方面的，主要或者說損失最大的是出口，跨國經濟也比較大，高科技產業和產品也有損失，可以說損失是全方面的。這方面在江浙、在福建、在廣東這是看得見的，工廠部分停產，訂單減少，產品堆積、工人工資削減，貿易業整體下滑，經濟活力減弱，國內企業壓力很大，還好，這種狀況持續不算太久。

今后大多數企業一定要錨定國內市場，國內再像過去那樣大量持續地向美國或西方出口產品的老習慣不可能持續了。企業一定要廣開渠道，以國內為主，適當發展外向型產品。實際上我感覺，美國和西方正在關小經濟大門，對中國進行對其的進口限制和打壓。我們企業應該認識到這種趨勢。

董鵬：面對復雜局勢，中美跨國企業需聚焦以下三個關鍵點：

首先，供應鏈韌性與多元化。其核心在于降低對單一市場的依賴。企業必須積極構建更具彈性的供應鏈，通過“中國 +1 ”策略、區域化生產布局以及增加庫存等方式分散風險，確保貿易摩擦加劇的情況下，也能維持生產和穩定供應。

其次，技術自主與本地創新。貿易戰凸顯了技術依賴的風險。“工欲善其事，必先利其器”，企業需要加大研發投入，尤其在關鍵技術領域要提升自主把控與創新能力。同時，要積極推動技術本地化，適應當地市場需求和政策環境，減少對外部技術的依賴，并加強知識產權保護。

最后，市場多元與深耕本土。企業應積極開拓新興市場，分散市場風險。同時，要更加重視本土市場，深入了解本土消費者需求，開發更具競爭力的產品，提升服務質量，并通過本地合作等方式，深耕本土市場，實現可持續發展。《論語·為政》提出“君子不器”，寓意企業不應局限于單一市場或模式，需靈活適應全球化變局，在多元化布局與本土化深耕之間找到平衡。在應對外部挑戰的過程中，企業要如同深深扎根的勁松，根深才能葉茂，風吹不動。這種深耕本土、增強根基的努力，是應對外部不確定性的重要智慧。

姜曉峰：第一，從意識上，更多是針對中國本土企業。剛才提到過，在過去幾十年里，中國的企業普遍對海外市場的合規性，包括風險的預判，包括應對關稅戰的策略，普遍很欠缺，導致我們在專業性和海外危機應對能力上欠缺，更不要說提前的預判、感知風險。所以在關稅等國際化風險來臨時，這些企業普遍不知道怎么應對，政府在這方面很難幫助一個企業。從這個層面來說，出海的企業要使用專業公關，對海外市場和風險要合規進行預判。

第二，無論是中國企業走出去，還是國際企業在中國運營的，以后做品牌傳播，可能不只是單純通過媒體或自媒體、網紅做傳播，更多是回到公關基本面。跟不同的利益相關方進行溝通和合作，換句話說，公關部門不僅僅是干活，還扮演外交的角色。這些外交建立的聯盟關系，或者是盟友，會幫助企業很大程度上更好地對周圍環境有預判，也會在出現麻煩和困難的時候，有更多人伸出手支持。

第三，進一步細化到企業怎么講故事做品牌建設。現在要跟所在地的政治、社會情緒聯動起來，把軟實力和品牌形象講出去，獲得外界的認可。宇樹科技今年為什么爆火？在央視亮相固然是一個層面，另一方面是背后隱含了中國對本土科技的崛起，甚至領先世界之林的期盼。無論是中國公司出海，還是跨國公司，在真正的市場是可以操作的。比如與所在國的高校和機構建立聯合實驗室，比如重塑一些議題等。

目前的“貿易戰”逼著企業從成本驅動，轉向價值驅動。公關行業可以扮演戰略顧問的角色，包括政策的洞察、合規的預判、危機管控和國際傳播，能夠幫企業做布局和破局。

田輝：跟前面的仁兄有一點點不一樣。企業的發展戰略不是公關部要考慮的，跟公關部沒啥關系，這是公司的管理層。但是公關部的職能是，既然企業的發展策略確定下來，公關部需要做的就是解讀、傳播、落實。這是從企業公關部的角度。一些有實力的公關公司還是可以啟用一些咨詢，但是現在的策略跟十五年前不太一樣。現在的大環境，對策略型的公司不太友好。

公關公司和公關部要深刻理解“貿易戰”的實質，最重要企業的發展需要的是公平法制自由的營商環境，這是一個真理。

吳曉：未來中美跨國企業的發展需突破傳統全球化路徑，在不確定性中開辟可持續發展新路徑。

首先，企業需打破對單一區域的依賴，市場策略需轉向“雙深耕”模式：既深耕中國內需市場，又深耕海外區域市場。在中國，跨國企業可通過本地化創新匹配消費升級需求。在海外，企業需適應區域化貿易趨勢，如建立“本地化研發 + 本地化生產 + 本地化服務”體系等，增強區域客戶黏性。

其次，面對美國技術封鎖，企業需構建“自主創新+開源協作”的技術生態，并在合規層面建立動態風險防控體系，實現技術與合規的協同。同時精準把握政策窗口，充分利用相關政策獲得支持。

除此之外，可持續發展與品牌敘事的重構，則是贏得長期信任的核心。例如在品牌傳播上，企業需弱化地緣政治標簽，強化價值共鳴；以及近年來，ESG成為新的競爭維度，越來越多的品牌、企業等接連推出各類“零碳計劃”，提升消費者好感及市場認可度。

中美貿易戰本質上是全球產業鏈與價值觀的重構之戰，跨國企業的未來發展需要在“效率與安全”“本土與全球”“競爭與合作”之間找到動態平衡點。這一過程不僅需要短期的戰術調整，更需要長期的價值重構一一唯有將企業發展與區域可持續發展、全球產業鏈安全深度綁定，才能在變局中構建不可替代的核心競爭力。