從防御到對話：ABC危機事件應對策略的演變

近年來，隨著我國數字化技術的發展，從電子商務到直播帶貨，數字化營銷方式為信息的傳播、獲取、共享與反饋提供了極大便利，但也為企業的發展和管理帶來了潛在的風險。企業良好形象的塑造，不再僅僅依賴于產品質量本身，更受到產品營銷、服務體驗以及與消費者的溝通方式的影響。例如，2024年11月，ABC衛生巾因產品標示長度與實際長度不符引發消費者質疑，隨后，客服的不當回應進一步激化了矛盾，導致企業遭遇信任危機。在企業未能有效應對危機的情況下，2025年2月，該企業又因“比基尼安睡褲”衛生巾的爭議性設計及營銷策略而再度陷入輿論風波。企業在危機應對中，如何有效地與消費者溝通，從而化解負面輿論，重新建立信任，已成為企業危機管理的關鍵因素。在危機初期，企業一般會采取一種防御性策略，如否認或借口，試圖通過降低責任或轉移公眾注意力來緩解危機帶來的沖擊。然而，隨著輿論的不斷發酵，消費者和媒體的壓力往往促使企業調整策略，逐步向透明傳播、共情對話、補救性措施轉變，以重塑企業形象，挽回消費者信任。本文將結合ABC危機事件，分析企業在應對危機過程中，為適應消費者的期望，增強信任恢復效果，優化危機傳播管理，如何從防御性的策略演變到對話性的戰略。

本文運用文本分析法，認真分析了ABC危機事件中官方微博發布的道歉聲明和視頻材料，并基于情境危機傳播理論，系統地分析了該企業在危機應對過程中所采用的防御性策略和補救性策略。在此基礎上，本文進一步探討了該企業在危機應對中采用防御性策略后，消費者對其回應的不滿情緒，以及企業在轉向補救性策略后所采取的二次危機應對及后續改進措施，并評估這些策略對企業聲譽修復和公眾信任恢復的影響。

一、ABC危機事件中的應對策略

1995年，BradfordJ.Coombs提出了情境危機傳播理論。他認為，該理論基于歸因理論，強調危機情境和公眾反應是決定危機應對策略選擇及其適用性的關鍵因素。情境危機傳播理論認為，企業在危機應對過程中應根據危機責任歸因（低責任VS高責任）選擇適當的應對策略，指導企業在危機事件發生時做出積極有效的回應，以修復消費者信任、降低負面事件對企業形象的影響。其主要分為防御性策略和補救性策略（詳見表1）

（一）防御性策略

“及時反應”原則在情境危機傳播理論中，強調企業在危機發生后應迅速公開反應，以防止事態惡化，并保持信息透明。但在ABC危機事件中，消費者向客服咨詢產品質量問題時，客服以一種傲慢無禮的態度進行回應，從而導致了ABC企業的公關危機。面對輿論壓力，ABC企業在官方微博發布了致兼聲明。

“經核實系我司經銷商店鋪客服發言不當”

“該不當言論絕不代表ABC品牌以及廣東景興健康護理實業股份有限公司立場”

表1責任歸因策略

“要求不當言論的經銷商以及相關人員接受檢查整改”

王曉紅和劉洋（2021）研究指出，中國本土企業在危機應對初期更傾向于采用防御性策略，試圖降低責任歸因，以減輕企業形象損害。[1例如，在ABC企業的道歉聲明中，通過否認（Denial）策略，強調“不當言論僅為經銷商個體行為”，從而撇清品牌自身責任。采用第三方借口（Excuse）將爭議歸因于第三方合作商（經銷商店鋪客服），而非企業管理失誤或產品質量問題。提出“要求相關人員接受檢查整改”，卻并未正面回應消費者提出的核心問題，即產品質量是否存在問題。ABC企業的否認態度以及歸因“第三方合作商”的借口回應策略，不僅沒能滿足消費者獲取真實有效信息的需求，也未能解決消費者的核心訴求及提出解決方案。因此，當ABC企業官方微博發布道歉聲明后，反而加劇了消費者和媒體的批評。在情境危機傳播理論中，當企業責任較大時，僅僅依靠防御性策略可能無法有效平息危機，甚至可能引發更強烈的負面反應。

（二）補救性策略

隨著輿論壓力的增加，部分企業會逐步轉向補救性策略，如公開道、主動溝通，承擔責任。面對愈演愈烈的輿情，ABC公司意識到初期回應未能有效安撫消費者情緒，因此，采取了一系列補救措施，試圖扭轉品牌形象受損的局面。

測流程，確保每一件產品都符合消費者期待。通過具體措施解決問題，修復受損形象。

根據危機管理的“三步法則”，企業在應對危機時，應第一時間積極承認問題的存在，不回避、不推諉。

“受到了許多消費者的批評，在這里我不做任何辯解，再次鄭重向大家道歉，對不起?！?/p>

2024年11月22日，ABC創始人鄧景衡公開道，承認客服態度不當并表示將加強內部管理，提升服務水平。通過這些措施，ABC品牌試圖修復因客服不當回應而引發的信任危機（詳見圖1）。

2024年11月18日，ABC公司宣布下架所有產品，啟動全線產品整改，并承諾預計最快在12月推出新產品。此外，ABC公司還計劃在2025年3月實現全線產品“國標零負差”，以滿足消費者對產品質量的期望。在客服方面，ABC公司對經銷商客服進行了整改和培訓，強調客服態度的重要性。通過社交媒體、官方網站等渠道實時更新產品改進信息（詳見圖2），邀請消費者參與新品反饋環節。這種透明的溝通方式有助于重建消費者對品牌的信任，使消費者感受到品牌解決問題的決心和誠意。同時，ABC公司加強產品質量監控，建立了嚴格的質量標準與檢

圖1鄧景衡道歉視頻截圖

圖2ABC電商平臺截圖

二、ABC危機事件中危機應對失敗的原因

（-） 對話內容“即時性”與“有效性”的缺失

正如Coombs（2012）所指出的，及時的信息發布與響應，能夠有效緩解公眾的負面情緒，增強公眾對組織的信任。然而，在此次危機處理過程中，企業未能充分借助新媒體平臺迅速公開信息，清晰地闡述事件真相，也未能充分利用多元化的溝通渠道與公眾建立有效的對話機制。其發布的聲明內容，既未針對消費者的核心訴求，展現出真誠的道歉態度，又未提供有效的回應及具體的補救措施。此外，企業在后續溝通與輿情管理方面存在明顯滯后，尤其是在社交媒體上的信息更新缺乏持續性，互動性不足，透明度不高，進一步引發了公眾對企業誠意的質疑。這種單一的溝通方式，不僅削弱了對話的即時性與有效性，還可能進一步加劇消費者的不信任感。由此可見，缺乏有效的溝通，不僅會惡化危機情況，還可能對企業的長期聲譽造成損害。[2]

（二）對話形式的多樣性與溝通渠道的局限性

在危機傳播中，“對話”策略的成功與否不僅在于企業是否愿意與公眾溝通，更體現在其所選擇的溝通渠道和對話形式的多樣性。不同的對話方式在信息傳遞的速度、透明度以及互動性方面各具特點，企業應根據危機的性質和發展態勢，選擇合適的溝通策略，以提升信息的有效性和公眾信任度。在此次危機處理中，ABC公司主要依賴官方微博平臺發布官方聲明，未能充分運用多元化的溝通渠道與公眾建立有效對話。聲明內容未能展現真誠的道歉態度，也未提供具體的補救措施，以有效回應消費者的核心訴求。此外，企業在社交媒體上的后續溝通和輿情管理較為滯后，缺乏持續的信息更新與透明互動，導致消費者對其危機處理的誠意產生了質疑。這種單一的溝通模式削弱了企業對話策略的有效性，可能進一步加劇公眾的不信任感，進而影響品牌聲譽的修復進程。

（三）對話語氣中真誠、專業性與權威性的平衡

在危機應對中，企業的對話策略不僅受信息傳遞內容與渠道的影響，還受對話語氣與風格選擇的影響。有效的危機溝通需要在真誠、專業與權威之間找到平衡，以增加信息可信度，同時，滿足消費者的情感訴求和理性期待。語氣過于官方和冷漠可能加劇消費者的不滿，而過度情緒化或缺乏專業性又可能削弱企業的公信力。

真誠是建立信任的關鍵。在應對危機時，消費者不僅希望企業提供真實可靠的信息，還希望感受到企業的責任與擔當。ABC公司的官方聲明未能以真誠的態度承認錯誤，而是將責任歸咎于授權經銷商客服，因此，未能達到危機應對的目的。

所謂專業性即增強信息可信度及理性說服力。在危機事件的道歉聲明中，對話語言的專業性有助于提升信息的權威性，使消費者相信企業具備解決問題的能力。而ABC公司的官方聲明中未提供具體的事實依據（如客服培訓機制、產品質量檢測流程），導致消費者對企業是否采取了實際行動的判斷增加了難度。同時，也未引用任何第三方檢測數據或專家意見，從而導致了官方信息可信度的缺失。[3]

權威性在危機傳播中的作用體現為信息的可靠性、企業領導層的發聲以及公關策略的統一性。ABC公司僅通過官方微博賬號發布聲明，未召開新聞發布會，也未安排高管或發言人面對公眾，削弱了企業的權威形象。

三、結束語

企業在危機傳播中所采取的應對策略對其信任恢復、重建企業形象具有直接影響。在ABC危機事件中，企業初期的防御性策略不僅未能有效緩解危機，反而加劇了消費者的不滿和輿論壓力，迫使企業在后期轉向補救性策略。然而，由于企業在信息公開充分性、溝通渠道選擇以及語言表達等方面存在不足，導致補救性策略效果有限，消費者對企業信任的修復過程再次被延長。為有效應對危機，企業需建立完善的危機預警和應對機制，在危機初期即采取即時、透明、真誠的溝通策略，以減輕消費者的質疑和負面情緒。此外，企業應拓展多渠道溝通方式，尤其是在社交媒體全面營銷的當下，通過直播互動等方式提升信息的覆蓋范圍和可信度。未來，企業應從本次危機事件中吸取教訓，加強內部管理，提升產品質量和服務水平，以建立更加穩固的品牌信任體系和良好的企業形象。

參考文獻：

[1]王曉紅，劉洋.中國企業危機傳播中的責任歸因與應對策略[J].現代傳播，2021，43（02）：78-90.

[2]易南希.企業危機管理中的有效溝通能力研究[J].科技經濟市場，2023（04）：128-130.

[3] 澎湃新聞，“廣告擦邊”“偷工減料”“虛假發貨”ABC衛生巾惹眾怒[EB/OL].[2024-11-21].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_29413902.