融媒時代傳播力破圈記

媒體融合的迅速發(fā)展正在重新定義信息傳播的方式。隨著數(shù)字技術(shù)的進步，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限愈加模糊，二者融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。融合不僅改變了內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)模式，也對傳播力提出了新的要求。當前，傳播力不足已經(jīng)成為制約媒體發(fā)展的因素，并引發(fā)了內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、信息過載加劇、用戶注意力分散，以及媒體公信力下降等問題。這些問題迫使媒體機構(gòu)必須重新審視其傳播策略，以期能夠保持市場競爭力。在此背景下，探討如何在媒體融合時代有效提升傳播力，已成為學術(shù)界和行業(yè)實踐的重要議題。

媒體融合背景下的傳播力現(xiàn)狀與問題

傳播力的現(xiàn)狀分析

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的界限變得模糊，這一變化帶來了新的傳播模式。然而，盡管多樣化的傳播渠道和更高的靈活性是媒體融合的優(yōu)勢，但其傳播力的提升并未達到預期。傳統(tǒng)媒體在追求與新興媒體結(jié)合的過程中，盡管內(nèi)容的分發(fā)速度提升，渠道得到擴展，但實際的用戶影響力并未實現(xiàn)相應的增長。傳播力的不足表現(xiàn)為雖然信息的流通速度大幅提升，但在信息量激增的同時，信息的觸達率和用戶的接受度卻未能同步增長。尤其在數(shù)字環(huán)境下，海量信息不僅沒有提升傳播的實際效果，反而加劇了用戶的選擇困難，導致內(nèi)容的廣泛傳播在某種程度上變得無效。因此，盡管傳播渠道豐富，但在媒體融合時代，如何真正提升傳播力依然是媒體面臨的核心問題之一。

傳播力面臨的主要問題

在媒體融合過程中，傳播力的提升面臨諸多現(xiàn)實問題。首先，內(nèi)容同質(zhì)化成為限制傳播效果的一大因素。隨著各類媒體平臺的增多，內(nèi)容生產(chǎn)者在追求熱點和流量的過程中，往往選擇雷同的選題和表達方式，導致不同平臺的內(nèi)容高度重合。用戶面對這些重復內(nèi)容，會逐漸失去興趣和選擇動力，導致傳播效果大打折扣。其次，信息過載現(xiàn)象更加嚴重。由于媒體融合帶來了信息生產(chǎn)和分發(fā)的巨大增量，用戶在面對大量信息時往往難以分辨和選擇，從而使有效信息的傳播效果不盡如人意。同時，這種過量的信息通常會造成注意力的進一步分散。最后，用戶分散化也是媒體融合帶來的顯著問題之一。隨著多平臺的同步發(fā)布，用戶的注意力不再集中在單一平臺上，而是被分散到不同的媒體和渠道中。這種分散化削弱了單一平臺的傳播效果，使內(nèi)容傳播的深度和廣度均受到限制。媒體公信力的下降也進一步影響了傳播力的提升。由于商業(yè)化運作的影響，許多媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上過度追求經(jīng)濟利益，忽視了內(nèi)容的質(zhì)量和真實性，這使得用戶對媒體的信任度逐步下降，最終影響了傳播效果。

提升傳播力的路徑研究

數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準傳播

在媒體融合時代，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準傳播已經(jīng)成為提升傳播力的一種行之有效的途徑。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體機構(gòu)能夠深入挖掘相關內(nèi)容、分析用戶的行為模式與興趣偏好，從而制定更加貼合用戶需求的傳播策略。這種基于數(shù)據(jù)的傳播方式不僅提升了傳播效率，更確保了內(nèi)容的推送能夠滿足不同用戶的個性化需求，避免了傳統(tǒng)模式下的資源浪費和用戶覆蓋不精準的問題。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，媒體可以分析用戶的瀏覽歷史、搜索記錄和社交媒體互動等行為，提煉用戶的核心興趣點和潛在需求。這種分析不僅有助于媒體為用戶量身定制個性化內(nèi)容，還能通過不斷調(diào)整內(nèi)容策略，持續(xù)優(yōu)化傳播效果，從而提高用戶的參與度和滿意度。此外，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準傳播還使媒體能夠更準確地選擇內(nèi)容發(fā)布的時機和渠道，確保信息能夠在最合適的時間以最有效的方式觸達目標用戶。

跨平臺整合傳播

在當今媒體平臺日益多樣化的背景下，跨平臺整合傳播已經(jīng)成為提升媒體傳播力的關鍵策略之一。通過將內(nèi)容同步發(fā)布于多個平臺，媒體能夠形成一個無縫銜接的傳播網(wǎng)絡，從而覆蓋更加廣泛的用戶。這種策略不僅擴大了信息的傳播范圍，還有效提升了用戶的參與度。通過在電視、網(wǎng)站、社交媒體和移動應用等渠道同時發(fā)布內(nèi)容，媒體不僅能確保信息的廣泛覆蓋，還能針對不同平臺的特性，定制適合各個平臺的傳播形式，如通過視頻、圖文或直播形式，滿足不同用戶的消費習慣。此外，跨平臺傳播的一個顯著優(yōu)勢在于其能夠利用每個平臺的獨特功能增強內(nèi)容的吸引力和傳播效果。例如，社交媒體平臺上的評論、分享和點贊功能可以增強內(nèi)容的互動性，使用戶在參與討論的過程中進一步傳播信息。相較于單一平臺，跨平臺傳播能夠?qū)⑿畔⑼ㄟ^多種形式、多種渠道傳遞給用戶，使其即使在不同場景，也能接收相關內(nèi)容，從而提升信息的滲透力和影響力。通過這種整合傳播方式，媒體不僅能夠最大化利用各個平臺的優(yōu)勢，還能通過對不同平臺的傳播效果進行分析和調(diào)整，進一步優(yōu)化內(nèi)容傳播策略。這種靈活且廣泛的傳播網(wǎng)絡，能夠確保信息在復雜多變的媒體環(huán)境中，高效、深入地觸達目標用戶，實現(xiàn)更好的傳播效果。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與策劃

現(xiàn)代社會，都市生活節(jié)奏過快，人們習慣于快速獲取信息，導致注意力難以長時間集中，因而人們更傾向于瀏覽簡短、直觀的碎片化內(nèi)容。短、平、快的方式固然可以吸引用戶，但對于大部分用戶來說，他們更樂于結(jié)合個人的職業(yè)、學業(yè)、興趣愛好等，對特定領域表現(xiàn)出濃厚興趣，如投資理財、人文歷史、健康生活等。為此，媒體應根據(jù)用戶需求，生產(chǎn)高質(zhì)量、專業(yè)化內(nèi)容，吸引對某一領域感興趣的忠誠用戶。在實踐中，應分門別類劃分專題，立足不同主題，持續(xù)制作系列內(nèi)容，從而建立用戶對創(chuàng)作者的信任，提升用戶黏性。信息時代，雖然各種媒體平臺與App不斷涌現(xiàn)，吸引了部分用戶的眼球，但越是碎片化的內(nèi)容，越容易被替代、被復制、被模仿，只有堅持內(nèi)容至上和高質(zhì)量生產(chǎn)，并確保生產(chǎn)的內(nèi)容具有系統(tǒng)性、層次性，才能在長期運營中逐漸形成媒體的品牌形象。在媒體融合時代，雖然傳播技術(shù)不斷進步，但“內(nèi)容為王”的原則始終未曾改變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)依然是吸引用戶注意力和增強傳播力的核心所在。高質(zhì)量的內(nèi)容不僅能夠提升用戶的參與度，還能顯著提高媒體的公信力和影響力。

在當今信息化時代，用戶更傾向于選擇能夠提供深度見解和獨特視角的內(nèi)容。因此，深入的調(diào)查報道和獨家內(nèi)容制作對媒體而言十分重要，因為這些內(nèi)容通常能夠在同質(zhì)化市場中脫穎而出，吸引廣泛關注。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)不僅限于傳統(tǒng)新聞報道，還應包括精心策劃的專題內(nèi)容、富有故事性的報道，以及具有互動性的多媒體內(nèi)容。這些形式的內(nèi)容不僅能夠使用戶獲得更加豐富和多樣化的信息體驗，還能增強他們與媒體之間的互動，從而提升用戶的黏性。例如，一個結(jié)合文字、視頻、音頻等互動元素的專題報道，可以讓用戶以多種方式參與和理解內(nèi)容，加深他們對話題主旨的理解并激發(fā)其深入探討的興趣。此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還可以通過與用戶的情感共鳴，建立長久而深厚的用戶關系。在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，若能觸及用戶的情感和生活體驗，媒體不僅可以在短期內(nèi)提高內(nèi)容的傳播效率，還能增強品牌忠誠度。在競爭激烈的媒體市場中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是贏得用戶信任和持續(xù)關注的基礎。

個性化內(nèi)容推送與用戶互動

個性化內(nèi)容推送與用戶互動在提升傳播效果方面發(fā)揮著關鍵作用。通過運用個性化推薦系統(tǒng)，媒體能夠針對不同用戶的興趣和瀏覽習慣，精確推送與其偏好契合的內(nèi)容，這一過程顯著提高了內(nèi)容的點擊率和閱讀率。個性化推送不僅使用戶享受專屬內(nèi)容，還能有效提升用戶的參與度和忠誠度，促使他們更頻繁地訪問和使用媒體平臺。例如，通過人工智能和機器學習算法，媒體能夠分析用戶的歷史數(shù)據(jù)和行為模式，從而推薦更加符合其興趣的新聞、視頻或文章。與此同時，增強與用戶的互動也是提升傳播力的重要途徑之一。通過引入評論、投票、問答等互動形式，媒體能夠進一步提高用戶的參與感，使他們在內(nèi)容消費過程中體驗更多的互動樂趣。這種互動體驗不僅能促使用戶在平臺上停留更長時間，還能通過用戶生成內(nèi)容（UGC）豐富平臺的生態(tài)，從而形成積極的反饋。UGC是指用戶生成內(nèi)容并發(fā)布于網(wǎng)絡，內(nèi)容不拘一格，但通常是基于用戶自身的興趣、專業(yè)和經(jīng)驗，形式也多種多樣，包括但不限于文字、圖片、視頻、音頻等。一般來說，UGC區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的標準化內(nèi)容，但在信息過載的今天，用戶體驗至關重要，對于內(nèi)容的表現(xiàn)形式，用戶的接受度越來越高，而具備個人獨特風格、觀點和創(chuàng)新的內(nèi)容，往往是媒體在長期運營中欠缺的元素。融入用戶個人風格、結(jié)合用戶個人內(nèi)容，以及對媒體內(nèi)容進行制作和傳播，均有良好的效果，這無疑是避免媒體創(chuàng)作一成不變的解決方法。

從用戶角度出發(fā)，為進一步吸引用戶、提升傳播力，需更新理念，將單維度的內(nèi)容質(zhì)量比拼，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗為主的觀念，從而實現(xiàn)以用戶需求吸引用戶注意力。信息時代，每個人都可以“發(fā)聲”，且可采用多種形式，在多個社交平臺展示自我。對于大部分用戶而言，或許其在線下是傳統(tǒng)而內(nèi)斂的性格，但在線上卻變得異?；钴S。用戶的活躍通常伴隨著強烈的表現(xiàn)欲、表達欲，基于此，可結(jié)合多種心理效應，引導用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。例如，從掌控感角度來說，用戶對某一事件感興趣，在深入觀察和動手實踐后，對事件整體有了更多的掌控感，從而會更有動力去關注相似內(nèi)容。從認知失調(diào)理論角度來說，用戶在參與創(chuàng)作后，為了避免自己的行為、態(tài)度前后“沖突”，也會不自覺地調(diào)整自我，合理化自己的付出。從心流體驗角度來說，用戶在參與創(chuàng)作時，將獲得深度投入的愉悅感、滿足感，進而大幅提高對內(nèi)容的注意力。而自我決定理論認為，用戶在互動過程中所產(chǎn)生的內(nèi)容，能滿足用戶自主、歸屬的心理需求，反之又能吸引更多用戶關注和參與，從而進一步提升整體傳播效果。在信息過載的環(huán)境中，個性化推送與用戶互動的有機結(jié)合，使媒體能夠精準觸達目標用戶，并通過有效的互動機制增強用戶黏性。這不僅幫助媒體在激烈的市場競爭中脫穎而出，還確保了在信息繁雜的環(huán)境中持續(xù)吸引并留住用戶。因此，這種策略不僅為用戶提供了更個性化的內(nèi)容消費體驗，也為媒體自身傳播力的提升提供了堅實的支持。通過精確推送和深入互動，媒體能夠在不斷變化的數(shù)字環(huán)境中保持競爭力和影響力。

保障內(nèi)容的可信度與制定差異化傳播策略

信息化時代，面對滾滾而來且質(zhì)量參差不齊的信息，對于絕大部分用戶而言，辨別信息真?zhèn)蔚闹匾浴⑵惹行?，已然超越了信息獲取本身。借助各種移動終端設備和媒體平臺，信息的獲取十分便捷，但信息的真?zhèn)螀s難以分辨，以至于用戶需要為某一信息的真實性、準確性和可靠性，投入大量的時間與精力，但結(jié)果卻不盡如人意。在這樣的大環(huán)境下，提升媒體傳播力的有效路徑之一就是確保內(nèi)容的可信度。為此，可以在內(nèi)容制作和傳播過程中，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)，簡而言之，如同全民參與的“共享賬本”，每一個信息、每一個動態(tài)、每一個行為均會在共享賬本上留下痕跡。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、不可篡改、透明可追溯等優(yōu)勢，這其中，透明可追溯尤為適用于媒體內(nèi)容的傳播。例如，針對某一食品，可以從食品的原材料、生產(chǎn)、加工，到物流運輸、銷售等全流程數(shù)據(jù)上鏈，使用戶能在區(qū)塊鏈上查詢到真實數(shù)據(jù)。同理，可對文本數(shù)據(jù)、觀點論據(jù)等進行全鏈路溯源存證，以不可篡改的鏈上記錄夯實內(nèi)容可信度，讓用戶在瀏覽時獲得可驗證的信息安全感。在信息混亂失真的大環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)作中的區(qū)塊鏈技術(shù)，對重構(gòu)信任基石意義重大。面對一目了然且可以追本溯源的單列信息，虛假信息將無處遁形，逐漸失去市場。此外，媒體創(chuàng)作中引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，可以有效避免誤導用戶，不僅可以增強與用戶生活的關聯(lián)性，打破“信息孤島”，提升傳播效率，還可以強化輿情監(jiān)測與引導能力，提升傳播的公信力與影響力。

根據(jù)《2023年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》，截至2023年年末，我國60周歲及以上老年人口達29697萬人，占總?cè)丝诘?21.1% ；65周歲及以上老年人口為21676萬人，占比 15.4% ，老年撫養(yǎng)比達 22.5% 。當下，我國已步入中度老齡化階段，且老齡化進程正不斷加速。有研究預測，到2030年前后，中國65歲及以上老年人口占比將突破 20% ，邁入超級老齡化社會；到2060年，老年人口預計約占總?cè)丝诘?37.4% 。為此，提升媒體的傳播力，應根據(jù)國情，針對不同群體制定差異化的傳播策略。在具體工作中，針對老年人群體，應當對操作界面加以調(diào)整，刪繁就簡，提升與用戶的適配度，如開發(fā)打字模式、語音播報模式、長按鍵呼叫功能，以降低智能設備，尤其是媒體平臺的使用、瀏覽門檻。同時，內(nèi)容創(chuàng)作分類以養(yǎng)生、防詐、家庭關系等為主題，搭配家鄉(xiāng)話，以舒緩的節(jié)奏加以呈現(xiàn)。此外，還可以建立老年用戶反饋專線，傾聽老年群體的心聲，提升情感共鳴。

媒體融合時代的傳播力提升除了依賴技術(shù)的進步，還需要在內(nèi)容質(zhì)量、平臺整合，以及用戶互動等方面進行全面優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動精準傳播，媒體能夠更好地了解用戶需求，實現(xiàn)信息的高效傳遞；跨平臺整合為內(nèi)容的廣泛傳播提供了堅實的渠道保障，確保信息能夠觸達更多的用戶。與此同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)依然是贏得用戶關注和信任的核心，尤其是在信息過載的背景下，高質(zhì)量的內(nèi)容具有更持久的吸引力。此外，個性化內(nèi)容推送與用戶互動的結(jié)合，使得媒體能夠增強用戶的參與感和忠誠度，從而形成良性循環(huán)，進一步鞏固其在市場中的地位?？傊?，在融媒體時代，媒體要想有效提升傳播力，必須綜合運用技術(shù)手段和內(nèi)容策略，形成既能滿足用戶需求又能可持續(xù)發(fā)展的傳播生態(tài)系統(tǒng)。由此可見，傳播力的提升不僅是媒體應對激烈競爭的關鍵，也是其在數(shù)字化變革中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

（作者單位：通海縣融媒體中心）