互聯網背景下六神品牌年輕化策略研究

摘 要：文章以六神作為研究對象，從產品品類、產品包裝、名人背書、熱門綜藝IP、聯名跨界、傳播渠道六個方面對六神品牌年輕化策略進行分析，發現六神品牌年輕化策略存在缺乏品牌IP形象、過度依賴跨界聯名、缺乏對UGC內容的整合利用、傳播內容缺乏趣味性問題，并依據4I原則提出六神品牌加強趣味性內容推送、強化新媒體平臺互動、契合年輕消費群體的價值認同、塑造個性化品牌IP形象的優化策略。

關鍵詞：六神；品牌年輕化；4I原則

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）24-0123-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.24.031

1 引言

互聯網背景下，年輕用戶逐漸成為消費市場主力，如何吸引年輕用戶的關注，并將他們轉化為目標用戶，是每個品牌亟待解決的問題。六神品牌形象陳舊、市場份額下降、缺乏與Z世代消費群體的有效溝通，使得品牌老化特征明顯。六神品牌要想獲得競爭優勢，品牌年輕化是必然選擇。

2 六神品牌年輕化的原因

2.1 Z世代消費群體需求改變

Z世代的消費群體不再滿足于單純的物質消費，而是更趨向于悅己型、娛樂型消費。他們購買商品更多是關注商品的個性化特征和商品的情感屬性。在Z世代定制化、個性化、高顏值的消費潮流下，六神的品牌形象略顯老舊，無法獲得Z世代消費者的青睞。六神作為傳統的日化品牌，要想持續獲得年輕消費者的注意力，就需要適應年輕人的需求，不斷對自身品牌形象進行更新迭代，并通過不斷進行品牌年輕化來吸引年輕用戶，從而為品牌帶來更多的流量。

2.2 競爭者品牌年輕化的壓力

面對互聯網用戶趨于年輕化，年輕群體占據著主要的消費市場。許多傳統的日化品牌開始走向品牌年輕化道路，以此吸引更多的年輕消費群體，從而增加品牌的市場份額。如郁美凈、隆力奇、寶寶金水等品牌通過采取年輕化戰略來尋找市場機會，紛紛進入個護類產品市場，最終導致六神在個護類產品的市場份額不斷縮減，銷量也隨之下降[1]。因此，六神品牌亟須實行品牌年輕化模式來提升品牌競爭力。

2.3 品牌生命周期的影響

品牌也存在生命周期，都會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程[2]，如果不能很好地經營品牌，品牌就會走向衰落。面對Z世代這一獨特的消費群體，品牌要想長期生存并發展下去，就必須緊跟時代步伐，不斷提升自己的品牌形象，保持品牌活力。因此，六神品牌為獲得年輕消費群體的關注進行品牌年輕化創新是必然選擇。

2.4 消費路徑的縮短重構

隨著互聯網的高速發展，消費者的消費路徑被大大縮短，消費者做出購買決策的時間也大大縮短。品牌需要抓住任意一個瞬間，讓消費者對品牌“一見鐘情”。另外，消費路徑被積極重構。從過去單一的路徑轉變成“分享—興趣—查找—購買—分享”的及時環狀路徑，這表明消費者具備多觸點能力，在任何場景下都可以完成消費，并且可以隨時隨地購物。面對消費路徑縮短重構，六神品牌亟須從消費者角度出發，通過采取多樣化的年輕化策略來不斷強化自身品牌形象和價值，提高消費者的忠誠度，從而在市場競爭中立于不敗之地。

3 六神品牌年輕化策略

品牌年輕化是品牌的再造過程，通過品牌再造使品牌重新獲得消費者的認可。六神采取了如下一系列品牌年輕化策略。

3.1 擴大品類，延伸產品線

六神花露水于1990年成功推出，以“去痱止癢、提神醒腦”為其產品賣點，快速搶占了花露水市場。隨著花露水市場逐漸飽和，六神想通過花露水這一單一品類來維持和增強競爭力已不太實際。年輕消費者把六神等同于花露水，是一個傳統的、媽媽們常用的品牌，這限制了六神品牌價值的擴張，使其顯現出品牌老化的跡象。因此，為了吸引新一代年輕消費群體并實現品牌年輕化，六神決定通過增加產品種類和延伸產品線的策略，爭取成為年輕人喜愛的品牌。目前，六神產品有花露水、沐浴露、香皂、洗手液、中草藥無硅洗發水、夏日隨身系列等，在同類產品市場中，它是涵蓋品類最廣的品牌之一。

3.2 產品包裝年輕化

“顏值經濟”興起，全民審美水平提高，消費者對商品包裝越來越重視。作為“顏值載體”的商品包裝，能賦予商品更強烈的視覺記憶和文化底蘊，具有讓人“一見鐘情”的魔力。六神系列中最經典的產品包裝是六神經典款玻璃瓶花露水，產品瓶身材料是綠色透明玻璃。該包裝設計已有三十余年的歷史，在年輕人心中呈現了一個相對傳統的老品牌形象。因此，六神品牌依據年輕消費群體的偏好進行品牌包裝的年輕化，針對年輕群體尋求便利和經常外出的習慣，六神將包裝設計成塑料瓶噴霧裝和隨身攜帶系列，以便消費者外出攜帶和使用[1]。

2017年夏天，六神聯合“創香”，調制出柑橘、白蘭、薄荷和水果四種香味，推出“清雅”“清新”“酷玩”“酷爽”四款包裝樣式的花露水。2020年，六神推出了四款主題為“涂個美好生活”的限量版花露水。六神借助其經典產品包裝煥新給消費者制造青春奮進感，致敬時代變遷中那些不變的味道。

六神品牌期望利用包裝設計來增強品牌形象，借助精美包裝來促使品牌在消費者心中占據重要位置，從而實現品牌年輕化。

3.3 邀請名人背書

2016 年，六神聯手當紅流量明星以微博為平臺，發布#六神在手，一夏無憂#、#六神花露水66種神操作#微博話題來為六神聯合發聲。六神賦予吳磊、岳云鵬、薛之謙、戚薇、李承鉉和迪麗熱巴等明星消費者身份，這些明星通過將六神產品融入自己日常使用場景中，以此來宣傳六神品牌。此舉引起了廣大網友的關注和積極討論，成功地將流量轉化為銷售額。

2017年，六神攜手全新代言人華晨宇；在2021年攜手全新代言人肖戰，六神在品牌年輕化戰役中，充分利用了明星的流量資源，玩轉粉絲經濟，讓品牌真正走進消費者內心[1]。

3.4 借勢熱門綜藝IP

六神洞察年輕人的喜好，發現年輕群體酷愛娛樂綜藝類節目。為此，六神選擇與當下熱門的綜藝IP進行深度合作[1]，通過年輕人喜歡的形式，提升品牌在年輕消費者心中的好感度。六神選擇與騰訊自制綜藝節目《明日之子》深度合作，打破傳統的品牌冠名模式，真正做到品牌與節目內容的極致融合，一系列的品牌植入既增強了六神的品牌曝光度，又提升了消費者對六神的好感度。

3.5 精選跨界IP，拉攏年輕玩家

品牌聯名跨界有助于品牌拉攏年輕玩家并與之建立情感聯系，從而強效出圈，實現“1+1gt;2”的效果。六神通過精心挑選跨界IP，吸引了大批年輕消費群體的關注。

六神攜手上海知名龍蝦店滬小胖打造了“夏夜清涼館”；六神品牌30周年聯名肯德基KCOFFEE推出了咖啡香氣六神花露水和六神清檸氣泡冰咖啡；六神與小度聯名推出小度音箱六神款；六神與潮玩品牌獨角獸聯名推出了六神獨角獸隨身系列，將六神花露水清涼、驅蚊、提神、止癢等功能賣點以守護之名完美嵌入美好可愛的獨角獸形象中；六神與INXX STREET合作推出了獨特的服裝系列；六神與安踏合作推出限量版球鞋，為品牌增添了“活力、清爽、年輕”等標簽，這些聯名產品讓消費者感到不可思議，六神也因此被貼上了“時尚潮流”“有趣”的標簽。

六神通過多維度發力，順利將品牌融入年輕人的生活場景中，給年輕的消費群體營造出一種萬物皆可六神的感覺，拉近與年輕群體之間的距離。

3.6 傳播渠道年輕化

為了拉近與目標用戶之間的距離，六神品牌傳播聚焦互聯網新媒體平臺。在微博平臺上，六神官方以#六神在手，一夏無憂#為主題開展營銷活動。該活動通過邀請知名明星和網絡紅人來為品牌代言，活動取得了巨大成功，成為當季最熱門的營銷活動之一，吸引了眾多年輕消費群體的關注。六神與微信創意媒體人“王左中右”合作，以《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實另有隱情》[1]的推文吸引了網友們的注意，文章巧妙融入了“六神花露水”的品牌信息，閱讀量達到了60萬人次，全文文案風趣幽默，運用了眾多網絡用語，品牌傳播效果良好。

病毒視頻傳播是六神品牌傳播的特色，且一直深受年輕消費者喜愛，六神制作的四個視頻：《花露水的前世今生》《2016玩轉花露水》《2016抗蚊血淚史》和《中國智慧的正確打開方式》，采用敘事手法，依次從花露水的用途、新推出艾葉甘草系列產品以及驅蚊花露水的角度入手，運用生動有趣的方式來吸引消費者。六神還攜手抖音發起#帶感浪花舞#挑戰賽，通過特邀明星的助力，再加上抖音網紅和達人的參與，成功將這次“浪花舞挑戰賽”推向了高潮[1]，利用達人網紅持續提供UGC內容，激發用戶發聲，視頻點贊數達32萬次。

4 六神品牌年輕化策略存在的問題

4.1 缺乏品牌自身IP形象

IP形象的塑造代表著品牌的人格具象化，能更好地傳播品牌價值，以此拉近與消費者的距離。另外，品牌IP是一種可以迅速被辨識出來的形象，被賦予了品牌精神。如果它所傳達的精神能和消費者產生共鳴，那么它就可以占領消費者的心智，最終刺激消費者產生購買行為，達到商業目的。六神在其品牌年輕化策略中，缺乏對自身品牌IP形象的設計，這導致其難以有效地向消費者傳遞其品牌價值，與消費者的情感連接也相對較弱。

品牌必須打造讓消費者記住的品牌特性，具有生命力、充滿溫情并能夠與消費者進行互動交流的形象。六神品牌年輕化需要重視品牌IP形象的塑造，讓品牌形象更具獨特性，以便更好地占領年輕消費群體。

4.2 過度依賴跨界聯名

在互聯網時代，跨界聯名營銷成為眾多品牌的營銷手法，意欲通過跨界聯名讓品牌變得更潮流，以此吸引年輕人的關注。六神一向以“奇葩”“匪夷所思”的手法，在各個行業展開一系列的合作，這在前期為其引來了一大批顧客。

六神首次與RIO聯名時，極大激發了消費者的好奇心，但由于消費者對新鮮感的要求越來越高，當六神和肯德基、茶茶樂等品牌聯名時，其對顧客的吸引力已經不大，宣傳效果大打折扣。過度依賴聯名，長期來看會削弱品牌的原創性，造成與品牌核心訴求的偏離。

跨界營銷的關鍵點在于品牌與跨界IP有沒有契合點。品牌在尋找跨界合作的IP前，必須首先明確自身的品牌定位，只有這樣才能找到與品牌理念和內涵相契合的IP。毫無契合點的跨界營銷并不會讓年輕人心動，只有準確把握年輕群體的關注點，讓他們產生共鳴甚至自發地傳播，跨界營銷才算得上成功。

4.3 缺乏對UGC內容整合和利用

在當下社交媒體環境中，用戶對UGC（User Generated Content，用戶生成內容）的依賴程度越來越高。在用戶看來，廣告具有非常強的誘導性，相反UGC內容就顯得更加真實和接地氣，他們更樂于接受由用戶自發發表的品牌內容。UGC已成為品牌營銷活動中不可或缺的工具。六神品牌官方在抖音上發起了#六神花露水66種神奇手法#的主題活動，并且請來了費啟鳴作為“百變體驗官”，用“變身”的方式來演示六神花露水的各種用法。同時鼓勵網友踴躍參與創作，探索更多花露水用法。在紅人效應和活動福利的加持下，#六神花露水66種神操作#話題下涌現出各式各樣的用戶UGC，10天內品牌就收到6萬多支視頻投稿，話題播放量直沖6億次，刷爆抖音，滲透多個用戶圈層。

六神這波神操作吸引了大批年輕人關注，品牌賺足了曝光度；但對用戶UGC的內容缺乏有效的整合和利用，導致優秀的UGC作品沒有被充分挖掘和展示，六神品牌無法從中獲得更大的收益；同時還會打擊用戶創作內容的積極性，用戶對品牌的黏性降低。

4.4 品牌傳播內容缺乏趣味性

互聯網時代，注意力是一種稀缺資源，品牌傳播的內容需要具備一定的趣味性才能抓住年輕人的注意力。

六神在其品牌傳播內容上略顯單調，難以吸引消費者的注意力。首先，在微博平臺上六神的官方微博發布的內容大部分都是圍繞產品，這種以產品作為主導的品牌傳播很難吸引年輕消費者。其次，在微信公眾號平臺上六神公眾號發布的文章內容結合一些特定的節日或者年輕人喜歡的話題來展開，增添了趣味性。雖然其推文內容相較于微博內容沒那么單調，但是其文章閱讀量和點贊量都不高。在抖音和小紅書平臺也是存在著同樣的問題，品牌傳播內容單調乏味，趣味性不足，難以引起年輕群體的情感共鳴。

5 基于4I原則的六神品牌年輕化策略優化

4I原理要求以顧客為導向來開展市場營銷活動。4I原則分別指趣味性原則、互動性原則、利益性原則與個性化原則[3]。六神可以基于4I原則來優化品牌年輕化策略。

5.1 堅持趣味性原則，加強趣味性內容推送

六神亟須在品牌傳播內容上進行創新，以趣味性的內容取代過去空洞乏味的內容，迎合年輕消費群體的審美。

年輕一代消費者喜歡追求新鮮、有趣、好玩的品牌。同時在他們的消費觀念里，他們消費的往往不是產品本身，而是通過消費產品所帶來的體驗與內容。六神品牌可以運用年輕人喜聞樂見的元素和呈現方式來進行內容創作，以此增強傳播內容的趣味性，從而俘獲更多年輕群體的關注。以六神產品或品牌的特點為基礎，融入年輕人喜歡的二次元元素，制作二次元風格的漫畫來增加品牌傳播內容的趣味性和吸引力；年輕消費群體是表情包的忠實粉絲，他們在網絡上與他人聊天時熱衷于發各種各樣的表情包來表達自己的所思所想。為此，六神還可以結合年輕消費群體的生活場景與品牌自身特色制作出不同系列的表情包，以此吸引年輕用戶的注意力和興趣，搶占用戶心智。

5.2 堅持互動性原則，強化新媒體平臺互動

網絡時代的到來，使得新媒體平臺成為企業進行品牌溝通的主要途徑。借助新媒體平臺，品牌能夠與消費者直接交流，傳達品牌的理念和產品信息，然而六神品牌在新媒體平臺互動上有所欠缺。針對互動不足這一問題，六神可以根據不同平臺的傳播屬性來進行相應的改善。

在微博平臺上，六神官方微博需要轉變其官方姿態，以平等的溝通方式與粉絲進行對話。同時利用微博的熱門話題功能創建話題來引導消費者主動參與討論，并在話題下積極與網友互動，六神官方微博需要積極回復用戶的評論和私信，與用戶建立良好的互動關系。在小紅書平臺上，六神需要加強對用戶UGC內容的引導以及整合利用，通過不斷激勵用戶，讓用戶積極參與到UGC內容創作中，這種由用戶自發式的傳播有利于增強用戶與品牌之間的黏性，有助于品牌口碑沉淀和積累。在微信公眾號平臺上，六神可以設置一些有趣的活動來與粉絲進行互動，比如，留言回復有禮、紅包抽獎、互動游戲等活動來與用戶進行互動。在抖音平臺上，六神可以根據年輕人所喜聞樂見的內容以及流行的網絡文化進行視頻內容創作，以此縮短與年輕群體之間的距離，更好地與之進行互動，借助抖音直播功能，與用戶進行實時互動和交流。

另外，作為國內目前最大的年輕人聚集地——“B站”，是品牌加強與年輕用戶交流互動的主要平臺之一。六神可以依據自身的品牌特色，選擇與品牌調性相符合的平臺UP主（上傳視頻的人）合作，實現綁定營銷。通過與平臺UP主合作，借助UP主自身的影響力和粉絲流量，加強用戶之間的交流互動。還可以利用B站的彈幕和評論功能與用戶進行實時交流和互動，增加用戶之間的互動感和參與感。

5.3 堅持利益性原則，契合年輕消費者的價值認同

基于利益原則，六神品牌應該以用戶為中心，滿足用戶的物質利益需求以及更高層次的情感需求。

首先，六神應為消費者提供高品質產品，實現對產品的優化升級。產品是品牌營銷的基礎，追熱點、借用IP的營銷策略，只能帶來短暫的品牌效應，而非真正的品牌建設。品牌需要適當地從熱點中抽離，將品牌力量集中到品牌核心價值觀的表達上[4]。為此六神需從用戶角度出發，同時立足于其中醫中草藥文化，研究出真正硬核的貼合年輕消費群體需求的產品，切實滿足用戶對產品高品質、安全、綠色健康的消費訴求。

其次，新一代年輕消費群體表現出強烈的愛國熱情以及文化自信。他們酷愛國潮文化，愿意為文化情懷埋單。因此，六神品牌在后續年輕化的道路上，可以在深耕品牌自身價值的同時融入東方美學，從而更好地契合年輕消費者的愛國情懷和文化情懷。

5.4 堅持個性化原則，塑造個性化品牌IP形象

Z世代重視個性與自我表達，樂于追求新鮮事物。在品牌年輕化的道路上，品牌IP化是大勢所趨。為順應年輕一代消費者個性化消費理念，六神品牌亟須通過挖掘品牌文化，塑造出具有自身特色的個性化品牌IP形象，以便在同類型品牌中占據主導地位，重新喚醒消費者的記憶。

李亞林認為，實施品牌年輕化策略的最終目標是在保持原有品牌精神的基礎上，持續增強品牌時尚感、現代感和品牌價值，從而為企業帶來長遠利益[5]。六神可以基于自身的品牌調性，同時結合Z世代的萌寵文化打造出具有品牌屬性的品牌IP形象。這一品牌IP形象設計要符合年輕消費者的審美，以醒目、時尚、獨特的方式表達出品牌個性；六神還需要通過構建獨特的品牌故事來幫助消費者了解品牌IP形象所要傳達的品牌個性，并賦予品牌IP靈魂，讓品牌的IP形象更加“有血有肉”。通過塑造個性化的品牌IP形象，有助于六神與年輕消費者建立更深層次的情感連接，促使消費者與品牌IP產生精神共鳴，從而提升品牌的市場競爭力。

參考文獻：

[1]李偲貌.六神品牌年輕化傳播研究[D].湘潭：湘潭大學，2019.

[2]劉菁.企業品牌定位策略研究[J].寶雞文理學院學報（社會科學版），2014（4）：69-72.

[3]張薇，徐曉俊.4I理論視域下童書營銷策略分析——以接力出版社為例[J].出版廣角， 2021（5）：57-59.

[4]湯志耘.融入與抽離：互聯網下半場品牌年輕化營銷的思考——以奧利奧品牌為例[J].裝飾，2021（11）：139-141.

[5]李亞林.品牌年輕化策略之我見[J].蘭州教育學院學報，2013，29（12）：43-44.

［作者簡介］吳曉宣（1972—），男，漢族，四川資陽人，碩士，廣東培正學院，副教授，研究方向：品牌管理、網絡營銷、營銷管理；黃悅菲（2002—），女，漢族，廣東河源人，就讀于廣東培正學院，研究方向：品牌管理。