傳播學視域下“網紅經濟”現象探討

摘 要：近年來，隨著社交媒體的快速發展和網絡平臺的普及，網紅經濟現象愈發引起社會的高度關注。網紅經濟是以網紅為主導，通過互聯網平臺進行營銷和內容傳播，從而將龐大的粉絲經濟轉化為購買力的一種經濟形態。網紅作為現代社會的一種新興現象，憑借自身在網絡平臺的影響力，成為推動商業消費、品牌推廣和市場營銷的重要力量。文章通過傳播學和經濟學視角，深入探討網紅經濟的形成機制、發展趨勢及對社會經濟的影響，并結合具體案例分析其在現代經濟社會中的獨特價值和面臨的挑戰，結合網紅經濟存在問題的成因，進一步探討有效的發展策略。

關鍵詞：傳播學背景；網紅經濟；粉絲文化；粉絲連接；關系經濟

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）24-0191-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.24.048

1 引言

網紅與互聯網技術的發展存在著密不可分的聯系，而網紅的產生與發展也催生了網紅經濟的現象。尤其在移動互聯網時代，這一現象不僅是個人影響力的崛起，更是傳統商業模式的變革，通過吸引并積累大量的粉絲，進而形成網紅強大的消費效應。當前網紅經濟作為一種新的經濟模式帶動了大量的消費市場，促進產業鏈的形成，網紅經濟也逐漸發展為數字經濟時代的重要組成部分。

2 網紅經濟的概念與特征

2.1 網紅經濟的概念

網紅主要指利用互聯網媒介與網民互動，吸引并聚焦大量粉絲關注的紅人，具有一定的社會影響力，在不同領域中扮演著意見領袖的關鍵角色。在網絡媒介環境下，受到營銷團隊、傳媒渠道以及受眾心理需求等利益共同體的綜合作用而產生了網紅這一群體，而網紅自身也借助互聯網平臺將個人的外貌、本領、技能和思想等迅速傳播出去，在一定范圍內引起龐大用戶群體的關注，然后依托個人的粉絲群體進行定向營銷和傳播，從而對一般受眾的價值觀念、行為決策產生特定影響，而衍生出了實際利益和經濟效應，該現象被稱為網紅經濟。

2.2 網紅經濟的特征

早期的網紅經濟以人為主，借助網上店鋪進行運營和推廣，但主要專注于網紅本身的運營而忽略了產品背后的品質和價值。2017年，一款名為臟臟包的食品一夜爆紅，網紅經濟的核心概念也逐漸從人變成了物，引流對象也從人轉為產品。而到2018年網紅經濟也轉變了傳統思維，不再局限于網絡紅人的單一概念，包裝、傳播、變現逐漸成為構成網紅經濟的三個主要環節。從經濟學角度來看，網紅經濟的興起為現代經濟社會帶來了新的商業模式和發展機遇，具體來說網紅經濟包含以下特征。

（1）流量變現。網紅經濟最為核心的特征之一是流量變現。在網絡平臺上網紅聚焦了大量的粉絲群體，通過頻繁互動形成了網絡流量，可以借助廣告投放、產品推廣、直播帶貨、付費等方式將這些流量轉化為商業價值。由于流量作為信息商品本身具備經濟價值，而網紅通過積累流量進行變現，能夠影響消費者的決策行為，從而帶動和提升商品的購買力，也能獲取平臺的廣告分成、合作費用和直接的銷售收入，促進流量的資本化。

（2）去中心化。網紅經濟的一個重要特征是去中心化。網紅在平臺上能夠與粉絲進行直接互動和交流并不依賴于傳統的市場準入機制和門檻，可以借助互聯網技術發布個人創作的內容，并獲得受眾的認可和關注。從經濟學角度來看，生產者和消費者之間的界限變得更加模糊，網紅可以將個人創意生產為具體的內容，從而滿足不同消費群體的需求，個性化生產為后續的定向營銷也奠定了良好的基礎。

（3）平臺主導和網絡效應。平臺主導和網絡效應的形成是網紅經濟得以快速發展的重要基礎。互聯網平臺在網紅經濟形成中扮演著重要的角色，可以借助大數據分析和算法推薦，幫助網紅精準定位受眾群體，并實現內容的高效傳播。在網紅經濟中，用戶基數越大、交流越頻繁，所產生的流量也越明顯，而網紅則通過平臺不斷提升自己的影響力，使得品牌效應和商業價值不斷放大，從而形成了強大的粉絲經濟。

（4）驅動消費。驅動消費是網紅經濟的主要目的，利用網紅的影響力以及與粉絲的良好互動所形成的黏性，能夠直接影響消費者的購買意識和決策行為，比如通過網紅的推薦、代言以及帶貨行為，可以有效開拓市場，提高品牌的知名度，粉絲鑒于對網紅的信任，形成了消費心理上的從眾效應，從而促使消費的轉化。

（5）商業模式多元化。網紅不僅是品牌的推廣者，也是市場需求的創造者，在短期內創造了大量的流量和收入，也催生了新的商業模式。當前的網紅經濟呈現出風險分散的特征，傳統的商業模式主要依賴于單一的收入來源，而網紅經濟主要通過廣告帶貨直播等多元化的盈利途徑，既可以降低個人收入的風險，也能實現收入的持續增長，同時也為市場上的資本投入提供了多種投資機會。

（6）信息不對稱與信任構建。網紅經濟建立和發展的前提在于信息不對稱現象的持續存在和粉絲群體之間的信任構建。信任是網紅經濟成功的基礎，建立信任有助于粉絲傾向于相信網紅信用和品位，從而推動產品消費行為的發生。當前，網紅經濟是一種典型的信息商品經濟，利用互聯網的優勢和平臺效應等特征，推動了商業模式的多元化發展，然而這種經濟模式也面臨著諸多挑戰，未來也需要不斷調整和優化。

3 網紅經濟的形成機制

網紅經濟作為一種新鮮的經濟現象，具有自身獨特的形成機制，由于網紅經濟的形成受到技術更新、市場需求和社會文化等諸多因素的影響，同時還有賴于平臺的建設、運營和發展，以及個人內容創作和粉絲經濟的驅動，因此網紅經濟的傳播和運營過程充滿了復雜性和不確定性。

3.1 技術支持：互聯網和社交媒體平臺的崛起

現代互聯網技術的迅猛發展為網紅經濟的形成提供了強大的技術支持，尤其微博、抖音等社交媒體平臺的興起與普及，使得信息傳播的速度和范圍大大拓寬。越來越多的網紅在平臺中分享創意內容，獲得相應的曝光度，迅速積累粉絲和流量，通過平臺的推薦算法和社交網絡效應，使得優質內容能夠迅速被大量的觀眾熟知，進一步拉近了粉絲與網紅之間的距離，通過頻繁互動可以提高粉絲黏性，也促進帶貨等商業化模式的快速發展[1]。尤其過去幾年短視頻平臺不僅成為網紅經濟的主戰場，受到年輕群體的大力推崇和傳播，也使得個體網紅從傳統的媒體環境中脫穎而出，逐漸成長為具備商業價值的內容創作者。

3.2 市場需求：消費者個性化與多樣化需求

網紅經濟的形成與發展與市場需求的多樣化之間存在著密切的聯系。隨著“90后”“00后”等年輕消費群體的崛起，這一代人更注重個人體驗和娛樂需求的滿足，由此也催生網紅意見領袖的形成。越來越多品牌商逐漸認識到傳統的廣告形式難以接觸到精確的目標群體，在網絡時代還是要利用網絡平臺，爭取與網紅之間的合作，從而使得品牌能夠借助粉絲基礎到達特定消費者群體，進而提高品牌曝光率和市場份額。在消費者多樣化需求的驅動下，催生了網紅與各大品牌商之間的合作關系，也打破了過去單一的廣告和消費方式，網紅可以通過直播帶貨和運營等方式，與消費者進行密切的互動，從而影響消費者的決策行為，充分滿足消費者對多元化創新化內容的需求，未來市場環境的不斷變化，也會推動網紅經濟的形成機制得到進一步演變。

4 網紅經濟的發展趨勢及對社會的影響

4.1 網紅經濟的發展趨勢

互聯網平臺可以利用算法對發布和生成的內容進行優化，基于用戶的興趣偏好進行精準推送，從而滿足受眾在不同文化背景、興趣愛好上的需求。網紅經濟的形成不僅利用了信息傳播的特點，也通過互動與溝通的形式，形成更為密切的粉絲社群，這使得網紅不再僅僅是娛樂和信息的提供者，也在一定程度上成為文化傳播的推動者，扮演著KOL的關鍵角色，社群化的趨勢使得網紅經濟逐漸朝向垂直和細分的市場方向發展。在網紅經濟中，最為顯著的特征在于帶貨模式的蓬勃發展，尤其在直播電商的推動下，通過精準營銷技術也提高了網紅帶貨能力的精細化水平。當前網絡經濟的盈利方式呈現多元化的特征，除了傳統的代言和帶貨之外，也可以通過付費、打賞等方式獲得相應的收入，由此形成了多元化的盈利模式。在新興科技快速發展的背景下，未來網紅經濟也會朝向數據驅動的精細化運營方向發展，借助數據分析的優勢了解粉絲的實際需求，作為內容創作和優化的參考依據，在此過程中，對用戶畫像進行精細化刻畫也會提高網紅經濟模式的增長潛力。

4.2 網紅經濟對社會的影響

網紅經濟從本質上來看屬于關系經濟，是以互聯網為基礎、以關系傳播為紐帶、以關系產品和關系轉化為核心，而創造出新的商業模式的經濟活動，是現代社會中重要的經濟形態。網紅與粉絲之間建立的密切聯系，產生了大量的流量，并將流量轉化為經濟效益是當前網紅經濟的終極目標。在網紅經濟形成與發展的過程中，打破了傳統媒體和廣告行業的壟斷地位，加速了信息的去中心化，也大幅降低了傳播的參與門檻，網紅不僅能夠傳遞娛樂信息，也可以影響粉絲的消費觀念和審美標準，逐漸形成特定的社會符號，深刻影響著年輕一代的價值取向和生活方式。從經濟學角度來看，網紅經濟在年輕人群體中掀起了消費熱潮，通過帶貨推廣可以獲取大量關注，并促進線上和線下平臺的銷售，為整個消費市場注入了新鮮活力。同時，越來越多的個人和團隊逐漸從事與網紅相關的工作，比如內容創作、運營、品牌合作等，不僅帶動了大量的就業機會，也促進了經濟的多元化發展。網紅經濟對傳統行業帶來挑戰和沖擊的同時，也推動各行各業的數字化轉型以及一系列新興職業的崛起。

5 網紅經濟存在的問題及成因

網紅經濟在近些年來蓬勃發展，推動了消費和文化的變革，但也呈現出一系列問題和局限性，這些問題不僅影響網紅經濟的可持續發展，也暴露出社會層面的一些挑戰。

5.1 網紅經濟的主要問題

（1）內容同質化和低俗化。對于大部分受眾來說，網紅是一種極具觀賞性的類明星式的娛樂化群體，網紅的個人形象和內容的傳播為人們提供了排解疏通的渠道，但當前存在著嚴重的同質化現象。千篇一律的網紅形象不僅會引起受眾的審美疲勞，也會對整個社會的審美和認知產生錯誤的引導。隨著網紅數量的激增，當前許多網紅所創作的內容缺乏創意和獨特性，不僅影響了粉絲的觀看體驗，也降低了內容傳播的質量。一些網紅為了追求短期流量，可能采用低俗或煽動的方式來吸引關注，導致網紅經濟的整體發展陷入瓶頸，難以保持長遠的吸引力和影響力。

（2）虛假宣傳和不實營銷。驅動消費和流量變現是諸多網紅參與該行業的主要目的，為了吸引更多的品牌合作機會和商業贊助，一些網紅可能會在傳播內容的過程中，存在夸大宣傳和虛假宣傳的情況，甚至給粉絲群體推薦不適合或有害的商品，這類行為不僅違背誠信原則，也會誤導消費者的行為和認知，嚴重損害消費者的利益，進而影響品牌的聲譽，長此以往的發展還會導致網紅經濟面臨嚴重的信任危機。

（3）粉絲經濟的過度依賴。粉絲黏性是網紅經濟賴以生存和發展的基礎，但部分網紅過度依賴粉絲經濟的模式，主要通過吸引流量和粉絲的關注來實現盈利，這種模式在短期內可能帶來一定的經濟效益，但在互聯網平臺中，依然要堅持內容為王的原則，關注粉絲群體的多樣化需求并創作相應的內容，才能夠提高粉絲群體的興趣和忠誠度[2]。僅僅依賴于粉絲經濟的模式，可能會導致網紅經濟的變現能力存在較大的風險和不穩定性，也會形成粉絲泡沫現象，在競爭加劇的情況下，粉絲面臨著較大的流動性，部分網紅的個人收入和影響力也會存在迅速衰退的情況。

（4）過度商業化和品牌價值偏離。隨著網紅經濟商業化進程不斷加速，一些網紅在追求流量的過程當中，也會采取違反道德和法律的行為，或者通過極限營銷而制造爭議，引發公眾的激烈討論和過度關注，不僅會引導錯誤的輿論，也會影響網絡環境。這種偏離了內容創作初衷的傳播行為，不僅難以滿足粉絲的多元化需求，也會通過過度的合作和推廣，而壓制網紅原本的原創魅力，導致許多粉絲對網紅失去信任，從而影響長期發展。

5.2 網紅經濟問題的成因

社交平臺往往會利用推薦算法使得流量較大的內容得以廣泛傳播，因此一線網紅為了獲得更多的曝光度，選擇迎合平臺算法的策略，創作和發布一些極具爭議性和刺激性的內容，盲目追求短期流量而忽略了內容本身的價值。由于網紅經濟的盈利模式，主要依賴于流量和廣告合作，因此也使得部分創作者在短時間內為了獲取粉絲積累，而忽略了長期內容創作和品牌積淀的重要性，將重心放在短期經濟回報上，可能會驅使網紅采取不正當手段進行競爭，不僅會損害自身品牌和社會形象，也會影響網紅今后的長期生存。總體來看，網紅經濟的迅速發展，暴露出監管滯后問題，近些年來國家和地區雖然出臺了相關法律法規進行約束，但依然不可避免地存在虛假宣傳、不良營銷和侵權行為，監管的缺失使得一些不良行為得以滋生，嚴重擾亂了市場秩序，未來只有通過更為有效的手段，才能推動網紅經濟得以有序、健康發展。

6 網紅經濟的發展策略

6.1 堅持內容為王，開發優質原創內容

網紅本質是內容生產和重要的創作者，基于互聯網將自身創作的內容予以放大和擴散，從而形成廣泛傳播力和影響力，也在一定程度上發揮著對粉絲群體意識、行為的控制力。網紅經濟作為現代數字經濟的重要組成部分之一，為了實現可持續發展，應堅持內容為王的原則，積極開發優質原創內容，從而提高網紅的核心競爭力。由于網紅所創作和發布的內容是建立粉絲連接和關系的重要橋梁，因此原創內容的質量直接影響著粉絲的認同度和忠誠度，通過創作和發布優質內容，不僅能夠提高用戶的關注，提高粉絲群體的黏性。因此要利用經濟學中信息不對稱的理論，注重打造高質量原創內容，從而降低信息傳播的成本，提高粉絲對信息的信任度，在網紅推廣的過程中更能增強粉絲的消費意愿。今后網紅也要結合粉絲的多元化需求，注重樹立和打造鮮明的個人品牌，并提供獨特和個性化的內容，能夠在激烈的市場競爭中占據有利份額，激發更多粉絲的傳播和參與，形成規模經濟效應，降低生產和傳播內容的邊際成本。

6.2 強化網紅素質培訓，培養專業傳播者

網紅是數字平臺上的關鍵傳播者，其傳播效率和影響力直接影響著市場信息的流動性，當信息傳遞存在失真或不對稱情況時，可能會促使消費者做出次優的選擇，從而影響市場效率。利用網紅精準的信息推送和有針對性的內容創作，可以減少這種信息不對稱現象的發生，進而提高消費者決策的效率。因此，未來應進一步強化網紅綜合素質的培訓，為平臺培養專業的傳播者，注重提高網紅的內容創作能力和語言表達技巧，通過生動、精煉的表達，迅速抓住粉絲的注意力，建立情感方面的共鳴。通過專業化培訓，可以提高網紅在表達方面的專業性，結合粉絲需求靈活運用敘事技巧和方法，進而在市場中形成更強的用戶黏性。在系統化培訓中，還可以幫助網紅更加敏銳地了解市場變化趨勢以及消費者的需求波動，能夠關注消費者不斷變化的興趣和偏好，并及時做出調整[3]。也可以促使網紅利用大數據分析技術，關注粉絲的社交媒體動態和反饋信息，從而預測用戶需求，為其創作針對性的內容，精準把握定位和推廣方面的先機，進一步加強網紅個體的市場競爭力。

6.3 加大監管力度，發揮“把關人”效用

網紅經濟飛速發展，隨之帶來了諸多虛假宣傳、過度營銷和信息濫用的現象，當前越來越多的人參與到網紅經濟的發展中，面對激烈的市場競爭，許多網紅采取同質化內容創作或過度營銷的方式來吸引受眾的眼球，這種極端的方式主要為博取關注，因此難以保障內容本身的質量。為了保證網紅經濟的可持續發展，應加強監管力度，確保信息公開的透明度，由此來保障市場的有效運行。對此，政府和平臺方應共同努力，建立健全的行業標準和監管框架，對網紅內容創作平臺進行審核與監管，幫助內容創作者和傳播者明確傳播標準以及限制要求。社交平臺和品牌商也要積極承擔自身的責任，建立起自我審查機制，對網紅行為進行監督，從而在源頭上減少虛假信息傳播的頻率。通過強化監管力度，也可以營造有序健康的網絡環境，能夠更加嚴于律己，發布原創真實的內容，從而推動市場競爭朝向公平、有序的方向發展，在此環境中，消費者也能獲取更多真實可靠的信息，降低消費決策的風險。

6.4 運用整合營銷傳播策略，建構集體認同感

整合營銷主要是指跨平臺、跨渠道的營銷策略，在現代社會中具有重要的應用價值，在多個傳播渠道上進行協調推廣，可以提高品牌的曝光度和影響力，確保品牌信息在不同平臺之間的一致性。在網紅經濟發展過程中，利用整合營銷傳播策略，不僅可以建立更為密切的聯系，提高市場的影響力與品牌認同感，也能拓寬網紅的盈利模式。在具體操作過程當中，網紅可以利用自身的影響力和傳播能力，以個性化的方式將品牌信息傳達給粉絲群體，進而引起粉絲的關注和共鳴。通過該種方式，不僅可以降低營銷耗費的成本，實現不同平臺和渠道的聯動傳播，避免單一渠道的資源浪費，也可以充分發揮和整合各渠道的優勢，實現資源的優化配置。由此，不僅可以提高營銷的整體效果，也能增強粉絲群體的信任度，使得品牌形象和信息精準觸及目標用戶群體，這種共生關系的形成與拓展為網紅經濟未來的健康發展注入新的活力。整合營銷傳播策略，在網紅經濟可持續發展中扮演著重要的角色，不僅能夠幫助品牌建立統一的市場形象和認知，也可以增強消費者對品牌的集體認同感，通過多渠道聯動傳播，降低成本實現營銷整體效果的提升。

7 結語

綜上所述，網紅是整個網紅傳播鏈條上的起始環節，網紅的自我賦權不僅推動了商業模式的演變和發展，也在傳播和經濟領域產生了深遠的影響。為了保持長期的市場競爭力，網紅經濟要重視當前內容質量、職業道德和市場監管等問題，共同打造健康有序的生態環境。為推動網紅經濟的可持續發展，網紅和相關企業也要注重內容創新、精準營銷和粉絲互動，并加強自身品牌形象的建設，開拓多元收入模式，推動創新驅動的消費增長和市場結構的優化。

參考文獻：

[1]雷達.基于“5W模式”分析網紅帶貨的傳播策略[J].科技傳播， 2020， 12（15）：174-175.

[2]韓春秒.城鄉傳播視角下農村網紅經濟助力鄉村振興研究[J].經濟論壇， 2023（5）：108-116.

[3]郭夢琦.傳播學視角下我國網紅店形成機制研究[J].今傳媒， 2023， 31（7）：132-134.

［作者簡介］阮翀（1986—），女，漢族，廣西玉林人，碩士研究生，助理研究員，研究方向：新聞傳媒、高等教育管理。