中國當代獨立書店研究

【中圖分類號】G112 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）10—063—03

在當代社會的發(fā)展進程中，文化機構的范疇已超越了傳統(tǒng)的畫廊、美術館及博物館，書店與電影院等新興形態(tài)亦成為治理性文化的傳播載體。相較于傳統(tǒng)機構，這些新興文化機構在公民所有性方面顯得較弱，且?guī)в杏再|，屬于經營性文化產業(yè)。然而，正是這一特性使它們得以廣泛分布，并向全年齡層及各個知識階層開放，展現(xiàn)出強大的普及功能。這些機構不僅在經濟層面上具有價值，還在國家組織結構及意識形態(tài)管理架構中發(fā)揮著重要的工具性價值。

一、獨立書店的現(xiàn)狀

列斐伏爾指出，“空間生產是一種蘊含精神維度的社會活動，當空間承載符號與意義時，它便超越了單純價值載體的角色，轉化為價值本身。”盡管電商平臺與數(shù)字閱讀對實體書店構成了顯著挑戰(zhàn)，消費者通過電商平臺購書時往往基于精準搜索，目的性強，缺乏“漫步式”的購物體驗。在圖書電商早期快速發(fā)展階段，它們依賴價格戰(zhàn)和高額補貼迅速吸引用戶并提升銷售額，對實體書店造成了沖擊。然而新型實體書店所提供的體驗式與社交型消費，是電商平臺難以復制的。

（一）多元化的經營模式

電商平臺雖在價格和搜索效率上占優(yōu)勢，但在品控方面，線下書店的地位難以撼動。消費者在線上購物時，無法直觀感受商品質量，遠不及線下體驗的直接與真實。此外，線上購物功能單一，缺乏附加價值，而新型實體書店通過提供體驗式與社交型消費，展現(xiàn)出了新的競爭力。新型實體書店融合了多元化、復合式和體驗性的消費模式，其業(yè)務范圍包括書籍銷售、文創(chuàng)產品、餐飲服務和社交空間，這一綜合體是文化創(chuàng)意產業(yè)與新型實體書店深度融合的產物，憑借復合型、多元化和體驗式的特點，促進了多功能文化消費，并強調了讀者的中心地位。以鐘書閣為例，書店內設有專門的兒童區(qū)域，不僅提供童書購買和閱讀服務，還兼具娛樂功能；同時，還設有獨立的閱覽室，配備桌椅，為讀者提供了一個更為輕松安靜的學習環(huán)境，這一設置精準滿足了學生和上班族的需求，與中小書店常將閱讀與餐飲區(qū)合并的做法形成鮮明對比。

我國獨立書店多傾向于中小型規(guī)模，這類書店消費門檻較低，普及范圍更廣，有利于文化的傳播。如西西弗書店的定位是打造推動大眾精品閱讀的連鎖書店體系，特色在于手繪宣傳海報和矢量咖啡館，為品牌增添了親民感和社交氛圍。同時，西西弗書店在文創(chuàng)產品方面也頗為用心，從早期的分銷網紅文創(chuàng)產品，到如今自主開發(fā)文創(chuàng)產品線，涵蓋陶瓷、文具、家居用品等，進一步提升了書店的文化競爭力和消費吸引力。

（二）文化交流的載體

知識分子或文化精英在文化治理中發(fā)揮了重要的作用。不管知識分子愿意與否，都必須利用當前相關部門所能提供的自由空間來為底層人民謀利、促進文化轉型發(fā)展。知識分子和文化精英對實體書店所起的作用是不容忽視的，如定期開辦講座、論壇和其他文化演藝活動，既可以吸引更多顧客，使其在良好的閱讀環(huán)境氛圍下提高文化素養(yǎng)，也可以通過知識分子的文化影響力帶動書店文化的發(fā)展。

2017年于西寧創(chuàng)辦的幾何書店為了擴大品牌影響力，2018年起與FIRST青年影展合作，舉辦影展的的“文學改編工坊”板塊，安排主創(chuàng)人員在幾何書店開辦講座，播放影展的影片，并且每年都有“幾何書店店長放映計劃，很好地提高了幾何書店的知名度，同時也打造了幾何書店的地方品牌形象，為FIRST青年影展提供了一個線下的實體交流基地。大夏書店是華東師范大學出版社旗下的品牌書店，創(chuàng)辦至今只有五年左右的時間，為了提高品牌的文化影響力，推出了一系列的跨界課程與專題講座。

（三）與互聯(lián)網的強聯(lián)合

現(xiàn)在不少的書店也采取了線上線下融合的方式，借助互聯(lián)網的優(yōu)勢，線下販售，線上擴大品牌影響力。不少書店利用小紅書、公眾號和微博，發(fā)布書籍和活動的信息，在推廣宣傳的同時，也為消費者提供了更多的選擇性。幾何書店的FIRST影展活動便和豆瓣形成了合作，因為三者的目標主體消費人群都是對小眾文化和獨立電影持有濃厚的興趣的“文藝青年”，提升了書店品牌和消費者之間的黏性。因為書店的城市標簽的作用，也有越來越多的旅游博主將書店作為“必去打卡地”的之一，這無疑也為書店帶來了很大的知名度。

同時不少書店配套直播銷售書籍的模式，一定程度上優(yōu)化圖書資源的配置。如先鋒書店還推出了“圖書盲盒”的形式，由書店選擇書籍和文創(chuàng)產品打包銷售，推廣自身的文創(chuàng)品牌，滿足不同消費者的需求。

二、獨立書店的文化治理性

城市化建設中，城市空間中的文化空間建設當屬重要部分，城市中的書店更是憑借所擁有的歷史積淀和大眾認同，吸引市民聚集，成為集中體現(xiàn)城市文化的場所。許多的本土書店品牌在相關部門的推動和知識分子的影響力下，往往會成為一個城市的“新地標”，被打上了明顯的城市品牌特色，再借由此走向全國。

（一）書店的文化治理功能

書店作為一種文化機構，一旦成為了一種治理手段的載體，所做出的每一步都是具有特殊的功能和意義。現(xiàn)在的書店選址往往選在商業(yè)購物中心，被賦予了商業(yè)坐標的經濟意義。

實體書店的選址必須綜合考量成本效益與地點所帶來的經濟回報。近年來，實體書店傾向于與商業(yè)地產項目合作，通過收益分成的模式實現(xiàn)免租入駐。此舉旨在拉近書店消費群體與地產客戶群體的距離，既增強了對目標消費群體的覆蓋范圍，也提升了地產項目的文化內涵與精神品質。書店的空間變動往往源于政策調整或利益驅動的考量，而遷移公告的發(fā)布，不僅及時告知消費者書店位置的變動，還借此機會進行了一次有效的公眾宣傳。這一過程實質上傳遞了一種文化權力的信息給個體，促使個體對這些信息作出響應，進而在未來一段時間內適應新的空間規(guī)則，從而構成了一種文化治理的動態(tài)過程。

上海的書店品牌“鐘書閣”的定位是高端的新概念書店品牌。根據(jù)表2所示，鐘書閣的城市布局主要集中于大中型城市，其選址策略以商業(yè)中心地帶為核心，輔以高新科技園區(qū)。作為大型文化商業(yè)綜合體的定位，直接決定了鐘書閣各分店的規(guī)模。截至目前，國內規(guī)模最大的鐘書閣分店坐落于北京西單老佛爺百貨，占地面積高達 1100m² ○

表1當代獨立書店選址情況

鑒于這些先決條件，鐘書閣作為民營書店品牌無法僅憑自身力量完成全國范圍內的書店入駐，必須依靠國家政策和地方相關部門的支持。鐘書閣曾多次強調，書店面臨著巨大的生存壓力，而相關部門的引進和支持對于書店的發(fā)展至關重要。例如，鐘書閣無錫分店的成功落地，得益于與無錫紅豆萬花城的戰(zhàn)略合作。

（二）與城市文化相融合

在新型實體書店的設計實踐中，地域文化性設計原則扮演著至關重要的角色，旨在充分展現(xiàn)地域文化的獨特魅力。書店不僅是城市文化的物質體現(xiàn)，還承載著特殊的文化意義，其發(fā)展深受城市繁榮與文化興盛的驅動，并加速了自身的轉型進程。為塑造與眾不同的氣質，實體書店需深入挖掘城市地域文化，展現(xiàn)獨特文化內涵，構建個性化品牌文化，以此擴大影響力，增強公眾的文化認同感。

作為城市的文化地標，書店不僅映射了城市的文化形象，還反映了城市的文明程度。南京以其深厚的歷史底蘊和濃郁的文化氛圍為先鋒書店提供了得天獨厚的條件，成功將先鋒書店打造成了中國的城市文化名片。先鋒書店在中山陵等古跡景點，實現(xiàn)了與歷史的深度融合，以及南京博物院、大學園區(qū)等地開設門店，并與文化緊密相連。在“鄉(xiāng)村書店”計劃中，先鋒書店更是將書店融入傳統(tǒng)民居，如碧山書局，前身為200年歷史的汪氏祠堂，讓消費者在逛書店的同時，領略徽式建筑的獨特魅力，感受文化與歷史的交融。

表2獨立書店連鎖品牌“鐘書閣”選址分布

許多書店還通過設立本土書籍品牌推介等方式，增強地域文化特色。例如，福建本土品牌“曉風書屋”在每個城市的門店中設置當?shù)刈骷視平閷９瘢欢柏埖奶炜罩恰眲t在文創(chuàng)產品中融入本土元素，如方言徽章，并選址于景區(qū)，形成良好呼應，進一步豐富了書店的地域文化內涵。

（三）打造“異鄉(xiāng)人”的精神歸屬感空間

書店不僅深度融入城市文化，還為城市中的“異鄉(xiāng)人”構筑了一個心靈的避風港。相較于博物館的強烈地域特色，書店展現(xiàn)出更廣泛的親民性，超越了美術館與劇院的界限。作為一個充滿文化氛圍且語境開放的社交空間，書店日益成為大眾所需。它作為一個公共交流平臺，既能讓人們沉浸于文化的滋養(yǎng)，又能促進思想的碰撞與交流。

“城市不眠”是由《第一財經》和天物空間于一同創(chuàng)立的24小時書店品牌，販售的是《第一財經》旗下的出版物和英文原版書籍，上海作為金融業(yè)發(fā)達的城市，其中不乏大量的“異鄉(xiāng)人”，這就將目標消費人群瞄準了金融行業(yè)人群。并且“城市不眠”強調的另一個品牌特色是它的“劇場”，會在這里不定期展映黑白電影、進行文化沙龍交流，這也為書店品牌增添了一分“文藝”色彩，配上優(yōu)渥舒適的環(huán)境和24小時的營業(yè)時間，大大提升了書店的競爭力。

三、獨立書店的發(fā)展趨勢

（一）形成大型文化綜合體

大型文化綜合體是復合式書店發(fā)展的最高端形態(tài)，在國內也有了很成功的范本，上海的鐘書閣也在以此為目標發(fā)展。文化綜合體對人們提供的服務不正是物質上的，也是精神上的，滿足了人們多方面的消費需求。雖然文化綜合體中有多維的經營模式，但要注意不要本末倒置，“書籍”和“文化”要作為整個書店的核心。書籍在質量和數(shù)量的保證下，才能保證書店的核心。如果將其他經營內容放在書籍的前面，那么書店也不再是“書店”，和一般的多元化咖啡館無異。同時文化綜合體要將普及文化作為經營和布置的主軸，結合當?shù)匚幕厣M相應的文化項目、注重文化空間的打造、文化環(huán)境的設計、文化氛圍的營造，以此帶動讀者的文化消費。

（二）精準定位亞文化人群的書店

大型文化綜合體的運營需要雄厚的經濟實力，這對眾多中小型獨立書店而言難以實現(xiàn)。因此，許多書店選擇調整策略，通過細分市場、受眾和服務，采取小眾化經營模式。無論是傳統(tǒng)的學術書店、古籍書店、二手書店，還是近年來興起的主題書店、名人書店，均屬此類。這一模式尤其適合小型和獨立書店，通過聚焦特定細分市場，面向具有共同興趣的讀者群，提供個性化、定制化的服務及特色產品。這不僅能減少書店間的同質化競爭，有效樹立品牌形象，迅速響應讀者需求，還能讓讀者體驗到普通書店所缺乏的人情味、歸屬感和文化氛圍。書店經營需注重特色與創(chuàng)新，而創(chuàng)新則需根植于書店自身的運營實踐之中。

四、結語

在政策扶持與“互聯(lián)網 + ”浪潮的推動下，書店逐漸在市場中穩(wěn)固其地位，成為文化產業(yè)轉型的成功案例。作為物質、精神與社會空間融合演變的載體，書店未來將在人類生活中扮演更加重要的角色，更好地滿足人們的物質與精神需求。眾多書店因地制宜，依據(jù)自身規(guī)模特色及地方政策扶持，進行了適應性變革，使這一邊緣經濟體獲得了一定的話語權，引領了我國文創(chuàng)產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。盡管將每個書店都培育成成熟品牌系列的任務仍然艱巨，但隨著知識經濟的持續(xù)繁榮，書店將在未來的發(fā)展中迎來新的機遇與進步。

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作者簡介：翁欣（1997—），女，漢族，福建漳州人，碩士，助教，研究方向為影視藝術研究；蘇紫云（1996—），女，漢族，福建龍巖人，碩士，助教，研究方向為影視藝術研究。