鄉村旅游類短視頻的創作現狀及優化策略研究

2025-08-28 00:00:00宋驍

今傳媒 2025年8期

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2025）08-0015-05

一、引言

2017年10月，習近平總書記在黨的十九大報告中提出了鄉村振興戰略，隨后的旅游供給側結構性改革對鄉村旅游業發展產生了重要影響。2024年1月，《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》中指出：“推進中國式現代化，必須堅持不懈夯實農業基礎，推進鄉村全面振興。”[1]

隨著5G時代的到來，短視頻以短小精悍、直觀易懂的特點受到人們喜愛。中國互聯網絡信息中心發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規模達10.40億人，占網民整體的 93.8%^[2] 。這表明，鄉村旅游類短視頻已成為鄉村旅游宣傳和推廣的重要手段。

二、鄉村旅游類短視頻的研究現狀

在中國知網（CNKI）以“鄉村旅游短視頻”為關鍵詞進行檢索，發現共有210條相關詞條，研究內容主要集中在三個方面：鄉村旅游類短視頻的價值體現、內容生產和營銷策略。

（一）價值作用研究

吳茜和常嘯認為，融媒體是農村經濟發展的重要驅動力，已成為推進鄉村振興戰略及美麗鄉村建設的關鍵一環。當前，短視頻平臺在助推鄉村經濟發展方面已經取得了顯著成效[3]；張芃在《鄉村振興背景下“三農\"短視頻傳播發展》中探討了“三農”題材短視頻對鄉村振興的應用價值及其適用領域[4；閔子俊在《美麗中國視域下短視頻賦能鄉村旅游產業繁榮的特征分析》中指出：“短視頻作為新媒體傳播工具，憑借立體化視聽、時效性短、互動性強等特點，擁有一大批受眾，是助推旅游產業繁榮的重要媒介。”[5]此類研究主要集中在短視頻對鄉村振興及鄉村旅游產業的助推作用和價值意義方面，特別是對鄉村旅游類短視頻與鄉村旅游業的關系進行了闡釋。

（二）內容生產研究

康穎從內容創作、傳播渠道、用戶參與、平臺運營四個方面，分析了鄉村振興背景下鄉村旅游類短視頻的生產機制；張琳婭以貴州鄉村旅游抖音短視頻為例，分析了其內容構成，指出當前鄉村旅游類短視頻具有敘事內容貼近自然、以民族精神為敘事題材以及采用日常化敘事風格的特征[；裴娜分析了“三農”短視頻的生產內容和模式，并結合具體案例，對同質化、庸俗等問題進行了深刻思考[8]；王平、陳海燕基于數字生活空間和社群傳播語境的特點，從場景構建、社群打造、內容優化和拓展連接等方面，研究了鄉村旅游短視頻的價值創新和傳播路徑優化[9]。這些研究重點分析了鄉村旅游類短視頻的生產模式、內容特征及存在的問題。

（三）營銷策略研究

王元博從鄉村旅游類短視頻營銷策略入手，提出優化內容結構、采用軟營銷模式、加強技術支持等發展策略[10]；韓喜紅圍繞“一體多元”模式，建議村集體在農戶短視頻傳播中發揮服務、規劃、引導、監督作用，建立多種媒體融合營銷傳播矩陣[11]；宋達以文旅融合為切入點，從平衡傳播格局、改變創作內容、提升情感互動、擴大輻射面積等角度，提出鄉村旅游類短視頻的傳播策略[12]。這些研究主要集中在鄉村旅游類短視頻的傳播途徑和平臺宣傳策略方面。

三、鄉村旅游類短視頻的敘事特征

（一）敘事主題：自然風光與民俗風情的融合

《抖音2024鄉村文旅數據報告》顯示，截至2024年4月，抖音新增鄉村內容10.9億條。這些短視瀕通過生動的故事和豐富的畫面，展現鄉村旅游的魅力，傳播鄉村文化，促進鄉村發展。

鄉村旅游類短視頻通常以自然風光為基礎，結合民俗風情、地方人文故事、特色景區介紹和民間藝術等內容，吸引了大量游客前往觀賞。這類短視頻既有簡單的景觀呈現，也有旅游博主體驗式介紹。以“山西文旅\"抖音賬號為例，2024年7月共發布98條短視頻，其中54條介紹了山西各地的自然風光和風景名勝，如太行山大峽谷、太原晉祠、壺口瀑布、洪洞大槐樹等，21條介紹非遺民俗活動，包括烙畫葫蘆、金漆鑲嵌、山西老陳醋等，23條宣傳相關文旅活動及文藝活動。

鄉村旅游類短視頻有時還會以網紅博主為中心，展現當地民俗特色和非遺文化。比如，旅游博主“房琪kiki\"在介紹黔東南凱里時，重點展示了苗族特色繡品，在介紹泉州蟒埔村時，展現了當地的簪花習俗。由此可見，鄉村旅游類短視頻的內容選擇多為當地的自然風光和特色活動，以豐富當地文旅內涵，達到宣傳地方特色的效果。

（二）敘事結構：空間轉換為節點的碎片化敘事

隨著移動媒體的發展和生活節奏的加快，人們更傾向于利用碎片化時間觀看新聞、影視作品等，短視頻的創作逐漸呈現出碎片化的特點。敘事結構是串聯故事內容的整體框架，主要有兩種形式：以時間為主線的線性敘事和以故事情節為主線的非線性敘事。與其他類別短視頻不同，鄉村旅游類短視頻由于時長短、內容零散，無法以傳統的線性結構進行整體構建。因此，通常以空間為節點，以人物在空間中的轉變為主線，通過地點轉化展現鄉村旅游的地理分布和空間布局。同時，通過講述鄉村旅游故事，展示各地區特色和優勢，引導受眾進行鄉村旅游選擇和規劃。比如，“麥子玩轉江西”在介紹南康浮石鄉時，不僅在52秒的視頻中介紹了鄉村采摘、打卡景點、古碼頭、特色足球場、美食等旅游景觀，還通過突出經典項目，讓受眾一目了然地了解當地鄉村旅游的特色。

（三）敘事視角：第一人稱觀察敘述

敘事視角是講述故事的觀察角度。申丹和王麗亞在《西方敘事學：經典與后經典》中，將敘述視角分為外視角和內視角，并指出外視角是觀察者處于故事之外，以第三人稱的全知視角進行敘事；內視角是觀察者處于故事之內，多為第一人稱或多重人物的有限視角，從作品內人物的視角觀察或講述故事[13]

傳統媒體因其權威性和導向性，常采用第三人稱視角創作，以突出宏大、嚴肅的主題。如今，除部分官方旅游類短視頻賬號外，大部分鄉村旅游短視頻采用第一人稱敘事，通過親身體驗帶領受眾欣賞鄉村美景，了解鄉村風俗。這種方式消除了屏幕內外的距離感，吸引了更多粉絲關注，促進了鄉村旅游的發展。比如，“幻想家Japaul”“普陀山小莊”“湖遠行”等作為“文旅推薦官”，采用第一視角講述參觀過程中的感受，仿佛鄰家朋友般娓娓道來，讓受眾如身臨其境般的認同景區的介紹。

（四）敘事空間：沉浸式情感體驗

抖音、快手、小紅書等平臺利用拍攝和播放設備的優勢，增強了短視頻的視聽效果，從而更好地傳遞信息和情感。鄉村旅游類短視頻主要展現風光景色、旅游景點和民俗風情，在畫面和故事的構建中，更注重通過人物沉浸式體驗和景觀的逼真體現來營造旅游地氛圍。

為了更好地呈現體驗感，鄉村旅游類短視頻在拍攝時特別注重物理空間的展現與受眾情緒的調動。在視覺效果上，多采用長鏡頭展現空間的真實感，同時配以恰當的音樂烘托氣氛。特別是通過對人們耳熟能詳的故事、影視作品、音樂等進行場景復制，從而達到共情效果。比如，賬號“理塘丁真”目前有227條作品，平均點贊量高達10萬，其作品借助丁真的網紅效應，將丁真的形象與四川理塘的自然風景相結合，多采用單個鏡頭的固定拍攝，不僅還原了四川理塘的自然風光，還盡可能地采用原聲音效，讓受眾獲得身臨其境般的感受。又如，2020年，柳爽的音樂故事《漠河舞廳》在短視頻平臺播放量很高，“漠河文旅”借助《漠河舞廳》的熱度，創作出多條相關視頻。同時，推出“小城故事”“游客鏡頭下的漠河”板塊，推廣漠河地區的鄉村旅游特色，獲得了良好效果。

四、鄉村旅游類短視頻的現實困境

鄉村旅游類短視頻作為一種新興的短視頻形式，通過較高的觀賞價值和傳播力，促進了鄉村旅游業的發展。然而，隨著視頻數量的增多，其在敘事主題、內容形式及品牌意識構建等方面存在短板，需要進一步優化和改進。

（一）敘事主題顯得單薄

做好鄉村重建和鄉村振興，解決好“三農”問題，是事關國計民生的基礎性問題[14]。鄉村旅游類短視頻應以展現鄉村風貌、推動文旅發展為主要目的，主題選擇緊貼新農村建設，將鄉村振興下農村經濟和精神風貌的變化同鄉村旅游相結合，從而提升短視頻的整體品質。

目前，大多數鄉村旅游類短視頻的內容為鄉村旅游攻略、景點介紹、美食和景區體驗等，其主題多表現景點美景和旅游體驗的舒適感，尤其是通過網紅體驗打卡來介紹旅游景區。這種方式雖暫時吸引了大量粉絲前往，但從長遠來看，容易使觀眾對鄉村旅游類短視頻產生認知偏差，難以幫助景區建立有效的宣傳渠道，導致部分景區及網紅旅游產品過時后，出現客流量下降、景點衰落等現象。

（二）敘事內容缺乏多樣性

鄉村旅游類短視頻是宣傳鄉村特色的重要途徑。創作者需要選擇適當的形式和內容，展示當地獨特的亮點。然而，目前一些創作者的作品形式單一，內容同質化嚴重。這些短視頻往往只是簡單復制或模仿現有模式，缺乏創意，導致觀眾在瀏覽過程中容易產生審美疲勞，對內容的興趣逐漸降低[15]

2024年央視春節聯歡晚會上，一首《上春山》讓人印象深刻，抖音平臺發起了#全國文旅“一起上春山\"話題，各地紛紛參與，播放量較高的五個抖音賬號創作內容，見表1。

表1#全國文旅“一起上春山”話題短視頻創作內容一覽表

從表1可以看出，盡管宣傳地點不同，但視頻內容幾乎都是展現自然風光，且呈現形式存在嚴重雷同。同樣在宣傳“忻州古城”，“房琪kiki”“愛拍照的小雪”“東南西北瘋”“酷萬里khan”等博主都采用了體驗式旅游的方式，展示的古城景觀和美食幾乎相同，不通過解說甚至無法區分不同景區，既沒有展示出景區特色，也沒有體現出博主個人風格。

（三）敘事主體不明確

鄉村旅游類短視頻通過短視頻平臺展現地區優勢和特色，已成為旅游宣傳的重要途徑。費孝通認為，中國社會是鄉土性的，各地擁有各自的屬性和特色。營銷賬號應圍繞地方特色進行創作。然而，當前鄉村旅游類短視頻賬號往往缺乏主體人設的基本規劃。以“山西文旅”為例，該賬號共有4296條作品，粉絲量達131.9萬。設有\"山西文旅寵粉計劃”“與輝同行山西行”“七個一百文旅計劃”“多面山西”等48個欄目，視頻既有官方媒體的嚴肅性，又兼具旅游類短視頻的輕松詼諧，但尚未形成固定的視頻風格，賬號整體發展方向不明確，長此以往，即使出現部分爆款短視頻，也難以形成固定的受眾群體。

五、鄉村旅游類短視頻的優化策略

短視頻平臺作為當下流行的傳播媒介，與傳統媒介一樣，承擔著與論引導的重要職責。鄉村旅游類短視頻作為鄉村振興和推動鄉村經濟發展的宣傳工具，具有重要的價值和意義。針對其存在的問題，短視頻創作者應積極探索優化發展路徑。

（一）深入挖掘文化資源，注重作品的文化輸出

中共中央、國務院印發的《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》指出，要“傳承發展鄉村優秀傳統文化，培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風，建設鄰里守望、誠信重禮、勤儉節約的文明鄉村，推動鄉村文化振興”[16]。因此，鄉村旅游類短視頻創作者應圍繞當前鄉村振興戰略對當地文化、經濟以及旅游發展的方向進行創作，不斷提升作品的文化價值。在吸引游客的同時，潛移默化地提升受眾對鄉村振興戰略的認知，實現商業價值與文化價值的統一。比如，“新華網\"抖音賬號的“鄉行記”欄目，同樣聚焦鄉村旅游調研與介紹，但其內容從青年返鄉、藝術下鄉、脫貧攻堅等角度，展示了新農村建設下青年就業觀的轉變和鄉村文旅發展的方向，不僅為城市居民提供了鄉村旅游的新方式，也收到了新農村建設的宣傳效果。

（二）采用創新的敘事手法，突出地方風俗與特色

鄉村旅游類短視頻的敘事內容應突出鄉村旅游的特色，使受眾在觀看時能更好地體驗其獨特的自然和人文景觀。在抖音、快手等平臺上，粉絲過百萬的優秀鄉村旅游短視頻賬號，通常擅長將鄉村景區的自然風光、獨特文化與游客游覽活動融合表達。同時，結合景區主題故事和文化精神，打造特定物理場景和情緒場景相融合的人文新景觀，帶給觀眾新的體驗[7]

首先，鄉村旅游短視頻宣傳應深入挖掘地方內涵與特色，將當地特有的文化精神作為視頻創作的基本元素，使其成為景區的獨特標志。比如，“漠河文旅\"并未模仿其他鄉村地區的宣傳方式，而是集中精力宣傳其冰雪大世界，其中，“小城故事”欄目已更新至58集，講述了雪景中不同人的故事，引發觀眾共鳴。其次，應將當地歷史文化、生活習俗融入作品創作，以故事化形式呈現，并利用特效、動畫等手段，超越時空的限制，深入了解地方文化，實現以小見大、見微知著的效果。比如，通過長子鼓書和精衛填海的故事介紹山西省長治市長子縣悠久的歷史，通過中陽剪紙展現山西省普中市中陽縣的文化積淀。

（三）打造特色品牌，建立穩定的用戶社群

短視頻作為新興的傳播媒介，形成固定的受眾群是其實現傳播效果最優化的基本要素之一。鄉村旅游類短視頻用戶大多為喜愛旅行、攝影、美食的人群。創作者要善于根據受眾喜好打造賬號，并形成固定的觀看群體。首先，要做好視頻定位，并根據用戶性別、年齡、地域、興趣愛好等構建用戶畫像，了解用戶需求。其次，要根據相關數據做好內容定位。鄉村旅游類短視頻可以根據其投放人群，確定基調和主題，圍繞主題營造場景，最終形成統一的賬號風格。比如，短視頻賬號“賀嬌龍”以基層干部助推文旅的形式，通過推薦伊犁地區的農產品和旅游景區，吸引了大量對旅游、攝影感興趣的人群。目前，該賬號共發布615條作品，粉絲量超過500萬。

六、結語

鄉村旅游類短視頻作為推動鄉村發展、振興鄉村經濟的重要手段，提高作品質量是關鍵。相關賬號應適應時代需求，深入挖掘文化資源，凸顯當地風俗特色。同時，根據平臺需求，打造穩定的用戶社群，進一步提升鄉村旅游類短視頻的傳播力和影響力，真正發揮鄉村旅游類短視頻的宣傳作用和商業價值。

參考文獻：

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[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2025-01-17）[2025-07-07].https：//www.cnnic.cn/n4/2025/0117/c88-11229.html.

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[4］張芃.鄉村振興背景下“三農”短視頻傳播發展[J].炎黃地理，2023（9）：98-100.

[5］閔子俊.美麗中國視域下短視頻賦能鄉村旅游產業繁榮的特征分析[J].安徽農業科學，2023，51（10）：111-113.

[6］康穎.鄉村振興背景下“三農\"短視頻的生產機理研究[J].新聞研究導刊，2024，15（4）：99-101.

[7］張琳婭.貴州鄉村旅游抖音短視頻內容生產與傳播策略研究[D].貴陽：貴州民族大學，2023.

[8］裴娜.“三農”短視頻內容生產研究［D].大連：東北財經大學，2023.

[9］王平，陳海燕.鄉村旅游短視頻的優化傳播研究[J].中國電視，2023（3）：102-106.

［10］王元博.鄉村振興背景下鄉村旅游短視頻營銷策略探析[J].中國農村科技，2023（9）：59-61.

[11］韓喜紅.鄉村旅游短視頻傳播研究［J].電視研究，2019（12）：34-37.

[12］宋達.文旅融合背景下河南旅游類短視頻的傳播策略研究[D].鄭州：河南財經政法大學，2023.

[13］申丹，王麗亞.西方敘事學;經典與后經典[M].北京：北京大學出版社，2013：20.