高校新媒體的傳播困境與發(fā)展對(duì)策研究

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2025）08-0024-04

一、引言

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！边@一重要指示，為高校新媒體建設(shè)指明了發(fā)展方向。高校新媒體以校園為傳播范圍，以大學(xué)生為傳播對(duì)象，承擔(dān)著促進(jìn)高校和社會(huì)間信息流通的責(zé)任。新媒體平臺(tái)具有開(kāi)放性、匿名性、實(shí)時(shí)性等特征，在信息傳播和思想表達(dá)等方面都呈現(xiàn)出多元化、碎片化與復(fù)雜性的特點(diǎn)。在媒體融合的時(shí)代背景下，盡管高校新媒體建設(shè)立足新傳播格局取得了初步成效，但選題難、制作難、傳播難等種種困境依然存在，亟待突破。

二、研究現(xiàn)狀

移動(dòng)終端的普及改變了大學(xué)生的閱讀方式，從以校報(bào)、廣播為主的傳統(tǒng)校媒逐漸轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體。大學(xué)生群體在使用目的和內(nèi)容取向上表現(xiàn)出高度一致性，成為傳播過(guò)程中無(wú)法忽視的接收者。學(xué)者施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中提出了大眾傳播過(guò)程模式，用以描述大眾傳播時(shí)代專業(yè)媒體組織向大眾傳播信息的過(guò)程，該模式還納入了“推測(cè)性反饋”環(huán)節(jié)。當(dāng)前，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)以數(shù)字化形式呈現(xiàn)，他們的閱讀選擇行為表現(xiàn)出了一定的主動(dòng)性，反映了高校新媒體傳播和發(fā)展的現(xiàn)狀。

通過(guò)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者更多聚焦于如何利用高校新媒體開(kāi)展文化建設(shè)、學(xué)科建設(shè)、思政教育等，主要采用內(nèi)容分析法作為研究方法，缺少以大學(xué)生閱讀現(xiàn)狀為導(dǎo)向的探究。本文基于大學(xué)生的閱讀現(xiàn)狀，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，分析傳播對(duì)象的實(shí)際所需，總結(jié)高校新媒體傳播受阻的原因，并探索未來(lái)發(fā)展對(duì)策，旨在為高校新媒體發(fā)展提供參考。

三、問(wèn)卷調(diào)查及分析

（一）調(diào)查對(duì)象及方式

為了探究高校新媒體的傳播與發(fā)展情況，本次調(diào)查以重慶工商大學(xué)在校本科生利用高校新媒體閱讀的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)。作為重慶及西南地區(qū)較早運(yùn)用融媒思維發(fā)展校園新媒體的高校之一，其新媒體建設(shè)具有一定的代表性和前瞻性，形成了較為完善的傳播體系，尤其是在傳遞校園資訊、培養(yǎng)學(xué)生媒介素養(yǎng)及樹(shù)立高校形象等方面取得了顯著成效。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與投放

以重慶工商大學(xué)在校本科生為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷內(nèi)容分為五部分：1.調(diào)查者基本信息（第1—2題）；2.閱讀頻率時(shí)長(zhǎng)與關(guān)注情況（第3—8題）；3.閱讀動(dòng)機(jī)與需求（第9—10題）；4.閱讀媒介選擇與接觸感受（第11—13題）；5.閱讀滿足度與參與度（第14—17題）。

本次調(diào)查開(kāi)展于2024年1月至5月，通過(guò)微博、QQ、企業(yè)微信等渠道共發(fā)放217份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷211份。

（三）調(diào)查結(jié)果及分析

結(jié)果顯示，參與調(diào)查的大學(xué)生都經(jīng)常使用高校新媒體進(jìn)行閱讀。具體情況如下：

1.閱讀內(nèi)容碎片化

38.86% 的大學(xué)生每周進(jìn)行3一4次閱讀，每次總時(shí)長(zhǎng)少于5分鐘，同一內(nèi)容停留時(shí)長(zhǎng)為所需總時(shí)長(zhǎng)的0%-25% ，且有 55.92% 的大學(xué)生依賴于系統(tǒng)隨機(jī)推送，整體使用情況呈現(xiàn)出頻率較高、時(shí)長(zhǎng)較短、單次閱讀快、主動(dòng)性不高的特點(diǎn)。

移動(dòng)終端打破了時(shí)空限制，提供了隨時(shí)隨地閱讀的便捷性。大學(xué)生使用高校新媒體閱讀的頻率與時(shí)間特點(diǎn)反映出閱讀的碎片化、快速化、隨機(jī)性等趨勢(shì)。

2.閱讀目的導(dǎo)向性

73.46% 的大學(xué)生閱讀目的是了解校園最新動(dòng)向，其次為獲取所需信息、放松娛樂(lè)等； 67.77% 的大學(xué)生更關(guān)注通知告示類的內(nèi)容，其次為活動(dòng)風(fēng)采、科研教學(xué)成果等?？傮w而言，大學(xué)生的閱讀動(dòng)機(jī)顯現(xiàn)出多樣化特征，內(nèi)容選擇更注重實(shí)用性。

從使用層面來(lái)看，大學(xué)生閱讀目的多出于對(duì)自身利益和實(shí)際需求的考慮，閱讀取向也與信息內(nèi)容同自身的接近性相關(guān)，關(guān)系越密切，關(guān)注度越高。

3.閱讀渠道多樣化

大學(xué)生利用新媒體平臺(tái)閱讀情況為：抖音70.14% 、微信公眾號(hào) 69.19% 、微博 55.45% 、嘩哩嗶哩 36.02% 。在他們?？吹馁~號(hào)中，高校新媒體官方賬號(hào)占總有效次數(shù)的 92.89% ，其他組織賬號(hào)占總有效次數(shù)的 31.75% 。由此可知，大學(xué)生的閱讀渠道較為豐富，且高校新媒體官方賬號(hào)的熱度高于其他組織賬號(hào)。

此外，不同平臺(tái)具有各自的定位和風(fēng)格偏好。例如，微信公眾號(hào)的文字準(zhǔn)確全面、微博的圖文直觀簡(jiǎn)潔、抖音的視聽(tīng)內(nèi)容豐富、嘩哩嘩哩的彈幕真實(shí)有趣。這些平臺(tái)呈現(xiàn)內(nèi)容形式的差異化，正是高校新媒體為大學(xué)生提供多樣化閱讀渠道的具體體現(xiàn)。

4.閱讀互動(dòng)意愿低

在高校新媒體的使用過(guò)程中， 29.86% 的大學(xué)生在閱讀后會(huì)主動(dòng)參與互動(dòng)，但獲得回復(fù)者僅占參與互動(dòng)者的 34.92% 。這表明大學(xué)生群體互動(dòng)意愿較低，高校新媒體回復(fù)率有待提高。

高校新媒體回復(fù)率低是導(dǎo)致大學(xué)生閱讀后互動(dòng)意愿及行為較少的原因之一。低回復(fù)率使大學(xué)生參與互動(dòng)的積極性受挫，媒體所獲得的反饋信息不足，難以判斷傳播內(nèi)容的實(shí)際效果。長(zhǎng)此以往，容易形成非良性循環(huán)，造成用戶黏性持續(xù)下降。

四、高校新媒體的傳播困境

（一）人才隊(duì)伍薄弱，運(yùn)營(yíng)保障較乏力

大學(xué)生通過(guò)高校新媒體進(jìn)行閱讀的頻率雖高，但時(shí)長(zhǎng)較短，瞬時(shí)感知印象直接影響了閱讀選擇。因此，缺乏吸引力的新媒體作品，閱讀完整率較低，傳播效果有限是目前高校新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。這對(duì)高校新媒體人才隊(duì)伍的綜合素質(zhì)提出了更高要求。

目前，多數(shù)高校新媒體的運(yùn)營(yíng)都依賴學(xué)生團(tuán)隊(duì)，其構(gòu)架設(shè)置和系統(tǒng)培訓(xùn)都缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，也未形成具有良好影響和效果的人才培養(yǎng)模式[1]。工作任務(wù)繁重的指導(dǎo)教師、畢業(yè)季學(xué)生流動(dòng)等不穩(wěn)定因素都給高校新媒體的人才培養(yǎng)、儲(chǔ)備和隊(duì)伍建設(shè)帶來(lái)困難。

（二）組織架構(gòu)松散，資源有限難整合

高校新媒體內(nèi)部關(guān)聯(lián)不夠緊密。多組織、多平臺(tái)共同構(gòu)建的新媒體架構(gòu)呈現(xiàn)出網(wǎng)狀交織并行的局面，彼此之間缺乏統(tǒng)籌與配合，尚未形成完善的資源共享與渠道協(xié)調(diào)機(jī)制。同時(shí)，因運(yùn)營(yíng)理念差異，院系等二級(jí)組織融合意愿不強(qiáng)，減小了高校新媒體整體聲音的聚合。此外，對(duì)第一手信息的搶發(fā)競(jìng)爭(zhēng)加劇了有限信息源的無(wú)序消耗，在素材的利用過(guò)程中存在誤讀與關(guān)鍵信息丟失。這些問(wèn)題使得資源被零散、無(wú)序的發(fā)聲消耗殆盡，從而降低了傳播的整體效果[2]。

（三）創(chuàng)新意識(shí)不足，內(nèi)容呈現(xiàn)趨同化

大學(xué)生對(duì)高校新媒體內(nèi)容的選擇多以滿足自身需求為導(dǎo)向，而高校新媒體所發(fā)布的內(nèi)容多以迎合受眾單一需求的通知、告示為主，忽視了平臺(tái)的傳播價(jià)值與內(nèi)容引領(lǐng)價(jià)值，從而出現(xiàn)了重“傳播”輕“效果”的現(xiàn)象。

部分高校新媒體的傳播內(nèi)容缺乏深度，未能在傳統(tǒng)元素之外展現(xiàn)更為豐滿的背景和多元視角，難以持續(xù)激發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新活力。由于過(guò)度依賴信息收集渠道，這些高校新媒體降低了對(duì)原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)的重視度，大量集成、轉(zhuǎn)載的作品被直接輸出，導(dǎo)致媒體傳播內(nèi)容漸趨同質(zhì)化[3]

（四）傳播形式單一，定位模糊難擴(kuò)散

高校新媒體呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容呈現(xiàn)多以文字、圖片等靜態(tài)形式為主，形式單一且缺乏針對(duì)性適配，難以獲得平臺(tái)流量扶持。依賴于系統(tǒng)隨機(jī)推送的大學(xué)生難以及時(shí)觸達(dá)最新資訊，部分內(nèi)容缺乏時(shí)效性。

在新媒體時(shí)代，融合圖文、音視頻的多維呈現(xiàn)形式占據(jù)主導(dǎo)。若作品的傳播形式未能精準(zhǔn)適配平臺(tái)特性，即便富有真知灼見(jiàn)、本應(yīng)廣為人知的信息，也容易在海量信息洪流中被淹沒(méi)[4]

高校新媒體對(duì)不同平臺(tái)傳播機(jī)制缺乏深入了解，難以利用算法精準(zhǔn)捕捉不同受眾的閱讀偏好，平臺(tái)認(rèn)知不足與用戶畫(huà)像模糊，導(dǎo)致其傳播形式與平臺(tái)、受眾不匹配，作品難以擴(kuò)散。

（五）整體互動(dòng)較弱，受眾反饋意愿低

大部分學(xué)生在高校新媒體閱讀內(nèi)容后，不愿意參與互動(dòng)，得到官方回復(fù)的概率也不高，整體交互性較弱。個(gè)別高校新媒體呈現(xiàn)出的“居廟堂之高”形象，使得受眾不愿意積極做出真實(shí)反饋。

高校新媒體受眾規(guī)模大、分布廣、線上黏性高等特性，是其開(kāi)展深度互動(dòng)的有利條件。目前，有限的互動(dòng)，使得高校新媒體難以發(fā)揮其信息收集與監(jiān)測(cè)環(huán)境的作用，失去了其“與公眾零距離”互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，也難以評(píng)估傳播內(nèi)容的實(shí)際效果，容易陷入自我滿足的誤區(qū)。

五、高校新媒體的發(fā)展對(duì)策

（一）完善人才培養(yǎng)機(jī)制，優(yōu)化校企聯(lián)培模式

在融媒體時(shí)代背景下，高校媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨、發(fā)展所需、改革所向。建設(shè)一專多能的人才隊(duì)伍是高校新媒體的首要課題。

高校新媒體要直面人才能力單一化瓶頸，通過(guò)系統(tǒng)革新培養(yǎng)模式，推動(dòng)新媒體工作者思維轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)能力跨越。同時(shí)，應(yīng)基于現(xiàn)有資源構(gòu)建人才培養(yǎng)體系，引人業(yè)界導(dǎo)師強(qiáng)化采編寫(xiě)作等核心技能，鍛造一支具有過(guò)硬腳力、眼力、腦力、筆力的隊(duì)伍[5]

高校可整合校內(nèi)外融媒體資源池，搭建實(shí)訓(xùn)與輸出一體化的課程模塊，打造出全媒化、專業(yè)化、特色化的新媒體人才培養(yǎng)一站式體系。例如，2023年青島大學(xué)攜手華學(xué)堂打造了新媒體職業(yè)教育培訓(xùn)項(xiàng)目。通過(guò)雙師授課、理論講解及運(yùn)營(yíng)實(shí)踐等方式，使學(xué)生掌握新媒體內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)管理、數(shù)據(jù)分析等核心技能，致力于培養(yǎng)具備全媒體素養(yǎng)的應(yīng)用型人才。2024年，清華大學(xué)聯(lián)合浙江日?qǐng)?bào)、北京電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)發(fā)起“啟明計(jì)劃”，通過(guò)實(shí)踐參訪、論壇協(xié)作等形式培養(yǎng)新媒體骨干，以“主理人 + 合伙人”的矩陣深化產(chǎn)教融合，幫助學(xué)生廣泛參與校園新媒體創(chuàng)作實(shí)踐。

（二）優(yōu)化全媒體傳播格局，促進(jìn)校媒內(nèi)外融合

全媒體傳播矩陣能夠在一定程度上推動(dòng)高校新媒體從分散走向集約、從多元走向融合、從增量走向提質(zhì)。

高校新媒體要利用社交平臺(tái)的信息共享特征，抓住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快多渠道協(xié)同，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)校媒深度融合[6]。按照一單位一平臺(tái)一賬號(hào)的原則，搭建新媒體矩陣，集中力量共同運(yùn)營(yíng)，提高新媒體平臺(tái)利用率，并著眼于整體流程優(yōu)化，整合現(xiàn)有資源，打造一支高品質(zhì)宣傳隊(duì)伍。

與此同時(shí)，各大高校加快成立新媒體聯(lián)盟，強(qiáng)化院校間的新媒體協(xié)同合作，進(jìn)行集體培訓(xùn)、集體推廣，不斷優(yōu)化高校全媒體傳播格局。例如，2024年高考期間，超80所雙一流高校在微博平臺(tái)上開(kāi)展創(chuàng)新性“云宣講\"活動(dòng)。其中，北京大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等數(shù)學(xué)A類學(xué)科高校聯(lián)合推出了#學(xué)數(shù)學(xué)我們是專業(yè)的#話題，獲得了大量關(guān)注。

（三）內(nèi)容與價(jià)值并重發(fā)展，擴(kuò)大校媒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能

高校新媒體具有媒體和教育屬性雙重功能，是高校思想政治教育的重要陣地，肩負(fù)著育人使命。

高校新媒體掌握著高校傳播話語(yǔ)權(quán)，需要堅(jiān)持內(nèi)容為王，提高內(nèi)容質(zhì)量。通過(guò)建立資源數(shù)據(jù)庫(kù)，深度發(fā)掘和延伸具有傳播價(jià)值的素材，致力于輸出事實(shí)核查嚴(yán)明、價(jià)值立場(chǎng)清晰的傳播內(nèi)容。

此外，要深入學(xué)習(xí)宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、黨的二十大理論要點(diǎn)等內(nèi)容，并采用短視頻、圖解等通俗易懂的形式，幫助學(xué)生更好地理解，開(kāi)拓內(nèi)容傳播與價(jià)值導(dǎo)向融合新機(jī)遇[7]。例如，2024年9月，清華大學(xué)在微信公眾號(hào)發(fā)布推文“清華大學(xué)：奮力開(kāi)拓中國(guó)特色世界一流大學(xué)高質(zhì)量發(fā)展新局面”，文章以習(xí)近平總書(shū)記在本?？疾炱陂g的講話精神為指引，采用“小標(biāo)題 + 圖文 + 案例”的形式，詮釋學(xué)校的育人實(shí)踐和理念。

（四）加強(qiáng)智能技術(shù)賦能，創(chuàng)新校媒的傳播形式

在時(shí)代的浪潮下，智能技術(shù)正以前所未有的速度賦能高校新媒體，為其傳播形式和呈現(xiàn)方式帶來(lái)變革。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)信息分發(fā)機(jī)制進(jìn)行探索，強(qiáng)化用戶連接能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。在技術(shù)支持下，受眾畫(huà)像更加清晰，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，有針對(duì)性地優(yōu)化傳播要素，讓作品易讀、易懂、易傳播。

高校新媒體應(yīng)著眼于內(nèi)容、形式與平臺(tái)之間的契合，把握?qǐng)D文、短視頻等多種傳播方式的特點(diǎn)，發(fā)揮不同平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)。例如，廈門大學(xué)校團(tuán)委官方微信公眾號(hào)“青春廈大”發(fā)布的“廈大青年2022年度報(bào)告.zip\"抓住了平臺(tái)和受眾特點(diǎn)，運(yùn)用圖文融合、背景音樂(lè)和交互技術(shù)等元素，生動(dòng)展示一年的工作成果，充分彰顯共青團(tuán)朝氣蓬勃、貼近青年的工作特征。

（五）完善公開(kāi)溝通渠道，拓展受眾的互動(dòng)模式

受眾的反饋反映了對(duì)傳播者和傳播內(nèi)容的態(tài)度與評(píng)價(jià)。高校新媒體只有與大學(xué)生展開(kāi)雙向良性互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果。

高校新媒體應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，積極尋找讀者。要完善各平臺(tái)溝通渠道，提供更多開(kāi)放的反饋途徑，通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式了解大學(xué)生的關(guān)注熱點(diǎn)和訴求。同時(shí)，定期總結(jié)工作情況，并召開(kāi)高校新媒體受眾代表大會(huì)，通過(guò)直接面對(duì)面的溝通增進(jìn)彼此了解。

在線下互動(dòng)過(guò)程中，要充分發(fā)揮線下活動(dòng)在形式、內(nèi)容、人員參與上的優(yōu)勢(shì)，策劃承辦大學(xué)生感興趣的活動(dòng)，以增進(jìn)交流，增強(qiáng)用戶黏性。例如，2024年6月，復(fù)旦大學(xué)官方微博運(yùn)用熱播劇《玫瑰的故事》中“北京到底有誰(shuí)在??？”的臺(tái)詞進(jìn)行宣傳招生，展現(xiàn)出反應(yīng)迅速、緊跟時(shí)代脈搏的現(xiàn)代化形象。

六、結(jié)語(yǔ)

高校作為青年最多、思想最活躍、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用最廣泛的地方，其新媒體建設(shè)必須與主流輿論新格局構(gòu)建要求保持一致。高校新媒體不僅是大學(xué)生的引路人與陪伴者，還是增強(qiáng)高校新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力的重要途徑。在推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)的時(shí)代背景下，高校新媒體要結(jié)合媒體發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生閱讀習(xí)慣、興趣愛(ài)好等方面的深入研究，不斷契合其客觀實(shí)際與成長(zhǎng)訴求，打破大學(xué)生作為新媒體用戶存在的“信息無(wú)感”困境，積極輸出內(nèi)涵與價(jià)值兼具的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在潛移默化中提高大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，構(gòu)建起全新的高校媒體生態(tài)，贏得受眾更廣泛的認(rèn)可與共鳴。只有這樣，高校新媒體才能真正在輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承中占據(jù)傳播制高點(diǎn)，切實(shí)擔(dān)負(fù)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命。

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[責(zé)任編輯：宋嘉樂(lè)]