無人直播購物的媒介倫理挑戰及治理優化策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2025）08-0122-04

一、引言

隨著人工智能技術的迅猛發展，直播電商正逐步邁入虛擬時代。從虛擬直播間搭建到AI數字人直播主播的出現，這些技術變化為直播電商行業發展注入了新的活力，成為其轉型升級的增長點。比如，謙尋（杭州）控股有限責任公司（以下簡稱“謙尋控股”）推出的AI數字人直播服務和一站式AI智能直播綜合服務平臺，提升了直播電商的效率[1]

目前，直播電商面臨主播斷層問題，普通主播難以快速成長為超級主播。盡管超級主播享有資源傾斜，但高強度、高壓力的工作使他們感到疲憊與迷茫，部分超級主播選擇減少直播時間，甚至急流勇退；與MCN機構切割，力求獨立。此外，也有部分超級主播因利益綁定無法退出，他們在直播中狀態不佳，甚至引發直播事故。面對這一現狀，主播和機構應積極思考并探索未來發展方向。底層技術的進步，如AI數字人直播和切片無人直播的出現，為直播電商行業注人了新的活力。然而，AI數字人直播需要大量前期投入，切片無人直播則涉及平臺監管的灰色地帶。

本文所指的無人直播就是AI數字人直播和切片無人直播。前者為非真人直播（后臺或有真人驅動），后者則通過切片及其他技術手段實現無人現場直播，實際上為錄播模擬直播。這兩種直播類型都需要人工智能技術的支持。面對技術發展所帶來的媒介倫理挑戰，探索行之有效的治理優化策略顯得尤為重要。

二、人工智能技術與無人直播購物的融合

（一）無人直播的運作模式

1.AI數字人直播模式

騰訊研究院、騰訊云智能、創業黑馬發布的《數字人產業發展趨勢報告（2023）》指出：根據人物圖形資源的維度，AI數字人可分為2D和3D兩大類[2]。兩者主要在制作方式和技術上有所不同，其中3D數字人需要強大的計算機資源進行建模和渲染，生成成本較高。從視覺表現形式上，2D和3D數字人又分為卡通虛擬型和真人寫實型兩類。

卡通虛擬型數字人直播間會明確告知消費者，這是數字人直播，而非真人直播。除非擁有像“洛天依”“一禪小和尚”“萌芽熊”等知名IP，否則直播效果難以達到預期。目前，大多數直播間采用的AI數字人主要是2D超寫實數字人，它們以真人為原型，具備說話和動作功能，其人物表達、合成顯示、識別感知和分析決策的AI能力都有顯著提升[3]

大多數消費者更傾向于接受真人寫實型數字人，因為這類數字人能夠產生“以假亂真”的效果。然而，這也會誤導消費者，讓他們誤以為自己觀看的是真人直播。對于那些互動需求不強的消費者來說，他們通常會在沒有進一步溝通的情況下直接下單購買。

2.切片無人直播模式

切片無人直播起源于藝人或網紅授權的切片分銷。在業界，較為知名的切片分銷案例包括某些直播間使用藝人吃雞爪的授權切片視頻。這類視頻通常作為直播間的背景，類似于活動的“人形看板”。同時，真人主播會在直播中解釋或在屏幕上標注，明確指出這是“展示效果，不是真人”。

近年來，一種新型的切片無人直播模式逐漸興起，類似于藝人或網紅授權的切片分銷。在這種模式下，主播先錄制視頻，再利用人工智能技術生成切片視頻。直播時，這些切片視頻被嵌入直播間，并配合動態背景，營造出直播的氛圍。系統通過關鍵詞識別技術觸發互動機制，當用戶輸入特定詞匯時，系統自動調用并播放對應主題的切片視頻。這種直播形式在技術上以錄播內容替代了實時直播。然而，切片無人直播處于直播平臺的灰色地帶，各大平臺并不鼓勵這種直播方式。畢竟，“錄播”在直播行業中是一個敏感詞匯。盡管如此，許多直播間仍在使用這種技術，其效果與真人直播無異，且大大降低了人力成本。

（二）人工智能技術在無人直播購物中的應用

AI數字人直播大幅減少了物資和人工成本，比如，攝影棚搭建等前期設備的投人，以及主播、助播、運營等專業人員的薪酬支出，從而節省時間、提高效率。構建一個AI數字人主要涉及建模、驅動、渲染等環節，需要依賴計算機圖形學技術和真人動作捕捉技術，采集真人數據進行深度建模，還需要運用自然語言處理、圖像識別、姿態識別、語音識別等AI技術。這些操作通常由提供AI數字人的技術公司完成，大多數直播間并未涉足AI數字人的生產。不過，也有像謙尋控股這樣的公司，既運營自己的直播間，又進軍AI人工智能技術，成為AI數字人直播產業鏈的技術提供方。

對于直播電商來說，購買AI數字人是常規做法。根據AI數字人的精度要求，購買方式可分為兩種，一種是數字人定制，具有個性化設計，價格較高，從幾萬到幾十萬元不等；另一種是購買公模數字人使用權，但這類數字人臉部和聲音較為相似，容易在直播時被判違規。但總體而言，AI數字人能夠低成本、短周期地復刻真人表情、聲音和形象。

切片無人直播通過購買技術公司的相應軟件和技術，生成視頻切片，其關鍵技術在于實現錄播視頻與直播場景的無縫對接，預判消費者在直播間的提問，利用關鍵詞觸發對應切片視頻與消費者互動，實現平臺要求的直播效果。目前，切片無人直播已經歷了幾代發展，從動態背景到加入品牌logo及主推商品特色元素的門店貼片，再到以門店實時場景為背景。但這些改進主要集中在背景變化上，依然需要提前錄制直播素材，通過AI技術調用，實現主播與用戶的互動，引導用戶的消費行為。

三、無人直播購物面臨的媒介倫理挑戰

以人工智能技術為主的無人直播購物，通過降本增效重塑并賦能直播電商，為傳統電商產業從勞動密集型向技術密集型轉變提供了機會，但同時也帶來了現實的挑戰。

（一）情感挑戰：缺乏真實感，難以建立情感互動

真人直播和無人直播的關鍵區別在于“人”這一因素，即人情味和人際關系的建立。盡管一些AI數字人的形象逼真度可與真人媲美，并獲得大眾認可，但形象逼真只是隔屏觀感，交流逼真才能真正觸發情感。AI數字人雖建立了形象的真實感，卻無法使消費者感受到人格的真實感，無法與消費者建立真實的情感交流，難以與真人主播競爭。切片無人直播雖有大型語言模型的助力，但仍存在回應延時和滯后，甚至答非所問的情況。真人主播能準確理解觀眾的情感和需求。如果可以自由選擇，消費者通常更傾向于選擇真人主播所在的直播間。無論是AI數字人直播還是切片無人直播，都無法改變其虛擬的本質，這種虛擬性會影響信任的建立，從而影響購買行為。

（二）內容挑戰：內容真實性存疑，容易產生誤導性問題

鑒于人工智能生成內容難以識別，網信辦、工業和信息化部、公安部在2022年底聯合制定了《互聯網信息服務深度合成管理規定》，明確要求深度合成服務提供者對使用其服務生成或者編輯的信息內容，應當采取技術措施添加不影響用戶使用的標識。若深度合成服務可能導致公眾混淆或者誤認，應在信息內容的合理位置進行顯著標識，提示公眾注意[4]。無人直播購物未對人工智能生成內容進行顯著標識，可能導致消費者產生認知偏差并作出錯誤購買決策行為。消費者在“真實感”的驅動下完成購物，本質上是為虛擬直播間帶來的體驗買單[5]。在無人直播購物中，主播對消費者的回應受限于預先設定的算法和模型。如果未顯著標識為深度合成內容，消費者很難快速辨認出主播并非真人。2022年10月，B站UP主“曉曦Asahino”直播贈送周大福小金花事件，最終因無法兌現承諾，企劃方接受處罰。該事件揭示了在AI數字人“外衣”下，UP主及企劃方欺騙用戶，誤導消費的問題。

（三）隱私挑戰：涉及個人權益保護問題

AI數字人直播面臨的隱私挑戰主要包括：數字人的數據來源和使用方式是否透明，是否存在未經授權使用個人數據創建數字人形象的情況，以及是否存在侵犯真人肖像權和名譽權的風險，比如，在未經授權的情況下使用藝人、網紅或其他公眾人物的形象進行直播活動。

切片無人直播的隱私挑戰主要體現在直播內容的版權問題上。直播可能在未經授權的情況下，使用藝人、網紅或其他公眾人物的視頻片段進行帶貨，為產品做背書。這種行為不僅侵犯了版權，還會誤導消費者。除此之外，切片無人直播常見的形式還有主播切片視頻錄播模擬直播，主要問題包括質量低、互動少、信息重復。直播間重復播放的折扣、發貨速度、商品品質等承諾可能無法兌現，進而侵害消費者權益。目前，一些平臺開始加強對這些直播形式的管理，強調內容的真實性和高質量，以保護消費者權益和平臺生態。

（四）監管挑戰：真假難辨的邊界試探

“以假亂真”的直播方式（AI數字人直播）和“以錄播代替直播”的嘗試（切片無人直播），實際上都是對電商直播形式和直播內容的擴展。對于AI數字人直播，主流視頻和直播平臺的態度明確：抖音發布《關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》（以下簡稱《數字人行業倡議》），要求顯著標識人工智能生成內容；淘寶通過阿里媽媽推出AI全時直播庫，推薦商家使用AI數字人主播；京東曾推出“總裁數字人直播\"活動，將AI數字人作為工具推廣給達人和MCN。由此可見，AI數字人直播不會成為主流。

切片無人直播的監管挑戰更大，盡管錄播在抖音直播和淘寶直播等平臺上被嚴厲打擊，但平臺在判定時存在一定難度。切片無人直播有動態的背景甚至實時門店場景，因此，其合規性問題仍需進一步探討。

四、無人直播購物的治理優化策略

（一）消費者層面：加強消費者教育，提升辨別能力

從消費者層面看，面對無人直播購物帶來的真實感缺失和潛在誤導問題，關鍵在于提升其數字媒介素養和辨別能力。有關方面應通過媒體、社交平臺和行業組織等渠道，開展關于無人直播購物特點、風險識別和權益保護的宣傳教育活動，普及相關知識，幫助消費者提高消費技能和經驗，提升消費質量。要持續引導消費者從主播行為、商品展示細節、用戶評價等多方面綜合辨別是否為真人主播，是否實時互動，甄別信息真偽，增強自我保護意識，避免盲目跟風購買。同時，鼓勵消費者積極參與維權行動，通過他們的反饋來了解無人直播購物的現狀，幫助平臺和監管者更好地掌握行業動態，共同打造一個更加安全、公正的直播購物網絡生態。

（二）平臺層面：健全內容審核機制，防止誤導性信息傳播

從平臺層面看，應建立健全內容審核機制，加強對內容的審核與管理。一方面，運用AI輔助審核、人工復核等手段，對無人直播內容進行把關，確保信息的準確性和可靠性；另一方面，對無人直播的直播間進行顯著標識。抖音平臺的《數字人行業倡議》要求使用顯著標識提示信息內容的合成情況，避免消費者將AI數字人與真人、人工智能生成物與真實場景混淆。切片無人直播也應顯著標識，以保障消費者的知情權和選擇權，使無人直播購物更加透明公開。此外，可引入第三方評估機構，對直播內容進行客觀評價，為消費者提供參考依據。

（三）商家層面：加強數據隱私保護，完善消費者權益保障措施

從商家層面看，應通過正規渠道購買AI數字人，并在授權范圍內使用，不能未經授權使用個人數據創建數字人形象，及未經授權使用藝人、網紅或其他公眾人物的真人視頻切片。商家應增強社會責任感，明確無人直播只是直播的一種形式，身體“不在場”不代表責任“不在場”。雖然前臺是AI數字人或切片視頻，但后臺仍需承擔商品質量、物流速度、售后服務等責任。此外，商家還要完善消費者權益保護措施，如設立快速響應的投訴處理渠道、提供便捷的退換貨服務等，確保消費者在遭遇問題時能夠得到及時有效的解決。

（四）監管層面：制定明確的合規標準，出臺審核規范

從監管層面看，現有的法規和政策主要針對傳統直播購物或電商模式，對無人直播購物的特殊情況缺乏明確規定，存在監管盲區。這導致在實際操作中，商家如何合法合規地進行無人直播，以及平臺如何監管無人直播購物成為難題。

目前，抖音的《數字人行業倡議》明確了AI數字人直播的使用規范。微信《視頻號櫥窗達人“發布低質量內容\"實施細則》禁止“非真實直播”，包括AI數字人直播。對于切片無人直播，各大直播平臺嚴厲打擊“錄播”代替“直播”的行為。短時間內重復使用直播話術可能被判定為錄播，輕則關閉商品分享功能，重則封禁賬號。管理切片無人直播，首先應采用技術手段分析切片內容濃度，判定其為直播還是錄播。其次，應對直播類型進行分類和標識，確保消費者知曉直播形式，采取相應的觀看或購買策略。最后，應明確切片無人直播的合規標準，出臺相關審核規范，并根據具體實踐情況，制定涵蓋直播商家、內容發布平臺、產品供應企業等相關主體的法律規范與標準。

五、結語

從目前趨勢來看，無人直播購物正迅速崛起，尤其在標準化直播間和本地商家直播間應用廣泛，但處于“野蠻生長”狀態。無人直播購物的發展因監管缺失和質量參差不齊而難以持續，面臨情感、內容、隱私和監管等方面的治理挑戰。解決這些問題，需要政府、平臺、商家和消費者共同努力，通過規范監管、健全內容審核機制、加強數據隱私保護、強化消費者教育等措施，保護消費者權益。

參考文獻：

[1］王紫薇.謙尋發布AI數字人直播服務：想要的不是“下一個薇婭”，而是“下一個自己\"［N].每日經濟新聞，2023-08-15（05）.

[2] 騰訊研究院，騰訊云智能，創業黑馬.數字人產業發展趨勢報告（2023）[EB/0L].（2022-12-01）[2025-07-03]. https：//www. tisi. org/24879.

[3] 郭全中，黃武鋒.AI能力：虛擬主播的演進、關鍵與趨勢[J].新聞愛好者，2022（7）：7-10.

[4] 網信辦，工業和信息化部，公安部.互聯網信息服務深度合成管理規定[EB/OL].（2022-11-25）[2025-07-03]. https：//www. gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-12/12/content_5731431.htm.

[5] 李曉夏.虛擬直播電商的治理挑戰與優化策略研究[J].電子政務，2023（3）：106-117.

[6] 抖音規則中心.抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議［EB/OL].（2023-05-09）[2025-07-03].https：//www.douyin.com/rule/billboard？id Σ=Σ 1242800000049.

[責任編輯：李婷]