數字傳播時代樂山城市形象構建及推廣策略

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2025）08-0102-04

一、引言

“城市形象”這一概念，最初由美國城市學專家凱文·林奇在其著作《城市意象》中提出。他主張城市作為復雜的社會實體，是不同階層、性格各異的人們共同感知的對象[1]。這些個體感知匯聚成一種公眾印象的集合，即“城市形象”。在數字化、網絡化的時代背景下，信息傳播的速度和方式都發生了變化。城市形象，作為城市文化、歷史、地理和經濟等多方面因素的綜合體現，其構建與傳播方式也有其自身的特點，而數字技術則為城市形象的塑造和傳播帶來了前所未有的機遇。戶外廣告、電視宣傳片等傳統的城市形象宣傳手段，雖然在一定程度上能夠展示城市特色，但在覆蓋面、互動性和時效性方面存在局限。數字技術不僅提供了多元化手段來塑造城市形象，還開辟了新的傳播渠道，使得城市形象的傳播更加廣泛、深人和精準，進而“建立公眾對城市性格的完整認知體系，讓許多人睹物思‘城’并迅速產生情感聯結”[2]

樂山市，位于四川省西南部，具有豐富的自然資源和深厚的文化底蘊，是城市形象傳播研究中的一個典型案例。峨眉山、樂山大佛等自然與人文資源、厚重的歷史底蘊以及特有的地方文化，共同塑造了樂山獨特的城市形象。在數字傳播時代，如何將這些資源轉化為吸引人的城市形象，并通過新媒體有效傳播，成為重要課題。

城市形象的構建與傳播需要借助多樣化、互動性的新媒體手段，要求深度挖掘樂山資源，進行創意呈現，并與現代傳播理念和技術相結合，形成具有廣泛影響力的城市品牌。這一過程涉及傳播學、社會學、地理學、文化學等多個學科領域。例如，傳播學中的“媒介理論”可以幫助我們理解新媒體對城市形象傳播的影響；社會學中的“社會建構論”則有助于我們探討受眾如何參與城市形象構建，理解受眾需求、行為特征及其與城市形象的互動關系，從而為樂山城市形象的傳播提供有力支持。

在數字技術的驅動下，傳播模式發生了改變，由過去的單向傳遞轉變為如今的雙向互動。通過社交媒體、短視頻等新興傳播媒介，城市形象傳播主體能夠更加生動地展現城市風貌與魅力。數字技術進一步推動了城市形象的精準傳播。借助大數據與人工智能等技術，傳播主體能夠準確把握受眾的需求與偏好，從而制定更具針對性的傳播策略。這些變化不僅顯著提升了傳播效能，也為城市旅游、文化等相關產業開辟了新的增長空間，助力城市實現多維度的繁榮發展。

二、數字傳播時代城市形象構建與傳播的新特點

曼紐爾·卡斯特認為：網絡塑造了當代社會的基本結構[3]。在數字傳播時代，隨著信息技術迅猛發展，城市形象的構建與傳播呈現出一系列新特點。不僅體現在傳播渠道的拓展上，也表現為傳播深度和廣度的同步增強。

信息技術的應用，使得城市形象更加立體、多元，也為其傳播注人了前所未有的創新動力和表達空間。例如，傳播主體運用大數據技術，能夠精準分析并定位目標受眾，實現個性化推送；借助社交媒體和短視頻平臺，能夠迅速引發公眾關注和討論，形成“病毒式”傳播效應。這些變革無疑為城市形象的塑造與傳播帶來了新機遇。

（一）傳播渠道多元化

數字技術的發展推動了信息傳播渠道的多樣化，對城市形象的傳播產生了深遠影響。過去，城市形象宣傳主要依賴于報紙、廣播、電視等傳統媒體，而在數字傳播時代，社交媒體、短視頻、直播等新興媒介渠道已成為信息傳播的重要方式，拓展了城市形象宣傳的實踐場域。例如，傳播主體通過微博、微信等社交媒體，迅速發布城市最新動態，與公眾進行實時互動；通過抖音、快手等短視頻平臺，以生動、直觀的方式展示城市的風貌和特色；通過直播平臺，實時展示重大活動或節日慶典，提升受眾的參與度和沉浸感。這些新媒體渠道不僅覆蓋面廣，而且傳播速度快，能夠塑造并傳播城市形象。

（二）互動性增強

互動性作為數字傳播時代城市形象傳播的重要特征之一，極大地強化了用戶的參與熱情與感官體驗。通過點贊、評論、分享等方式，受眾可以表達對城市形象的認同或建議，不僅增強了對城市形象的認同感和歸屬感，還為塑造城市形象提供了寶貴的反饋意見。例如，許多城市在社交媒體上開設了官方賬號，定期發布城市動態，并邀請網民參與互動。不僅提高了城市形象的知名度和美譽度，還增強了城市與受眾之間的情感聯系。

（三）內容形式多樣化

數字技術支持下的多媒體內容形式使得城市形象的展示更加生動、立體和真實。傳統的城市形象宣傳往往以文字和圖片為主，形式相對單一。而在數字傳播時代，數字技術為城市形象的宣傳方式提供了更多的可能性。例如，通過高清圖片和視頻，能夠全方位、多角度地展示城市的自然景觀、歷史文化和現代發展；通過擴展現實（XR）技術，為受眾提供沉浸式的城市體驗；通過動畫和漫畫等創意形式，以生動有趣的方式傳遞城市的文化內涵和精神風貌。這些多樣化的內容與形式，不僅吸引了更多受眾的關注，也提升了城市形象的傳播效果。

（四）數據驅動的精準傳播

在數字傳播時代，大數據技術為城市形象的精準傳播提供了有力支持。傳播主體通過收集和分析受眾數據，全面把握受眾的需求和偏好，從而實現城市形象的個性化傳播。例如，根據受眾的年齡、性別、地域等特征，定制不同的傳播內容和方式；通過實時監測和分析反饋數據，及時調整傳播策略。這種方式不僅提升了城市形象傳播的針對性和有效性，也降低了傳播成本。

三、樂山城市形象的獨特內涵

樂山，古時稱“嘉州”，素有“山川秀發，人文鼎盛”的美譽。作為南方絲綢之路的重要節點，樂山在歷史與文化的雙重滋養下，城市形象不僅彰顯于“山、水、佛、城”相融共生的獨特城市布局，也體現在繁復多樣的歷史人文遺跡。正如《莊子·知北游》所言：“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說。”[4]樂山之美，恰在于其含蓄內斂、質樸素凈的城市形象，是自然與人文的完美結合，是歷史與現代的相互映照，展現了其作為歷史文化名城的深厚底蘊。

（一）壯美的自然景觀

樂山自古便享有“天下之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的盛譽。坐擁峨眉山、凌云山等名山大川，其中，峨眉山以“秀甲天下”之名，作為中國四大佛教名山之一，自然風光與佛教文化相得益彰。大渡河、青衣江、岷江三江在此交匯，樂山大佛屹立江畔，形成了山水交融的獨特景觀。這些自然景觀不僅為樂山提供了得天獨厚的生態資源，也成為其城市形象的重要組成部分。

從地理學角度來看，樂山的地貌特征和水系分布，共同構成了其獨特的自然景觀體系，展現了自然與人文的和諧共生。由此，不僅提升了樂山的城市形象，也為城市的文化和旅游產業發展提供了堅實基礎。

（二）厚重的歷史文化

作為國家級歷史文化名城，樂山在深厚的歷史積淀中孕育出三大文化脈絡：其一，佛教文化的重要傳播樞紐——峨眉山與樂山大佛共同構成我國西部地區唯一的世界文化和自然雙遺產；其二，名人文化發祥地，蘇東坡、郭沫若等文化大家在此留下不朽的文化印記；其三，非物質文化遺產異彩紛呈，峨眉武術、沐川草龍、夾江年畫等國家級非遺在武術、藝術、技藝領域綻放異彩。以夾江年畫為例，這一國家級非遺正借助短視頻、數字展館等新興媒介實現線上“破圈”，成為樂山城市形象數字化傳播中的文化符號與視覺標識。三大文化脈絡交織共生，展現了樂山歷史文化的獨特性與多樣性，也為城市形象注入厚重的歷史質感。

（三）創新的現代發展

近年來，樂山市積極推進產業升級和城市建設，展現出發展的活力與創新精神。樂山市高新區作為科技創新的引擎，在新能源、光電信息、數字設備、大數據等領域積極布局，構建產業鏈，促進當地經濟快速增長，提升城市科技創新能力。同時，樂山大力拓展現代服務體系，如文化旅游、電子商務等，為城市經濟注入了新的增長動力。在城市建設上，樂山堅持綠色發展理念，通過實施“綠秀嘉州”、特色街區改造等美化工程，使城市面貌煥然一新。當前，樂山呈現出歷史文化底蘊與現代都市繁榮相融合的態勢，成為一座宜居宜業、宜游宜商的現代化城市，城市形象更加鮮明且具有辨識度。

四、樂山城市形象的數字傳播策略

在數字傳播時代，樂山城市形象的塑造與推廣迎來了空前的發展契機。樂山借助多元化的數字傳播渠道，宣傳自身獨特的文化魅力和自然風光，不僅提升了城市形象的可見度，更深化了公眾的認知。從國際傳播視角來看，樂山所展現的多元文化和精神氣質，“有助于構建更加真實、立體、全面的中國形象，向世界呈現一個可信、可愛、可敬的國家形象”[5]。樂山通過精心打造線上互動體驗，引導公眾主動參與并深入探索城市文化，增強了受眾對城市形象的認同感。此外，樂山在內容形式上的創新以及多方合作聯動的策略，讓城市形象更加立體豐富，顯著提升了城市的知名度和美譽度。這一系列策略的實施，不僅彰顯了樂山在城市品牌建設上的深刻思考，也充分展示了數字傳播時代城市形象塑造的前沿理念與創新實踐。

（一）整合傳播渠道：構建全方位傳播 網絡

作為一座久負盛名的旅游城市，樂山充分利用新媒體平臺構建了多渠道、全方位的傳播網絡。政府相關部門和文旅機構及時發布城市動態、旅游資訊，與受眾實時互動，拉近了彼此之間的距離。在抖音、快手等短視頻平臺上，生動展現城市的自然風光、歷史文化，吸引了網友的關注和點贊，讓更多人了解并愛上這座美麗的城市。此外，樂山還積極利用直播平臺開展各類推廣活動，生動、直觀地展現城市魅力。

以“樂山味道”美食文化節為例，活動組織者與參展企業充分利用多平臺融合傳播與多維度協同推廣策略，將樂山本土的特色美食與城市文化、文旅資源有機融合，打造了一張極具吸引力的城市名片。在互聯網領域，通過社交媒體、短視頻和新聞媒體廣泛宣傳，活動亮點和特色美食得到了充分展示，從而激發了公眾的興趣。直播互動環節更是增強了觀眾的體驗感，讓他們能夠深入了解美食制作過程和背后的文化故事。線下活動同樣豐富多彩，觀眾能夠在美食體驗區親身領略樂山美食的獨特魅力。活動現場不僅設有蹺腳牛肉、豆腐腦等地方特色小吃的制作與品鑒，還通過互動體驗環節吸引大量游客參與。線上與線下的有機融合不僅呈現出一場內容精彩、形式多元的文化盛宴，也塑造了樂山作為“美食之城”的形象，進一步提升了城市的文化影響力與對外吸引力。這一舉措充分展現了樂山在整合傳播渠道、構建全方位傳播網絡方面的成功實踐，彰顯了新媒體時代城市形象傳播的創新與活力。

（二）打造互動體驗：增強受眾對城市形象的認同感

為了增強受眾對城市形象的認同感，樂山積極策劃了一系列線上互動活動和話題挑戰賽，既豐富了城市形象的傳播內容，又讓受眾在參與中感受到城市的獨特魅力。通過精心策劃攝影比賽、征文大賽等，引導受眾積極參與到城市形象的塑造與傳播中來。不僅激發了受眾的創作熱情，還讓他們在比賽中深入了解了樂山的自然風光、歷史文化。樂山還借助社交媒體平臺，發起了“#樂山美景大賞#”“#我在樂山等你#”

等話題挑戰，引發了廣泛的討論與分享，讓更多人了解樂山，并強化對城市的情感連結。通過話題挑戰的形式，樂山成功地將城市形象傳播與受眾日常生活緊密結合起來，提升了城市在公眾心目中的形象。以樂山大佛文化節為例，該活動通過新媒體平臺進行推廣，成功聚焦了眾多游客和網友的目光。活動期間發布的圖片、視頻以及實時更新的活動進程，在網絡上引起了熱烈反響。不僅提升了樂山的知名度和美譽度，還進一步夯實了其作為旅游勝地的市場地位。

（三）創新內容形式：提升城市形象的吸引力

樂山緊跟時代步伐，借助前沿技術賦能城市形象內容創新。通過航拍、擴展現實（XR）等先進技術，打造出一系列兼具視覺沖擊力和交互體驗感的高質量、高互動多媒體內容，生動展現了城市的自然風光、歷史文化和現代發展成果。例如，借助航拍技術拍攝的樂山全景視頻；運用虛擬現實（VR）技術重現樂山歷史文化場景，為受眾打造時空穿越式文化體驗；融合5G與XR技術建設數字景區體驗中心，優化樂山大佛3D陳列館及VR體驗館功能，構建文物數字化呈現新范式。此外，通過推出“智游樂山”APP和“一張地圖游樂山”平臺，實現了旅游服務的智能化。這些平臺不僅提供了詳盡的旅游信息，還在智慧導覽功能中融入了實時定位、導航、互動體驗等功能，讓游客在享受便捷服務的同時，也能進一步加深對樂山的文化認知與情感認同[6]

上述實踐顯著增強了城市形象的內涵深度與傳播效能，助力樂山在旅游城市競爭中形成差異化優勢，為城市形象的傳播注人了新的活力。樂山的這一系列創新舉措，不僅體現了數字技術的場景化應用價值，更揭示了城市形象傳播范式的結構性變革，兼具理論創新意義與實踐作用。

（四）合作與聯動：共同推廣樂山城市形象

合作聯動策略顯著提升了樂山城市形象的傳播效能。樂山積極與文旅機構、媒體平臺、知名企業、社會組織以及網絡達人等多方建立合作關系，通過開展豐富多彩的“文旅 + ”活動，有效提升游客到訪率。例如，與旅行社、酒店深度合作，為游客提供了從行程規劃到住宿餐飲的一站式服務，既優化了游客的旅游體驗，也提升了樂山的城市品牌形象。聯合文化機構舉辦文化展覽與藝術節慶，系統呈現歷史文脈與現代發展成果，讓游客在觀光過程中領略城市的文化特質。其中，與本地抖音網紅“凌云”的合作堪稱創新典范：依托其風格化表達與粉絲影響力，通過短視頻立體化呈現樂山自然景觀、美食文化及歷史故事。該模式不僅為樂山帶來了曝光度，也激發了公眾深度探索這座城市的興趣。此外，樂山還與其他城市合作，共同打造區域性旅游品牌，通過資源互補提升區域知名度，為城市創造發展機遇。上述全方位、多層次的合作與聯動策略，使樂山城市形象更加鮮明、立體，有效推動了城市旅游和文化的發展。

五、結語

在數字傳播時代，樂山市憑借其獨特的自然景觀、深厚的歷史文化底蘊與現代發展的活力，通過整合多元化傳播渠道、打造互動體驗、創新內容形式以及加強合作與聯動等策略，塑造了鮮明且富有吸引力的城市形象。不僅提升了樂山的知名度和美譽度，更促進了當地旅游、文化等相關產業的繁榮發展。未來，樂山市應繼續探索和實踐多元化的城市形象傳播方式，為城市發展注入新的活力，讓更多人了解并愛上這座充滿魅力的歷史文化名城。

參考文獻：

[1]凱文·林奇.城市意象［M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2001.

[2] 陳佳，賈士秋.新媒體環境下鄭州城市形象傳播研究[J].新聞愛好者，2020（10）：65.

[3] 曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九，王志弘，等譯.北京：社會科學文獻出版社，2001:569.

[4] 陳鼓應.莊子今注今譯(修訂版)［M].北京：中華書局，2009：586.

[5] 張志安.議題、機制與話語：中國式現代化與城市國際傳播的關鍵問題[J].社會主義論壇，2023(6) :21.

[6] 樂山市人民政府.樂山市以大數據賦能文旅產業數智轉型［EB/OL].［2023-05-18]（2024-10-21）.https://www. leshan.gov.cn/lsswszf/lsyw/202305/c1e4427652fd4da7b9148e88d55cd7b3.sht-ml.

[責任編輯：宋嘉樂]