新媒體平臺的經(jīng)濟導向與社會責任關(guān)系探討

中圖分類號：G206.2；F49 文獻標識碼：A

一、引言

隨著技術(shù)的進步和新媒體在當今社會的應用，媒體的影響力日益增強。在互聯(lián)網(wǎng)推動的流量經(jīng)濟影響下，部分新興媒體的運作趨向商業(yè)化，忽視了社會效益。為了充分利用新媒體的優(yōu)勢并合理規(guī)避風險，規(guī)范和正向引導媒介行為至關(guān)重要。

二、媒介社會責任理論的起源

媒介社會責任理論起源于1947年，當時，美國新聞自由委員會發(fā)布了《一個自由而負責任的新聞界》的報告，強調(diào)媒介應客觀、全面、真實地反映現(xiàn)實事件，逐步形成了適應社會發(fā)展的社會責任理論。該理論指出，新聞發(fā)布不僅是個人權(quán)力，更是媒介應承擔的社會責任，這一觀點引起了公眾的廣泛認可。弗雷德·西伯特（FredS.Siebert）、西奧多·彼得森（TheodorePeterson）和美國伊利諾伊大學教授威爾伯·施拉姆（WilburSchramm）于1956年合著的《報刊的四種理論》，探討了全球不同國家和地區(qū)新聞傳播制度背后的哲學和政治原理，進一步規(guī)范了媒文章編號：1672-8122（2025）08-0020-04介社會責任理論，推動其在媒體實踐中逐步發(fā)展。

媒介社會責任理論的興起，使業(yè)界和公眾認識到，媒介在享有發(fā)聲權(quán)利的同時，也承擔相應的社會義務。這對媒介的發(fā)展至關(guān)重要，無約束的發(fā)聲權(quán)利可能帶來信息失真、偏狹等風險，進而影響媒介自身的發(fā)展和社會的穩(wěn)定。

三、媒介社會責任的國內(nèi)實踐探索

我國對網(wǎng)絡媒體責任的實踐探索始于1998年的網(wǎng)絡傳播監(jiān)管。“1998年3月，原廣播電影電視部改組為國家廣播電影電視總局，同年6月，國務院辦公廳發(fā)布《國家廣播電影電視總局職能配置、內(nèi)設機構(gòu)和人員編制規(guī)定》，首次將對‘通過信息網(wǎng)絡向公眾傳播的視聽節(jié)目’的監(jiān)督管理納入國家廣播電影電視總局的職責范疇。”[1]2014年，為解決部分媒體社會責任淡漠問題，首批11家試點媒體在中國記協(xié)網(wǎng)統(tǒng)一發(fā)布了社會責任報告，包含5家中央新聞單位、新聞網(wǎng)站及6家地方新聞單位，內(nèi)容涵蓋正確引導、提供服務、繁榮發(fā)展文化、合法經(jīng)營、安全刊播、保障新聞從業(yè)人員權(quán)益等方面[2]。此后十年，發(fā)布報告的媒體范圍不斷擴大，形式和規(guī)范也更加完善。

傳統(tǒng)媒體對社會責任的探索為新媒體的規(guī)范提供了經(jīng)驗和方向。2023年7月，中央網(wǎng)信辦秘書局發(fā)布了《關(guān)于加強“自媒體”管理的通知》，對自媒體信息來源標注、加強信息真實性管理、加大對“自媒體”所屬MCN機構(gòu)管理力度等13個方面進行了規(guī)范。這一政策的完善，充分體現(xiàn)了新媒體在社會中的影響力及其在意識形態(tài)導向中的重要性。

“社會責任理論描述了媒體制度，既修正了自由主義新聞理念，又在新媒體環(huán)境中展現(xiàn)出新的意義。”[3]自互聯(lián)網(wǎng)普及以來，新媒體行業(yè)迅速擴張，占據(jù)了用戶大量時間和精力。在此背景下，新媒體應積極承擔保障信息真實性、引導正確的輿論導向、弘揚主流意識形態(tài)等社會責任。

四、經(jīng)濟導向的內(nèi)在機制及帶來的負面影響

（一）內(nèi)在機制

在媒介運作中，生產(chǎn)者以現(xiàn)實世界為素材，注入情感、觀念和傾向，創(chuàng)造出媒介產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與原始素材有很大不同。媒介塑造的擬態(tài)環(huán)境是人為構(gòu)建的世界。因此，完全中立的媒介并不存在，媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容是生產(chǎn)者選擇的結(jié)果。那么，媒介是如何選擇內(nèi)容的呢？這與各類媒介運作的內(nèi)在機制密切相關(guān)。

傳統(tǒng)主流媒體的運營管理屬性，決定了其內(nèi)容傾向于積極健康的審美趣味，運營目標在于通過宣傳教育、弘揚主流意識形態(tài)，更好地發(fā)揮黨的喉舌的作用，為人民服務。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，傳統(tǒng)媒體的表達形式更加多樣化。一是在各大新媒體平臺上設立內(nèi)容窗口，并在官方網(wǎng)站進行形式創(chuàng)新，鼓勵創(chuàng)作與技術(shù)結(jié)合的優(yōu)質(zhì)融合新聞產(chǎn)品；二是創(chuàng)作者的表達方式更加以用戶為中心，更多考慮用戶的偏好；三是在運作方式上，積極結(jié)合用戶需求，比如，新華網(wǎng)在短視頻平臺分別設立嚴肅新聞賬號和“新華社快看”等親民內(nèi)容的新聞賬號，內(nèi)容制作高質(zhì)量，更貼近群眾，通過用戶喜聞樂見的形式，引導積極正向的價值觀。在新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體仍承擔著傳播正能量、宣傳政策和引導公眾與論的社會責任。

傳統(tǒng)平臺僅僅成為具有有限網(wǎng)絡效應的自發(fā)多邊市場，而數(shù)字技術(shù)賦能的平臺，本質(zhì)已成為數(shù)字經(jīng)濟時代中心化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[4]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，資本與技術(shù)的結(jié)合催生了各種新型媒體，它們已成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，由于依賴資本運營，部分新媒體平臺的運營管理主體逐漸注重經(jīng)濟導向，具備了較強的商業(yè)屬性。

學者程恩富、王愛華指出，在新媒體平臺上，商家利用數(shù)字技術(shù)深人挖掘數(shù)據(jù)的新使用價值，通過平臺用戶免費提供的這種特殊生產(chǎn)資料，開發(fā)出剝削剩余價值的新方式[5]。雖然用戶可以在新媒體平臺創(chuàng)作和發(fā)布作品，并獲得收益，看似獲取了生產(chǎn)自由和新型收益方式，但實際上，用戶生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品最終利潤仍由資本掌握。資本對用戶的盈利分配實際上是基于數(shù)字平臺的剩余價值剝削。他們無法真正擁有生產(chǎn)內(nèi)容的所有權(quán)，內(nèi)容的下架、儲存、處理等行為及用戶數(shù)據(jù)均由平臺控制。依賴平臺生存的創(chuàng)作型用戶在利益分配上缺乏定價權(quán)。

正如學者趙澄澄所言：“市場化與媒介責任并行不悖，辯證統(tǒng)一。過度商業(yè)化和市場化會損害媒體的公信力，同時也會削弱其經(jīng)濟動力。”[3]如果不對部分新媒體平臺過度商業(yè)化的行為進行引導和制約，將對市場前景、平臺發(fā)展和用戶參與產(chǎn)生負面影響。媒體平臺在追求商業(yè)利益時，需平衡社會責任，這是政策、媒介環(huán)境和自身發(fā)展的多重考量所需。

（二）負面影響

1.抑制個人的創(chuàng)造力

娛樂本身并非壞事，問題在于，如果娛樂成為最高價值，就會讓人只關(guān)注瑣碎的生活細節(jié)、個人利益、權(quán)利和感受，從而使視野變得狹隘。這樣一來，就沒有什么值得思考的內(nèi)容了[6]。盡管技術(shù)帶來的多樣化娛樂形式能緩解現(xiàn)代人的生活壓力，但過度碎片化和娛樂化的信息若占據(jù)過多注意力，就會產(chǎn)生負面影響。特別是在資本推動下，新媒體平臺應意識到，如果任由“娛樂化”趨勢加劇，人們將不再偏好深度內(nèi)容和思想，而是沉迷于淺層化、碎片式的快感，這將導致嚴重的社會問題，抑制個人的創(chuàng)造力。

2.增加媒介環(huán)境治理困境

在當今新媒體平臺環(huán)境中，單一的負面對立情緒時常干擾曾經(jīng)占主導地位的理性與平和，導致現(xiàn)實生活中的多樣性與復雜性在網(wǎng)絡空間中未能得到充分反映，反而極端言論對輿論導向產(chǎn)生了不良影響，使媒體環(huán)境治理面臨困境。此類現(xiàn)象背后的成因復雜多樣，主要體現(xiàn)為三點：首先，新媒體平臺上的內(nèi)容以短小精悍為主，限制了深度內(nèi)容的表達，海量的碎片化信息使用戶難以選擇，信息過載成為常態(tài)。其次，不同社會背景與價值觀的碰撞，容易加劇群體間的隔閡。最后，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，產(chǎn)生了大量只為博取關(guān)注和流量的虛假“表演”，通過操縱和迎合人們情緒來獲利。

3.削弱主流話語權(quán)的公信力

技術(shù)賦權(quán)改變了信息傳播格局，使個人從傳統(tǒng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，掌握了媒介內(nèi)容的編輯權(quán)，擁有了更多話語空間。然而，隨著主體地位的提升，媒體輿論環(huán)境呈現(xiàn)出“去權(quán)威化”的趨勢，污名化詞語的濫用削弱了主流話語權(quán)的公信力。盡管完全迷信權(quán)威不可取，但新媒體平臺上因情緒和匿名性引發(fā)的過度“反權(quán)威”現(xiàn)象，不利于掌控社會主流話語權(quán)。污名化權(quán)威、貶低他人、制造對立的極端言論，無助于構(gòu)建健康和諧的網(wǎng)絡環(huán)境，不僅破壞了公共領域的理性對話，還可能加劇社會矛盾。

五、反思新媒體平臺的社會責任

在原始社會，及時獲取外界信息并調(diào)整行為對生存至關(guān)重要。媒介滿足了人們獲取信息的需求，這種需求源于人們?yōu)榱松踩私馔獠凯h(huán)境的本能。最初，人們需要的是準確、真實、全面的信息。隨著技術(shù)和社會的發(fā)展，媒體承擔了更多功能，如娛樂放松、社交聯(lián)系、文化傳承和各類服務等。如果媒介傳播的信息失真或偏狹，將影響整個媒體和社會環(huán)境。功能更強大的媒體，在贏得更多關(guān)注、擴大影響力的同時，也肩負著更多的社會責任。

（一）合理引導和規(guī)范娛樂內(nèi)容

在快速變化的技術(shù)和社會環(huán)境中，媒體的功能與責任需要更加合理地引導和規(guī)范。這不僅關(guān)乎著媒體自身的發(fā)展，還對維護社會的和諧穩(wěn)定具有重要意義。在當前的新媒體市場中，媒介間的競爭已從單純的信息競爭轉(zhuǎn)向信息運作策略的競爭，即如何有效吸引受眾注意力，并通過數(shù)據(jù)占有獲取更多市場份額。生存壓力使得媒體難以自主報道其他媒體未涉及的事件，使媒體內(nèi)容和形象趨于同質(zhì)化，大量相似的報道進一步浪費了社會資源。對此，新媒體平臺應適度調(diào)整對高質(zhì)量、有深度內(nèi)容的鼓勵政策，對娛樂進行正面引導，避免過度關(guān)注流量與熱度導致的“唯流量”現(xiàn)象，加強對庸俗文化、標題黨、擦邊球等內(nèi)容的審核與治理，有效管理與引導公眾輿論，切實擔負起意識形態(tài)工作主體責任。

（二）積極引導公眾情緒

新媒體平臺的互動機制（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）是其商業(yè)模式的基石，使用戶的行為數(shù)據(jù)成為其商業(yè)價值的重要來源。在商業(yè)利益的驅(qū)動下，煽動對立與沖突或情緒導向的內(nèi)容往往更易吸引關(guān)注和流量。對此，新媒體平臺應積極引導，建立更包容和理性的媒介空間，避免情緒化掩蓋真相。倡導理性對話，通過內(nèi)容推薦策略、社區(qū)規(guī)則制定和話題引導等方式，營造健康有序的討論氛圍，讓事實核查與深度思考不被情緒宣泄淹沒。此外，對于雖無即時熱度卻關(guān)乎社會價值、促進公共福祉的議題，平臺應通過算法加權(quán)、人工編輯推薦或?qū)ｎ}策劃等方式，主動挖掘并確保其獲得合理分發(fā)，從而讓媒介環(huán)境更全面、真實地映照社會圖景。

（三）建構(gòu)主流話語權(quán)空間

媒介的社會責任是指其在傳播信息時應承擔的義務。在市場經(jīng)濟條件下，媒體不僅是商業(yè)實體，還代表社會公共利益。首先，媒體應承擔社會責任，維護信息真實，堅定立場，傳播積極向上的主流意識形態(tài)。政治上，堅持黨對新聞工作的領導；經(jīng)濟上，堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。不斷完善技術(shù)審核機制，規(guī)范平臺資源流量的分配，營造更加和諧理性的媒介環(huán)境。其次，新媒體平臺應以負責任的態(tài)度，及時引導輿論，構(gòu)建更加理性的話語空間。

盡管互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)紅利在一定程度上拓展了用戶生產(chǎn)的發(fā)展空間，但并未真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立之初的“人人平等”愿景，也無法在網(wǎng)絡層面給予用戶真正的“自由”。這種現(xiàn)象源于資本掌握技術(shù)后對平臺經(jīng)濟的壟斷。規(guī)范和探索新媒體平臺的社會責任是一個長期、系統(tǒng)、復雜的過程。在此背景下，新媒體從業(yè)者應增強批判意識，在“商業(yè)化”趨勢中，將優(yōu)化媒介環(huán)境、擔當媒介責任、提升媒介素養(yǎng)作為未來研究的重點方向。

此外，新媒體從業(yè)人員也應積極探索媒介背后的運作機制及其引發(fā)的社會現(xiàn)象。只有認清媒體經(jīng)濟導向的本質(zhì)和邏輯，擔負起社會責任，才能不隨波逐流；只有對媒介傳播的各類信息保持批判意識，才能更好地應對新技術(shù)帶來的多元化發(fā)展。

六、結(jié)語

參考文獻：

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[責任編輯：李婷]