關鍵意見領袖特征對女性消費者體育用品購買意愿的影響

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2025）04-0067-08

The influence of key opinion leader characteristics on sports goods purchase intention for female consumers

-The chained mediation model based on social influence theory ZHANG Leqiao， WANG Zhaohong （School of Physical Education and Sports，Beijing Normal University，Beijing lOo875，China）

Abstract： Under the background of the rising \"she economy\"，female consumers have gradually become the main force n the sporting goods consumption market in the new era.In order to further explore the influence mechanism of key opinion leaders'（KOLs）characteristics on female consumers'sporting goods purchasing intention， this paper constructs a chain mediation model based on the social influence theory，with brand afinityand mimicry desire as the mediating variables，so as to examine the effect mechanism between them.The study finds that： （1）KOLs’ characteristics，includinghomogeneity，visualappeal，timeliness，productinvolvement，andinteractivityvea positive impact on female consumers' sports goods purchase intention; （2） brand affnity and mimicry desire both have a mediating efect between the KOLs’characteristics and the purchasing intention of female consumers of sporting goods; （3）KOLs’characteristics influence female consumers'sporting goods purchasing intention through the chain-mediated effects of brand afinityand mimicry desire.Based on those findings，it is recommended to enhance the influence of KOLs and to foster two-way interaction and emotional connections，creating sports brand communities to deepen brand afinity among female consumers，and targeting the female sports demographic by increasing investment in the segmented female sports market.

Keywords： key opinion leader characteristics；sports goods purchase intention；female customers；social influence theory；brand affinity；mimicry desire

2024年6月國家發展和改革委員會等部門聯合印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》（發改就業（2024）840號），指出要進一步培育和壯大消費新增長點，促進消費穩定增長。體育消費作為居民生活服務消費的重要組成部分，是促進消費升級的新興力量。近年來，隨著國民經濟的穩步增長和女性自我意識的日益覺醒，女性在體育市場的消費潛力被充分激發。數據顯示，2023年女性健身消費者占比達 55.41% ，女性健身消費已成為體育消費市場的重要增長點2。

關鍵意見領袖是對用戶的態度和行為產生強烈影響的人3，他們活躍在社交媒體平臺，通過在特定領域內的專業知識、獨特見解，有效地傳遞產品信息并對消費者進行個性化的體驗分析和推薦，成為影響消費者購買決策的重要因素。近年來，數字化營銷迅速發展，體育企業紛紛布局“關鍵意見領袖一品牌—消費者”這一營銷推廣路徑，以此提升品牌知名度與消費者對品牌的認同度。女性消費者作為易受到情感因素和社交網絡影響的消費群體，對運動領域的關鍵意見領袖表現出明顯偏好。關鍵意見領袖對消費者購買意愿的影響是其多種特征共同作用的結果[4。然而，體育用品因其獨特的體驗屬性，在消費者的購買動機、需求偏好等方面與一般消費品有著明顯差別，面對多樣化、個性化的女性體育消費市場，體育企業如何借助關鍵意見領袖吸引女性消費者、占領女性消費市場，成為眾多體育企業管理者的難題。基于此，本研究基于社會影響理論，通過構建鏈式中介模型，揭示關鍵意見領袖特征影響女性消費者體育用品購買意愿的內在機制，以期為體育企業了解女性消費者提供參考。

1文獻回顧與研究假設

1. 1 社會影響理論

社會影響是指個體在社會環境中受到其他個體影響而產生態度、信念或行為變化的過程。社會影響理論廣泛應用在營銷學消費者行為研究中，著重探討了外在影響源是如何作用于個體并通過順從、認同和內化3個過程導致其態度或行為改變。順從過程產生于控制性社會影響因素，指個體為了獲得積極反饋或避免懲罰而進行的非自愿行為。認同過程和內化過程產生于自愿性社會影響因素，分別指個體在社會影響因素下，對某人、某物產生認同感或認為某人、某物與自身價值體系相符，進而產生某種態度或采取某種行為。社交媒體情境下，女性消費者在與關鍵意見領袖進行持續互動交流的過程中，對關鍵意見領袖推薦的品牌逐漸產生認同、激發相似性消費欲望（即模仿欲望）的心理，來源于消費者在自愿性社會影響因素作用下的認同和內化。基于以上分析，品牌認同和模仿欲望是探究女性消費者心理活動過程的重要變量。

1.2關鍵意見領袖特征與女性消費者體育用品購買意愿

近年來，強調“個性表達”的社交媒體為關鍵意見領袖走上公眾層面提供了機會和平臺。由于關鍵意見領袖與其受眾有更相近的風格和價值觀，并且發布內容通常被認為具有原始性和非商業性的特點3，因此與傳統明星或代言人相比，他們往往被視為更值得信賴的推薦者，粉絲黏性更強，粉絲的購買決策更易受其影響。Britt等發現具有較大影響力的意見領袖能夠獲取更高的消費者信任度并且對消費者產生更大影響。

關鍵意見領袖的形成和影響力大小均與其自身特征息息相關。研究表明，關鍵意見領袖的特征能夠直接影響消費者的購買意愿，并且不同特征對其信息接收者，即消費者的購買意愿產生的效果不一。目前關鍵意見領袖的特征已被證實是影響消費者購買決策的重要因素之一。在女性消費的研究中，關鍵意見領袖特征對女性購買意愿的促進作用也已得到充分論證。夢非認為關鍵意見領袖的特征分為意見領袖特征及推薦信息特征，包括專業性、知名度、產品涉入、互動性、時效性、視覺線索和推薦一致性。楊華寅\"在其研究中圍繞專業性、知名度、產品涉入、互動性和同質性構建關鍵意見領袖特征。基于此，本研究認為關鍵意見領袖的特征是作用于女性消費者購買意愿的核心要素，其特征主要包含專業性、知名度、產品涉人、同質性、互動性、時效性和視覺性7個維度。其中，專業性、知名度和產品涉入分別衡量關鍵意見領袖專業程度、公眾熟悉度及產品關注度，同質性和互動性則關注消費者與關鍵意見領袖之間的相似程度和信息互動程度，時效性和視覺性是對關鍵意見領袖信息傳播即時程度和內容呈現視覺效果的評價。綜上，提出假設H1：關鍵意見領袖特征正向影響女性消費者體育用品購買意愿。

1.3品牌認同的中介作用

品牌認同指消費者對特定品牌所持有的情感態度和認知信念2，是消費者對自我形象和品牌形象一致性的感知。根據社會影響理論，女性消費者在與關鍵意見領袖這一外在影響源積極互動溝通的過程中歷經認同與內化，其中“認同”受到人際互動的顯著影響[3。

在頻繁互動過程中，女性消費者逐步建立起對關鍵意見領袖的信任和認同，并產生“移情效應”[14]。經由“移情效應”，女性消費者將對關系意見領袖的認同感轉移至其推薦的體育品牌，最終形成品牌認同。現有研究證實，關鍵意見領袖能夠憑借其個人特質有效提升消費者的品牌認同度[15]。同時，社會認同理論指出消費者在選擇品牌時會著重考量該品牌是否符合所屬社會群體的價值觀和標準，以此維護自己的社會認同感[]。當消費者的品牌感知與群體身份一致時，會產生更強的品牌認同感和品牌忠誠度，并進一步轉化為購買意愿。研究表明，品牌認同不僅顯著提升消費者對品牌產品或服務的購買意愿，更能促使其產生高價支付意愿。馬向陽等的研究表明，消費者對品牌所代表的文化認可度越高，則購買該品牌產品的意愿越強。另外，確有研究指出品牌認同在關鍵意見領袖特征和購買意愿間存在中介作用1]。由此可見，關鍵意見領袖特征可能通過提升女性消費者對體育品牌的品牌認同，進而影響她們的體育用品購買意愿。因此，提出假設 H2a ：關鍵意見領袖特征正向影響女性消費者品牌認同。H2b：品牌認同在關鍵意見領袖特征與女性消費者體育用品購買意愿間具有中介效應。

1.4模仿欲望的中介作用

模仿欲望是消費者由于受到社會環境和他人的影響，從而自發地對某個產品或品牌產生相似的購買欲望和行為，即消費模仿，并且這種模仿欲望能夠影響消費者的購買決策2。相似吸引理論指出個體容易被那些與自身態度或信念相似的人吸引，并且傾向于模仿那些與自身具有一定相似度的個體2。結合社會影響理論，女性作為易受到情感驅動的消費群體，被與自我概念相契合的關鍵意見領袖吸引并與其進行交往互動，經歷內化過程而逐漸形成“可獲得性期待”[22]。方勁指出，消費者有時會模仿消費榜樣的選擇。女性消費者將關鍵意見領袖視作消費榜樣，期待模仿關鍵意見領袖的生活方式和消費行為以實現個人和關鍵意見領袖的聯結，最終形成對關鍵意見領袖的消費模仿。同時，模仿欲望在關鍵意見領袖和消費者意愿間的中介作用也已被證實[23。由此可見，關鍵意見領袖作為消費榜樣，能夠單向影響個體的消費意愿，而消費者的模仿欲望越強烈，越傾向于購買關鍵意見領袖分享或推薦的產品，以模仿榜樣的消費選擇。因此，提出假設 H3a ：關鍵意見領袖特征正向影響女性消費者模仿欲望。H3b：模仿欲望在關鍵意見領袖特征與女性消費者體育用品購買意愿間具有中介效應。

1.5品牌認同與模仿欲望的鏈式中介作用

根據自我一致性理論，消費者傾向于關注并購買那些反應其自我概念的品牌[24。換言之，當品牌或產品與消費者的個人信仰、品味和生活方式高度一致時，消費者更易產生歸屬感。這種歸屬感促使消費者渴望與品牌社區建立聯系[25]，進而加深對品牌的信任和認同，這一過程不僅體現了消費者與品牌之間的深層情感聯系，也揭示了品牌認同形成的內在心理機制。消費者的自我一致性也是消費者傾向于喜愛一些特定關鍵意見領袖的重要原因2，與消費者自我概念相契合的關鍵意見領袖作為消費者的消費榜樣，能夠激發消費者積極與其建立聯系，并有意識或無意識地模仿他們對品牌的選擇，進而影響最終的購買意愿。綜合以上分析，以往研究提示了關鍵意見領袖可能通過示范行為影響追隨者的品牌選擇，并引發消費者有意識或無意識的消費模仿[]。然而已有研究尚未明確構建關鍵意見領袖特征、品牌認同和模仿欲望三者之間清晰的影響路徑。因此，本研究結合前人研究，將這3個變量進行綜合考察，以探究它們如何共同作用于女性消費者體育用品購買意愿，更有效地揭示女性在購買體育用品時的作用機制。基于以上分析，提出假設H4a ：女性消費者品牌認同影響模仿欲望。H4b：關鍵意見領袖特征通過品牌認同和模仿欲望的鏈式中介效應影響女性消費者體育用品購買意愿。

本研究基于社會影響理論，揭示女性消費者在關鍵意見領袖特征影響下，通過認同機制和內化機制，形成體育用品購買意愿的心理活動過程。根據如上分析，構建關鍵意見領袖特征影響女性消費者體育用品購買意愿的鏈式中介模型（見圖1）。

圖1假設模型

2 研究設計

2.1 研究樣本

鑒于研究對象均為女性社交媒體平臺使用者，因此使用線上問卷星平臺進行問卷收集。為獲取更廣泛的樣本，將問卷分享至微信朋友圈、新浪微博、豆瓣等線上平臺進行擴散。最終共發放線上問卷557份，剔除掉男性、不關注關鍵意見領袖且無體育用品購買習慣的女性、填寫時間過短、作答內容前后矛盾或存在題項空缺的問卷后，保留418份有效問卷，問卷有效率達 75.04% 。樣本顯示，年齡結構上，18～30歲的女性居多，占比 90.9% ；受教育程度上，大學本科以上人群居多，占比 98.1% ；月可支配收入集中在4000元以下 （68.7%） ，與年齡和受教育程度相符。

為檢驗樣本量的有效性，采用MacCallum等提出的方法，計算出樣本量為418、顯著性水平為0.05、自由度為13、RMSEA小于0.08時，假設模型的統計功效為 98.9% ，表明樣本數據能夠有效驗證研究問題。

2.2 測量工具

為確保研究工具的信度和效度，本研究量表的設計歷經初步編制、預調研以及問卷修正3個階段。在借鑒國內外成熟量表的基礎上，根據研究目的加以調整，并通過專家訪談、預調研的方式對問卷題項進行改進。關鍵意見領袖特征中，專業性、知名度、產品涉入、同質性、互動性、時效性和視覺性7個變量的量表均參考夢非的研究，共設置27個題項。品牌認同量表參考金立印2的研究，設置5個題項。模仿欲望量表參考Ki等23的研究，設置4個題項。購買意愿量表基于Dodds等2和Sokolova等[13的研究，設置5個題項。上述10個變量的測量均使用Likert五點量表，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

使用SPSS25.0對有效樣本進行信效度檢驗，信度檢驗結果顯示，各變量的Cronbach’s ∝ 系數（0.846～0.942）均大于0.70，說明測量量表內部一致性較高。隨后，使用AMOS26.0進行驗證性因子分析以檢驗量表的結構效度，模型擬合結果顯示，各擬合指標均滿足標準（ χ²/df=2.262 ，RMSEA"_1=0.055"， CFI=0.932 ，TLI=0.927， ，模型擬合度較好。組合信度（CR）（0.846～0.943）均大于0.70，各構念的AVE值 （0.590～0.804） 均大于0.50，說明本研究各變量的測量量表具有較好的聚斂效度。區分效度通過比較AVE值與維度間的相關系數來測度，各個AVE平方根值均大于該因子與其他因子間的相關系數，說明量表具備較好的區分效度。

2.3 統計方法

運用SPSS25.0與AMOS26.0軟件對數據進行統計分析。首先，運用可靠性分析和驗證性因子分析對各變量量表進行信度和效度檢驗。其次，通過均值、標準差以及皮爾遜相關分析對各變量之間的相關關系進行統計。隨后，通過結構方程模型建立品牌認同、模仿欲望在關鍵意見領袖特征和女性消費者體育用品購買意愿之間的中介作用模型。最后，運用Bootstrap方法對研究假設中的鏈式中介作用進行檢驗。

3 結果與分析

3.1描述性統計和相關性分析

采用Pearson相關系數檢驗各變量間的相關性，結果如表1所示。兩兩變量間均呈顯著正相關關系（Plt;0.01） 0

表1各變量描述性統計、信效度檢驗值及相關性檢驗結果

1）因子的平均方差提取值（AVE）； 2）Plt;0.01

3.2 假設檢驗

借助AMOS26.0構建結構方程模型，對前文所提出的假設關系進行驗證。模型擬合度指標良好（ χ²/df=2.050 RMSEA"_-0.050"， CFI=0.946 ， TLI=0.939） 。表2和圖2為結構方程模型的路徑關系分析結果，由結果可知：關鍵意見領袖特征作用于購買意愿的路徑系數為0.188（Plt;0.01） ，表明關鍵意見領袖特征能夠對女性消費者體育用品購買意愿產生顯著的正向影響，支持假設H1。關鍵意見領袖特征作用于品牌認同和模仿欲望的路徑系數分別為 0.736（Plt;0.001） 和 0.282（Plt;0.001） ，表明關鍵意見領袖特征對女性消費者的體育品牌認同和模仿欲望均能產生顯著的正向影響，其中關鍵意見領袖特征對品牌認同的直接效應顯著性更強，假設 H2a 和H3a成立。品牌認同和模仿欲望作用于購買意愿的路徑系數分別為（ ）.435（Plt;0.001） 和0. 249（Plt;0.001） ，表明兩者均對女性消費者體育用品購買意愿產生顯著的正向影響，其中品牌認同相較于模仿欲望對女性消費者體育用品購買意愿的直接影響顯著較強。另外，品牌認同對模仿欲望產生顯著的正向影響，路徑系數為 0.476（Plt;0.001） ，假設H4a成立。

表2鏈式中介的結構方程模型參數估計

3.3 中介效應檢驗

進一步檢驗品牌認同和模仿欲望在關鍵意見領袖特征影響女性消費者購買意愿過程中的中介作用，采用Bootstrap方法進行中介效應檢驗。對關鍵意見領袖特征、品牌認同、模仿欲望、購買意愿4個變量之間的鏈式中介模型進行檢驗，在原始樣本的基礎上，重復抽樣5000次，并設置 95% 的置信區間。由表3結

果可知：模型間接效應與直接效應均顯著， 95% 置信區間分別為[0.132，0.344]和[0.349，0.572]，均不包含0，表明從關鍵意見領袖特征到女性消費者購買意愿的中介效應存在，并且中間變量起部分中介作用。其中，間接效應效應值0.454，占總效應的 65.6% ，表明中介路徑起主要作用。品牌認同在關鍵意見領袖特征與女性消費者體育用品購買意愿間的中介效應值為0.251，95% 置信區間為[0.149，0.356，不包含0，假設H2b成立。模仿欲望在關鍵意見領袖特征與女性消費者體育用品購買意愿間的中介效應值為0.122， 95% 置信區間為[0.059，0.208]，不包含0，假設H3b成立。品牌認同和模仿欲望在關鍵意見領袖特征與女性消費者體育用品購買意愿之間中介效應顯著，路徑的中介效應值為0.081， 95% 置信區間為[0.040，0.133]，不包含0，說明品牌認同和模仿欲望在關鍵意見領袖特征影響女性消費者體育用品購買意愿的作用過程中起到了鏈式中介作用，支持假設 H4b 。

表3中介效應檢驗

4討論

基于社會影響理論，以關鍵意見領袖特征為自變量，品牌認同、模仿欲望為中介變量，女性消費者體育用品購買意愿為因變量，構建鏈式中介模型以探究關鍵意見領袖特征對女性消費者體育用品購買意愿的影響，得到如下結論。

第一，關鍵意見領袖對女性消費者體育用品購買意愿產生影響是其多重特征綜合作用的結果。作為外在影響源，關鍵意見領袖通過社交媒體平臺與女性消費者不斷進行人際溝通和信息交互，注重互動體驗的女性消費者逐漸在認同與內化的過程中對關鍵意見領袖產生認同感，進而信任其推薦的體育品牌和產品，增強購買意愿。關鍵意見領袖的特征中，同質性、視覺性、時效性、產品涉人和互動性對關鍵意見領袖特征的標準化回歸系數分別為0.882、0.879、0.871、0.836、0.728，可見同質性、視覺性、時效性和產品涉入在關鍵意見領袖特征中起主要作用，互動性次之。相較于其他特征，知名度和專業性則作用較小（標準化回歸系數分別為0.610和0.602）。究其原因，女性對關鍵意見領袖的關注源自于對關鍵意見領袖相似性與自我一致性的感知，同質性使受眾產生認同，提升對推薦體育用品的信賴。另外，信息傳播的時效性和內容呈現的視覺性能夠增加分享的即時性與真實性，提高用戶記憶度，加深受眾的品牌印象，增加產品搜索和購買意愿。而關鍵意見領袖對產品深入的了解和體驗，能夠提升女性對其評價和建議的信任度，降低她們對產品的感知風險。同樣，積極與熱情的互動促使女性產生共在感和尊重感，滿足她們對于互動體驗的渴望。因此，受到感性驅動的女性消費者，相比于關鍵意見領袖的本身的知名度和專業性而言，更注重關鍵意見領袖所帶來的情感和感官體驗。

第二，品牌認同是關鍵意見領袖特征影響女性消費者體育用品購買意愿的主要中間變量。研究結果顯示，“關鍵意見領袖特征一品牌認同一女性消費者購買意愿”這一路徑的間接效應（0.251）大于其他間接效應值，表明品牌認同為主要中間變量，即關鍵意見領袖主要通過其外顯特征提升女性消費者的體育品牌認同，進而轉化為購買意愿，揭示了品牌認同的重要作用，這與以往研究結果相一致3。根據社會影響理論，當個體為建立或維護與影響源密切的情感聯系時，會主動進行自我類別化，并傾向于采納影響源的觀念或行為，在人際交往中逐漸形成對影響源的認同。具體而言，關鍵意見領袖在與女性消費者進行頻繁互動的同時，作為外在影響源，激發女性消費者的情感判別思維，使她們重新定義自我身份，深化與關鍵意見領袖的情感聯結并產生信任與認同。同時，認同經由移情效應使女性消費者逐漸產生對推薦體育品牌的情感信任，將對關鍵意見領袖的認同逐漸遷移至其推薦的體育品牌上，從而完成情感遷移，形成品牌認同。在品牌認同的驅動下，女性消費者對特定品牌的體育用品購買意愿不斷增強。

第三，模仿欲望在關鍵意見領袖特征對女性消費者體育用品購買意愿的影響路徑中存在中介作用。這一結果表明了關鍵意見領袖作為消費榜樣，對易受情感驅動的女性消費者的影響。相似吸引理論較好地回應了女性消費者被關鍵意見領袖吸引的原因，當與女性生活方式或個人價值觀高度相似的關鍵意見領袖出現時，她們被吸引的可能性越大，雙方的聯系會愈發緊密3。社交媒體情境下，相似度高的關鍵意見領袖往往是女性消費者期望達到的理想狀態，她們可能會模仿關鍵意見領袖的各種行為以達到這種期望32，消費模仿的欲望便隨之產生。在內化過程中，女性對關鍵意見領袖的模仿欲望與趨同心理共同作用，影響女性消費者體育產品購買意愿和消費決策。這一結果不僅揭示了關鍵意見領袖影響力的進一步擴散和深化，也反映了女性消費者消費行為的轉變趨勢。在體育用品的購買決策中，女性消費者開始主動出擊，尋求與自身價值或生活方式相契合的產品和服務。

第四，品牌認同和模仿欲望在關鍵意見領袖特征對女性消費者體育用品購買意愿的影響中產生了顯著的鏈式中介效應。本研究結果驗證了“關鍵意見領袖特征一品牌認同一模仿欲望一購買意愿”這一影響路徑成立，揭示了關鍵意見領袖特征作為外在影響源，通過“認同-內化”過程影響女性消費者體育用品購買意愿的內在心理機制。一方面，女性消費者對體育品牌的認同是刺激消費模仿的重要因素。根據社會認同理論與自我一致性理論，品牌認同反映了品牌與個人價值理念的契合程度，消費者傾向于選擇與自我理念相一致的品牌進行消費。因此，當女性消費者對特定體育品牌認同度較高時，會主動將品牌象征的生活方式和價值觀內化為個人理念，加強她們與品牌聯系的同時，激發她們模仿與品牌相關消費行為。另一方面，關鍵意見領袖特征對女性消費者體育用品購買意愿的影響機制并不是單一的，而是通過加深她們對品牌價值的內化進一步激發模仿關鍵意見領袖消費的欲望，以達到她們與關鍵意見領袖保持一致的期望，形成了從品牌認同到模仿再到購買意愿的正向增強循環。這一鏈式中介路徑不僅強調了品牌認同在女性消費者進行消費模仿這一過程中的重要作用，更進一步反映了女性消費者如何通過效仿關鍵意見領袖的消費選擇從而與關鍵意見領袖建立聯系。

5 研究展望與建議

5.1 研究展望

本研究有助于解釋關鍵意見領袖的外顯特征影響女性消費者體育用品購買意愿的內在機制，豐富體育領域內女性消費相關研究，有利于體育用品企業把握女性消費群體，實施精準的營銷管理策略。但研究還存在一些局限與不足：一是受數據采集方式的制約，樣本取樣數量偏小且主要集中在18～30歲的女性，可能存在一定的抽樣偏差，不能完全反映不同年齡女性群體體育用品購買心理與行為規律，未來可繼續擴大樣本數量，進一步探討關鍵意見領袖特征對不同年齡、不同收入的女性群體體育用品購買意愿的影響是否具有顯著差異；二是實際生活中，女性消費者體育用品的購買意愿受到多個因素的影響，本研究僅關注了關鍵意見領袖特征、品牌認同和模仿欲望3個因素，未來可結合實際情況納入更多相關變量進行分析；三是本研究僅驗證了關鍵意見領袖對女性消費者體育用品購買意愿的影響，并未納入男性作為考量，未來可結合男性消費者的特質探討關鍵意見領袖對不同性別的作用機制是否存在顯著性差異。

5.2 研究建議

1）提升關鍵意見領袖影響力，增進雙向互動與情感聯結。以關鍵意見領袖為結點促進品牌裂變傳播和價值共創。體育用品企業充分利用社交媒體大眾化、高滲透的傳播特征，與社交媒體上具有較高影響力和公信力的關鍵意見領袖，如體育明星、健身博主、運動達人等積極開展合作。通過定制化合作內容，如產品代言、體驗分享、直播互動等多樣化方式進行營銷，實現對目標消費群體的精準觸達與有效溝通，擴大體育品牌知名度和市場滲透力。同時，精準識別與品牌調性高度契合的關鍵意見領袖并與之建立長期穩定的合作關系，鼓勵他們在社交媒體平臺分享個人故事、運動心得與產品體驗，以此加深與粉絲的交流互動和情感聯結，強化其在女性消費者中的影響力和說服力，從而激發女性消費者購買欲望。

2）打造體育品牌社群，深化女性消費者品牌認同。首先，企業通過品牌傳播、社交媒體互動、公益活動等方式，充分展現品牌內涵與當代女性獨立自主、健康向上等價值觀念的高度契合，增強品牌與女性消費者之間的情感紐帶，從而加深女性消費者對品牌的認同感與歸屬感，激發模仿欲望，促成消費轉化。其次，主動借力關鍵意見領袖的廣泛影響力及其社群基礎，打造具有高粘性的品牌社群，定期舉辦線上線下社群活動，促進社群成員間的分享與交流，激發社群活躍度和凝聚力。再次，逐步實施精準引流策略，將關鍵意見領袖的女性粉絲群體有效引導至品牌私域流量池，實現流量深度沉淀，促使品牌與目標消費者產生更直接、更高頻的互動，將品牌與消費者的“弱關系”向“強關系”轉化，培養品牌核心消費群體。

3）瞄準女性運動人群，加碼布局女性細分運動市場。當前，體育類消費作為一種悅己與自我提升的重要領域，正日益贏得女性消費者的青睞。深入理解并關注女性消費者的獨特需求，是深化品牌認同的關鍵途徑。一方面，體育用品企業應精準把握女性體育用品現存女性款式較少、美觀度不足等痛點，充分考慮女性本身生理特點，結合女性喜慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞等“輕運動”的偏好，圍繞多種運動和訓練場景，不斷拓展女性體育用品品類，持續推出專業性強、實用性強、時尚度高、多樣化的女性體育用品，完善產品矩陣。另一方面，持續創新與迭代體育產品，深度挖掘女性消費者使用需求，積極引入AI、大數據等前沿技術，分析女性消費者的偏好和需求，提供個性化的產品推薦和服務體驗，不斷探索和應用如可持續面料、快速排汗等新型材料與技術，提升女性運動產品性能和運動體驗。

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