“外賣大戰”誰贏了

“0元購”“30減20”等大額優惠券充斥屏幕，騎手們在街道奔波不息，背后是3家互聯網平臺圍繞“即時零售”的對決。

今年2月，京東宣布進軍外賣市場，推出巨額補貼，美團及餓了么隨后推出補貼“迎戰”，“外賣大戰”就此拉開帷幕。

隨著2025年中報披露期來臨，這場混戰對3家企業業績的實際影響可見一斑。

市場則通過股價波動表明預期。今年 2 月初到 8 月 28日，美團和京東集團股價分別下跌 31%和 25%，同期恒生指數上漲 24%。阿里巴巴短期股價也受影響，5月中旬到7月初，股價下跌14%。

增收不增利，營銷開支拖累凈利潤

8月14日，京東集團披露業績顯示，二季度公司實現收入3566.6億元，同比增長22.4%。

從業務構成來看，京東零售仍為營收主力，貢獻收入3100.8億元；京東物流緊隨其后，實現收入515.6億元。而今年新拓展的外賣等業務，收入也達138.5億元，環比大幅增長140.7%。

然而，高速擴張的背后是高昂的投入。財報顯示，京東第二季度的營銷開支同比增長127.6%，達270億元，主要用于新業務推廣活動的支出。這里的新業務主要包括京東外賣、京東產發、京喜及海外業務。

總體而言，二季度京東集團收入雖同比增長22%，但歸屬公司股東凈利潤同比下降51%。新業務成為主要拖累，該季度京東新業務收入達138.5億元，但營業成本和經營費用合計288.5億元，經營利潤虧損達147.7億元。

“截至二季度，京東零售毛利率已經實現連續13個季度同比增長，經營利潤率也保持穩步上升趨勢。核心零售業務勢頭穩健增強的同時，我們也將以合理節奏推進包括京東外賣等新業務的戰略落地，確保京東邁出的每一步都將為長期價值創造積蓄勢能。”京東集團首席財務官單甦稱。

這種“增收不增利”的表現，直觀反映了外賣業務的高投入特性。

京東在財報中強調了外賣業務的積極貢獻：二季度平臺用戶流量、活躍用戶數和購買頻次均顯著提升，這主要得益于核心京東零售業務和外賣等新業務的持續發展。同期，京東外賣在訂單量增長、商家數量擴大、全職騎手招聘等方面穩步推進。更重要的是與京東零售以及其他現有業務形成有效協同，達成了初期戰略目標。

只不過，這種協同效應將如何抵消巨額投入，仍需時間給出答案。

不能放棄的 “即時零售”

這場外賣大戰實為“前菜”，各家平臺真正想爭奪的是更為廣闊的即時零售市場。

4月，美團推出為期3年、總額1000億元的外賣支持計劃，強化餐飲基本盤；6月，又宣布將全面拓展即時零售，包括拓展閃購品類、擴張小象超市、調整升級美團優選等。阿里起初按兵不動，但在3個月后宣布投入500億用于年度補貼。

值得一提的是，在第一季度電話會議上，被問及京東百億補貼對美團外賣業務造成的影響，美團CEO王興回應稱，美團“將不惜代價贏得競爭”。他說，過往美團也經歷了幾輪非常激烈的競爭，相信這次也能獲勝。

市場關注的是，美團究竟投入了多少營銷資源？又對其整體盈利能力造成了怎樣的影響？

8月27日，備受矚目的美團2025年第二季度及半年業績報告出爐。報告顯示，二季度美團實現營收918.40億元，同比增加11.7%；經營利潤為2.26億元，同比下滑98%；經調整凈利潤約為14.93億元，同比下降89%。

阿里則在4月加入戰局。除了餓了么，整合之后的“淘寶閃購”強勢入場，淘寶APP首頁也出現了“閃購”一級入口。

7月，淘寶閃購再度加碼，宣布啟動為期12個月、總額500億元的補貼計劃。同月市場數據顯示，阿里系在外賣和即時零售板塊的份額已升至36%，美團為55%，京東占據9%。

實事求是地看，業務規模快速擴張，但也會抬高補貼成本。

7月，匯豐將阿里美股目標價下調至150美元，并預計2026財年阿里外賣業務每單虧損2.7元，即時零售每單虧損3.7元，整體本地生活服務虧損可能達550億元。

意外贏家浮現

在這場看似“沒有贏家”的競爭中，卻有一些公司借勢實現增長。

順豐同城成為受益者之一。8月20日，順豐同城發布公告稱，預計2025年上半年公司擁有人應占利潤同比增長超100%，收入增幅超過45%。

順豐同城這一亮眼表現歸因于多重因素，其中提到，“實時配送行業加速發展，實時配送需求快速增加等”。

確實，順豐同城“中立”地位反而獲得更多業務機會——既能承接京東訂單，也不拒絕美團和餓了么的配送需求。

餐飲企業也在這場大戰中找到新的增長點。百盛中國2025年上半年餐廳利潤率為17.4%，同比增長80個基點，經營利潤增長10%。公司表示，這一表現部分得益于通過自有APP及第三方外賣平臺拓展的外賣業務。

7月30日，瑞幸咖啡公布二季報，2025年二季度，公司總凈收入為123.59億元， 同比增長 47.1%，單季度營收創下新高。GAAP凈利潤達12.51億元，同比增長43.6%。

來自外賣的增長，無疑成為其業績增長的主要推動力之一。財報數據顯示，二季度，瑞幸咖啡外賣訂單占比超過30%，較上一年同期的17%實現大幅增長。

8月27日，蜜雪集團披露了2025年中期業績報告。報告顯示，上半年，蜜雪集團實現收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。

在業績會上，蜜雪冰城高管坦言，公司一直在密切關注外賣大戰影響。公司積極與加盟商協同把握此次機會，顯著推高了國內店均營業額，增量訂單也提升了門店盈利能力。

責編：郭霽瑤" guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭