城市品牌構(gòu)建

摘要： [目的]通過文化基因解碼與數(shù)字化手段，探索杭州傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新路徑。[方法]基于扎根理論編碼與量化分析，構(gòu)建杭州文化基因譜系圖，揭示其遺傳強(qiáng)度與變異特征。[內(nèi)容]提出“保護(hù)—?jiǎng)?chuàng)新—傳播”三位一體的解決方案，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化技術(shù)在傳統(tǒng)文化可持續(xù)發(fā)展中的關(guān)鍵作用。[結(jié)論]研究結(jié)果表明，杭州文化基因具有多元性與雜糅性，其傳承需結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)嵌入，數(shù)字化賦能與國潮新文創(chuàng)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)文化基因現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯的重要路徑，為城市品牌構(gòu)建與文化自信提升提供理論支持與實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：文化基因；城市品牌；文化傳承；文化自信；杭州；國潮新文創(chuàng)

中圖分類號：G127" " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）05（b）-0041-06

Urban Brand Construction

—Digital Inheritance and Evolution of National Trend Hanfu Based on the Decoding of Hangzhou's Regional Cultural Genes

LIU Shijin

（Hangzhou Wanxiang Polytechnic， Hangzhou Zhejiang， 310023， China）

Abstract： [Purpose] To explore the pathways for inheriting and innovating Hangzhou's traditional culture through cultural gene decoding and digital tools.[Methods] Using grounded theory coding and quantitative analysis， a cultural genealogy of Hangzhou's cultural genes was constructed to reveal their heritability and mutation characteristics.[Content] An integrated solution of \"preservation-innovation-dissemination\" was proposed， emphasizing the critical role of digital technology in the sustainable development of traditional culture.[Conclusion] The results indicate that Hangzhou's cultural genes exhibit diversity and hybridity， requiring integration with modern consumption trends and commercial ecosystems for effective transmission. Digital empowerment and new national trend cultural innovation design are key pathways for modernizing cultural genes， providing theoretical and practical insights for urban branding and cultural confidence.

Key words： Cultural genes; Urban brand; Cultural inheritance; Cultural confidence; Hangzhou; New national trend cultural innovation

基金項(xiàng)目：浙江省高職教育“十四五”教學(xué)改革項(xiàng)目“‘AI 賦能 科教融匯’國潮服裝數(shù)智設(shè)計(jì)教育實(shí)踐——以《時(shí)裝品牌數(shù)字化設(shè)計(jì)課程》為例”（項(xiàng)目編號：jg20240380）階段性成果；中華職業(yè)教育社黃炎培職業(yè)教育思想研究規(guī)劃課題項(xiàng)目“黃炎培美育思想提振高職學(xué)生自信心的路徑研究——以‘華服文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)’課程為例”（項(xiàng)目編號：ZJS2024YB063）；2024年度浙江省訪問工程師校企合作項(xiàng)目“基于AI大模型的國潮服裝數(shù)字化設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號：FG2024338）；杭州市社科研究培育基地“美好杭州研究中心”研究成果；浙江省高職教育“十四五”教學(xué)改革項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)需求導(dǎo)向下高職華服數(shù)智化人才培養(yǎng)創(chuàng)新改革與研究”的階段性成果。

服裝作為中華文明歷史長河中的重要載體，承載著重要的文化傳承作用，正如習(xí)近平總書記指出的：“中華文化之所以如此精彩紛呈、博大精深，就在于它兼收并蓄的包容特性……從邊疆民族習(xí)用‘上衣下裳’‘雅歌儒服’，到中原盛行‘上衣下褲’、胡衣胡帽，以及今天隨處可見的舞獅、胡琴、旗袍等，展現(xiàn)了各民族文化的互鑒融通。各族文化交相輝映，中華文化歷久彌新，這是今天我們強(qiáng)大文化自信的根源。”[1]

杭州作為一座典型的多元文化城市，經(jīng)歷近10年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大發(fā)展，各地人才帶著他們特有的“在地文化”特性涌入杭州，經(jīng)過多元文化的雕琢，塑造了這座城市中西合璧、古今交融的城市符號。因此，杭州的城市文化不能簡單地界定為某種單一文化模式，它更具有多元文化共存的屬性特征。在數(shù)字媒介催化下，杭州呈現(xiàn)出文化基因超常規(guī)重組現(xiàn)象，形成典型的文化雜糅體。

1 研究背景

1.1 文化基因研究的緣起

文化基因（Cultural Gene）這一概念源自生物學(xué)領(lǐng)域的理論遷移。自20世紀(jì)50年代生物遺傳學(xué)取得突破性進(jìn)展后，部分人文研究者開始嘗試運(yùn)用“基因”隱喻來解構(gòu)文化演進(jìn)規(guī)律，探索是否存在類似生物遺傳單元的文化傳播載體。該概念的學(xué)術(shù)源頭可追溯至理查德·道金斯[2]1976年出版的《自私的基因》，書中首創(chuàng)“meme”（模因）這一術(shù)語，將其定義為“文化傳播的基本單位”，強(qiáng)調(diào)其通過模仿實(shí)現(xiàn)復(fù)制、變異與選擇的核心特征，21世紀(jì)以來形成跨學(xué)科研究態(tài)勢，社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者共同拓展其理論邊界。

國內(nèi)文化基因理論的發(fā)展進(jìn)程相對滯后，該概念隨《自私的基因》1980年代初譯本傳入，逐漸成為哲學(xué)、民族學(xué)和文化人類學(xué)領(lǐng)域的重要分析工具[3]。20世紀(jì)80年代，我國學(xué)者逐步開啟對 “文化基因”的研究。趙世林[4]主張民族文化傳承屬于一種縱向的 “文化基因” 復(fù)制行為，這種縱向復(fù)制機(jī)制確保了文化的代際傳遞和持續(xù)發(fā)展。王東[5]將文化基因定義為決定文化系統(tǒng)傳承與演變的基本因子和關(guān)鍵要素。從概念的角度來看，吳秋林[6]認(rèn)為文化基因指文化人類學(xué)中一個(gè)最基本的影響單位，它對文化有根本性的作用。烏再榮[7]進(jìn)一步探討了文化基因與生物基因之間的相似性，二者都是可傳播和遺傳的復(fù)制因子。綜合各學(xué)者的觀點(diǎn)來看，文化基因是在漫長的歷史進(jìn)程中逐漸形成的，具有連貫性的文化脈絡(luò)。

1.2 杭州城市文化基因分子的提取

要深入理解文化基因，需要對其進(jìn)行分類，較為常見的是將其區(qū)分為物質(zhì)文化基因與非物質(zhì)文化基因兩大類。

物質(zhì)文化基因主要體現(xiàn)在建筑文化及自然風(fēng)光上。建筑文化主要包括新老城區(qū)的共同發(fā)展建設(shè)，新城區(qū)如濱江新城市陽臺等代表21世紀(jì)開放共融全球化建設(shè)風(fēng)貌的建筑群；舊城區(qū)如體現(xiàn)城市價(jià)值化傳承風(fēng)貌區(qū)的南宋御街等民俗建筑群；法喜寺、靈隱寺等信仰文化建筑；天目里、曉書館等“網(wǎng)紅拍照打卡地”等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；風(fēng)景園林文化主要包括西湖景區(qū)、西溪濕地等園林及錢塘江等河道景觀。

非物質(zhì)文化基因主要體現(xiàn)在宋韻文化傳世工程、“三世遺”保護(hù)、民俗民間傳說等。鳥類崇拜構(gòu)成了杭州發(fā)展中的圖騰文化；富陽竹紙制作技藝及西泠印社金石藝術(shù)等手工技藝等體現(xiàn)出杭州民俗文化；以《白蛇傳》為代表的民間傳說將雷峰塔、斷橋等經(jīng)典建筑無形中變作杭州的民俗文化名片。

2 研究路徑

研究路徑分為三個(gè)遞進(jìn)階段：首先，完成文化要素的譜系化整理，通過建立文化要素關(guān)聯(lián)矩陣揭示基因間的共生關(guān)系；其次，篩選出高遺傳度文化基因，重點(diǎn)考察其歷時(shí)性傳播效能與共時(shí)性影響強(qiáng)度；最后，揭示主導(dǎo)性遺傳因子的表達(dá)路徑。該研究路徑不僅實(shí)現(xiàn)文化要素的可視化，還為后續(xù)傳承路徑的量化研究建立了可操作的評估框架。

3 研究過程

3.1 文化要素的譜系化整理

3.1.1 Z世代群體畫像與消費(fèi)特征解析

代際界定與發(fā)展背景。作為數(shù)字文明的原生代際，Z世代（Generation Z）通常指1995—2009年出生的人群。該群體占我國總?cè)丝诘?8.1%—19.0%，互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)2.75億[8]，其成長軌跡與中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及及全球化進(jìn)程深度耦合[9]。

數(shù)字基因與行為特質(zhì)。 該群體呈現(xiàn)出三大顯著特征： 技術(shù)依存性，94.3%的Z世代日均觸網(wǎng)時(shí)長超6小時(shí)，其社交、消費(fèi)、娛樂等行為全面線上化；價(jià)值取向多元化，72.6%的個(gè)體強(qiáng)調(diào)“為興趣付費(fèi)”，在消費(fèi)決策中情感價(jià)值權(quán)重為58.3%超越功能價(jià)值41.7%[10]；圈層化生存，通過二次元、國潮等多個(gè)細(xì)分圈層構(gòu)建身份認(rèn)同，社群消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá)63.8%。

消費(fèi)格局與市場影響。據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，Z世代已貢獻(xiàn)40%的社會(huì)消費(fèi)總額，其人均消費(fèi)能力達(dá)其他代際的5.3倍。《2021年中國文博IP商業(yè)化研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，1990年后出生的消費(fèi)者占比超過了53%，其中95后占比更是達(dá)到了30%[11]，推動(dòng)“文化+消費(fèi)”融合業(yè)態(tài)增長。

3.1.2 構(gòu)建城市畫像

在具體的研究中，考慮到圍繞漢服和城市基因解析的研究并沒有確切的理論框架，為更深入研究服裝作為一種媒介對城市基因文化嬗變的影響，首先廣泛收集網(wǎng)絡(luò)資源，其次采用深度訪談和扎根理論相結(jié)合的方法，形成數(shù)字時(shí)代文化研究的“雙場域”觀測模型。

深度訪談。考慮到漢服普及涉及文化、社會(huì)和心理等多重因素，且各因素差異顯著，在選取訪談對象時(shí)涵蓋了普通受眾、小眾服飾愛好者（例如JK制服或洛麗塔風(fēng)格愛好者）、歷史文化愛好者等個(gè)體，綜合考量年齡、性別等人口變量的多樣性，共采訪了16名志愿者。將第一位受訪者標(biāo)記為P01（第1位參與者），并依此類推進(jìn)行編號（見表1）。

借鑒焦點(diǎn)小組討論的方法，訪談形式包括實(shí)地訪談及線上訪談，為了促進(jìn)信息間的相互補(bǔ)充與擴(kuò)展，確保樣本的多樣性的同時(shí)避免過度同質(zhì)化和信息量不足，組建了5個(gè)群組，每個(gè)群組由2—4人組成，進(jìn)行集體討論。訪談主要圍繞以下幾個(gè)方面展開：“杭州的文化符號及其應(yīng)用”“城市象征的實(shí)際意義”“個(gè)人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知”“日常生活中接受漢服的程度”，以及“亞太地區(qū)其他國家標(biāo)志性服飾的普及程度和推廣方式”等。根據(jù)訪談中出現(xiàn)的與主題相關(guān)的新問題，進(jìn)一步深入探討，以豐富研究內(nèi)容，直至信息完全飽和。

扎根理論編碼。根據(jù)扎根理論的三級編碼方法，對訪談資料進(jìn)行系統(tǒng)性整理與概念化重構(gòu)。在初始編碼階段，采用逐字解析法對原始文本進(jìn)行細(xì)粒度分析，通過逐層解構(gòu)提煉高頻關(guān)鍵詞，并運(yùn)用語義聚類技術(shù)將其轉(zhuǎn)化為初步概念框架。

開放式編碼環(huán)節(jié)以首份訪談樣本（P01）為分析模板，提取具有明確語義指向的信息單元，通過持續(xù)比較法將離散信息進(jìn)行概念抽象與類屬劃分，形成初級概念集合。在此過程中，采用混合研究方法整合質(zhì)性文本與定量數(shù)據(jù)源，包括16份訪談實(shí)錄、2份市場分析資料，共計(jì)18份研究材料。經(jīng)過多輪語義歸并與概念校驗(yàn)，并在類屬范疇化階段，運(yùn)用概念密度分析法對初始概念進(jìn)行維度壓縮，通過理論飽和度檢驗(yàn)篩選出具有強(qiáng)解釋力的13個(gè)初始范疇（見表2）。

主軸性編碼。主軸性編碼階段是將那些相對獨(dú)立且分散的初始范疇依據(jù)其內(nèi)在邏輯進(jìn)行系統(tǒng)性組織和合并，從而形成更為綜合的主范疇，并形成核心范疇作為最終的解決方案（見表3）。

3.2 文化基因篩選

文化解碼基因庫的構(gòu)建是系統(tǒng)性激活傳統(tǒng)文化生命力的科學(xué)路徑，建立量化指標(biāo)體系（遺傳強(qiáng)度/變異系數(shù)/代際傳承），動(dòng)態(tài)監(jiān)測基因存續(xù)狀態(tài)，根據(jù)基因特性匹配差異化保護(hù)策略（如MJZ-01適用“生態(tài)保育”，SZM-01適用“創(chuàng)新轉(zhuǎn)化”）。采用李克特5級量表（1=弱，5=強(qiáng)）立體化編碼（見表4）。其中，遺傳強(qiáng)度計(jì)算模型為0.4H + 0.3I + 0.3N（H=歷史文獻(xiàn)頻次，I=訪談提及率，N=熱度指數(shù)）；變異系數(shù)等級標(biāo)準(zhǔn)分為三檔，低檔為保持原型特征＞80%，中檔原型特征50%—80%，高檔原型特征＜50%；代際傳承百分比依據(jù)Z世代認(rèn)知度調(diào)研數(shù)據(jù)確定。

3.3 傳承與嬗變策略

基于基因編碼的核心范疇開發(fā)地域文化蘊(yùn)藏獨(dú)特的文明價(jià)值，需在堅(jiān)守文化根脈與創(chuàng)新發(fā)展的雙重維度下，構(gòu)建系統(tǒng)性傳播矩陣以強(qiáng)化文化基因存續(xù)效能。建立數(shù)字技術(shù)賦能的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯機(jī)制，深度挖掘傳統(tǒng)符號體系與時(shí)代精神、科技文明的耦合節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化嵌入當(dāng)代商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為漢服文化的可持續(xù)發(fā)展提供“保護(hù)—?jiǎng)?chuàng)新—傳播”三位一體解決方案（見圖1）。

3.3.1 樹立文化自信

現(xiàn)代化語境下所倡導(dǎo)的文化自覺和文化自信， 就是要確保民族在發(fā)展的過程中，文化體系作為民族的脊梁、作為社會(huì)文明軟實(shí)力使得人民擁有清醒的認(rèn)識和理性的態(tài)度[12]。一方面，必須毫不動(dòng)搖地堅(jiān)守社會(huì)主義道路，對社會(huì)主義核心價(jià)值觀秉持堅(jiān)定信念。另一方面，要以開放的姿態(tài)面對文化領(lǐng)域，秉持去粗取精的態(tài)度，使其相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

3.3.2 打造強(qiáng)地域符號城市品牌

地域公共文化品牌打造——建立文化基因保育數(shù)字庫。數(shù)智時(shí)代背景下利用數(shù)字化媒介平臺構(gòu)建區(qū)域文化的聯(lián)合共同體顯得尤為重要，形成具有地方特色的公共文化品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生社區(qū)效應(yīng)，并帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)建立有效的傳播鏈模式。通過搭建文化基因保育數(shù)字庫并利用數(shù)字傳播平臺展示這些活態(tài)文化內(nèi)容，可以為傳統(tǒng)文化的系統(tǒng)整理、傳播與傳承提供一條更具生命力的新途徑[13]。

場景重構(gòu)——打造文化基因的“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)表達(dá)場”。以多元文化跨界聯(lián)合作為抓手，進(jìn)行圈層文化聯(lián)動(dòng)覆蓋更多受眾群體；以城市文化品牌化為結(jié)果導(dǎo)向，打造文化全產(chǎn)業(yè)鏈[14]。在國潮、非遺、新國風(fēng)的文化機(jī)遇面前，通過人格化敘事策略重塑城市形象認(rèn)知體系，建立符號化傳播矩陣，從而創(chuàng)新城市文化敘事模式，構(gòu)建新的符號化認(rèn)知，講好杭州故事。

參與式創(chuàng)新——形成“專業(yè)傳承人+大眾創(chuàng)作者”的生態(tài)閉環(huán)。漢服的傳承與嬗變需突破傳統(tǒng)單向傳承模式，構(gòu)建全民共創(chuàng)的開放式創(chuàng)新生態(tài)。將漢服的形制規(guī)范等核心基因進(jìn)行系統(tǒng)性解碼與結(jié)構(gòu)化存儲，形成可調(diào)用的文化資源庫。一方面，為專業(yè)傳承人提供數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝的標(biāo)準(zhǔn)化記錄與動(dòng)態(tài)更新，確保非遺工藝的純粹性與可追溯性；另一方面，通過模塊化設(shè)計(jì)工具、AI輔助生成系統(tǒng)降低創(chuàng)作門檻，吸引年輕設(shè)計(jì)師、文化愛好者參與漢服元素的解構(gòu)與再造。建立“基因解碼—?jiǎng)?chuàng)意轉(zhuǎn)化—成果共享”的協(xié)同機(jī)制，借助社交媒體與虛擬社區(qū)，形成大眾參與的動(dòng)態(tài)反饋系統(tǒng)。這種“專業(yè)錨定文化內(nèi)核，大眾激活創(chuàng)新外延”的閉環(huán)生態(tài)，既能避免漢服傳承的僵化，又能防止文化基因的異化，推動(dòng)傳統(tǒng)服飾從“博物館展品”向“日常化表達(dá)”轉(zhuǎn)型。

3.3.3 創(chuàng)新漢服國潮文創(chuàng)

漢服文化的核心在于其深厚的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值，漢服深受中國傳統(tǒng)哲學(xué)的影響，如“天人合一”“自然法則”等思想在漢服禮儀、服飾結(jié)構(gòu)中得到了充分體現(xiàn)。國潮新文創(chuàng)產(chǎn)品重點(diǎn)考究的是文化傳承性與新時(shí)代適應(yīng)性的有機(jī)結(jié)合，在現(xiàn)代社會(huì)語境下傳達(dá)傳統(tǒng)文化的元素內(nèi)涵。在文化創(chuàng)作時(shí)，充分結(jié)合前文對消費(fèi)者畫像的解析、設(shè)計(jì)要素的提煉，對傳統(tǒng)元素進(jìn)行解構(gòu)、打散再重組，從而形成新的視覺語言，體現(xiàn)文化巨大的正向包容性。

以錢塘江水系為例，水系世代孕育著江浙文明，是整個(gè)城市物質(zhì)文明基因的依存根基，圖2的袍服對水系元素的符號化表達(dá)，并對水系資源衍生出的物質(zhì)文明進(jìn)行描繪，形制裁剪中采用中直裁剪，平裁對折，不破肩線，以別中西、中縫對稱，左右均分，取義守正執(zhí)中，改良后的袍服利于杭州印象主體基因的傳承與價(jià)值化。作為現(xiàn)代改良漢服，圖3使用傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代印染科技相結(jié)合，對圖案進(jìn)行波普化解構(gòu)，將傳統(tǒng)扎染與蠟染技藝相結(jié)合，重繪了現(xiàn)代語境下的吉祥紋樣，結(jié)合數(shù)碼印花，將江南煙雨的溫婉風(fēng)情與粗獷的民族風(fēng)情融合，打破審美邊界，文化沖撞中體現(xiàn)了不同的審美意趣與情感要素。

4 結(jié)束語

漢服的文化符號系統(tǒng)正演化為當(dāng)代文化認(rèn)同建構(gòu)的重要實(shí)踐界面，其復(fù)興現(xiàn)象本質(zhì)上構(gòu)成了傳統(tǒng)文明符碼與后現(xiàn)代生活形態(tài)的辯證性融合。這種文化實(shí)踐不僅表征著集體記憶的具身化重構(gòu)，更折射出全球化語境下民族文化主體性的覺醒機(jī)制。在傳承維度上，需突破物質(zhì)表征的桎梏，聚焦于文化基因的精神內(nèi)核轉(zhuǎn)譯，通過解構(gòu)性重構(gòu)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代美學(xué)的對話。

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作者簡介：劉士瑾（1989-），女，山東菏澤人，碩士研究生，講師。研究方向：藝術(shù)數(shù)字化智能化設(shè)計(jì)。